Engleski element u oglašavanju na hrvatskome i srpskome jeziku

1. Engleski element u oglašavanju na hrvatskome i srpskome jeziku Branka Drljača Margić Odsjek za engleski jezik i književnost Filozofski fakultet u Rijeci

2. Utjecaj engleskoga jezika i purizam u hrvatskome i srpskome jeziku • Standardni jezici naklonjeniji kalkovima (hrvatski jezik) naklonjeniji posuđenicama (srpski jezik) • Engleski jezik kao najčešći jezik davalac danas → odnos hrvatskoga i srpskoga jezika prema utjecaju engleskoga jezika? • Pretpostavka → posuđenice engleskoga podrijetla u većem broju prisutne u srpskome jeziku ↔ sveprisutnost engleskoga jezika i nezaobilaznost njegova utjecaja rezultiraju razvojem tolerantnijega stava i u najzatvorenijim jezicima

3. Hrvatski jezik: purizam tradicionalan, samoobrambeni mehanizam ↔ nedostatan uspjeh u borbi protiv anglizama; ravnodušnost, nebriga za jezik • Srpski jezik: otvorenost stranim utjecajima, slab i neučinkovit purizam • Srpski > hrvatski (purifikacija) • Hrvatski > slovenski (sustavna skrb, razrađen pristup anglizmima) • Reklamiranje – domena pod velikim utjecajem angloameričkih trendova

4. Metodologija • Ciljevi rada: (a) analizirati zastupljenost engleskih elemenata u reklamama u hrvatskim i srpskim izdanjima časopisa (b) navesti razloge uporabe engleskoga u reklamama kao i moguće učinke koje ta uporaba ima (c) uvidjeti postoji li razlika u zastupljenosti engleskoga u reklamama u hrvatskim i srpskim izdanjima časopisa • Korpus:časopisi Cosmopolitan, Elle, Grazia, Lisa i Glorija za rujan i listopad 2007. godine • 497 reklama: 230 u hrvatskim izdanjima časopisa + 267 u srpskim • Tipovi reklama: prema jeziku → 5 tipova: (1) na engleskome jeziku; (2) s engleskim elementima; (3) na hrvatskome, odnosno srpskome jeziku; (4) bez teksta; (5) na nekome četvrtom jeziku

5. Versace – The new fragrance for women! • Davidoff Cool Water – The power of cool! • Diesel – Human after all! Primjeri: • Volim te ludo! Kao Smoki Čokoladu! • A koliko Bronhija si ti danas pojeo? Bronhi – Lakše se diše! • Hill’s hrana dostupna je samo kod veterinara i u pet shopovima! • Natuzzi – It’s how you live! Prepustite se čarima zadnjih novosti talijanskog dizajna! • Novi Nivea Visage Young: Be beautiful! Čini tvoju kožu savršeno glatkom. • Zadivljujuće precizan: novi Mastertouch korektor. The make-up of make-up artists. • Omiljene pesme pronađi na portaluwap.telenor.co.yu/muzika. Techno, funky, soul, domaća muzika... • Audi – ...exclusive stilski paket u crnoj boji...dnevna svetla sa senzorom za kišu i coming/leaving home funkcijom. • Lacoste – un peu d’air sur terre.

6. Proširenost engleskoga jezika (audio-vizualni elektronički mediji) Internacionalni status; konotacije modernoga, prestižnoga, privlačnoga i potrebnoga Neutralnost engleskoga jezika Ekonomičnost i preciznost izraza engleskoga podrijetla Opuštena i neformalna komunikacija s konzumentima Jezična kreativnost, živost, raznovrsnost Glokalizacija Razlozi i učinci uporabe engleskih elemenata u oglašavanju

7. Analiza rezultata Graf 1

9. Graf 2

10. Sintaktičko-tvorbeni aspekt englesko-hrvatskih/srpskih jezičnih dodira u reklamama • Polusloženica – jukstapozicija dviju imenica u kojoj prva imenica atributivno određuje drugu i ne sklanja se, a obje imenice zadržavaju svoj naglasak • beauty-trendovi, up&under kombinacije, shoe shop, wellness paket, friend mobilni broj, shopping centar, light osveženje,piling rukavica, CD uređaj • Juicy društvo, Nivea gel, Lotto kolekcija, Disney proizvodi, Eduro ugradni ormari, Iris parfumerije, Dolcela kroasani, Fidelinka testenine, Gorenje frižideri • trgovački centar, plivin Andol, punjeni keksi Mulino Bianco, HP-ov fotopisač, internetske stranice, opelovi dileri

11. Zaključak • Pretpostavka → posuđenice engleskoga podrijetla u većem broju prisutne u srpskome jeziku ↔ sveprisutnost engleskoga jezika i nezaobilaznost njegova utjecaja rezultiraju razvojem tolerantnijega stava i u najzatvorenijim jezicima • U oglašavanju na hrvatskome i srpskome podjednako prisutni engleski elementi • Podjela jezika na one naklonjenije kalkovima i one naklonjenije posuđenicama u doba globalizacije i intenzivnog utjecaja engleskoga jezika – jezični mit?

12. Prijedlozi za daljnja istraživanja • Provesti slično istraživanje na većem i raznovrsnijem korpusu • Uključiti u usporedbu veći broj jezika • Provesti kronološku usporedbu • Ispitati stavove govornika hrvatskoga i srpskoga prema miješanju kodova u oglašavanju • Usporediti prisutnost engleskih elemenata u reklamiranju domaćih i stranih proizvoda