Marketing BA Marketingkutatás

1. Marketing BAMarketingkutatás Dr. Szűcs Krisztián egyetemi adjunktus Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Gazdálkodástudományi Intézet Marketing Tanszék

2. Marketing Információs Rendszer (MIR) • a szervezet információs alrendszere • támogatja a marketingdöntések meghozatalát • szervezi és rendszerezi a marketinginformációk • gyűjtését • tárolását • elemzését • disztribúcióját • MIR • belső adatok • a környezet vizsgálatával szerzett információk marketingkörnyezet marketingdöntések

3. A marketingkutatás környezete • VEVŐCSOPORTOK • fogyasztók • alkalmazottak • részvényesek • beszállítók MARKETINGKUTATÁS • ELLENŐRIZHETŐ • marketing változók • termék • ár • csatorna • kommunikáció • NEM ELLENŐRIZHETŐ • környezeti tényezők • gazdaság • technológia • versenyhelyzet • állami szabályozások • információszükséglet felmérése • információk megszerzése • marketing döntéshozatal • MARKETINGMENEDZSER • piacszegmentáció • a célpiac kiválasztása • marketingprogramok • végrehajtás és ellenőrzés

4. A MIR felépítése • belső folyamatos adatok (adatbank, CRM, riportok) • belső ad hoc adatok • piackutatás • külső folyamatos információk (vásárolt adatbázisok) • külső ad hoc kutatási eredmények • a begyűjtött információk a marketingadatbankban, tudásközpontban találhatók, ami • rendszerezett • könnyen hozzáférhető • elemezhető (adatbányászat) • kompatibilis a többi információs alrendszerrel

5. információs igény szekunder kutatás mintatervezés (design) kellékek kifejlesztése adatgyűjtés feldolgozás, elemzés kutatási jelentés (riport) Egyszerű kutatási folyamatséma előreható lépések korábbra ható lépések

6. Brief (tender)ajánlatkérés a Megbízótól Debriefajánlat az ügynökségtől a kutatás célja a kutatás módszere időigény költségterv, fizetési feltételek egyéb rendelkezések Szerződés Kellékek elkészítése, elfogadása Adtagyűjtés, terepmunka Értékelés, elemzés Tanulmánykészítés Prezentáció A kutatás gyakorlati folyamata a kutatásiprobléma rész_1 rész_2 rész_3 k1.1 k1.2 k2.1 k2.2 k3.1 k3.2 v1.1 v1.2 v2.1 v2.2 v3.1 v3.2 téma_1 téma_2 téma_3 válasz aproblémára

7. Információtípusok • szekunder • korábban összegyűjtött és rendszerezett információk • olcsóbb • nem mindig illeszkedik, idejétmúlt lehet • primer • első kézből (a piacról) szerzett információk • az adott problémára fókuszál • viszonylag költséges • mozaikinformáció • töredékinformáció • nem tudatos gyűjtéssel szerzett • nem tervezett csatornákon érkezik

8. Kutatási módszerek az alkalmazás célja szerint • feltáró • új problématerület feltérképezése • többnyire kvalitatív kutatással • leíró • a vizsgált sokaság jellemzése • egyszerre több szempont érvényesíthető • mindkét technika • magyarázó • attitűdök és szokások feltérképezése • döntően kvalitatív kutatással

9. Kutatási módszerekgyakoriság szerint • Ad hoc • projektjellegű • egyedi probléma egyszeri megoldására • nem ismétlődik (pl. reklámhatékonyság mérése) • Panel, netpanel, kvalitatív panel • adott marketingjelenséget kutat • ismétlődő rendszerességgel • ugyanazon a mintán (pl. háztartások márkaválasztása) • Omnibusz • menetrendszerű, rendszeres gyakorisággal indítják • a kutató ügynökség indítja és dolgozza fel • különböző megbízók kérdéseit egyszerre kérdezik le • országosan reprezentatív • Monitoring

