540 likes | 1.69k Views
Bug?n, d?nyanin pek ?ok dev firmasi, bu stratejiyi izleyerek basarili olmuslardirSony 1950'li yillarda transist?rl?-pilli cep radyosunu gelistirmek suretiyle, daha ?nce piyasadaki mevcut sekliyle b?y?k radyolari satin alamayan ?ok genis bir kitleye, bu ?r?n? makul fiyatlar karsiliginda t?ketme olan
E N D
2. ALT PAZAR INOVASYONU Daha önce mevcut pazardaki haliyle bir ürün veya hizmet türünü tüketemeyen kitlelere, onlarin ödeyebilecegi fiyat ve basitlik düzeyinde yeni ürün ve hizmetler gelistirip, yepyeni karli büyüme firsatlari yaratmakla ilgili, alisilagelmisin disinda bir büyüme stratejisidir.
3. Bugün, dünyanin pek çok dev firmasi, bu stratejiyi izleyerek basarili olmuslardir
Sony 1950’li yillarda transistörlü-pilli cep radyosunu gelistirmek suretiyle, daha önce piyasadaki mevcut sekliyle büyük radyolari satin alamayan çok genis bir kitleye, bu ürünü makul fiyatlar karsiliginda tüketme olanagi sunmustur
Daha sonra, tasinabilir TV, video oynatma cihazlari, küçük el kameralari, Walkman gibi
4. Canon 1980’li yillarda Xerox, IBM ve Kodak’in hakim oldugu pahali ve sofistike fotokopi cihazlari pazarina girmek yerine, kendi optik yeteneklerini kullanip, çok daha basit masa üstü fotokopi makinelerini gelistirdi
Bunlar Xerox ya da IBM kadar hizli degildi, büyük kagida basamiyordu, harmanlama yapamiyordu
Ama basit fotokopi ihtiyaci olan pek çok küçük firmanin isini görüyordu
Çok büyük bir pazar yakaladi
5. Alt Pazar Inovasyonu Daha önce hiç kimsenin herhangi bir tüketim yapamadigi yepyeni bir tüketim alani bulmak
Mevcut sektörlerde satilan mevcut ürünleri satin alamayan alt gelir gruplari için bunlari satin alabilecekleri fiyat seviyesinde, ama kar getirecek bir maliyet yapisi olusturmak için basit ürün ve hizmetler gelistirmek
Pazarda mevcut olan ürünlerin çok daha basit biçimleriyle mutlu olabilecek olan yeni müsteri kitlelerine daha düsük fiyatli ürünler
Az özellikli ama is görür versiyonlari
O kilometre otomobillerde, kisisel bilgisayarlarda, perakendecilikte…..
Collezione, LCW, BIM, A101, DiaSA
Mevcut rekabet düzeni içinde magazalardan alisveris yapmayan kitleleri tüketici haline getirmek
6. Hangi sektörlerde neler yapilabilir? Tatil organizasyonlari,
Sinemalar
Bayan kuaförleri
Havayolu sirketleri (Easy Jet Havayollari)
Kargo sirketleri
Daha basit kullanim ve özellikli çamasir makinesi (1-2 kglik)
7. PEK ÇOK KÜRESEL SIRKET INOVASYON SONUCU KURULMUSTUR Ford, montaj hatti ve uzmanlasmaya dayali isbölümü alanlarindaki yönetim inovasyonlari üzerine kurulup yükselmis bir sirket
General Electric, Thomas Edison’un buluslari üzerine kurulmustur
Kodak, George Eastman adli kisinin fotograf filmini icat etmesi üzerine ortaya çikmis olan bir sirkettir
Levi’s, Almanya’dan ABD’ye göç eden Levi Strauss adli kisinin gelistirdigi saglam ve dayanikli pantolon fikri üzerine 150 yil önce kurulmustur
8. SIDDETLI REKABETTEN ÇIKIS YOLLARI Katma degeri yüksek ürün ve hizmetler üretmek ile pahali marka olmak (tasarima, ürün özelliklerine ayrintili önem vermek)
9. Artik hersey bol, hersey birbirine benziyor
Yurtdisindan cattle, mutfak robotu getiren yakinimiz var mi hala?
Peki bu bolluk toplumun tüm kesimlerini ilgilendiriyor mu? Tüm kesimlere yansidi mi?
