Lucas Poirson Rémi Goffin Yahia Kadri David Malecha Adrien Schepers

1. Marketing Gén’iaal Mlle Isabelle Wallart Lucas Poirson Rémi Goffin Yahia Kadri David Malecha Adrien Schepers M2 Qualimapa 2009/2010

2. La performance (excellence, dynamisme, Dépassement de soi) Le fair-play (respect, fair play, partage) Le bien-être (Sérénité, santé, jeunesse) Créativité (Modernité, élégance, originalité) Familles de valeurs Tout le monde Valeurs sportives Comment exploiter le segment des sportifs? La cible Endorseurs Sponsoring Communication Démocratisation des produits sportifs Marché sportif Sportifs Sportifs jeunes Sportifs séniors Moyens Hypersegmentation Produits Distribution Produits Typique/Atypique Besoins

3. Utiliser les valeurs sportives : Dans quels buts? Chaque entreprise ou marque est volontairement ou non associée à une ou des valeurs. Lorsque cela est voulu par l’entreprise ce peut être pour : -Changer d’image lorsque celle-ci est écornée ou renforcer une bonne image -Se repositionner sur un nouveau marché avec plus de perspectives -Toucher une nouvelle cible (d’âge différent, de catégorie sociale différente, ou d’autre communauté) -Détourner l’attention des consommateurs de certains aspects peu valorisants pour une entreprise -Afin de proposer une nouvelle gamme, élargir vers des valeurs auxquelles les gens sont sensibles -Gagner en notoriété grâce à des valeurs très populaire -Améliorer son image de marque grâce aux « bonnes valeurs » -Se crédibiliser, selon le domaine d’activité de l’entreprise, choisir les valeurs adéquates -Créer un univers, par l’utilisation de valeurs spécifiques -Rassurer et éduquer le consommateur sur le lancement de nouveaux produits.

4. Utiliser ces valeurs : Par quels moyens ? De nombreux moyens permettent de retranscrire une valeur sans même la citer, mais il faut que tous ces éléments soient liés par une certaine cohérence, qui donnera le sens voulu par l’entreprise. Les moyens d’actions: -Faire un slogan qui intègre explicitement ou implicitement la valeur à véhiculer -S’associer à un événement (sportif, culturel, etc…) -Utiliser un endorseur qui représente la valeur choisie -Créer un personnage représentant la valeur (personnage fictif) -Etablir un partenariat avec une entreprise (cobranding) -Etre certifié ou labellisé, en accord avec la valeur -Utiliser des moyens de distribution et Pratiquer un prix en accord avec la valeur -Créer un packaging (design, forme, couleur) représentant la valeur au mieux

5. La performance excellence, dyamisme, Dépassement de so) Le fair-play respect, fair play, partage Le bien-être Sérénité, santé, jeunesse Créativité Modernité, élégance, originalité Familles des valeurs Tout le monde Valeurs sportives Comment exploiter le segment des sportifs? La cible Endorseurs Sponsoring Démocratisation des produits sportifs Communication

6. Quelles sont ces valeurs ? Performance, excellence, dynamisme, dépassement de soi Respect, fair-play, partage Valeurs sportives Sérénité, bon pour la santé, jeunesse Modernité, créativité, originalité, élégance

7. LE RESPECT • Valeur universelle • Evoque : - Sagesse • - Droiture • - Altruisme • Cible : large, parents désireux de véhiculer cette valeur • Bénéfice image pour l’entreprise : impact positif sur la relation client, effet fédérateur • Exemple de stratégie : Campagne « on parle tous football » de Coca-Cola. • Joue sur l’universalité de la notion. • Série limitée de 200 coffrets collector (5 bouteilles→5continents) • But : faire passer le message « Peu importe nos différences, nos couleurs, notre langage, notre pays, le football nous rassemble ».

