POLITICI DE MARKETING ÎN SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE

POLITICI DE MARKETING ÎN SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE Tema 5: Politica de produs în servicii Anul universitar 2010- 2011 Sem. 4, II MKS - masterat Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Politica de produs în servicii 5.1. Conceptul de produs/serviciu global 5.2. Conţinutul politicii de produs/serviciu global 5.3. Instrumentele politicii de produs global 5.4.Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5.1. Produs/serviciu global prin produsse înţelege orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei (Kotler Philip). • în domeniul serviciilor se utilizează termenul de produs/serviciu global sau cel de mix de produs, pentru a desemna oferta firmei de servicii. • Produsul/serviciul globalare la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul lor final – utilitatea percepută de consumator. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Componentele produsului global 1. Produsul de bază-rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii care stă la baza comportamentului manifest. (de ex., spectacolul sportiv, cazarea, transportul propriu-zis, consultaţia medicală) 2. Produsele auxiliare sunt generate de activităţi fără de care produsul de bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil (de ex., casa de bilete, comentariul sportiv, condiţiile de aşteptare). 3. Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bazăşi reprezintă un important element de diferenţiere în raport cu concurenţii (de ex., parcare gratuită, existenţa unui restaurant la stadion, spectacol oferit în pauza meciului). 4. Produsele potenţiale sunt generate de activităţi care asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor şi individualizare a unei firme; sunt expresia flexibilităţii firmei de servicii, capabile să răspundă, contra cost, unor nevoi individuale mult diferite de prestaţia de bază (team-building). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Componentele produsului global Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5.2. Conţinutul politicii de produs în servicii Politica produsului/serviciului global- conduita firmei în raport cu mediul referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii care fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine raportată permanent la cerinţele pieţei, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi Obiectivele strategice- elementele care caracterizează procesul şi asigură livrarea unui produs în concordanţă cu cererea de servicii. Sunt formulate în legătură cu o serie de caracteristici de bază ale produsului global: 1.îmbunătăţirea calităţii serviciilor, 2. creşterea productivităţii, 3. diferenţierea serviciilor şi 4. echilibrarea acţiunilor orientate spre prestaţie şi spre piaţă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Obiectivele strategice în politica de produs Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

1. Îmbunătăţirea calităţii serviciilor Direcţionează întreaga politică de produs global, regăsindu-se în cadrul activităţilor care formează: • procesul de creare şi livrare a serviciilor • în modul cum sunt selecţionate, proiectate şi utilizate componentele serviciului Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Creşterea productivităţii prestării serviciului Are la bază perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şi livrării acestora în momentul manifestării cererii. Măsuri: • Îmbunătăţirea calităţii personalului • Modernizarea echipamentelor • Participarea clientului la realizarea serviciului • Orientarea cererii şi a ofertei Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

3. Diferenţierea serviciilor Este un efect al intangibilităii serviciilor şi un mijloc de poziţionare pe piaţă Modalităţi: • Prin adăugarea de inovaţii • Reducerea timpului prestării • Diferenţierea prin marcă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Strategii de produs în servicii A) optica în care se desfăşoară procesul: • Orientarea spre produs(standardizarea serviciilor prin creşterea productivităţii, standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor în serii, oferirea de facilităţi, dirijarea sosirii clienţilor) • Orientarea spre piaţă(personalizarea serviciilor) B) gradul de divergenţă şi de complexitate al procesului • Reducerea divergenţei(reducerea costurilor, creşterea W, stabilitatea calităţii) • Creşterea divergenţei(asigură o personalizare mai mare, însă e percepută negativ de prestator) • Reducerea complexităţii(creşterea W, standardizare mare) • Creşterea complexităţii(îmbunătăţirea calităţii, diferenţiere) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5.3. Instrumentele politicii de produs global • Standardizarea şi personalizarea serviciilor • Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii • Înnoirea serviciilor • Marca şi simbolurile Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Instrumentele politicii de produs global Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

