Germany: Consumption of Alcoholic Beverages

The German Wine Market- Structure and Trends –by D. HoffmannGeisenheim Research InstitutGermany, Sept. 2005

Germany:Consumption of Alcoholic Beverages a) Schätzung. - b) Einschl. Wermut- und Kräuterwein (ohne Schaumwein); jeweils Weinwirtschaftsjahr (1.9. bis 31.8.). Ab dem Weinwirtschaftsjahr 2000/2001 vom 1.8 - 31.7. - c) Einschließlich Spirituosen-Mischgetränke, umgerechnet auf einen durchschnittlichen Alkoholgehalt von 33%. Source: Berechnungen des ifo Instituts auf der Grundlage von Daten der amtlichen Statistik und von Branchenverbänden sowie eigene Berechnungen des Fachgebietes Betriebswirtschaft und Marktforschung, Forschungsanstalt Geisenheim im Auftrag des Deutschen Weininstituts.

Production, Stock, Foreign Trade, Consumption in 1000 hl Germany: Wine Market 1) Wirtschaftsjahre 1.9 - 31.8., 2) Ab der Periode 00/01 erstreckt sich das Weinwirtschaftsjahr vom 1.8. – 31.7., 3) ab 1991 einschl. der neuen Bundesländer; 4) at the end of the period Quelle: Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden und eigene Berechnungen durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, Geisenheim

Wine and sparkling wine The market for still and sparkling wine in Germany (2000) and 2004 (in Mio. hl und %) 15 % (17 %) 2,9 (3,4) Mio.hl sparkling wine 100 % 18 % (23 %) private consumption 19,4 (19,6) Mio. hl 3,0 (3,7) Mio.hl (outdoors) 100 % 2,3 (2,4) Mio. hl 17 % (19 %) 16,5 (16,2) Mio. hl Direct- purchasing from the producer 85 % (83 %) 82 % (77 %) = 100 % 83 % (81 %) 13,5 (12,5) Mio. hl 11,2 (10,1) Mio. hl stillwine - total - off-trade 11,2 (10,1) Mio. hl private consumption (indoors) Quelle: Erstellt nach Daten der Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes, des GfK-Haushaltspanels sowie eigene Erhebungen und Berechnungen durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, Geisenheim im Auftrag des Deutschen Weininstituts.

Sales of still wine purchased in the distribution channels for household consumption in Germany in 2004 Off-trade - total - 8 % Small groceries 0,9 Mio. hl Supermarkets 25 % 2,8 Mio. hl Discounter Aldi 11,2 (10,1) Mio. hl 3,4 Mio. hl 30 % Other discounters 27 % 3,0 Mio. hl Specialists 5 % 0,55 Mio. hl Others 5 % 0,55 Mio. hl Quelle: Erstellt nach Daten der Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes, des GfK-Haushaltspanels sowie eigene Erhebungen und Berechnungen durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, Geisenheim im Auftrag des Deutschen Weininstituts.

- Changes per quater in comparison to the previous year by information from selected wine companies in Germany - Developmentin the distribution channelsof bottled German wine in Germany increased decreased * Salden (Differenz der Meldeanteile) der befragten Unternehmen mit der Angabe einer positiven (+) oder negativen (-) Einschätzung. Die Salden geben die Tendenz der Firmeneinschätzung an.Quelle:Quartalsumfrage des Bundesverbandes der Deutschen Weinkellereien und des Weinfachhandels e. V. sowie des Fachgebietes Betriebswirtschaft und Marktforschung: bei 279 Unternehmen der Weinwirtschaft in Deutschland mit einem gemeinsamen Jahresumsatz von 1,33 Mrd. Euro, erstellt durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung der Forschungsanstalt Geisenheim.

