ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

1. ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

2. Microambiente A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. • Empresa • Fornecedores • Intermediários • Clientes • Concorrentes • Públicos

3. Macroambiente A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de um empresa são: • Ambiente Demográfico • Ambiente Econômico • Ambiente Natural • Ambiente Tecnológico • Ambiente Político

4. Administração de Marketing • Análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. MIX DE MARKETING 4P’s = produto preço praça promoção

5. Mix de Marketing Produto Oferta Qualidade Design Marca Valor agregado Serviços Garantia Retorno Preço Oferta Negociação Valor percebido Condições de pgto Status 4P’s Praça Canais Cobertura Estoque Gerenciamento de categoria Logística Promoção Propaganda Merchandising Material de PDV RP

6. Ambiente de Marketing Macroambiente Demográfico Econômico Natural Tecnológico Político Cultural Microambiente Mercado Clientes Concorrentes Fornecedores Públicos Diretrizes Missão Objetivos Estratégia e planejamento Retorno Investimentos Áreas de contato Compras Produção Vendas Finanças Funções Produto Preço Distribuição Promoção Força de vendas Ferramentas Pesquisa Sistemas de Informações Softwares de gerenciamento

7. 4 P’s PRODUTO 3 Níveis de produto Status Produto Ampliado Realização Embalagem Marca Produto Básico Nível de qualidade O que o consumidor está buscando ? Benefício Atributos Produto Real Design Garantia Serviço pós-venda Fonte: Adaptado de Três níveis do produto – Kotler, 1995.

8. DESIGN • Design é mais amplo que estilo. Design extrapola o conceito da aparência do produto, mas também contribui para a facilidade de utilização, segurança, custo, distribuição etc. • Ventilador Sprit • Carros de forma arredondadas • Iogurtes com sleevers Embalagem Marca Nível de qualidade Atributos Produto Real Design

9. MARCA – deixando de ser commodity • Marca é um nome, termo, signo, símbolo, design ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de uma empresa e diferenciá-los de seus concorrentes. Embalagem • Nike • Supermercados Pão de Açúcar • Lula • Igreja Universal • Você • Ipanema Marca Nível de qualidade Atributos Produto Real Design

10. MARCA – deixando de ser commodity • Fabricantes de Taiwan – competindo por custo; • Sony – competindo por tecnologia; As companhias que desenvolvem marcas com uma forte apoio do consumidor estão mais protegidas das estratégias promocionais de seus concorrentes. A IDENTIDADE DE MARCA É UM CONJUNTO DE ASSOCIAÇÕES DE MARCA QUE O ESTRATEGISTA DE MARCA ASPIRA CRIAR OU MANTER.

11. BRAND EQUITY Conscientização da marca Qualidade percebida Associações de marca Fidelidade à marca BRAND EQUITY – identidade, valor... • Brand equity é definido como o ativo (ou passivo) de marca ligado ao nome e o símbolo de uma marca que soma à (ou subtrai de) um produto ou serviço. (Aaker, 2000) • Qualque cois que ligue • cliente à marca (imagens, • personalidade, símbolos • ...) • Está no cerne do valor • de qualquer marca. O objetivo é fortalecer o tamanho e a intensidade de cada • segmento da fidelidade. - As pessoas gostam do que lhe é familiar. • Influencia associações • e afeta diretamente • a lucratividade de • uma empresa. Fonte: Adaptado de “Como construir marcas líderes”- Aaker, David e Joachimsthaler, Erich, 2000..

12. IDENTIDADE DE MARCA Estendida Essencial Alma da Marca • A marca como • Produto • Escopo do produto • Atributos do produto • Qualidade/valor • Usos • Usuários • Pais de origem • A marca como • Organização • Atributos da organização • (inovação, confiabilidade, • tradicão ...) • 2. Local vs global • 3. Responsabilidade Social • A marca como • Pessoa • Personalidade • (extrovertida, enérgica, • robusta...) • 2. Relacionamento • cliente/marca • A marca como • Símbolo • Imagem e metáforas • visuais • 2. Herança da marca VALOR AGREGADO Fonte: Adaptado de “Como construir marcas líderes”- Aaker, David e Joachimsthaler, Erich, 2000..