A1.Standardizarea serviciilor • -opţiunea prin care procesele şi activităţile operative sunt definite de o manieră care să facă posibilă reducerea diferenţelor dintre calitatea aşteptată şi percepută de consumator şi cea promisă şi efectiv livrată de către prestator • -Punctul de pornire - orientarea întregii activităţi a firmei de servicii către client. • Orientarea spre client presupune studierea clienţilor vizaţi de firmă în vederea identificării nevoilor, dorinţelor, preferinţelor şi aşteptărilor acestora, precum şi a particularităţilor comune ce marchează conduita acestora în procesul de achiziţie şi consum. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

A2. Personalizarea serviciilor • -presupune adaptarea serviciilor la cerinţele individuale ale fiecărui client; • - nu este o opţiune opusă standardizării serviciilor, deoarece presupune, de fapt, completarea acţiunilor comune tuturor clienţilor (care fac obiectul standardizării) cu acţiuni specifice anumitor grupuri de clienţi. • a) personalizare simplă – presupune adăugarea unui element personal care nu modifică natura şi caracteristicile serviciului. O astfel de personalizare prin text sau prin imagine se obţine, de obicei, prin folosirea site-urilor web; • b) personalizare modulară – constă în aceea că fiecărui client i se elaborează propriul său serviciu în funcţie de caracteristicile individuale şi nu prin producţia de masă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

B.Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii • Capacitatea ofertei- capacitatea echipamentelor, a personalului şi activităţile desfăşurate de client. În mod concret, capacitatea echipamentelor poate fi sporită prin suplimentarea acestora (sporirea numărului de locuri, de utilaje), extinderea perioadei de utilizare, modificarea perioadei şi a locului prestaţiei. • De ex., în ultima perioadă, o serie de bănci au decis suplimentarea numărului lor de unităţi în teritoriu, tocmai pentru a putea deservi mai eficient un număr mai mare de clienţi, cu nevoi mai diversificate. • Ordonarea cererii urmăreşte atenuarea efectelor generate de capacitatea limitată a ofertei şi imposibilităţii servirii cererii pe măsura (în ritmul) manifestării acesteia. • În domeniul hotelier, de ex., necesitatea ordonării cererii este frecvent întâlnită, deoarece schimbarea seriilor se realizează, de obicei, într-un timp foarte scurt. O serie de hoteluri au reuşit să rezolve această problemă prin decalarea sosirii seriilor noi (ora de cazare pentru seriile noi este 18,00, în timp ce ora limită pentru eliberarea camerei este 12,00). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

C. Înnoirea serviciilor Categorii de servicii noi: 1. Inovaţiile majore (TV prin cablu, telefonia mobilă, Internetul, hypermarketul în anii ’60) 2. Noi apariţii (telegondola la Mamaia) 3. Noi servicii pentru piaţa actuală (3G, videotelefonia) 4. Extinderea liniei de servicii (servicii bancare) 5. Perfecţionarea serviciilor existente (program de lucru în timpul nopţii la anumite magazine) 6. Schimbarea stilului (restaurante) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