10. A szekunder kutatás forrásai • vállalaton belüli információk (MIR) • országos intézmények adatbázisai • kamarák, kutatóintézetek, KSH, stb. • szakirodalom, szakfolyóiratok • internet • piackutató cégek már lefolytatott kutatásai • tanulmányok, rendszeresen publikált adatok • a szekunder kutatás hátrányai • nem testre szabott, nem ad választ a kérdéseinkre • elavult adatok is lehetnek • megbízhatóságot vizsgálni kell

11. A primer kutatás forrásai MEGKÉRDEZÉS • egy kiválasztott minta véleményének lekérdezése • mind a kvantitatív, mind a kvalitatív oldalon használható • sok információ nyerhető • de a válaszadó bevonódik, torzít • intim témák, • normálisnak tartott, elvártnak érzékelt válaszok MEGFIGYELÉS • a megfigyelt objektum nincs tudatában a megfigyelésnek • elvileg nem torzít • nagyon szűk problémakörre alkalmazható, pl. • főzési szokások • szolgáltatók frontvonala, stb

12. A primerkutatás forrásai KÍSÉRLET • „laboratóriumi” körülmények között, szimulált piacon • mindig tartalmaz megkérdezést vagy megfigyelést • nehezen vizsgálható kérdések megválaszolására • legismertebb eljárásai • VAKTESZT • a márkanév torzító hatásának kiküszöbölésére • IN-HALL TESZT • MYSTERY SHOPPING, MYSTERY CALLING • a személyzet tudtán kívül történő próbavásárlás • előre rögzített forgatókönyv alapján • szolgáltatások minőségének teszteléséhez

13. Primer adatfelvételi módszerek csoportosítása

14. Kutatási technikák • kvalitatív • feltáró jellegű kutatási módszer • a probléma mélyebb megközelítésére alkalmas • nagyon kis mintákkal dolgozik • nem ad számszerű eredményeket • kvantitatív • számszerű, mennyiségi outputok • nagymintán elvégzett, reprezentatív kutatás • a minta eredményei a vizsgált sokaságra vetíthetőek • kevésbé szubjektív eredmények

15. Kvantitatív és kvalitatív kutatás jellemzői

16. A kvalitatív adatfelvétel módszerei MÉLYINTERJÚ (duális, triád, exploratív, fókuszált) • a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása • előre rögzített vezérfonal mentén zajlik • 1-2 órás, „szabad” beszélgetés • az egyénre koncentrál • alkalmas kényes témák vizsgálatára is • folytatható páros mélyinterjú is • kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik SZAKÉRTŐI MÉLYINTERJÚ • az adott szakterületen kompetens személyekkel • a piacra, jelenségre koncentrálva • a résztvevők elérhetősége nehézkes

17. A kvalitatív adatfelvétel módszerei DELPHI MEGKÉRDEZÉS • előre definiált probléma SZAKÉRTŐKKEL történő általában ismételt vizsgálata • mini – Delphi • Delphi-konferencia • online megkérdezés TARTALOMELEMZÉS • értékek, szimbólumok, összefüggések, tipizálás, átfogó elemzés • fontos szimbólumok, hívószavak és szövegkörnyezetük elemzése ESETTANULMÁNY • egy kiválasztott példaértékű cég, márka, termékfogyasztás, trendsetter esetének körbejárása

18. A kvalitatív adatfelvétel módszerei FÓKUSZCSOPORTOS VITA (mini, kreatív, fejlesztő, kumulatív…) • a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása • előre rögzített vezérfonal mentén zajlik • 1-2 órás, „szabad” beszélgetés • az egyénre koncentrál • alkalmas kényes témák vizsgálatára is • folytatható páros mélyinterjú is • kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik PSZICHODRÁMA • a szavak helyett non-verbális kommunikáció • a játékra koncentrálva mutatkozik meg a lényeg • mélyen rejlő motivációk feltárása, csoportdinamika kihasználása