13. ESTRATÉGIAS DE MARCA • TIPOS DE MARCAS • NOME DO FABRICANTE (SONY, NIKE, BRASTEMP, PDT) • MARCA DE PRODUTO (COROLLA, CD ZECA PAGODINHO, GAROTINHO) • MARCA PRÓPRIA (ARROZ DO CARREFOUR, SABÃO EM PÓ DO WALL-MART) • LICENCIAMENTO (SHAMPOO SNOOPY – DAVENE, MAMADEIRA POOH – LILLO BY GERBER)

14. EXTENSÃO DE MARCA • EXTENSÃO DE LINHA – IOGURTE CORPUS, SHAMPOO SEDA GUARANÁ, SAL DE FRUTA ENO GUARANÁ. • EXTENSÃO DE MARCA – BARRA DE CERAIS UNIÃO, PICOLÉ LEITE MOÇA ...Minimiza altos custos de propaganda para que os consumidores se familiarizem com o produto. • MULTIMARCAS – MARCAS ADICIOANIS NA MESMA CATEGORIA – SOUZA CRUZ C/ DIFERENTES MARCAS DE CIGARRO, AMBEV C/ VÁRIAS MARCAS DE CERVEJA .... Marcas defensivas/marcas de ataque/marcas c/ posicionamentos diferentes/risco de perda de foco • NOVAS MARCAS – A EMPRESA PODE QUERER CRIAR UMA NOVA MARCA AO ENTRAR EM UMA NOVA CATEGORIA DE PRODUTO À QUAL NENHUMA DE SUAS MARCAS SE ADEQUA. NESTLÉ (água Petrópolis, ração Purina, cereal Nescau...). CATEGORIA DE PRODUTO existente nova Extensão de linha Extensão de marca existente Multimarcas Novas marcas nova MARCA

15. EMBALAGEM – O 5º P ? • Embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou a “casca” do produto. • Bula, rótulo, medidor • Modernidade/particidade/segurança • Palletização/exposição no PDC • Funcionalidade/Estabilidade Ex.: sllever, PET c/ UV, fermento Royal Ovomaltine pack, tetrapack .... Embalagem Marca Nível de qualidade Atributos Produto Real Design Fnte: Adaptado de Três níveis do produto – Kotler, 1995.

16. SAC/ OUVIDORIA.... • Os serviços de relacionamento com o consumidor são elementos • de estratégia de produto. • 1990 – Instituído o Código de Defesa do Consumidor • Melhoria contínua • Recall de eventos adversos • MKT relacionamento • Pesquisa interna Emabalagem Marca Nível de Qualidade Atributos Produto Real Design Fnte: Adaptado de Três níveis do produto – Kotler, 1995.

17. 4 P’s PREÇO • É o único elemento do marketing-mix que captura o valor criado. • A politica de preços é a responsável pela obtenção do equilíbrio operacional e dos resultados finais da empresa, sendo derivada de estratégias mercadológicas, tributárias e financeiras. • Uma precificação ineficaz poderá levar ao insucesso financeiro um bom projeto de marketing

18. FIXAÇÃO DE PREÇO 4 P’s PRODUTOS EXISTENTES PRODUTO INOVADOR PREÇO • Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de um produto. • Preço é o único elemento do mix de MKT que produz receita. • Ao contrário das demais ferramentas de MKT, o preço pode ser mudado rapidamente. Fixação de preços é um processo dinâmico.

19. MENSURANDO A DEMANDA • Mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Os compradores potenciais de um produto apresentam 4 características: interesse, renda, acesso e qualificações. DEMANDA TOTAL (volume total a ser adquirido pelo mercado, durante um determinado período, numa determinada área geográfica, sob um determinado nível e mix de esforço de marketing praticado pela empresa) • Não é um número fixado e sim, uma estimativa. • É uma função relacionada a variáveis internas e externas. • É dinâmico.

20. ESTIMANDO A DEMANDA... • TAMANHO MERCADO EXISTENTE – análise da concorrência.... • 2. INTERESSE PELO PRODUTO – pesquisa, penetração, teste de mercado.... • 3. DISTRIBUIÇÃO – canais, poder de barganha.... • 4. PREÇO – custo x margem, pesquisa, e elasticidade de preço... • 5. TENDÊNCIA MERCADO – entrada de novos concorrentes, análise • de share de mercado... Previsão (forecast) é a arte de estimar a demanda futura antecipando o que os compradores possivelmente farão em determinadas condições.

21. POTENCIAL DE MERCADO Exercício de Demanda – mercado epecífico Nível de demanda Potencial de mercado Sensibilidade da demanda Mínimo de mercado Previsão de mercado Gastos de MKT Volume Valor = n x preço

22. RISCOS DE UMA DEMANDA MAL FEITA • FALTA DE PRODUTO • DESCARTE POR VENCIMETO • ALTO CUSTO DE PRODUÇÃO • REDUÇÃO DE PREÇOS DESNECESSÁRIA FORECAST – previsão, geralmente, mensal em que VENDAS/MKT e DEMANDA ajustam os volumes para os próximos meses. BUDGET/REVISÕES DE PLANO – Plano anual e revisões trimestrais ou semestrais para ajustar metas.

