Administração de Marketing I

1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2. Vantagem competitiva: elaboração de estratégias

3. Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Substitutos (Ameaça de substitutos) Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos

4. Barreiras à saída Pequenas Grandes Retornos baixos e estáveis Pequenas Barreiras à entrada Retornos altos e estáveis Retornos altos e arriscados Grandes Barreiras e Lucratividade Retornos baixos e arriscados

5. Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização Conceito Setorial da Concorrência

6. Alta Qualidade Baixa Alta Baixa Integração Vertical Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos • Grupo A • Linha restrita • Custos de fabricação • mais baixos • Atendimento muito • superior • Preço alto • Grupo C • Linha moderada • Custos de fabricação • médios • Atendimento mediano • Preço médio • Grupo B • Linha completa • Custos de fabricação • baixos • Atendimento bom • Preço médio • Group D • Linha ampla • Custos de fabricação • médios • Atendimento básico • Preço baixo

7. Objetivos Ações dos concorrentes Estratégias Padrões de reação Forças e fraquezas Análise dos Concorrentes

8. Mercados Comercial e Industrial Usuários individuais Educacional Micro- computadores Dell Acessórios de Hardware Produtos Software Planos de Expansão de um Concorrente

9. Ocupante de nichos de mercado Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidora de mercado 40% 30% 20% 10% Especia- lizar Estrutura de Mercado Hipotética Expansão do mercado Atacar o líder Imitar Defesa da participação de mercado Atacar outras empresas Expansão da participação de mercado

10. (2) de flanco (3) antecipada (4) contra- ofensiva (5) móvel Estratégias de Defesa Atacante Defensor (1) de posição (6) por retração

11. Participação de Mercado Ótima Lucratividade 0% 25% 50% 75% 100% Participação de Mercado Participação de Mercado Ótima

12. (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (3) Ataque de cerco (5) Ataque de guerrilha Estratégias de Ataque

13. Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas Estratégia de Ataque Específica

14. Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal Ocupantes de Nichos de Mercados

15. Equilíbrio Cliente Concorrente + Oportunidades de identificação + Orientação de lutador + Lucro a longo prazo + Alerta + Necessidades e grupos emergentes + Explorar fraquezas - Reativo

16. Organismo Resposta Modelo de Resposta Simples Estímulo

17. Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra Modelo de Estímulo e Resposta

18. Cultura Subcultura Classe social Fatores Culturais Comprador

19. Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e Status

20. Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Ocupação e circunstâncias econômicas Influências no Comportamento do Consumidor

21. Fatores Psicológicos Motivação Percepção Crenças e atitudes Aprendizagem

22. Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1 Hierarquia das Necessidades de Maslow

23. Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Quatro Tipos de Comportamento de Compra Comportamento de compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual

24. Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema

25. Decisão Conjunto total Conjunto de escolha Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor

26. Atitudes dos outros Decisão de compra Intenção de compra Fatores situacionais imprevistos Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliação de alternativas

27. Para ser (re)vendido Doá-lo Alugá-lo Livrar-se dele temporariamente Emprestá-lo Para ser usado Trocá-lo Livrar-se dele permanentemente Direto ao consumidor Vendê-lo Usá-lo para o propósito original Por meio de intermediário Mantê-lo Tranformá-lo para um novo propósito Jogá-lo fora Ao intermediário Guardá-lo Como os clientes usam os produtos e lidam com eles Produto

28. Não compra produtos e serviços. Compra BENEFÍCIOS O cliente

29. Não são onipotentes e possuem ciclo de vida, hoje cada vez mais curto. INOVAÇÃO APERFEIÇOAMENTO CONTÍNUO. Produtos e Serviços

30. É heterogêneo - é constituído de diferentes clientes individuais, de diferentes submercados e diferentes nichos. Mercados e clientes mudam constantemente. O mercado