(Share of the Channel %) East West Distribution channels in Germany in 2003 and 2004 • * m. W. : with estates /cooperatives • * o. W. : without estates / cooperatives • (Basis: bis einschließlich 2002 17.000 berichtende Haushalte. Ab 2003 13.000 berichtende Haushalte)

Germany: Distribution Channels of Wine (Purchase of Private Households: % by Volume) Source : Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, Geisenheim im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: bis einschließlich 2002 17.000 berichtende Haushalte. Ab 2003 13.000 berichtende Haushalte)

Germany: Share of the Colour of Wines(Purchase of Private Households: % by Volume) Imported wine German wine Source : Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, Geisenheim, im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: bis einschließlich 2002 17.000 berichtende Haushalte. Ab 2003 13.000 berichtende Haushalte)

Germany: Import of Wines(Category of Quality, Colour of Wines)- Volume - 1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes). * Schätzung Source: Erstellt nach den Daten des Statistischen Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7, durch den Deutschen Weinbauverband sowie das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, Geisenheim, im Auftrag des Deutschen Weininstituts.

Germany: Import of Wines (Category of Quality, Colour of Wines) (Average Value per Bottles: € / hl) 1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes). * Schätzung Source: Erstellt nach den Daten des Statistischen Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7, durch den Deutschen Weinbauverband sowie das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, Geisenheim, im Auftrag des Deutschen Weininstituts.

Germany: Import of Wines in Bottles from »Europe«- Volume - 1) Change of import reporting system (introduction of the common market) Source: Data of the Federal Statistical Office, foreign trade, Serie 7, different years.

Germany: Import of Wines in Bottles from the»New World«- Volume - Source: Data of the Federal Statistical Office, foreign trade, Serie 7, different years.

Germany: Import of Wines in Bulk from »Europe«- Volume - 1) Change of import reporting system (introduction of the common market) Source: Data of the Federal Statistical Office, foreign trade, Serie 7, different years.

Germany: Import of Wines in Bulk from » New World«- Volume - Source: Data of the Federal Statistical Office, foreign trade, Serie 7, different years.

Summary: • The German Wine Market • is changing from Europe to New World • is changing from VDQPRD to Table Wines • continues to change from white to red • is very competitive in terms of price and quality • is demanding innovations

‘Terroir or Brand‘ by D. Hoffmann Geisenheim, Sept. 2004

Situation: • a comfortable situation for consumers • a large number of shops offering wines • a large number of wines on the shelf (100 – 600 wines) in all price segments • wines from different regions, varieties, producers... • But the decision is difficult, because different wines from the same origin the same variety with different prices How to find the best price / quality relation ?

Terroir / Origin • a new term came up terroir defines the impact of • soil • climate / weather • tradition (style of wine, variety ......) • a confusing number of various definitions exists • Therefore: terroir describes very individual • philosophies than a scientific term

Brand • is made by people, using • land, sites (terroir) • varieties • vineyard management • wine making • philosophy • an individual communication system • (persons, a name, a sign......) • Each family with his estate is a brand !

What is about the impact of terroir or brands on the quality of wine ? We defined: Quality = f (brand, terroir,.....others) Question: how important are the brand and the terroir ?

Empirical analysis 2002: Aim: quantification of the impact of brand and terroir Methode: sensorical judgement (0-10 points) by 10 experts Material: of 123 wines (99er and 2000er Riesling dry, QbA and Spätlese) from 5 wine regions, 55 estates, 37 sites collected by 5 students

Results from a multifactoriell analysis of variance Source: own estimation

Results from a regression modell Source: own estimation

Results: Impact on quality = 60-80% by brand (estate) 3-12% by terroir (site) 8-37% others

Empirical analysis 2003: Aim: identification of origin (terroir) for premium Riesling (1. Gewächs, große Lage, .....) Methode: sensorical judgement (0-5 points) by 19 experts Material: 22 premium wines from the variety Riesling, from 11 wine regions, 16 estates, collected by 5 students

Results: average of identification: 16 % one region was identified by: 30 % 418 judgements = 100 % (22 wines X 19 experts)

Customers view: • terms of origin (terroir): • confusing • high involvement necessary • world of experts • brand: easy to understand easy to find on the shelf source of confidence

The market classifies by brands: e.g. Gaja, Chateau Petrus, Weil, Torres, Penfolds, Mondavy, Opus One, Gunderloch, Schloß Vollrads, Heger, ............................

Summary: Comparing the impact on winequality and on success in the market: brands are much more important than terroir. The image of famous terroirs are build by brands ! Future in the international winemarket: Brands (have and) will become very important !! Brand management is the key of success in a growing international wine business !

Germany: Consumption of Alcoholic Beverages