19. Interjú alanyok a piackutatásokból

20. Fókuszcsoportos kutatás

21. A kvantitatív adatfelvétel módszerei POSTAI ÖNKITÖLTŐS KÉRDŐÍV • önálló kitöltés és postai visszaküldés • alacsony a visszaérkezési arány (20%) • a válaszadás nem kontrollálható (kitöltő személye, idő, stb.) (FACE-TO-FACE) SZEMÉLYES MEGKÉRDEZÉS • felkészült kérdező • kézi papír alapú adatfelvétel, kézi rögzítés (kódolás) • magas a hibaelkövetés lehetősége CAPI(computer assisted personal interviewing) • válaszok közvetlen rögzítése a számítógépbe • azonnal továbbítható adatok • nagyon költséges

22. A kvantitatív adatfelvétel módszerei CATI(computer assisted telephone interviewing) • adatfelvétel telefonstúdióban • biztosítható a véletlenszerűség • könnyen ellenőrizhető folyamat • azonnali eredmények CAWI (computer assisted web interviewing) • alacsony költségek • egyszerű • szűk és speciális válaszadói réteg • újra megjelennek az „önkitöltős” problémák PAPI (paper and pencil interviewing)

23. Az adatfelvétel helye a válaszadó otthonában (in-home) utcai megkérdezés (in-street) a vásárlás helyén (in-store in situ) a kutató által biztosított helyen (in-hall)

24. Mintavétel a kvantitatív kutatásban • REPREZENTATIVITÁS: a megkérdezett csoport összetétele tükrözi a vizsgált sokaság összetételét • általánosítható eredmények • biztosítható • véletlenszerű mintavétellel • kvótázással (előre rögzített csoportarányok) • a reprezentatív MINTANAGYSÁG függ • az elvárt pontosságtól • az elvárt megbízhatóságtól • a vizsgált változó szórásától • PILOT STUDY

25. A mintavétel nehézségei • a szűrőkérdések kiszűrik az alanyok egy részét • célszemély nincs interjúképes állapotban, nem elérhető • a körülmények nem megfelelőek a lekérdezéshez • a megkérdezés félbeszakad vagy abbamarad • nem érkezik válasz minden kérdésre (nem válaszolók aránya magas) • nem értékelhető kérdőív bruttó kérdőívszám bruttó adatfelvételi kezdeményezés bruttó elérés bruttó kérdezések nettó kérdőívszám valid (értékelhető) kérdőívek

26. Az iparág • Világviszonylatban (2006) • 24,6 milliárd USD; ~4%-os (nettó) növekedés világszinten • Európa 10,59 milliárd USD; 2,8%-os növekedés (~43%) • USA 8,88 milliárd USD; 3,4%-os növekedés (~36%) • Ázsia 3,53 milliárd USD; 6,6%-os növekedés (~14%) • 80% hazai – 20% külföldi ügyfél • 50% termelő – 50% más cég • 60% ad hoc – 40% folyamatos megbízás • 80% kvantitatív – 20% kvalitatív kutatás http://www.esomar.org/ • Magyarországon (2006) • 14,5 milliárd HUF; (lassuló) növekedés • erős verseny, nemzetközi cégek (és ügyfelek) • alacsony árrés  nincs fejlesztés (általános recesszió) PMSZ: http://www.pmsz.org/ PPT: http://www.piackutatas.org/hu

27. A B2B kutatások sajátosságai • kisebb a vizsgált sokaság, de nem „cserélhetők” az emberek • nagy a piaci koncentráció (lényeges információk alacsony minta elemszámmal) • az elérés erősen korlátozott, „hógolyó-elv” • az információk fokozott védelme, elhallgatás • a megkérdezettek pozíciójából és szakértelméből következő tudásra összpontosít, kompetencia • nehézkes a kvalitatív kutatás • többszereplős döntések résztvevőinek elérése • a felszínen racionálisabb vásárlási kritériumok • egyedi vevőigények, származtatott kereslet, egymásra épülő piacok

28. A szolgáltatáskutatás sajátosságai • a vevő elégedettség és lojalitás mérése kiemelkedően fontos • a vevő aktív résztvevője a termelésnek • a szolgáltatás alapvetően bizalmi termék • a frontvonal kutatása elengedhetetlen • a vevő és a szolgáltató találkozási pontjainak felmérése • a szolgáltatásnyújtás fejlesztésének lehetőségei • a hibák, hiányosságok feltárása • módszerek pl. • mystery shopping, mystery calling • megfigyelés • monitorizálás

29. Marketingkutatás a kereskedelemben Stratégiai döntésekhezfőleg telephely-elemzés • piaci struktúra elemzése (centrumok, szubcentrumok) • bolthálózat-elemzés • pontos telephely-elemzés zónák szerint(pl. élelmiszer 10, 10-15 percnyi járásra, autóút, akadályok) Gravitációs törvény Telephelyfajták • városközpontú (city) • integrált (lakótelepek) • közlekedés-orientált („zöldmezős”)

30. Bevásárlóközpontok telephelyei

31. Marketingkutatás a kereskedelemben Marketingmix döntésekhez • kínálat-elemzés (space menedzsment, kategória-menedzsment) • vevőstruktúra monitorizálás • forgalom-elemzés, konkurencia-vizsgálat (ár, akció) • fogyasztói magatartás • megkérdezés (vásárlók, potenciális) • megfigyelés (vevőút, eladók) • kísérlet (termékek, kihelyezés, POS) • mystery shopping (konkurenseknél is)

32. Kutatócégek • Belső adatszolgáltatók • saját kutatórészleg • Külső adatszolgáltatók • teljes körű szolgáltatást végzők • szindikált szolgáltatások (pl. AC Nielsen) • standardizált szolgáltatások • egyedi vevői igényekre kialakított szolgáltatások • Internet szolgáltatások • szakosodott • adatfelviteli szolgáltatások • kódolási és adatrögzítési szolgáltatások • módszertani szolgáltatások • adatelemzési szolgáltatások • márkázott termékek és szolgáltatások

33. Médiakutatás - AGB • 840 háztartásban, 1200 kihelyezett készülék, 2200 fő nézettségi adatait rögzíti (4 évesnél idősebbek) • televíziózásra fordított idő • televíziónézők megoszlása • napi átlagos közönségarány • célcsoportok napszakonkénti aktivitása • televíziós reklámköltési adatok elemzése • reklámok aránya, szpotok száma • 10 legnagyobb hirdetési volumenű szektor

35. Politikai kutatás

36. Társadalomkutatás - TÁRKI • jövedelem-eloszlás, munkaerőpiaci helyzet, társadalomszerkezet • a magyar lakosság gazdasági-politikai-társadalmi kérdésekkel kapcsolatos attitűdjei, véleménye, elégedettsége és várakozásai • az állampolgárok jóléti ellátásokkal és adókkal kapcsolatos általános ismeretei és preferenciái • nyugdíjpénztárak tagságának létszáma és összetétele • feketegazdaság elterjedtsége, a külföldiek területi elhelyezkedése

37. forrás: TÁRKI Monitor jelentések 2005

38. Jelentősebb hazai szereplők • http://www.szondaipsos.hu/ • http://www.gfk.hu/ • http://www.acnielsen.hu/ • http://www.tns-global.hu/ • http://www.research-int.com/worlds/worlds.asp?cou=22&id=3 • http://www.millwardbrown.com/Sites/millwardbrown/ • http://www.gallup.hu/ • http://www.median.hu/ • http://www.synovate.com/ • http://www.tgi.hu/ • http://www.bellresearch.com/ • http://www.bmb.hu/ • http://fact.hu/ • http://www.szociograf.hu/ • http://www.ksh.hu/