Li-Ling Hsu Tzu-Chuan Chou Tsuen -Ho Hsu

< 인터넷무역특수연수> Factors that impact on the perceived benefits of internet international marketing in Taiwanese SEMs Li-Ling Hsu Tzu-Chuan Chou Tsuen-Ho Hsu 발표일 : 2010. 11.06 이 인선 / 이 헌석 / 한 만경

1. 서론 • IM(International Marketing)의 성장과 함께기업들은 기업성장의 동력 , 재무성과 개선, 경쟁력 증가의 tool로써 IM을 봄. • SMEs의 시장 경쟁력 & 기타 자원 부족 등 역량 부족으로 IM 실행 어려움. 따라서, Internet International Marketing (IIM) 고려  SMEs의 약점과 지리적 거리를 극복할 수 있음. • 실제로 SMEs의 인터넷 기반 상거래 Model이 많지 않음 ; 보안문제 & 법적 불확실성. • IIM채택으로 인식된SEMs의 이득에 영향을 미치는 요소 분석이 저조. • 선행연구 ① Poon & Swatman : 인터넷을 사용하는 소기업의 행태 연구. 인식된 이점이 참가자로 하여금 인터넷 사용을 계속적으로 하게 하는 주요원인을 형성함. ② Madsen & Servias : 국제화 과정은 3가지 관련 요소인새로운 시장환경, 다양한 분야의 기술적인 발전, 사람들의 역량으로부터 옴. SMEs의 IIM 이용에 대한 예상 이점과 영향을 주는 요소를 이해할 수 있는 전체적인 체계를 포함하지 못함.

2.연구 모형(1) • 연구 목적 • : IIM 채택으로 인식된 SMEs의 이점에 영향을 미치는 요인을 분석 • EC & 국제화의 동력으로서, 본 연구에서는 2가지 주요 요인을 고려 • ① Global mindset : 국제적 수행에 관한 핵심 변수(pull force) • Global mind 의 선행요소인 조직적인 마케팅 배경 •  IM 전문지식 • 고객 지향성(customer orientation) • 경쟁사 지향(competitor orientation) • ② EC capability: 인터넷 사용의 핵심 변수(push force) • EC Capability의 선행요소인 조직적인 IT 능력 •  정보 습득 •  Memory orientation •  인식된 장벽 (Perceived barriers) • Data set : TPE SMEs 82개 기업 • Test tool : 요인분석 & 다중회귀분석

2.연구 모형(2)

3. 가설 설정(1) <조직의 마케팅배경과 global mindset > - Global mindset: 경영자의 문화적 다양성에 대한 개방성과 인식, 이를 다루는 능력과 관련됨. • Nummelaet al. : managerial experience & market characteristics는 Global mindset의 중요한 동력이며, 국제적 수행에 주요 변수임. • International marketing expertise - 마케팅 전문지식은 외국계 기업의 고객화/판매촉진/국내외시장에서 물품을 배분하는 능력과 함께 해외시장의 마케팅 효율성을 증진시킬 것임. H1 : 조직의 IM 전문지식의 정도는 Global mindset과 긍정적인 관련이 있을 것이다.

3. 가설 설정(2) • Customer & competitor's orientation • 시장, 고객, 주문만족도 요구, 가능성 있는 위험에 대한 이해 없이 해외시장으로의 진입으로 많은 기업들이 실패함. 따라서 소비자 & 경쟁자 지향성이 고려됨. • * 소비자 지향(Customer orientation) : 상품에 대한 최상의 가치를 지속적으로 창조할 수 있게 하나의 목표 buyer에 대해 충분히 이해하는 것. • * 경쟁자 지향(competitor orientation) : 기업은 단기적인 강점/약점, 장기적인 능력, 현재/잠재적인 주요 경쟁자에 대한 전략을 이해. • Jeffcoateet al. : SMEs는 지속적으로 자신의 강점과 약점을 분석하고 경쟁자와의 비교 분석이 필요하다고 제안. • H2 : 조직의 고객지향의 정도는 SMEs의 Global mindset과 긍정적인 관련이 있을 것이다. • H3 : 조직의 경쟁자지향의 정도는 SMEs의 Global mindset과 긍정적인 관련이 있을 것이다.

