Qualitative Research 質性研究 / 定性研究

1. 12 Qualitative Research 質性研究/定性研究 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2010.05

2. 質性研究 • 研究者本身作為研究的工具 (instrument) • 透過其針對研究對象的訪談、觀察、文件分析等，經由資料的詮釋，獲得進一步的瞭解 中央資管：范錚強

3. Why Use Qualitative Research? “Most of what influences what we say and do occurs below the level of awareness. That’s why we need new techniques: to get at hidden knowledge – to get at what people don’t know they know.” Jerry Zaltman 中央資管：范錚強

4. Group Interviews Focus Groups Observation IDIs Ethnography Case Studies Action Research Grounded Theory Qualitative Research Data Collection Techniques 中央資管：范錚強

5. Textual Analysis Other Techniques Artifacts Behavioral Observations Trace Evidence Debriefings Qualitative Research 中央資管：范錚強

6. Job Analysis Advertising Concept Development Productivity Enhancement New Product Development Benefits Management Retail Design Process Understanding Union Representation Market Segmentation Sales Analysis Qualitative Research in Business 中央資管：范錚強

7. Data Sources People Organizations Texts Environments Artifacts/ media products Events and happenings 中央資管：范錚強

8. Distinction between Qualitative & Quantitative Theory Building Theory Testing 中央資管：范錚強

9. 瞭解研究問題 • 實質問題 • 我的研究到底做些什麼？what is my study about? • 形式 • Am I asking a “who,” “what,” “where,” “why,” or “how” question? • 研究問題的形式，提供了選擇適當研究策略的提示 中央資管：范錚強

10. 研究策略的選擇 • 研究的最重要的的一步：定義研究問題 • 判定研究問題的類型 • 一般而言： • 什麼 (what)：探索性 (exploratory) • 如何 (how) 、為何 (why)：驗證 (confirmatory) 中央資管：范錚強

11. 實徵性Empirical 研究分類 • 依研究階段 • 探索性：exploratory • hypothesis building （達爾文） • 驗證性：confirmatory • hypothesis testing • 依實徵資料蒐集方法分類 • 質性研究 Qualitative Research • 個案研究，田野調查，參與觀察，歷史探索，行動研究 • 定量研究（數量化研究）Quantitative Research • 問卷調查，實驗室實驗，實地實驗，內容分析 探索性和質性研究有很高的相關性 中央資管：范錚強

12. 構念層次 X Y 推論：因果關係 抽象化 構念化 抽象化 構念化 x y 因果、共變關係 測量 誤差 誤差 測量 探索：構念的形成 中央資管：范錚強 實質層次

13. The Roots of Qualitative Research Qualitative Research Economics Psychology Sociology Semiotics 符號學 Anthropology Communication 中央資管：范錚強

14. 社會科學研究哲學 • Positivism 實證主義 • 康德 (Comte) • the only authentic knowledge is that which is based on sense experience and positive verification. • Interpretivism or Anti- positivism/Hermeneutics 詮釋主義 • 韋伯 (Max Weber) ，黑格爾 (Hegel)： 辯證法 • the study of the interpretation of written texts (also, verbal and nonverbal forms of communication) • non-positivist research is usually qualitative, while positivist research is more quantitative. • Interactionism • meaning is produced through the interactions of individuals.. 中央資管：范錚強

15. 質性研究的理念分類1 • 傳記研究 Biography • 研究個人，以及其陳述的經驗 • 現像學 Phenomenology • 研究多個個人，以及他們所陳述的經驗 • 紮根理論 Grounded Theory • 社會學：針對一個特定情境，試圖從現像中推演理論 • 民俗誌 Ethnography • 人類學：針對一個文化的描述和詮釋 中央資管：范錚強

16. 質性研究的理念分類2 • 個案研究 • 針對一個或多個對象的描述和詮釋 • 行動研究 • 組織發展：研究者參與到行動中以規劃、實施、監測行動的變化，並利用研究者的理論與經驗服務於被研究對象 • 歷史研究 • 詮釋事件之間的關連 中央資管：范錚強

17. 質性研究的資料蒐集方法 • 次級資料 • 觀察 • 訪談 • 個人、群體 中央資管：范錚強

18. 質性研究的資料分析方法 • 程序： • Data collection • Data reduction • Data display • Conclusion drawing and Verification 中央資管：范錚強

19. Qualitative Understanding Interpretation Quantitative Description Explanation Focus of Research 中央資管：范錚強

20. Qualitative High Participation-based Quantitative Limited Controlled Researcher Involvement 中央資管：范錚強

21. Qualitative Longitudinal Multi-method Quantitative Cross-sectional or longitudinal Single method Research Design 中央資管：范錚強

22. Qualitative Non-probability Purposive Small sample Quantitative Probability Large sample Sample Design and Size 中央資管：范錚強

23. Qualitative Verbal or pictorial Reduced to verbal codes Quantitative Verbal descriptions Reduced to numeric codes Data Type and Preparation 中央資管：范錚強

24. Qualitative Shorter turnaround possible 但是，總期程長 Insight development ongoing Quantitative May be time-consuming (for a sample) 總期程長 Insight development follows data entry Turnaround 中央資管：范錚強

25. Data Analysis Qualitative • Nonquantitative; human • Judgment mixed with fact • Emphasis on themes Quantitative • Computerized analysis • Facts distinguished • Emphasis on counts 中央資管：范錚強

