Frem mod den fælles 2015-kampagne

1. Frem mod den fælles 2015-kampagne Fokusgrupper med ’Motiverede’ og ’Mulige’ - 3. februar 2010

2. Indhold • Baggrund og formål • Viden, holdninger og image • Fremtidig kommunikationsstrategi • Konklusioner og anbefalinger

3. 1. Baggrund og formål

4. Baggrund og formål • Det overordnede mål med 2015-kampagnen er, at: • ”øge den folkelige opbakning til bekæmpelsen af fattigdom og dansk udviklingsbistand samt vise, at bistanden nytter og skaber resultater” • En betydelig kommunikationsudfordring at: • Øge kendskabet til 2015 målene • Højne befolkningens viden om resultaterne af udviklingsarbejdet • Skabe tillid til, at målene kan nås, hvis danskerne bakker op • Vidensbehov: • Hvilke negative forestillinger er vi er oppe imod? • Hvor udbredte er disse forestillinger i befolkningen? • Hvem skal vi særligt fortælle, at bistanden nytter? • Hvordan vi skal vinkle vores budskab? • Derfor gennemføres der i første omgang: • En befolkningsrepræsentativ survey • To fokusgrupper med udvalgte segmenter (nærværende præsentation)

5. 2. Viden, holdninger og image

6. Overordnet oplevelse af ulandsstøtte og -arbejde • Oplevelsen af ulandsarbejde og ulandsstøtte påvirkes af to temaer: • Skelnen mellem udviklingsarbejde og nødhjælp • Bevidsthed om den politiske dagsordens betydning for ulandsarbejdet • Ad 1) Udviklingsarbejde vs. nødhjælp • Opfattes som to vidt forskellige typer af støtte – udviklingsarbejde er langsigtet, nødhjælp er kortsigtet • Opfattelse af at de forskellige ulandsorganisationer primært beskæftiger sig med en af de to typer (den ene eller den anden) • Størst lyst til at støtte nødhjælp, da det her er overskueligt, hvad pengene går til • Ad 2) Den politiske dagsorden • Oplevelse af, at ulandsorganisationerne ikke i sig selv er herre over deres arbejde, da de er underlagt politiske beslutninger • Navnlig de Motiverede er stærkt interesserede i den politiske diskussion om ulandsstøtten og har et højt vidensniveau • Desto større vidensniveau, desto større incitament til at støtte og engagere sig i ulandsarbejde

7. 2015 Målene • Kendskabet til 2015 Målene er så godt som ikke-eksisterende– enkelte har hørt om målene, men kender ikke indholdet heraf • Ved præsentation af 2015 Målene opleves disse bredt set som: • gode og vigtige mål • urealistiske mål (sågar utopiske) • havende en ALT for kort tidsramme • ikke at være juridisk bindende (proforma) • at mangle et mål om at begrænse befolkningstilvæksten • Målene opleves overordnet som en ”ligegyldig” hensigtserklæring • Tanken om, at ulandsorganisationerne arbejder ud fra disse mål, forstærker oplevelsen af ulandsorganisationernes arbejde som idealistisk og uden konkret ’udbytte’

8. Fordomme og barrierer • Fordommene om ulandsarbejde handler i mindre grad om ulandsorganisationernes evne til at udføre opgaven, og mere om de barrierer som står i vejen for arbejdet • Som surveyen viser er den største oplevede barriere, at ’pengene havner i de forkerte lommer’ – hermed forstås… • at politikere og embedsmænd i ulandene kræver betaling af ulandsorganisationerne for ikke at modarbejde udførelsen af hjælpearbejdet • at politikere og embedsmænd indfører skatter og lignende, som hæmmer modtagernes faktiske udbytte af ulandsstøtten • at det er en næsten umulig barriere for ulandsorganisationerne at bekæmpe, hvorfor det ikke påvirker deres image negativt • Fordommene fødes primært gennem pressen, som er den altoverskyggende informationskanal til viden om ulandsarbejde • De Motiverede er kritisk beviste om, at informationen gennem pressen er domineret af den negative historie, mens de Mulige er mere ukritiske herfor

9. Administration • Der er enighed om, at administration er for stor en postpå ulandsorganisationernes budgetter. • Der er dog uenighed og forvirring om, hvad administration indeholder, herunder nævnes: • ’Kontornusseri’ • Kampagner og shows • Lønninger til projektmedarbejdere • Ulandsorganisationernes budget til administration opleves som uigennemskueligt, hvilket afføder en konsekvent skepsis overfor ulandsorganisationernes kommunikation på dette område • Der ses en oplevelse af, at der er store forskelle på ulandsorganisationernes budget til administration: • Jo større organisation, desto større andel til administration • Organisationer drevet af frivillighed bruger en mindre andel til administration

10. 3. Fremtidig kommunikationsstrategi

11. Symboler og retning • Der efterspørges kommunikation, som på én gang indeholder ny viden og symbolik i form af ikoner (fx det afrikanske barn eller en kendt person) • På den måde appellerer kampagnerne både til det rationelle behov for dokumentation og det emotionelle ønske om at blive rørt og forført • Kampagnen med de kendte balancerer mellem på den ene side at levere simpel, men ny viden og på den anden side at forføre ved brugen af kendte personer med høj troværdighed • Kampagner fra ulandsorganisationer forbindes i dag med negative ikoner (fx det sultende afrikanske barn) og dårlig samvittighed, hvilket opleves som fortærsket og usympatisk • Kampagne 1 og kampagne 2 overrasker med sin enkle stil, hvilket gør at budskabet ikke mudres (og at kampagne bliver mere udtryksfuld) VIDEN IKONER 1 2 3