Tüketebilen kitle henüz tüm tabana yayilmis degil
Pek çok ürün kategorisi, toplumdaki gelir gruplarindan sadece sinirli bir bölümü tarafindan tüketilebiliyor
10. Tabanda… Degerlendirilecek firsatlar gerçekten çok fazla!
Olmayabilir de!!!
Mevcut is modelini aynen uygulayarak fiyatlari düsürme ve bu sayede alt gelir gruplarina satabilir hale getirmek degil
Bugüne dek kimsenin düsünmedigi bir is modeli ve maliyet yapisi çerçevesinde radikal anlamda yenilikçi bir strateji
Is modeline sadik kalarak alt pazara yönelik karli yenilikçi is fikirleri gelistiremezsiniz
Hem THY hem de AnadoluJet olamazsiniz
Yüksek maliyetli is modelleri ve kurumsal yapilarla alt pazar stratejileri (APS) yürütülemez
11. Alt Pazar Stratejileri (APS)… Teknoloji alaninda
Is modeli alaninda
Yönetim ve organizasyon süreçleri alaninda
ÇOK CIDDI VE DÜZENIN DISINDA INOVASYONLAR GEREKTIRIR
Gelistirilmeleri çok kolay olmayan stratejilerdir
Buna karsin, sinirsiz bir büyüme potansiyeli tasirlar
12. J.K. Prahalad – Piramidin En Altindaki Servet 2004 yilinda yayinlanan kitap
Dünya nüfusu gelir gruplari anlaminda dört farkli gruba ayrilir:
Birinci Grup:Yillik geliri > 20.000 $ = 75-100 milyon kisi
Ikinci ve Üçüncü Grup: Yillik geliri 1500 – 20.000 $ arasi = 1,5-2 milyar kisi
Dördüncü Grup: < 1500 $ = 4 milyar kisi
13. Üçüncü ve dördüncü gruptaki kitleler için, birçok ÇUS hiçbir ürün veya hizmet üretimi çabasina girmemistir
5 milyar kisi, kendileri için gelistirilecek olan yeni ürün ve hizmetlere aç!
Bu alanlarda çok ciddi büyüme ve karlilik firsatlari var
Ayrica, B2B firsatlarini da düsünmek gerek
14. Pazara Yeni giriyoruz, illa alt pazar stratejisi (APS) mi izleyelim? Farklilasarak mevcut rakiplerle rekabet edebilirsiniz,
Markaya yatirim yapip baskalarinin müsterilerini ele geçirebilirsiniz
Ama APS ile yeni pazarlara girebilirsiniz
15. Philip Kotler “Biz uzun yillardir pazarlama konusunda sadece orta ve üst siniflara yönelik pazarlama stratejileri üzerinde durduk. Pazarlama bilimi alt gelir gruplari için pek fazla bir sey söylemedi. Iste ben bu eksikligi görüp, bu gelir gruplari için yeni pazarlama stratejileri üzerinde çalisiyorum”
16. APS Türleri Yeni Pazar Inovasyonlari (Tüketemeyenleri müsteri yapmak)
Alt-Segment Inovasyonlari (Dacia, Halk)
17. AtlasJet Hayatinda hiç uçaga binmemis ve belki de binemeyecek olan kitleri uçak müsterisi yaptiklari için =ALT PAZAR INOVASYONLARI
THY müsteri kitlesinin alt segmentlerinden önemli sayida müsteri çekebildikleri için ayni zamanda =ALT SEGMENT INOVASYONLARI
Melez strateji olabilir
Her sektörde alt-pazar inovasyonu imkani olmayabilir
18. Sorulara yanit? Sektördeki mevcut müsteri kitlesi içinde, bugüne dek yeterli paralari olmadigindan, ya da yeterli beceri ve egitim düzeyinde olmadiklarindan dolayi bu ürünü ya da hizmeti kendileri kullanamayanlar var mi?
Pazarin alt kesimlerinde, daha düsük (ama yine de islevsel) performansli bir ürünü daha düsük bir fiyata alabilirse mutlu olabilecek genis bir müsteri kitlesi var mi?
Pazarin alt kesimlerinde bulunup da, mevcut ürünlerin kendilerine asiri fazla özellikli ve pahali geldigi bu kitlelere iskontolu fiyatlarla mal satarken güzel para kazanmamiza imkan taniyacak bir is modeli gelistirebilir miyiz?