26. Qualitative Research and the Research Process 中央資管：范錚強

27. Pretasking Activities Use product in home Bring visual stimuli Create collage Keep diaries Draw pictures Construct a story 中央資管：范錚強

28. Project’s purpose Researcher characteristics Schedule Types of participants Budget Topics Choosing a Qualitative Method Factors 中央資管：范錚強

29. NonProbability Sampling Purposive Sampling Snowball Sampling Convenience Sampling 中央資管：范錚強

30. Qualitative Sampling General sampling rule: You should keep conducting interviews until no new insights are gained. 中央資管：范錚強

31. The Interview Question Hierarchy 中央資管：范錚強

32. Recommends topics and questions Controls interview Plans location and facilities Proposes criteria for drawing sample Writes screener Recruits participants Develops pretasking activities Prepares research tools Supervises transcription Helps analyze data Draws insights Writes report Interviewer Responsibilities 中央資管：范錚強

33. Heading Screening requirements Identity information Introduction Security questions Demographic questions Behavior questions Lifestyle questions Attitudinal and knowledge questions Articulation and creative questions Offer/ Termination Elements of a Recruitment Screener 中央資管：范錚強

34. Interview Formats Unstructured Semi-structured Structured 中央資管：范錚強

35. Requirements for Unstructured Interviews Developed dialog Distinctions Probe for answers Interviewer creativity Interviewer skill 中央資管：范錚強

36. The Interview Mode Individual Group 中央資管：范錚強

37. IDI vs Group 中央資管：范錚強

38. Oral histories Sequential interviewing Life histories Cultural interviews Critical incident techniques Types of Research Using IDIs個人深入訪談 Types Ethnography 中央資管：范錚強

39. MET Semantic Mapping Sentence Completion Sensory sorts Cartoons Imagination Exercises Component Sorts Thematic Apperception Projective Techniques Laddering Association Data Collection Techniques 中央資管：范錚強

40. 個人深入訪談 • 雙向對談 • 評估 • 可獲得深入且大量細節的研究資料，比一其他方法獲得的資料品質更佳 • 可獲得詮釋資料的協助 • 更好的控制：可以因受訪者不同，而調整用語 • 成本高：時間和金錢 • 可中斷訪談──降低成本 • 但，如果該樣本是關鍵性的… 中央資管：范錚強

41. 成功的個人訪談 • 受訪者具有研究所需的資料 • 受訪者瞭解其所扮演的角色 • 有足夠的誘因使受訪者配合 • 過濾性的問題──資訊層次 • 確定繼續訪談受訪者 • 訪談者的角色 • 解釋 • 輔導 • 鼓勵 中央資管：范錚強

42. 訪談技巧 (I) • 增加受訪者的配合意願 • 相信過程會是愉快和令人滿意的 • 認為回答問題是重要且值得的 • 能達成一些心理滿足感 • 開始：破冰 • 萬一受訪者正在忙，或是不在… • 建立良好的關係 • 愉快 • 信任 中央資管：范錚強

43. 訪談技巧(II) • 蒐集資料──刺探 • 簡單的表明瞭解和興趣 • 一個期望的表明、暫停 • 重複問題 • 重複受訪者的答案──確認 • 中性的問題，或評論 • 澄清性問題──追問 • 訪談的紀錄 • 筆記、錄音、錄影 • 先徵求當事人同意 • 選擇和訓練訪談人 • 假設這是個大規模的研究，有眾多訪談者 中央資管：范錚強

44. 工具（問卷） • 是的，訪談也有問卷 • 結構性的問卷 • 非結構性的檢查清單 • 階段一：發展問卷的設計策略 • 階段二：建構問題和測量方法 • 階段三：草擬問卷和修改問卷 中央資管：范錚強

45. 問卷的用語/文字使用 • 問題是否以共通的用語來呈現 • 問卷中使用的用語是否沒有多重意義 • 避免混淆的用語 • 問題是否隱含一些未被證實或扭曲的假設 • 問題中是否有可能偏誤的用詞 • 該問題是否適當的個人化 • 不同的受訪者族群，可能需要不同的用語 • 若有選項，選項是否完整涵蓋所有可能性 中央資管：范錚強

46. 開始和受訪者的過濾 • 讓受訪者有配合的誘因 • 適當揭露訪談中問題的大致方向 • 告知所需的時間 • 可能包含過濾性的問題 • 揭露研究單位、委託單位和研究目標 • 建立開始的接觸 中央資管：范錚強

47. 終止訪談 問題： • 當受訪者沒有正確的回答過濾性的問題，是否或如何終止訪談？ • 當受訪者決定停止訪談時，如何終止？ 中央資管：范錚強

48. 資料的獲取和整理 • 記錄整理 • 筆記─文稿整理 • 錄音帶─轉錄成文字稿 • 文字的分析 • 模版比對：找尋特殊 pattern • 內容分析 • 語幹分析 • 詮釋 • Gaining insight 中央資管：范錚強

49. Projective Techniques 需要找出隱藏的意義，無法直接經由問答得到。可採用投射方法 p.173/174 中央資管：范錚強

50. Group Interviews • Dyads • Triads • Mini-Groups • Small Groups (Focus Group) • Supergroups 中央資管：范錚強