8. LE FAIR-PLAY Valeur analogue au respect Evoque : - Amitié - Esprit sportif - Altruisme Cible : semblable à celle touchée par le respect Bénéfice image pour l’entreprise : entreprise juste, morale. Peut être utilisé subtilement pour rappeler sa position de leader. Exemple de stratégie : Nissan au lancement du Peugeot 3008 Campagne presse : faire-part signé des modèles de la marque souhaitant la bienvenue au petit dernier du concurrent. But : rappeler que la marque est leader et précurseur de ce type de produit

9. LE PARTAGE • Valeur présente dans les sports populaires (football par exemple) • Evoque : - Amitié • - Sincérité • - Altruisme • Cible : population jeune communiquant et • partageant à travers les réseaux sociaux + • parents soucieux de transmettre cette valeur • Bénéfice image pour l’entreprise : impact • positif sur la relation client, bénéfice mutuel, humanité • Exemple de stratégie : Barilla Pasta party • Spot télé • Campagne d’affichage • Recueil de 50 recettes → découverte de la • gamme complète • Jeu concours avec code disponible en point de vente → stimulation d’achat

10. LA CREATIVITE Valeur présente dans les sports à support technologique (voile, automobile) Evoque : - Imagination - Réflexion - Débrouille Cible : jeunes actifs, femme sensibles au phénomène D&CO et cuisine créative Bénéfice image pour l’entreprise : impact sur le client, image d’entreprise où ça bouillonne, les idées fusent et où avec peu de moyens des solutions intelligentes sont proposées Exemple de stratégie : Citroën et le renouvellement d’identité de sa marque -changement de logo -signature « Créative Technologie » -spot télé avec message : « Aujourd’hui il faut réduire les émissions de CO2, la consommation de carburant etc… » pour conclure sur « mais il y a une chose que nous ne réduirons jamais : la Créativité »

11. L’ORIGINALITE • Valeur individuelle (coupe de cheveux ou • manifestations de joie des footballeurs), • création de variante par rapport à un sport • existant • Evoque : - Exclusivité • - Démarcation • - Avant-gardisme • Cible : jeunes actifs, bobos • Bénéfice image pour l’entreprise : impact sur la mémorisation, image décalée, jeune et branchée • Exemple de stratégie : Intégration de RedBull sur le marché français • -Spot TV décalé → dessin animé simple sur fond blanc, voix originales • -Signature « RedBull donne des ailes! » • -Evénementiel : RedBull Flugtag à Marseille → compétition d’engins volants fabriqués par les participants

12. LA MODERNITE • Valeurs présentes dans les sports émergents et quasiment dans tous les sports en terme de technologie (combinaison de natation par exemple). • Evoque : - Adaptation à l’époque • - Nouveauté • - Renvoi à la créativité • Cible : une clientèle plus jeune que celle déjà touchée, les fans de high tech • Bénéfice image pour l’entreprise : rajeunissement, touche une cible à pouvoir d’achat plus élevé • Exemple de stratégie : Modernisation de l’image d’Intermarché • -Construction de point de vente plus écologique (électricité par panneaux solaires, éclairage du parking par LED, récupération des calories du groupe froid pour chauffer le point de vente) • -Changement de logo • -Modification des noms d’enseignes selon le point de vente (Ecomarché→Intermarché Contact)

13. L’ELEGANCE • Valeur retrouvée dans les sports à vocation artistique mais aussi les sports où les pratiquants dégagent une certaine classe • Evoque : - Séduction • - Distinction • - Raffinement • Cible : CSP+ Bénéfice image pour l’entreprise : donner de la valeur à son produit, dégager une image distinguée Exemple de stratégie : Nespresso et Georges Clooney -Vise une clientèle haut de gamme avec création de club, exclusivité -Spot TV avec une personnalité élégante, intelligente en situation de consommation → identification par le consommateur -Signature donnée par la célébrité

14. LA SERENITE Valeur associée aux sports de plein air Evoque : - Calme - Bien-être - Tranquillité Bénéfice image pour l’entreprise : apporter une certaine fiabilité, rassurer, laisser au consommateur l’esprit tranquille Exemple de stratégie : Harmonie mutualité -Nom rassurant -Campagne de pub presse déclinée selon la localité (géomarketing) -Slogan « Pour ma mutuelle, j’ai trouvé la sérénité ». -Photo en noir et blanc, apaisante, d’une femme en position du lotus