Bizim yenilikçi fikrimiz mevcut rekabet düzenine ve yerlesik firmalarin mevcut islerine tehdit olarak görülebilir mi?
19. “Genel olarak alt pazarlari hedefleyen yeni girisimleri ya kayda almama, ya da onlarin maliyet yapilari içinde zaten kar getirmeyen alt segmentleri seve seve yeni gelenlere birakmaya hazirdirlar.
Ancak, ne zaman ki sizin inovasyon stratejiniz onlar tarafindan mevcut pazarlarina bir tehdit olarak görülür, o zaman sizinle dise dis mücadeleye girmek zorunda kalirlar
20. Örnek Uygulama Diyelim ki siz bahçe mobilyasi sektörüne yeni girmeyi planlayan bir girisimci ya sirketin genel müdürüsünüz
Konut pazari hizla büyüyor
Bahçeli villa insaatlarinda ciddi artislar var
Bu alanda yeni kar ve büyüme firsatlari var
Ama pazarda Garden Life, Mudo, Koçtas, ICA gibi yerlesik firmalar var
Bu firmalar size çok fazla sans verecekler mi?
Acaba bu sektörde bir alt-pazar inovasyonu sansi var mi?
21. Balkonlu Evler Bugüne dek balkonlara özel mobilya satan tamamen odakli hiçbir mobilya firmasi olmadi
Uygun fiyatlar ve uygun ödeme kosullarina dayali yeni bir is modeli
Balkonlu evlerin sayisini düsünün
Balkonlu evler=yeni alt Pazar
Bahçeli evler=alt segment (YOK)
Balkonlara uygun boyutlarda, hafiflikte ve çesitlilikte
22. Bizim alt pazar inovasyonu olarak belirledigimiz balkon mobilyalari yerlesik firmalarin rekabette öne geçmek için düsünebilecegi bir alan midir?
Onlar zengin pazarina kafayi takmislar,
Balkon isinde ekmek yok diye düsünürler
Bize aldiris etmezler, hatta burun bile kivirabilirler
Yüksek fiyatli ürün satmayi tercih ederler
Bizim para kazandigimizi anlayacaklari noktaya kadar biz pazara gayet iyi yerlesmis oluruz ve ilk oldugumuz için bu kategoriyi sahipleniriz
23. “Karlilik Farklilikta Gizlidir”
24. Konumlandirma Stratejisi Önceleri tercih bir problem degildi.
Eski atalarimiz “yemekte ne var?” diye sorduklarinda aldiklari yanit basitti
Artik problemimiz yemek bulmak degil
Problemimiz, raflardan size bakan yüzlerce degisik paketten hangisini alacaginiza karar vermek
25. Bir süpermarkette 40.000 stok birimi var
Ortalama bir aile ihtiyaçlarinin % 80-85’ini 150 STB ile karsilayabilmekte
Satis noktasinda 39.850 kalem mali görmezden geliyoruz
1990 yilinda ülkemizdeki araba markalari
2011 yilinda ülkemizdeki araba markalari
26. Bölünme Yasasi Bilgisayar gibi otomobil de baslangiçta tek bir kategori olarak yola çikmisti
Üç marka pazara hakimdi (Chevrolet, Ford, Plymouth)
Derken kategori bölündü
1980’lerde TRT vardi simdi 150 kanal
Bölünme durdurulamaz bir süreçtir
Tercih sektörü olustu!
Ne izleyecegiz? Ne yiyecegiz? Nerede yiyecegiz? Nereye tatile gidecegiz?
27. Tercih Tiranligi Tiranlik, genellikle kati ve acimasiz olan mutlak iktidar
Bugün tercih de böyle
Pazari yönlendiren unsur, tercih
Müsteri o kadar çok alternatife sahip ki!
Hatalarinizin bedelini pahaliya ödersiniz
Markalar mezarligi (ÖDEV- Yok olan 20 Türk Markasi)
28. Tercihler… Enformasyon ne kadar artarsa yardima kosan web siteleri de artiyor
Ne kadar çok telefon hattiniz olursa, o kadar daha fazlasina ihtiyaç duyuyorsunuz
Ne kadar çok yemek kitabi satin ya da ödünç alirsaniz, o kadar çok yemek yapmak zorunda kaliyorsunuz
Karmasiklasma tercihi doguruyor
Tercih teknolojiyi esinlendiriyor
Teknoloji karmasiklasmayi yaratiyor
29. Stratejik kararlar için.. Savas alanini incelemeniz gerekiyor
Strateji=Büyük çapli askeri operasyonlari planlama ve yönetme
Bu savas alani….
