Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: la distribuzione”

1. Marketing delle Produzioni Culturali “Il marketing mix: la distribuzione” Padova – PGT, CTM, ARC

2. Agenda • concetto di vendita e di distribuzione nella produzione dei prodotti culturali • la distribuzione dei prodotti culturali ad alto contenuto materiale (specificità??) • la distribuzione dei prodotti culturali ad alto contenuto di servizio (specificità!!) • la distribuzione di prodotti culturali in aziende single-unit • la distribuzione di prodotti culturali in aziende multi-unit • la selezione dei canali di distribuzione • la selezione dei partner distributivi

3. Vendita e distribuzione nelle produzioni culturali • La distribuzione del prodotto culturale coincide con la sua erogazione. • Non è possibile separare quindi i momenti della produzione e della distribuzione. • Si può considerare la distribuzione separata dall’erogazione (che coincide con la produzione) se si considera la distribuzione come sola vendita. • E' quindi possibile separare la vendita: • il momento in cui il prodotto viene offerti • il luogo in cui l'offerta viene effettuata

4. La distribuzione dei prodotti culturali ad alto contenuto materiale (specificità?) • Esempi: • Cataloghi, • CD-Rom, • Prodotti di Marchandising (es. National Gallery) • ...

5. La distribuzione dei prodotti culturali ad alto contenuto di servizio (specificità!) • Produzione di servizi con elevata “compresenza” e con “interazione variabile”

6. La distribuzione di prodotti culturali in azienda single-unit • Azienda e impianto produttivo coincidono • La vendita dei prodotti può essere realizzata all’interno degli spazi aziendali o all’esterno • La distribuzione dei prodotti riguarda solo l’aspetto di informazione ma non di produzione diretta del/dei servizi museali

7. La distribuzione di prodotti culturali in azienda multi-unit • Azienda e impianti produttivi non coincidono • Vi sono più impianti produttivi appartenenti ad un’unica azienda • La vendita dei prodotti può essere realizzata all’interno degli spazi aziendali o all’esterno. • Questo porta a nuove opzioni! Quali ? • La distribuzione dei prodotti può riguardare sia l’aspetto dell’informazione sia quello della produzione diretta dei prodotti culturali

8. La selezione dei canali di distribuzione: le scelte • I canali di distribuzione • La scelta del canale • La scelta dell’intermediario (partner) • Definizione delle attività e delle risorse necessarie per raggiungere il primo stadio

9. La scelta del canale E’ necessario definire: • Il grado di intensità distributiva che si vuole raggiungere • La lunghezza del canale • L’eventuale utilizzo di più canali di vendita contemporaneamente

10. Il grado di intensità distributiva • Variabili da considerare • Tipologia dei prodotti venduti • Le azioni dei concorrenti • Esempio: • Distribuzione mostra • Distribuzione film • Distribuzione testi

11. La rete di vendita • Rete diretta: • i singoli impianti dell’azienda culturale • gli uffici di vendita (presso la direzione centrale o diffusi sul territorio) • i centri di prenotazione e i sistemi telematici di proprietà dell'azienda • Rete indiretta: • agenzie di viaggio • altri intermediari (es. uffici compagnie aeree oltre aziende di trasporto, segreterie convegni con convenzioni stipulate) • grandi reti di prenotazione (CRS, HCRS, GDS) • Vincoli interni ed esterni, Tipi di canale

12. La scelta dei canali di distribuzione: i criteri I criteri di selezione: • Economico • Del controllo • Dell’adattamento o della flessibilità

13. Criterio economico • Scelgo il canale che permette il rendimento maggiore una volta stimati i costi e i ricavi per ogni alternativa

14. Costi della distribuzione • Margine per gli intermediari • Le provvigioni ad agenti o altre figure di venditori autonomi • Stipendi ed altri costi dei venditori diretti • Costi di comunicazione per il canale • Ammortamento attrezzature • Spese di amministrazione

15. Criterio economico: attenzione! • Il criterio economico non permette da solo di rilevare gli elementi qualitativi (es. immagine del canale del prodotto). • E’ necessario integrare tale criterio

16. Criterio del controllo • ??? Quale controllo ho sulle leve di marketing mix se scelgo quel canale • Obiettivo: i comportamenti degli operatori del canale sono in linea con gli obiettivi di marketing della azienda

17. Criterio dell’adattamento • Individuare il potenziale del canale nell’affrontare la varietà e variabilità della domanda mantenendo efficacia ed efficienza = a quelli che io (azienda) voglio • Individuare le soluzioni di vendita nelle quali i tempi e costi per il produttore nello svincolarsi da un certo canale sono minori

18. La selezione dei partner distributivi: i criteri (I) • il grado di sovrapposizione del target di clientela di riferimento dell'azienda culturale e quello dell'intermediario • la quota di mercato • la zona coperta • il periodo di introduzione nel mercato • gli altri prodotti trattati (in particolare delle aziende concorrenti dirette) • gli altri prodotti trattati (in particolare presso la medesima “destinazione”)

19. La selezione dei partner distributivi: i criteri (II) • il tasso di crescita delle vendite • la solvibilità • la disponibilità di avviare forme di collaborazione • l'immagine • la validità del management • la disponibilità a dare visibilità all'offerta dell'impresa (disponibilità "a spingere" il prodotto)