31. O que o marketing faz? Demanda Heterogênea Oferta Heterogênea Consumidores Produtos

32. ANALISANDO EMPRESA

33. Ativos Organizacionais: - Ativos físicos - instalações - Ativos financeiros - recursos, risco, crédito - Ativos de operações - máquinas e processos - Ativos humanos - habilidade, competência - Ativos de marketing - relações, marca, reputação - Ativos legais - patentes - Ativos de sistemas - banco de dados, informações Revisando a Empresa

34. Determinar o setor (clientes e concorrentes) em que a empresa opera ou deseja operar; definir o negócio; pontos fortes e fracos/ameaças e oportunidades; compatibilizar suas capacidades com o ambiente competitivo em que ela opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível. Reflexão estratégica

35. Enfoque estratégico Melhorar o Desempenho Melhorar as Vendas Melhorar a Produtividade Expandir Mercado novos usos, usuários, produtos. Aumentar Margem Mudar mix do produto aumentar preço Reduzir custos custo financeiro, fixo, variável. Aumentar Participação Ganhar, comprar, participação.

36. Qual é o negócio que estamos agora? O que está acontecendo no ambiente? Quem é o nosso concorrente? O que o negócio deveria estar fazendo? Quatro questões básicas de um planejamento estratégico

37. Desenvolvendo novas tecnologias Revisando ciclo de vida do produto Criando valor para produtos e serviços Mapeando oportunidades Gerando vantagem competitiva Desenvolvendo novas estratégias Explorando competências duradouras O que a empresa deveria estar fazendo?

38. Quem é o nosso concorrente mais importante? Afeta o direcionamento estratégico da empresa Em que mercado estamos?

39. Análise Ambiental

40. A análise ambiental é o estudo das diversas forças do ambiente, as relações entre elas no tempo e seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a organização. Análise ambiental

41. Seleção ambiental: é o resultado de uma seleção de estímulos ambientais que depende de três fatores localizados nos indivíduos incumbidos do mapeamento ambiental: 1. Natureza dos estímulos ambientais 2. O que a empresa está preparada para perceber 3. Os motivos específicos que estão em jogo no momento. Mapeamento ambiental (I)

42. Percepção ambiental: é feita por pessoas que dentro da empresa têm a função de interligar as atividades empresariais com o contexto ambiental; depende muito do que cada empresa considera relevante no seu ambiente; captação e tratamento da informação externa considerada útil. Mapeamento ambiental (II)

43. Politicamente/legais/fiscais/internacionais Socialmente/comportamento/cultura/classes Economicamente/poder de compra/inflação Oferta e demanda setorial/estudos setoriais Referenciais econômicos (US$, Ouro, Euro, Petróleo, Aço) Cenários de negócios Planejamento por cenários O que está acontecendo no ambiente?

44. Identificar oportunidades e riscos originados de mudanças no ambiente externo (incertezas); Apoiar tomada de decisões para formulação de grandes objetivos; Referencial para elaboração do plano estratégico. FINALIDADE DOS CENÁRIOS

45. Reconhecimento dos grupos estratégicos que podem permitir que uma empresa direcione os seus esforços contra concorrentes específicos; O reconhecimento dos diferentes ambientes competitivos e das economias de escala que podem coexistir dentro de submercados em que os grupos estratégicos operam. Análise Setorial

46. Sociedade em geral Organizações reguladoras Fornecedores Clientes e consumidores Concorrentes Variáveis exógenas

47. ANÁLISE DOS CONCORRENTES

48. Comportamento do Consumidor Comportamento das Instituições Comportamento do Mercado Comportamento dos Concorrentes COMPORTAMENTOS

49. Parâmetros de análise do concorrente (Porter) O que impele o concorrente O que está fazendo e pode fazer Metas futuras Em todos os níveis e em várias dimensões Pressuposições Feitas sobre si mesmo e sobre o setor. Preço produto e cadeia de valor Estratégia atual Como o negócio está ocorrendo atualmente Capacidades Pontos fortes Pontos fracos Perfil de reação do concorrente

50. Benchmarking dos concorrentes Dimensões de análise competitiva Escolha de “bons” concorrentes Origem e fontes de informações dos concorrentes. Análise da ConcorrênciaQuatro áreas