Müsterilerin ve müsteri adaylarinin zihnindedir
Konumlandirma, müsteri adaylarinizin zihninde kendinizi nasil farklilastirdiginizla ilgilidir
Konumlandirma=Düsmana karsi en avantajli konumu yakalamak
30. Konumlandirmada Basari Için Zihin kisitlidir
Zihin kafa karisikligindan nefret eder
Zihin kendinden emin degildir
Zihin degismez
Zihin odak noktasini yitirebilir
31. Zihin Kisitlidir Bilgisayar içine ne koyarsaniz onu alir
Zihin hesabina uymayan yeni enformasyonu reddeder
Kendi haline uygun düsen enformasyonu kabul eder
Bir anda yedi birimden fazlasini akilda tutamaz
Dünyanin yedi harikasi
Pamuk prenses ve yedi cüceler
Belli bir ürün kategorisinde yediden fazla saymayi deneyin
Çok ilgi duyulan kategorilerde sayi fazla olabilir
Onlarca marka adini aklimizda nasil tutabiliriz?
32. Ürün merdiveni Ürünleri ve markalari zihinde siniflandirma
Her basamak bir marka adidir
Her merdiven farkli bir ürün kategorisidir
Bazi merdivenlerde birçok basamak vardir
Bazilarinda hiç yoktur ya da bir iki basamak vardir
Yeni bir ürün kategorisini pazara sürmek isteyen bir reklamci yeni bir merdiven getirmek zorundadir
Bu yeni merdiven eskilerle iliskilendirilmezse, zihin yeni ve farkli olana yer vermeyebilir
Atsiz araba, kursunsuz benzin, sekersiz kola
33. Zihin kafa karisikligindan nefret eder Hatirlanmanin sirri nedir?
Basit tutun
Basitlik ustaligin son duragidir
Insanlar kafa karistirici olan seylere direnir, basit seyleri ise üstün tutarlar.
Bir dügmeye basip islerini görmek isterler
34. Zihin kendinden emin degildir Settle ve Alreck’in “Why They Buy?” kitabi
Müsteriler niçin satin aldiklarini bilmiyorlar ya da söylemek istemiyorlar
Gerçekte kendilerini yönlendiren güdüyü tam olarak bilmiyorlar
Insanlar ne istediklerini bilmezler!
Niye onlara soralim ki?
Berrak kola satilir mi? (Pepsi)
35. Dupont Anketçiler süpermarket kapilarinda 5000 kadini durdurup içeride ne satin alacaklarini sordu
Inanilmaz bilgiler elde edildi
Anketçiler ayni kadinlarin neler aldiklarini sonradan market çikisinda kontrol etmisler
%30’u söyledigi markalari % 70’i baska markalari satin almis
36. Bando arabasi etkisi Kendinden emin olmayan bir zihin üzerinde etki yaratmak
En çok satan listesi
“Eskiyiz biz eskiyiz” diye bagirma
Bizde herkes genç olmak ister. Yasli ve bilge olmak, yas yetmis is bitmis demektir
37. ZIHIN DEGISMEZ Insanlar niçin bulasik makinesini uzun zaman benimsemediler?
Kurutma makinesini de benimsemeyecekler
Psikoterapi gibi son derece geliskin ve yogun bir yöntemle bile bir insanin temel inançlarini degistirmek zor
38. Ne yapilabilir Ilk olmak (Turkcell)
Zihin degisimi sevmez
Harvard Üniversitesi- Amerika’daki ilk üniversite
Ürünle ilgili özdeslesebileceginiz kelime bulun
Yavas, hizli, sert, yumusak, sürüs, gençlik, hizmet, emniyet...
