RENOVARSE ES VIVIR Casos prácticos de innovación

1. RENOVARSE ES VIVIR Casos prácticos de innovación

2. ¿CANSADO DE ESCUCHAR A LOS DIOSES DEL MARKETING? • Casos prácticos • Mercado chileno • Actuales • Categoría de consumo masivo • Mercado del papel higiénico • Innovación en producto : ELITE • Innovación en comunicación : CONFORT Marketing aplicado / herramientas utilizadas

3. INNOVACIÓN EN PRODUCTO CASO Papel Higiénico Elite

4. CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO • Categoría penetrada : 98% ( Panel hogares) • Gran oferta y variedad de productos : • Precio rollo higiénico Top: $250 • Precio rollo higiénico económico : $40 • Empresas que participan • CMPC : Confort, Elite, Noble • PISA : Favorita • Kimberly Clark : Scott, Kleenex • P. Cerrillos : Extenso • Marcas Privadas

5. CATEGORÍA PAPEL HIGIÉNICO • Segmento Top • Papeles Doble Hoja • Productos suaves y de alta blancura • Nichos : Perfume, Diseño, Color • Segmento Medio • Papeles Una Hoja • Metraje ($/mt), Rendimiento, Grosor • Segmento Económico • Papeles Una Hoja • Baja blancura • Foco en precio / desembolso

6. Razones para lanzar nuevos productos en categoría Papel Higiénico • Responder a necesidades de los consumidores • Aumentar rentabilidad del mix de productos • Aumentar la participación de mercado de la marca • Fortalecer posicionamiento de la marca

7. 1.- ¿DE DÓNDE VIENE LA IDEA? • Escuchar al consumidor • Investigación de mercado sistemática • Línea 800 • Sitio web: Elite.cl • Viajes a otros países • Equipos de desarrollo de nuevos productos

8. 2.- LA IDEA • LANZAR NUEVO PAPEL HIGIÉNICO ELITE TRIPLE HOJA • Producto único en la categoría • Otras Ideas

9. 3.- SELECCIONAR LA IDEA • ANÁLISIS DE NEGOCIO • Estimación de ventas • Estimación de costos • Estimación de inversiones • Estimación de rentabilidad • Evaluación posibles reacciones de la competencia

10. 4.- DESARROLLO DE MUESTRAS • Fabricación de muestras para Test en consumidores • Empadronamiento y contramuestras para chequear calidad de producto una vez que se elabore en régimen.

11. 5.- TEST EN CONSUMIDORES 5.1.- BLIND TEST • Objetivo : determinar preferencia en uso • Doble Hoja 30 mts v/s Triple Hoja 20 mts • Cuantitativo : 130 casos • G.O. : Dueñas de casa, 25 a 55 años, GSE C1C2 • Metodología : • Entrevista personal en hogares • Primera Visita : aplicación filtro ; dejar producto A • Segunda Visita : evaluación producto A; dejar producto B • Tercera Visita : evaluación producto B; evaluación comparativa • Resultados • El producto Triple Hoja, tanto a nivel monádico como comparativo, obtiene calificaciones significativamente superiores frente a Doble Hoja.

12. 5.- TEST EN CONSUMIDORES 5.2.- TEST PRE-CONCEPTO • Objetivo : indagar valoración de las DDC de los atributos TRIPLE HOJA y LOCIÓN, en Papel Higiénico • Metodología • Cuantitativa; entrevistas en locación central • 100 casos, DDC entre 25 y 55 años, GSE C1C2, usuarias de PH Doble Hoja. • Resultados • Concepto Triple Hoja asociado a mayor absorción, resistencia y suavidad. • Concepto Triple Hoja + loción : asociado a ayudar a cuidar la piel , y producto más suave

13. 5.- TEST EN CONSUMIDORES 5.3.- CONCEPT & PRODUCT TEST • Objetivo : evaluar a nivel de concepto (promesa) y de producto (experiencia de uso). • Concepto: Nuevo ELITE PREMIUM Triple hoja • Máxima suavidad en tres hojas • Con loción de extracto de seda • Metodología • Cuantitativa; 160 entrevistas en hogares • Primera Visita • Presentación Concepto • Evaluación Concepto • Entrega de muestra de producto • Segunda Visita • Evaluación Producto

14. Resultados Concept & Product Test • CONCEPTO • Alta credibilidad (respaldo marca Elite) • Muy buena calificación general • Alta intención de compra • 98% declara que el concepto se adecua totalmente a la marca Elite • PRODUCTO • Producto muy adecuado para la marca Elite • Proyección de precio : $1.950 • Alta intención de compra (70% definitivamente lo compraría) a precio sugerido de $1.849. • Principal razón de compra : Suavidad • El 59% de las entrevistadas reemplazaría su producto habitual

