Débriefing du Jeu de négociation de marché B2B Matrix

Débriefing du Jeu de négociation de marché B2B Matrix Cours de Négociation d’Affaires Décembre 2011 Professeur Jean-Claude Usunier

2011-2012 - Marché 1: Une entente entre vendeurs, suivie d’une trahison, et d’alliances bilatérales et de laissés pour compte • Après un démarrage difficile en période 1 (open book), entente entre vendeurs à partir de période 2 . • Augier/Fastar trahit l’entente ce qui provoque de sérieux remous mais l’entente continue à 4 sans Fastar en lui faisant des demandes liées au « contrat » que les vendeurs ont passé entre eux. Fastar fait alors affaire amicalement avec Oktoff/Facchin. Et il fait du out-of-stock déstabilisant. • Les acheteurs sont au courant du cartel des vendeurs. Les acheteurs tentent une entente à l’initiative de Hurni/Pasera, mais elle échoue et ils semblent lui en vouloir. Les acheteurs n’achètent pas ou peu en 2 et 3. • Se développe ensuite un marché « segmentaire » où acheteurs et vendeurs recherchent des relations exclusives, quasiment single source: Oktoff-Facchin/Fastar-Augier; Dupont-Da Dalto/Mikolakos-Alibrando; Smith-Scarpato-Taieb/Hafner-Tilouine/Rudlig; Martin-Alvarez-Lopes/Yalcin-Burenoz; avec quelques acteurs en partie laissés pour compte.

2011-2012 - Marché 1: Réflexions des vendeurs et des acheteurs (vrai aussi pour d’autres groupes) • Pb de la réflexion et de la rapidité d’action au départ dans un jeu en information très incomplète et fortement asymétrique => jeu dynamique en information limitée • La trahison de Augier/Fastar: « Je décide alors de me "venger" pour mettre un peu de piment dans le jeu, je vais casser les prix et ouvertement continuer les négociations avec tous les autres acheteurs alors que toutes mes capacités de production sont en réalité éteintes. Très difficile de faire semblant d'avoir quelque chose à vendre. » • Et la compréhension de Hurni/Pasera: « Quand la période 4 commence, les vendeurs me boudent : ils m’en veulent d’avoir essayé de lancer une coalition contre eux et ne veulent pas négocier avec moi en guise de représailles. Cependant, ma coalition n’aura pas été complétement vaine : les prix retombent soudainement, surtout de la part d’un vendeur (Fastar) qui brise leur cartel. » • Certains choisissent de ne pas avoir de stratégie claire au début, d’appliquer une politique de « wait-and-see ». • La rencontre de négociateurs plutôt durs (Hurni/Pasera est ressentie comme acheteuse dure) peut aboutir à une impasse avec un ressenti un peu négatif

Transactions – Marché 1

Profits Marché 1

2011-2012 - Marché 2 : Le squeeze pour les vendeurs • Deux acheteurs (Oktoff/Van Dobben; Schadegg-Beaubis /Martin) se sont retirés en cours de jeu (pas de rapports) => une partie de la demande potentielle disparaît plaçant les vendeurs en situation délicate (5 face à 3 ou 3,5 car compensé, en partie, par une deman-de potentielle à la base légèrement supérieure à l’offre potentielle). • Une situation de baisse de la demande qui existe fréquemment dans le monde réel : abandon de produit/de production, faillite, grève dure et longue chez un acheteur, fermeture de l’entreprise, etc. • Un marché où les vendeurs sont en position faible sans forcément que les acheteurs semblent s’en rendre compte et en tirer avantage • Normalement les acheteurs devraient s’en tirer très bien et les ven-deurs beaucoup moins bien car la demande est inférieure à l’offre. • Mais finalement la concurrence porte sur la qualité plutôt que sur les prix (très suisse) et les vendeurs s’en tirent très bien (cf. profits)

2011-2012 - Marché 2: Comportement des acheteurs et des vendeurs • Aussi bien les acheteurs que les vendeurs ont fait des tentatives de cartel sans succès. • Certains ont une « Stratégie-chemin-faisant » après une analyse de départ => on ne formule pas au départ pour implémenter ensuite, formulation et implémentation sont simultanées/itératives. • Découverte progressive de ce qui se passe, difficulté de réellement planifier compte tenu de l’instabilité des positions de marché. • Les vendeurs semblent avoir « absorbé » largement l’absence de deux acheteurs sur l’essentiel du jeu.