Liderlik (satis liderligi, teknoloji liderligi, performans liderligi)
Bir sürü seyde iyi olmaktansa, tek bir seyde olaganüstü olmak daha iyidir
Karmasik savas planlari gibi, karmasik stratejiler de çogunlukla basarisizliga mahkumdur
39. Contrarian Marketing / Zittina Pazarlama Bir seyin ne oldugunu anlatmanin yollarindan biri onun ne olmadigina isaret etmektir
Regal reklamlari (Biz taninmis markalardan degiliz)
Ufo (Biz çin mali isiticilardan degiliz)
Bazen çirkinlik daha iyi olabilir
Bazi müsteriler kapi disari edilebilir
Firmaniz düsman kazanmayi basarabiliyorsa, kendine sadik, kendisini destekleyen taraftarlar kazanmayi da rahatlikla basarabilecektir
40. AUDI Bir Audi’de rastlayamayacaginiz aksesuarlar:
41. Viral Pazarlama Virütik Pazarlama
WOMM
Buzz Marketing
Mosquito Marketing – Sivrisinek Pazarlama
Sivrisinegin viziltisi-kulaktan kulaga yayilma
Agizdan agza pazarlama
Insanlar konusmayi, dedikoduyu, abartmayi, dinlemeyi, yaymayi severler
Virüs yaratin ve arkaniza yaslanin
Bilgisayar virüslerini düsünün
Virüs:Latince “zehir”
Viral denmesi daha uygun
42. Viral Marketing Film için reklam yapmadan gise rekorlari kirmak
Bir mesaji KanalD’de yayinlamak 50.000$
Bir söylentiyi yaymak=BEDAVA
Birileri sizin adiniza “gönüllü”
Müsteriler=Maassiz çalisanlar
WOMM’un internet ortamina tasinmis sekli
43. Örnekler mazdamovies.com erkek ve kadinlarin park etme yetenekleri ile ilgili video
Ilk walkmanlar Akio Morita tarafindan Sony çalisanlarina dagitildi ve her yerde kullanmalari istendi
Walkman “virüs” oldu, satis rekorlari kirdi
44. Ne gerekir? Gördügüm seyle vakit geçiriyor muyum?
Anlatmaya deger mi?
Paylasmak kolay mi?
Marka ile baglantisi kuruluyor mu?
Harekete geçiriyor mu?
45. WOMM (Word of Mouth Marketing) Agizdan agza pazarlama
Kulaktan kulaga pazarlama
Eski bir uygulama=WOMM
Bir müsterinin memnuniyetini ya da memnuniyetsizligini baskalarina aktarmasi
Herkesin diline düsmek gerekiyor
En güvenilir bilgi – tanidiktan
Memnunsa 1, memnun degilse 11 kisiye
1 sayisi nasil arttirilir?
46. Tüketici olarak kararlarimizi kendi basimiza veremeyiz
Basarili pazarlama ve reklam aktivitelerinin insanlari markaniz hakkinda konusturmak oldugu bilinen bir gerçek
Bu durumu aktif bir sekilde planlamak ve provoke etmek mümkün
Son arastirmalar, farkli cografya ve kategorileri kapsayan verilerde, insanlarla iletisimde en güçlü dokunma noktasinin birebir iletisim oldugunu göstermektedir.
Karsilikli konusmalar ve kisisel tavsiyeler, insanlarin satin alma davranisini etkileyen önemli unsurlardir.
47. Bir ürün alirken kimin görüslerini dikkate alirsiniz?
49. Bir bakima bizler firmalar tarafindan degil, yakinlarimiz tarafindan “kandiriliyoruz”
Hangi filme gideyim?
Hangi marka-model telefon alayim?
Hangi yurtta kalayim? (ÖDEV)
50. %1 KURALI Kisilerin %1’i ürün-hizmetinizle ilgili görüs ve tecrübelerini bildirir (tohum ekimi)
%10’u bunu yaymak için aktif rol oynar
%89’u bu yayilanlari görür ve etkilenir
WOMM iletisim stratejinizi kimlerin üzerine kuracaginizi seçmek
Konuskan, merakli, genis bir tanidik agina sahip kisiler=ücret almayan saticilar=Hapsiranlar
Virüsü yayanlari ödüllendirmek
51. Etik sayilmayan WOMM uygulamalari Müsteri kiliginda bir ürünün tanitimini yapmak
Web sitelerine, konusmalara, sohbetlere, tartismalara sahte kimlikle sizmak
Spam mailler yollamak
Yanlis ve yaniltici bilgileri bilerek yayma
52. Buzz Marketing –Viziltili Pazarlama Yüzyillar önce opera sarkicilari alacaklari alkisi güçlendirmek için “bravo” diye bagiranlar kiralardi
Ünlü sirkçi P.T.Barnum sirkini bir sehre götürmeden önce ve sehirden ayrildiktan sonra sehirde sirke dair hikayelerin dilden dile dolasmasi için adamlarini gönderirmis
Media Markt sok açilislar