15. INNOVACIÓN EN PRODUCTO • Formular estrategia de Marketing • Marca Elite, variedad Premium • Formato 8 rollos “horizontal” • Paridad de precio público con formato 8 rollos de Higiénico Elite Doble Hoja : $1.849. • Campaña TV (Elite : marca paraguas) • Promotoras / Sampling • Canal Supermercados / GSE Alto y Medio Alto

16. IINOVACIÓN EN PRODUCTO • COMERCIALIZACIÓN • Comunicar el lanzamiento al interior de la empresa • Comunicar el lanzamiento al canal de distribución • Comparación de producto • Compartir resultados de la investigación de mercado • Seguimiento al nuevo producto

18. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN CASO Papel Higiénico Confort

19. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • CASO CONFORT • Marca Genérica de la categoría • Marca Tradicional • Objetivo del proyecto • Reforzar posicionamiento de “Rendimiento” • MODERNIZAR ESTÉTICA Y ESTILO DE COMUNICACIÓN DE CONFORT • BRIEF creativo • Trabajo en equipo con agencia de publicidad

20. COMERCIAL TV

21. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN PERSONIFICACIÓN MARCA CONFORT • Hombre de 40 – 50 años, clase media. • Dedicado a su familia (más de 2 hijos) • Maduro, estable y confiable • “Chapado a la antigua” PERSONIFICACIÓN MARCA ELITE • Mujer joven • Moderna, actual y de status

22. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • ETAPA 1 • Selección de guiones • ETAPA 2 • Evaluación comercial terminado, antes de exhibirlo. • ETAPA 3 • Tracking publicitario

23. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • ETAPA 1 : SELECCIÓN DE GUIONES • Estudio Cualitativo; 4 sesiones de grupo • G.O. : DDC entre 25 y 45 años, GSE C2C3 • Objetivos • Reacciones espontáneas • Focos de atención • Agrados y desagrados • Novedad percibida • Potencial de impacto • Imagen y carácter de marca transmitida • Consistencia con comunicación histórica de la marca • ANIMATIC • 3 posibles guiones

24. ANIMATIC

25. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN RESULTADOS GUIÓN / ANIMATIC GANADOR : • Aspectos de agrado • Estilo : divertido, simpático, gracioso, alegre • Novedoso : salir de la casa y el baño • Fácil de entender : mensaje claro, amigable • Aspectos de no agrado • Pocas críticas / críticas no intensas • Sin embargo, existe área de potencial riesgo para la ejecución del comercial : • INVOLUCRAMIENTO SÓLO MODERADO • ¿IMPACTO NO SOBRESALIENTE?

26. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • Implicancias para la filmación : seleccionar cuidadosamente las escenas / viñetas • EJEMPLO : ESCENA “MOTO” • Rendimiento (largo contínuo) • Resistencia (potencia) • Imagen de superioridad (gana a la moto) • Juventud – Modernidad (código moto , personaje) • Rol creativo de analogía con línea contínua de carretera.

27. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • OTROS RESULTADOS • Branding : OK • Imagen de marca : • Propuesta que mantiene credenciales de marca • Fiel y consistente con su posicionamiento • Mensaje : • Metraje --------- Rendimiento

28. COMERCIAL TV

29. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • ETAPA 2 : Evaluación comercial terminado • Estudio cuantitativo • Comercial Terminado • Reel de 4 comerciales • 100 dueñas de casa, GSE C2C3 • Cuestionario en locaciones móviles • Objetivos del estudio • ¿Se entiende la idea creativa? • ¿Impacto? • ¿Branding? • ¿Persuasión?

30. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • CONCLUSIONES • Alta visibilidad de la pieza • Pieza transmite con potencia el mensaje intencionado : rendimiento • Ejecución aparece comunicando de manera nueva • Pieza refuerza posicionamiento de Confort.

31. RENOVARSE EN COMUNICACIÓN • ETAPA 3 : Tracking publicitario • Estudio cuantitativo • Retroalimentación rápida y contínua • Entrevistas telefónicas a dueñas de casa • Objetivos del estudio • Medir resultados de la pieza compitiendo en tandas reales • Medir cansancio • Medir eficiencia de la campaña • Resultados : • En línea con los resultados del estudio anterior: • Alta Visivilidad • Alto disfrute • Pieza muy fuerte en branding • Hasta el momento no ha generado cansancio

32. SUGERENCIAS • INNOVACIÓN EN PRODUCTO • Para generar ideas, la mejor fuente es escuchar al consumidor : • Creatividad en el manejo de Línea 800 y sitio web • INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN • ELEMENTOS CLAVE : • BRIEF • Agencia de publicidad participando activamente en todo el proceso de investigación de mercado.

33. GRACIAS