15. LA JEUNESSE Valeur associée à tous types de sport Evoque : - Plaisir - Liberté - Santé Cible : tout le monde Bénéfice image pour l’entreprise : apport de dynamisme, de pleine vie, rassure les cibles âgées Exemple de stratégie : Twingo 2 de Renault -Lancement : campagne internet basée sur la découverte du voleur de la Twingo de Laetitia Casta -Spot Tv : mise en scène de parents et leurs enfants dans des situations délicates (jeune tombe sur son père drag queen à l’entrée d’une discothèque) -slogan : « nouvelle Twingo, bien dans son époque »

16. BON POUR LA SANTE Les sports le plus associés à cette valeur ne sont pas les plus médiatisés ex : natation, vtt Evoque : - Maintien de forme - Bien-être - Bénéfice Bénéfice image pour l’entreprise : suit la tendance, rehausse l’image d’un produit ou apporte cette valeur à laquelle on n’associe pas forcément le produit Exemple de stratégie : Evian -Spot TV avec seniors ou bébés pratiquant de la natation synchronisée et slogan « Evian entretient la jeunesse de votre corps » -l’utilisation des bébés récurrente par la suite →Visuel ou auditif (chant)

17. LA PERFORMANCE Valeur particulièrement forte dans le sport. Evoque : - La Réussite - Des Objectifs - La Maîtrise Cible : concerne tout le monde, les hommes y sont plus sensibles. Cela concerne le travail (employé performant), le sport (sportif d’un certain niveau) ou encore l’art (performance intellectuelle). Bénéfice image pour l’entreprise : impact positif, donne une impression d’efficacité et de réussite. Exemple de stratégie : Les aspirateurs DYSON : utilisation de cette valeur et appropriation face aux autres marques avec des campagnes de pub comparative. Grâce à une technologie « cyclonique » plus performante que les autres aspirateurs.

18. L’EXCELLENCE Valeur individuelle concernant les élites (sportives, sociales, culturelles). Evoque : - La Perfection - L’Idéal - La Maîtrise Cible : les élites, les personnes ayant un statut social élevé. Bénéfice image pour l’entreprise : entreprise maîtrisant parfaitement son domaine d’activité, sérieuse, sans défaillance. Exemple de stratégie : Les montres ROLEX : la conception, la fabrication est basée sur l’excellence. Cette politique permet d’approcher la perfection, les montres sont résistantes, précises, et d’une qualité irréprochable. D’où l’association avec un endorseur sportif qui excelle dans son sport : Roger Federer.

19. LE DYNAMISME Valeur aussi très présente dans certains sport, mais également associée au travail puisqu’on parle de cadre dynamique ou d’entreprise dynamique. Evoque :- Le Mouvement (l’action) - L’Energie - La Jeunesse Cible : Les jeunes, les actifs Bénéfice image pour l’entreprise : donne l’image d’une entreprise active, qui propose des nouvelles gammes régulièrement ou Exemple de stratégie : Les eaux VITTEL : évoque la vitalité, le sport et le bien être. Cette stratégie vise à toucher une cible jeune et dynamique. Couleur rouge exprime la vivacité, la force.

20. LE DEPASSEMENT DE SOI Valeur présente dans beaucoup de sport notamment les sport extrêmes (alpinisme, marathon, canyoning, curling) Evoque : - La repousse des limites - La violence de l’effort - Le Risque Cible : Les jeunes surtout adolescent sensibles au fait de passer au delà des limites. Certaines personnes un peu têtes-brulées. Bénéfice image pour l’entreprise : donne l’image d’une entreprise hyperactive voulant constamment dépasser les limites des concurrents ou d’un marché Exemple de stratégie : Les sacs EASTPACK : des sacs à dos possédants une longévité extrême repoussant les limites des concurrents. Forte communication sur ce point : « Sacs garantis 30 ans »

21. Comment exploiter le segment des sportifs? La cible Endorseurs Sponsoring Communication Démocratisation des produits sportifs Marché sportif Sportifs Sportifs jeune Sportifs sénior Moyens Hypersegmentation Produits distribution Produit typique/Atypique Besoins

22. LA COMMUNICATION

23. Média (TV, presse) Sportif occasionnel Valeurs sportives Endorseurs Communiquer avec les sportifs occasionnels et de loisir Communiquer via les valeurs sportives est traitée dans la première partie