D. Marca şi simbolurile Poate fi un: • nume, • termen, • semn, • simbol, • Desen Un complex de elemente alcătuit din: • Nume • Emblemă • Marca depusă Criterii de alegere a elementelor mărcii: memorabile, semnificative, agreabile, transferabile, adaptabile, protejabile. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5.4. Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (1) Produsele turistice -serviciile turistice au o inelasticitate accentuată( nu pot fi uşor adaptate pentru a răspunde modificărilor cererii pe termen scurt şi mediu). - complementaritatea- derivă din faptul că produsele turistice cuprind, pe lângă caracteristicile ambientale, şi un ansamblu de servicii complementare pe care turistul le consumă pe parcursul călătoriei. Nefuncţionarea unuia dintre aceste servicii complementare va afecta negativ întregul. Sezonalitatea cererii pentru serviciile turistice determină sezonalitatea ofertei turistice, fapt care necesită o formulare corespunzătoare şi o diferenţiere pe sezoane a strategiilor de produsîn firmele de turism. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Strategii de produs pentru extrasezon • Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate în zone apropiate, uşor accesibile prin poziţia lor geografică. • Combinarea, în variante multiple, a serviciilor oferite. • De ex., între serviciile de cazare şi cele de masă: numai cazare, cazare + mic dejun, cazare + demipensiune ori cazare + pensiune completă. • Diversificarea serviciilor de agrement • de ex., la piscină, la cinematograf, la masaj, la parcul acvatic . • Oferirea de sejururi variabile ca lungime- un mijloc de sporire a numărului de turişti în extrasezon. Forma consacrată -cea prin care se oferă un sejur format dintr-o parte fixă (3-5 zile) şi o alta variabilă. • Detaşarea, în cadrul ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu prezintă o sezonalitate pronunţată. • De ex., excursiile efectuate pentru vizitarea diferitelor obiective istorice, sau participarea la evenimente culturale şi folclorice, poate reprezenta o motivaţie care să atragă turişti şi în extrasezon. • Diversificarea serviciilor prestate populaţiei din zona de activitate a firmei, mai ales a celor de masă şi agrement, reprezintă o cale de sporire a veniturilor firmei turistice în extrasezon. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (2) Produsele financiar-bancare – suntcomplexe fiind alcătuite din elemente intangibile şi tangibile Produse sunt standardizate şi transparente  uşor de comparat cu concurenţa Strategii în domeniul financiar-bancar: • Inovarea • Crearea unei linii noi de servicii • Modificarea serviciilor Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (3) Produsul oferit pe piaţa transporturilor este alcătuit din: • Elemente materiale necesare prestaţiei (infrastructură, mijloace de transport, dotări din staţii, aerogări) • Personalul de contact şi elementele sale materiale (conducătorii auto, controlorii de bilete, însoţitorii de zbor) • Locul de contact cu clienţii (gări, aeroporturi, agenţii deturism) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (4) În domeniul educaţional, serviciile educaţionale oferite sunt : • Specializări care să corespundă nevoilor elevilor şi studenţilor • Forme de învăţământ • Orar • Forme de examinare • Recunoaşterea diplomelor • motivare Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Particularităţi ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii (4) • produsul educaţional- activităţile prin care se asigură modelarea/pregătirea studenţilor şi elevilor în funcţie de cerinţele beneficiarilor de forţă de muncă ; • punctul de pornire în realizarea produsului educaţional este studierea mediului economico-social, cu elementul său central – piaţa forţei de muncă, în vederea identificării, dimensionării şi descrierii segmentelor de piaţă; • proiectarea produsului educaţional- definirea profilului şi a specializărilor, stabilirea conţinutului planurilor de învăţământ, elaborarea programelor analitice, a modalităţilor de desfăşurare a activităţilor didactice şi de susţinere a examenelor; • prestarea serviciului educaţional- totalitatea activităţilor prin care planul de învăţământ prinde viaţă (activităţi didactice, testarea şi validarea formelor de transmitere şi verificare a cunoştinţelor, activităţi de stimulare a pregătirii), activităţi care alcătuiesc conţinutul propriu-zis al serviciilor prestate; • urmărirea comportării „produsului” în utilizare sau consum- indicatori statistici, de ex., Ponderea absolvenţilor angajaţi de către agenţii economici; Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Bibliografie selectivă • Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, pp.83- 104 • Diaconu Mihaela, Management marketing în servicii, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2007, p. 162 • Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago Sibiu, 1998, p. 86 • Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2006 • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, p. 653-663 • Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, pp 168-175 • Zaiţ Adriana, Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris Iaşi, 2004, pp. 163-177 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

POLITICI DE MARKETING ÎN SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE