La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques

1. L 15 Chapitre La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

2. Sommaire • L’univers délirant de la publicité Web • Les types d’annonces publicitaires • L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire • L’exécution du plan de campagne publicitaire • L’évaluation d’une campagne publicitaire • La promotion des ventes • Les relations publiques

3. Les types d’annonces publicitaires • La publicité comparative • Met en valeur les forces d’une marque par rapport à celles de la concurrence. • Une bonne connaissance du marché et une assise légale importent dans ce genre de publicité.

4. Les types d’annonces publicitaires • Publicité de lancement • Informe les gens • Indique où se procurer le produit • Informe de l’utilisation du produit • Publicité de rappel • Renforce la connaissance que les gens ont du produit • Renforce l’utilisation (ici l’idée de cadeau)

5. L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire • Le choix du public cible • Groupe d’acheteurs potentiels auxquels la publicité s’adresse; • Une bonne connaissance du public cible permet d’élaborer une campagne pertinente et efficace. • Le budget • Nombreuses méthodes d’établissement du budget (voir chap. 18); • Un budget publicitaire par objectifs et par tâches est le plus approprié.

6. L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire • Les objectifs d’une campagne publicitaire sont nombreux. On peut citer : • Faire connaître un produit; • Susciter une demande d’information sur un produit; • Convaincre les utilisateurs de faire l’essai d’un produit; • Développer l’affinité par rapport à une marque; • Encourager l’achat.

7. L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire • Le contenu du message peut faire appel à : • l’humour : pour montrer l’aspect agréable d’un produit; • la peur : pour capter l’attention du public sans le détourner du message; • le charme : pour rendre les consommateurs plus séduisants.

8. L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire • La production du message : • Recours à des créatifs des agences de publicité; • Mise en scène de célébrités comme porte-parole (association du produit au porte-parole); • Processus complexe nécessitant de nombreuses étapes et de nombreux acteurs.

9. L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire • Le choix des médias appropriés

10. L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire • Le calendrier publicitaire • Le calendrier régulier : si les facteurs saisonniers n’entrent pas en ligne de compte (ex. : céréales). • Le calendrier de publicité sporadique : pour tenir compte de la demande saisonnière, on fait alterner période de publicité avec période d’accalmie (ex. : skis). • La programmation d’impulsion : combine les deux calendriers précédents et est utilisée en période d’accroissement de la demande, d’intense promotion ou de lancement de produit (ex. : jouets).

11. L’exécution d’un plan de campagne publicitaire • Le contrôle préalable de la publicité : les tests sont menés avant que la campagne ne soit diffusée. • Les prétests de reliure • Les prétests d’évaluation en direct • Les prétests d’annonces dans les salles de cinéma • Les différents types d’agences de publicité • agences de publicité à service complet • agences de publicité à service limité • agences maison.

12. L’évaluation d’une campagne publicitaire • Le contrôle postérieur de la publicité permet de vérifier si cette dernière a atteint son objectif ou s’il vaut mieux modifier son contenu. • Test de notoriété assistée • Test de mémorisation pure • Test d’attitude • Test de demande de renseignements • Épreuves commerciales

13. La promotion des ventes • La promotion des ventes comporte un ensemble d’activités marketing, autres que la vente personnelle et la publicité, visant à augmenter à court terme les achats du consommateur par l’attribution d’avantages exceptionnels. Parmi les outils de promotion des ventes, on note : • les bons de réduction, • les aubaines, • les primes, • les concours, • les loteries publicitaires, • les échantillons, • les programmes de fidélisation, etc.

14. La promotion des ventes

15. La promotion des ventes

16. La promotion des ventes • Un exemple de placement de produit. Déjà fournisseur officiel lors des Jeux olympiques de Salt Lake City, Bombardier a dessiné spécialement la motoneige Ski-Doo MX Z* - REV* pour le film Meurs un autre jour. (* Marques de commerce de Bombardier Inc. ou de ses filiales)

17. La promotion des ventes • Exemple de concours : campagne Le gratteux de Séraphin de Métro. • Exemple de PLV : campagne Pique-maïs des Producteurs laitiers du Canada.

18. La promotion des ventes • La promotion auprès des intermédiaires • Les indemnités et les remises • La publicité à frais partagés • La formation de la force de vente du détaillant

19. Les relations publiques • Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir l’image d’une organisation et les produits et services qu’elle a à offrir. • Les principaux outils sont les communiqués de presse, les conférences de presse, les opérations de relations publiques, les messages et les activités d’intérêt public, et les matériels auxiliaires.