24. LA TELEVISION La télévision est le plus puissant des médias mais aussi le plus coûteux Le sport assure aux chaînes des records d'audience et en retour, la puissance de la TV contribue à la réussite d'un évènement. Les chaînes généralistes se spécialisent : téléfoot pour TF1, Rugby pour france télévision On voit une multiplication des chaînes thématiques: - Sport+ - L’equipeTV - Infosport - Equidia

25. LA PRESSE Le média le plus utilisé par les annonceurs La presse écrite est un média indispensable compte tenu de sa sélectivité géographique et de la précision de son ciblage. Journaux régionaux : permet une diffusion locale Journaux spécialisés : un ciblage pointu des publics Ex : Sport Week devenu en Cinq ans le premier magazine sportif national gratuit Communiquer par la presse va permettre d'effectuer un ciblage précis

26. LES ENDORSEURS • Les endorseurs sont des outils très performants pour communiquer sur ses produits : • Une marque ou un produit n’ayant pas de connotation sportive peut très bien acquérir cette dernière en utilisant un endorseur sportif Ex: Quick avec sa campagne « Anelka & Michalak burgers » • Au contraire d’une marque déjà connu dans le domaine du sport qui va pouvoir s’attribuer une nouvelle image et une notoriété différente en jouant sur les valeurs du sport représenté ou que l’endorseur incarne. Ex: Eric Cantona =« bad boy » du football, Nike adopte des valeurs à réussite individuel (dépassement de soi, excellence, rage de vaincre)

27. Internet (Communauté) Sportif confirmé Presse sportive spécialisée Sponsoring Communiquer avec les sportifs confirmés

28. LE SPONSORING Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (sponsor) à contribuer financièrement ou matériellement à un club dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image. Les médias et le sponsoring sont étroitement liés. Une entreprise pourra accroître sa notoriété en sponsorisant un sportif de renom ou un grand club de sport (ex: Football club de madrid) Mais aussi en sponsorisant un sport novateur avec beaucoup d'innovations en terme de technologie (ex: la voile avec la coupe de l'america sponsor français AREVA) Le sponsoring évènementiel : Avantages : Création rapide de notoriété Transfert de l'évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Inconvénients : l'efficacité de l'évènementiel est difficile à évaluer Pas de vision à long terme (effet ponctuel)

29. Communiquer par le sponsorisme : montrer la sportivité de la marque ou du produit Valeurs Sponsoring Accroître sa notoriété Améliorer son image

30. INTERNET • Utiliser internet pour soutenir le lancement d’un produit, permettant aux consommateurs de s’exprimer • Les réseaux sociaux • Intérêt : créer et agrandir votre communauté • Les réseaux sociaux tels que : • facebook compte 200 millions d’utilisateurs à travers le monde Créer des groupes pour vos produits afin que tout le monde y est accès • Twitter est un outil marketing très puissant permet de suivre ce que disent les internautes d’un produit et de votre entreprise. Moyen de faire remonter l’information et d’améliorer ses produits Blog ou Forum ou les sportifs échangent sur leur performances, souvent regroupé par communauté (les coureurs, les tennismans, les cyclistes) donc idéal pour un ciblage.

31. La presse sportive spécialisé • Communiquer sur les performances des produits • Réaliser des essais des produits avant leur sortie commerciale et les publier dans la revue • Sponsoriser des sportifs champions de la discipline pour valoriser ses produits • Insérer de la publicité de ses produits dans la revue en question Ex : Magazine spécialisé pour les cyclistes (essai de matériel, dossier comparatif)

32. Par quel mode de distribution passer pour toucher les sportifs? GSS Grande surface spécialisée GSA Grande surface alimentaire Mode de distribution Internet Commerce de proximité

33. Vente de produits spécialisés GSS Cibler tout type de sportif Échapper au marché alimentaire classique Exemple de Décathlon et de Go Sport qui ne vendent que des produits liés au sport tant pour la compétition que pour les loisirs.

34. Démocratiser son produit GSA Changer son positionnement Élargir sa cible Ex : Powerade -Vendre son produit sportif en grande surface alimentaire afin de démocratiser son produit

35. Cibler les jeunes Ventes de produits spécialisés Promouvoir son site, ses produits à travers des espaces communautaires Internet Cibler les sportifs Pas de souci de référencement Communication facilitée vers le client Fidélisation : mailing, offre promotionelle

36. Ex : Les cadres Les CSP++ Cible à fort pouvoir d’achat Commerces de proximité Se désengager de la grande distribution Cible urbaine

37. Le Marché Sportif Les Besoins Les besoins sont définis en marketing par la pyramide de Maslow : Besoins hiérarchisés Individu ressent les besoins supérieurs que lorsque les inférieurs ont été satisfaits Chaque besoin correspond à un comportement d'achat distinct. Nous allons voir que le marché du sport n'échappe pas à cette règle.

38. Les besoins Physiologiques : Hiéarchie primaire Les besoins physiologiques d'un consommateur repose sur : Principalement la nourriture, le fait de s'alimenter. Chez les sportifs l'alimentation a un rôle prépondérant. Les besoins nutritionnels accrus sont satisfaits par des produits alimentaires hyper-energétiques, hyper-protéinés... -Les vêtements (ex:besoin d'avoir chaud lors d'une activité tel que le ski) Les vêtements respirant (ex: chaussures GEOX) -Le mode de restauration. Concernant les sportifs le mode de restauration sera associé à une prise rapide d'aliments, facile d'utilisation et apportant un niveau énergétique important. -Les vacances, les consommateurs ont besoin de s'évader, sortir de leur quotidien. Le tourisme sportif (vacances au ski, raid) découverte sportive (coffret cadeau : smartbox pack aventure proposant des activité sportives extrêmes) Le sportif pratiquant un sport pour se défouler se retrouve au niveau du besoin physiologique.

39. Le besoin de sécurité : Hiérarchie secondaire Les besoins de sécurité proviennent de l'aspiration de chacun d'entre nous à être protégé physiquement et moralement. Un consommateur va attendre d'un produit qu'il lui offre une sécurité maximale qui correspond à ses attentes et à son niveau de performance. Ex: casque à vélo, un vttiste amateur optera pour un casque classique alors qu'une personne confirmé prendra une protection complète(casque intégral) Le besoin de sécurité peut permettre de communiquer pour des assurances sportives, des produits de soins corporels ou pour la santé. Besoin de sécurité au niveau du sport : Faire du sport pour rester en forme ou en bonne santé, ou alors le besoin d'avoir des produits de qualité qui limitent les risques du sport.

40. Hiéarchie tertiaire: Appartenance et Estime Le besoin d'appartenance Le besoin d'appartenance est une affirmation identitaire, une appartenance à un groupe. Dans le marché sportif, le besoin d'appartenance est présent au niveau des clubs. Ex: Club de supporters dans le milieu du football Besoin de produits qui mettent en avant cette appartenance. Ex: Les forfaits prépayés pour téléphone portables à l'effigie des clubs de ligue1 Pour un sportif : appartenir à un groupe ou à un club dont on est fier. Le besoin d'estime Les besoins d'estime est le besoin de considération, de réputation et de reconnaissance, de gloire de ce qu'on est par les autres ou par un groupe d'appartenance. La mesure de l'estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la personne. C'est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi. Le sport peut d’ailleurs contribuer à une plus grande estime de soi Pour un sportif : être estimé pour son niveau et ses performances.

41. Le besoin d’accomplissement : Hiéarchie quaternaire Le besoin d’accomplissement est le besoin ultime que tout individu cherchera à combler afin d’atteindre un état de bien être et d’épanouissement personnel mais souvent vis-à-vis des autres. Le sport est une source d'épanouissement personnel et de réalisation de soi, qui apporte un bien être physique (bas de la pyramide de maslow) et aussi psychologique (haut de cette pyramide). Pour un sportif, cet épanouissement est du à la passion ou alors passe par le gain de compétitions.