Transactions – Marché 2 Oktoff a vendu à Rudlig 250 en période 2 et 500 à 4 reprises en périodes 5, 6, 7 et 8. Martin a vendu 250 à Rudlig en période 2 et 500 à 2 reprises en périodes 7 et 8. Le total des achats est de 16’500, soit 3’300 par vendeur.

Marché 3 : Le plus fuide malgré l’open-book et le cartel de vendeurs, grâce à des relations privilégiées • Début peu favorable aux vendeurs à cause de la connaissance de leur structure de coûts par les acheteurs • Mais les vendeurs forment un cartel (d’après Ella/Pasera sous l’influence de Brière/Burenoz, théoricien du cartel). Les acheteurs s’en doutent mais ne le réaliseront pleinement qu’à la fin du jeu. • Les vendeurs manipulent les acheteurs en prétendant que leurs coûts ont augmenté alors qu’en fait ils ont baissé. Ils restaurent l’asym-métrie d’information à leur avantage et en profitent fortement. • Plusieurs relations privilégiées s’établissent entre acheteurs et vendeurs ce qui permet de sauver les meubles : Fastar/Fournier avec Oktoff/Panniello-Terrier, Martin/Previero avec Mikolakos/Beinaj Ali-Ruef, Avaksoumbatian/Rudlig avec Ella/Pasera, Stankovic/Smith avec Burenoz/Brière.

2011-2012 Marché 3: Quelques réflexions personnelles • "acheteur ... position de faiblesse face aux vendeurs... sentiment de manquer d’éléments .... partir désavantagée ... peu de chance de pouvoir me rattraper les prochaines fois ... je ne sais pas trop comment aborder les vendeurs et surtout sur quelle base négocier .... aucune idée du prix minimum que je devrais proposer ou du prix maximum que je devrai accepter... je préfère donc observer quelques jours comment les négociations se font afin de me faire une idée de la position que je devrais adopter .... je préfère attendre que ce soit eux qui me contactent ... faire le maximum des négociations en évitant le face à face direct ... première négociation, pleine de doutes et d’incertitudes ... il est vraiment préférable que mon interlocuteur ne puisse pas me voir afin de ne pas déceler mon manque de confiance en soi … Je ne veux surtout pas « me faire avoir." • "c'était plus intimidant de négocier un contrat face à face. La personne en face se voyait perdre sa capacité à agir rationnellement et adhérait à mes arguments plus facilement. Ce jeu m'a donc permis de remarquer que ma force de persuasion est bien plus forte quand la négociation se fait face à face. " Réaction d’un vendeur face à la personne précédente. • Les choix de participer à un cartel de vendeurs: 1. La participation complète au cartel 2. “Jouer en solitaire” 3. Affirmer aux membres du cartel que je participe pour gagner leur confiance et tout demême développer ma stratégie personnelle (violer les termes du cartel)

Quelques indications conclusives • La simulation de marché fonctionne bien (depuis 2006) • Tout le monde est en concurrence (Acheteurs et Vendeurs) • Vous avez fait des profits très supérieurs au jeu B2B 2008 (temps limité de ½ journée). • Elle montre les limites du perfectionnisme et la force des stratégies intuitives (fondée sur des arguments solides cependant) ainsi que le rôle de l’asymétrie d’information • Elle montre l’importance des relations, coalitions, alliances, collusions (qui ne sont pas toutes illégales, ni décelables) et aussi du Single Source (svt sur base amicale) • Faire open book est dangereux et les vendeurs ne peuvent faire confiance à leurs acheteurs pour ne pas montrer leur offre à leurs concurrents: certains se sentent trahis mais le commerce est un jeu avec très peu de règles et de normes (navré pour ceux qui aiment les règles par dessus tout …)

Commentaires finaux • Vos résultats sont bons dans l’ensemble (même si et peut-être parce que vous avez un peu souffert). Vous avez su aller aux limites hautes du potentiel intégratif (win-win) du jeu, grâce à une exploration collective (à 10 !) de bonne qualité. • Ne vous fâchez pas si vous avez l’impression de vous être fait avoir. Ne soyez pas frustré. Ce n’est qu’un jeu. En revanche la valeur d’apprentissage est très forte car il simule bien la réalité dynamique de la négociation de marché (négociation interpersonnelle + négociation par l’action) • Le débriefing du jeu est publié sur le site du cours. Ainsi que celui de 2010 (qui comprend aussi 2009)

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