3. 가설 설정(3) • <조직의 IT 능력과 EC capability > • - Lertwongstien & Wongpinunwatana : 실제로 IT 능력을 가진 회사들은 EC 능력을 위해 요구되는 기술과 인프라가 필요한 회사보다 EC를 채택하고 수행하는데 유리한 위치에 있다고 제안함. • 3가지 IT 능력 • : 정보습득 & Memory orientation& Perceived barriers • OIP(Organisation Information Processing) 능력의 2가지 주요 요인 • : 정보 습득과 Memory orientation. 지식을 발전시키고 그 환경에 적응하기 위해 전략적으로 사용하는 조직의 능력. • Information Acquisition • - 정보습득(Information Acquisition) : 정보수집에서 사용되는 다양한 소스와 제공자에서 사용자로 이어지는 정보의 흐름, 정보를 습득한 후 처리하는 것과 관련됨. • 조직 내의 개인 또는 그룹이 정보나 지식을 습득할 때 발생. • H4 : 조직의 정보습득 능력의 정도가 EC capability와 긍정적인 관련이 있을 것이다.

3. 가설 설정(4) • Memory orientation • - 기억 지향(Memory orientation) : 조직에서의 지식과 정보의 명백하고비체화(disembodied), 지속성의 개념으로databases, knowledge bases 그리고 internet이포함됨. • 회사의 EC website는 새로운 정보시스템의 형태로, 회사 정보의 배분과 공유에 가장 효율적인 방법 중 하나임. 지식을 재이용, 직원 발전, 정보검색 시간을 절약시켜줌. • H5 : 조직의 정보 기억 능력의 정도는 조직의 EC능력과 긍정적인 관련이 있을 것이다. • Perceived Barriers • EC능력에 대한 조직의 인식된 장벽은 IT능력과 부정적인 관계임. • 불충분한 정보와 부적합한 경영능력의 조합이 SEMs를 EC에서 대기업들과 경쟁에 불리한 위치에 놓이게 함. • H6 : EC이용에서 조직의 예상되는 장벽의 정도는 조직의 EC능력과 부정적인관련이 있을 것이다.

3. 가설 설정(5) • < Global mindset, EC capability와 Perceived benefits> • Global mindset • Nummelaet la : Global mindset은 성공적인 국제화를 위한 필수조건이며, 따라서 경영자의 긍정적인 태도는 국제화와 IIM를 향한 중요한 요인이다. • H7 : 조직의 IM 에 대한 global mindset 정도가 조직의 IIM채택으로 인식된 이득과 긍정적인 관련이 있을 것이다. • EC capability • - EC 능력과 경험은 거래비용을 감소, 시장진입에 장벽을 낮춤, 정보접근의 개선, 회사의 최적규모 형성 등의 이득을 줌. • H8 : 조직의 EC 능력의 정도가 조직의 IIM채택으로 인식된 이득과 긍정적인 관련이 있을 것이다

4. 연구 설계 • 대만 SMEIRA에서의 우수기업을 선택 . • 이들 기업은 특히 혁신적이며 일반 SMEs에 비해 선두기업임. • 전체구조에 관한 설문회신에서 통계적 변동성(variability)을 확인하기 위해 7 point 리커드척도를 사용. • (Likert scale- 인간의태도를 측정하는 태도척도) • Pre-test는 실제 servey 전 설문지의 신뢰성을 확인하기 위해 구성됨. • Pre-test 이후 391개 기업을 채택. • 실제 설문에서는 이들 기업 중 82개 기업의 회신을 받음 •  설문지 회수율 21% •  sample 이 작기 때문에 연구 결과에 대한 일반화의 해석 한계. • 단, Taipei SEMs나 개발도상국에서는 적용 가능함. • 비응답 이유 : 주제가 기밀성이 있거나 EC & IIM 활동이 없기 때문.

5. 자료 분석과 결과(1) • 원자료분석 구조의 차원(dimentionality)을 확인하기 위해 요인분석함 가설은SPSS 10.1을 이용하여 분석. • (table2) • 응답자의 자본 = 기업의 크기 • 설문 기간 환율($1 = NTD 33) • SMEs의 종업원 수: 250명 이하 • 연 turn over40백만 파운드이하 • 응답자의 국제적 EC의 경험여부 •  전체적으로 응답샘플은 타이완 SMEs 크기를 대표하며, 이들 중 60%가 IM경험이 있음.

5. 자료 분석과 결과(2) • 요인분석과 다중회귀분석은 구조의 신뢰성과 타당성, 가설들의 관계를 test하기 위해 사용. • 직각회전방법(varimaxroatation)으로 주요 요인들의 요인분석을 함. • 다양한 power scale를 나타내는 항목은 그 변수의 집중성과 차별적인 타당성을 평가하기 위해 요인분석됨. • (Table 3 ) • - 각 변수의 평균, 표준분산, 구조의 상관관계 나타냄. • - Hair et al : Cronbach’sα value는 0.70에서 신뢰성을 가짐. • - α가 0.71~0.96 분포해 있음신뢰성 가짐

6. 가설검증을 위한 회귀분석(1) • Model 1/2/3 모두 통계적으로 유의함(F-value 참고). • Model 1 : global mindset과 경쟁자 지향성 & IM 전문지식은 긍정적인 관계로 예상했지만,그 결과는 가설 기각. 반면, 고객 지향성은 긍정적인 관계에 있음. • Model 2 : EC수용력은 정보습득(긍정적), 기억 지향성(긍정적), 인지된장벽(부정적)을 모두 지지함. •  Model 3 : IIM의 인지된 이득은 Global mindset과 EC능력에모두 긍정적인 관계에 있음.

6. 가설검증을 위한 회귀분석(2) ( 가설경로에 대한 추정치‘b’/ t-value / p-value )

7. Discussion(1) • H1 가설 기각 • : Global mindset은 IM경험과 전문지식에 긍정적인 영향을 받지 않는다. • H2 가설 기각 • : Global mindset은 경쟁자 지향성에 긍정적인 영향을 받지 않는다.

7. Discussion(2) • H3 가설 채택 • : Global mindset은 고객 지향성에 긍정적인 영향을 받는다. •  SMEs는 목표시장의 buyer를 이해하고, 문화적 다양성에 대한 이해와 • 더불어 개방을 해야 함. • H4~H6 가설 채택 • : EC능력에서 높은 정보처리능력을 지닌 SMEs는 EC활동에 더 참여를 할 수 • 있으며, 정보습득능력에서 정보습득의 과정은 정보검색과 고객의 기호를 • 맞추는 것을 포함. 조직의 Memory는 회사내의 개인 혹은 그룹간에 계속적 • 으로 진행되어야 함. • H7, H8 가설 채택 • : Global mindset(pull)과 EC capacity(push)는 IIM의 인식된 이득에 긍정 • 적인 영향을 주는 것으로 증명이 되었음.

7. 결론 • IIM의 채택행동을 이해하기 위해서 IIM의 인지된 이득에 잠재적인 영향을 분석하기 위해 타이완 제조업회사 82개를 sample로 하여 실증분석 함. • 고객 지향성은 global mindset에 긍정적인 영향을 미치고, 정보습득, 기억 지향성과인지된 장벽은 EC 능력에 중요한 영향을 미침. Global mindset과 EC능력은 IIM이용에 대한 인지된이득에 강한 영향을 줌. • 시장범위 확대, Global market 비중 증가, 수익성 증가를 위한 목적으로 internet을 통한 biz를 확대 : IIM의 발전은 IT 와 Customer에의존. • ‘ Think Globally , Act Locally ' + internet • : IIM 전략구성은 시장세분화, 목표시장 설정, 포지셔닝을 통한 마케팅전략과온라인 고객의 특성 고려해야 하는 EC model로 구성 마케팅전략 + 인터넷channel 통합 필요 고객 확장. 따라서,IT 에서부터 고객까지의 IIM전략은 재연구 필요. • sample 확장 및 개선 필요하며, 이론적으로 현재 연구방법을 이용하여 종적인 연구가 필요.

감사합니다!!

Li-Ling Hsu Tzu-Chuan Chou Tsuen -Ho Hsu