42. Cibles selon les Besoins • Besoin physiologique : Toucher les séniors en faisant une offre comprenant tous les éléments (calcium, protéines, vitamines) répondant à leurs besoins spécifiques. • Besoin de sécurité : Toucher les jeunes enfants, ou plutôt leur parents voulant être rassurés sur la pratique d’une activité sportive (ex : le casque à vélo, en alimentaire : les goûters équilibrés). • Besoin d’appartenance : Toucher les adolescents selon les univers bien différents qui les concerne, le style vestimentaire, le style musical. Par exemple proposer des tenues de sport noires pour les gothiques. • Besoin d’estime : Toucher les adultes recherchant à être estimé pour leur performances, par exemple en faisant des baskets de running axée sur la performance. • Besoin de réalisation : Toucher les non sportifs en proposant des produits ou services pour se remettre progressivement au sport, créant ainsi de la fierté chez l’individu.

43. Les aspirations des sportifs : Garder la forme, perdre des calories : concerne surtout les femmes actives faisant attention à leur ligne (ex: fitness ou natation en dehors du travail) Rester en bonne santé : concerne les personnes âgées ou les actifs à partir de la quarantaine (ex : footing ou natation pour les plus jeunes, randonnés ou aquagym pour les plus âgés) Etre performant ou se sculpter un corps d'athlète : concerne surtout les hommes jeunes recherchant soit à se démarquer des autres (je suis capable de ça et pas toi) soit à ressembler à d'autre (Athlète, ou acteur Shwarzenegger, Bruce Lee, etc ...) Se dépasser, aller au bout de soi même, de ses limites : ceci ne concerne qu'une minorité de personne souhaitant généralement se prouver à elle-même ce dont elle sont capable. (ex : pratique du saut à l'élastique)

44. Authenticité Plaisir Les Cibles Sportives Valeurs sportive Sécurité SENIORS Santé/bien-être Reconnaissance et valorisation

45. PLAISIR:Les seniors considèrent le sport comme un plaisir et un loisir plus que comme un effort exigeant. -Proposer des produits de récupération après l’effort sportif aux gouts et saveurs agréables. -proposer des produits pratiques et nomades à consommer lors des marches et randonnés (« pauses plaisir »). • Exemples: « Chocolat » « Fruits » Kinder bueno les barres aux fruits de Darbo

46. AUTHENTICITE: Les seniors aiment retrouver les gouts originaux et authentiques d’autres fois leurs rappelant leur jeunesse. -Produits faisant appels à la nature (sans additifs et conservateurs) comme les gelés royales pour sportifs. -Recettes de grand-mère et produits traditionnels pour la restauration après le sport (comme les soupes déshydratés pour sportif). Exemples: Gaufres au miel Clafoutis avec morceaux de tarte àl’ancienne

47. RECONNAISSANCE ET VALORISATION: Afin de séduire les séniors il faut proposer des produits répondant à leurs goûts sans les cataloguer comme des séniors, des produits les mettant en avant et les reconnaissant en tant que sportifs à par entière. -éviter les valeurs du jeunisme évoquant une image du sport basé sur la performance. -packaging aux motifs et couleurs simple, ouverture facile adapté au sport. Exemples: Confiture avec une ouverture facile et un motif simple et sobre.

48. SANTE/BIEN-ÊTRE: Les seniors sont très soucieux de leurs santé et font attention à leur hygiène de vie, les produits santé/bien-être associé au sport vont permettre de les toucher car le lien entre les deux a une résonnance forte. -Proposer des produits sains et équilibrés. -Proposer des produits naturels sans conservateurs et des produits BIO. -Proposer des produits avec une valeur ajouté santé (oméga 3, antioxydants, pro-biotiques …) -Boissons d’hydratation riche en électrolytes, barre chocolaté riche en oméga 3. EXEMPLES: Chocolats oméga 3 Yaourt au L.caséi

49. SECURITE: Les seniors on besoin d’être rassurer et d’avoir confiance dans les produits qui consomment et qu’ils utilisent. -Cela reviens à proposer des produits sûrs et sans danger en évitant toutes les matières premières à risque. -Proposer des produits certifié et/ou labellisé. -Proposer des produits bénéfiques pour la santé (anti cholestérol, diabète). VALEURS: Les seniors sont sensibles aux valeurs sportives de convivialité, de sportivité, de fair-play. -Associer les produits à ces valeurs sportives par les différents moyens de communication développés dans la partie consacrée aux valeurs sportives.

50. LES JEUNES • PRESCRIPTEURS • FORT POUVOIR D’ACHAT • CONSOMMATEURS DE DEMAIN