23. VALOR PERCEBIDO FORMA PREÇO • A diferença entre o preço e o custo de se fabricar o produto ou fornecer o serviço, pode ser chamada de VALOR PERCEBIDO. PREÇO = CUSTO + MARGEM (real) (desejada/conquistada)

24. QUAL É O OBJETIVO DE MKT POR TRÁS DO PREÇO ? • Fixar preço baseado no custo • Fixar preço baseado na concorrência • Fixar preço baseado no valor • Sobrevivência, liderança na participação de mercado, segmentação (nicho), desenvolvimento da categoria, controle de preço pelo governo, ciclo de vida do produto, preço psicológico...... • Telefonia celular, Ferrari, Salinas, Havaianas, restaurante Gero, Sonrisal, Novas tecnologias, Medicamento (patente x genérico) ...

25. FORMAÇÃO DE PREÇO DESENVOLVENDO UMA ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO EFETIVA Custos Consumidor Concorrência Objetivos Estratégicos Objetivos Táticas Preço ou Política de Preço

26. FORMAÇÃO DE PREÇO • FATORES QUE INFLUENCIAM NA FORMAÇÃO DE PREÇO: • CUSTO – variáveis, fixos, totais. • CAPACIDADE PRODUTIVA – rateio e diluição de custos fixos (salários, • maquinário, canais de distribuição, equipe de promotores e vendas ...) 3. CURVA DE APRENDIZAGEM –Definição de preços por esta variável pode ser arriscado – tecnologia, know-how, poder dos vendedores.... 4. FATORES EXTERNOS – concorrência, ciclo de vida do produto, estágios da demada. Enquanto os custos definem o limite inferior dos preços, o mercado, o valor da marca e a demanda definem o limite superior.

27. FORMAÇÃO DE PREÇO ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS • Em Relação à Qualidade: Estratégias Premium, Baseada no Valor, Economia. • Por “Skimming”: Desnatar o mercado, atingindo cada camada potencial em momentos diferentes. • Por Penetração de Mercado: preços baixos para conquista de participação e lucros a longo prazo.

28. FORMAÇÃO DE PREÇO ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS • ESTRATÉGIA PREMIUM • Preços elevados associados à qualidade e valor percebido pelo consumidor. • Risco é o consumidor não perceber este diferencial qualitativo. • Exemplo: Rolex, Ferrari, Luis Vuiton, Chocolates Koppenhagen.

29. FORMAÇÃO DE PREÇO ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS SKIMMING Proposto por Dean (1950) Consiste em cobrar uma alto preço inicial, geralmente para os produtos inovadores. Ex: DVD, Telefones Celulares-Aparelhos.

30. FORMAÇÃO DE PREÇO ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS PENETRAÇÃO Consiste em cobrar um baixo preço inicial, com intenção de ganhar rápida participação no mercado Com esta estratégia há uma menor liberdade para alterações no preços, que só poderão ir mais para baixo. Ex: Telefonia Celular-Acesso

31. FORMAÇÃO DE PREÇO ASPECTOS PSICOLÓGICOS DOS PREÇOS • Consumidores percebem diferenças nos preços,com maior intensidade, em termos relativos e não absolutos. • Pequenos aumentos sucessivos de preços têm impacto menor que um grande reajuste. • Uma grande redução de preços tem impacto maior em relação a pequenas reduções constantes. (Lei de Weber)

32. FORMAÇÃO DE PREÇO ASPECTOS PSICOLÓGICOS DOS PREÇOS • Percepção de diferenças nos preços • Números Estranhos: $1,99; $19,95; $5,995, etc. Os consumidores percebem estes valores como significativamente inferiores aos números redondos. • Responda rápido: Qual dos pares de preços sofreu a maior redução? Par A $ 0,89 $ 0,75 Par B $ 0,93 $ 0,79 • Estudos indicam boa aplicabilidade no varejo, notadamente em ítens de decisão rápida de compra.

33. FORMAÇÃO DE PREÇO • Concorrência perfeita – muitos compradores e vendedores comercializam • um produto uniforme, cujo esforço isolado de MKT têm pouca ou nenhuma influência sobre a política de preço dos concorrentes. Existência de um grande número de consumidores e todos com a mesma informação disponível sobre a oferta existente no mercado. • Concorrência monopolista – muitos compradores e vendedores trabalham com • amplo espectro de preços, já que os vendedores podem diferenciar as ofertas. • Forma muito comum de ambiente competitivo. Como existem muitos competidores, cada empresa é menos afetada pelas estratégias de marketing dos concorrentes. • Ex: bancos, sabão em pó, shampoo etc... Monopólio = situação em que uma única organização vende um determinado produto no mercado.

34. FORMAÇÃO DE PREÇO Concorrência oligopolista – ocorre quando os produtos são similares e poucos vendedores controlam a maior parte do mercado. Esses mercados, geralmente, possuem alta barreira de entrada e são extremamente sensíveis às estratégias de apreçamento e marketing dos concorrentes. Ex.: companhias de viagem aérea, serviço de telefonia fixa. Oligopólio = Quando um grupo empresas domina o comércio de um determinado produto ou serviço.