12. Budskab • Der efterspørges kommunikation, som har det overordnede positive budskab… • At støtten til ulandsorganisationerne nytter og gør en forskel! • At mit lille beløb gør en forskel • At støtten afføder konkret positiv fremskridt • At ulandsarbejdet er resultatorienteret • At støtten ikke bliver ædt op af korruption eller administration • At ulandsarbejdet ikke forsvinder i politisk spil • I særlig grad de Motiverede, men også de Mulige, føler sig vidende om emnet ulandsstøtte og –arbejde • Det er derfor vigtigt ikke at tale ned til modtagerne af kommunikationen med for simple og værdiladede budskaber (i form af klicheer og ’varm luft’) – gælder i særlig grad de Motiverede • Der skelnes mellem positivt ladede og negativt ladede budskaber

13. Afsender • Det opleves som positivt, men usædvanligt, at ulandsorganisationerne står sammen om at kommunikere til danskerne om ulandsstøtte og –arbejde •  Det kan altså med fordel kommunikeres flere ulandsorganisationer som afsendere af kommunikationen • En afsender bestående af flere ulandsorganisationer øger kommunikationens appel, da: • Det øger troværdigheden af budskabet (at flere står inde herfor) • Det dæmper skepsissen i forhold til den andel af støtten, der går til kampagner (ikke dobbeltarbejde) • Det påvirker ulandsorganisationernes image positivt , da de kan stå sammen for ’sagens skyld’ og ikke oplever hinanden som konkurrenter • Brugen af kendte personer i kampagnen skaber endvidere appel, da disse opleves som ’medafsendere’. Det kræver dog… • En person, som er alment kendt • En person, som allerede forbindes med støttearbejde • En person, som er en politisk upartisk

14. TV-kampagne 1 – ’Den informationsrige’ • Kampagnen roses for… • at være informationsrig • at fortælle en historie • at være konkret (forbindes med mikrolån) • at have et enkelt udtryk • at være anderledes • at have et positivt budskab – opbyggende • at fortælle en historie på individniveau • Kampagnen kritiseres for… • at være forvirrende (forskellige typografier) • at gå for stærkt • at kræve stor indlevelse og tilstedeværelse af modtageren (mest negativt for ældre) • Kampagnen giver lige akkurat nok (ny) viden til at skabe nysgerrighed og lyst til at søge yderligere information • I sin nuværende form tiltaler den dog kun yngre personer pga. det hurtige tempo • NB: Kampagnen blev kun vist for de Mulige! Højreklik på billedet og vælg ’Open Hyperlink’ for at se filmen på YouTube.

15. TV-kampagne 2 – ’Den glamourøse’ • Kampagnen roses for… • at være anderledes • at fortælle fakta • at formidle et budskab klart og enkelt • at have troværdige og ’imponerende’ medafsendere i form af kendte personer • at have en politisk dagsorden (’vagthund’) - appellerer til de motiverede • at have et ’nobelt’ og enkelt udtryk • Kampagnen kritiseres for… • at det vil være svært at finde kendte danske personligheder, som udstråler den samme power og troværdighed • at have et negativt budskab - opleves dog ikke som et stort problem • Kampagnen skaber eftertænksomhed pga. den ’stilfærdige’ stemning og det enkle budskab, som først forløses til sidst i kampagnen • Derudover skaber kampagnens brug af kendte personer stor troværdighed Højreklik på billedet og vælg ’Open Hyperlink’ for at se filmen på YouTube.

16. TV-kampagne 3 – ’Den traditionelle’ • Kampagnen roses for… • at præsentere en konkret succeshistorie • at vise, hvad støtten går til • at have et positivt budskab – opbyggende • at fortælle, at også små donationer gør en forskel • at appellere til folks solidaritet • at fokusere på uddannelse – opbygge kompetencer • at spille på symboler, som skaber genkendelse til ulandsarbejde • Kampagnen kritiseres for… • at være idylliserende • at henvende sig til studerende • Kampagnen skaber størst umiddelbar association til ulandsarbejde pga. de ikoniske billeder • Kampagnen opleves af de Motiverede at fortælle en positiv historie – de Mulige er mere skeptiske Højreklik på billedet og vælg ’Open Hyperlink’ for at se filmen på YouTube.

17. Skriftligt materiale • Der ses generelt lille interesse for at modtage skriftlig information om ulandsorganisationerne • Det gælder i særlig grad de Mulige – men også de Motiverede på trods af, at de generelt udtrykker en stor nysgerrighed og et stort vidensbehov på området • Hvis skriftlig information skal være interessant, skal den… • Fortælle om succeshistorierne (alle de negative historier dominerer medierne) • Dokumentere effekten af ulandsorganisationernes arbejde • Være overskuelig, uden at være overfladisk (fx mindre blade – ikke bøger) • Distribueres gennem allerede brugte medier fx som indstik i gratisaviser eller dagblade • TV-mediet har større effekt end det skriftlige medie • Det skyldes, at ulandsarbejde (relativt set) er et lav involverings emne, og at TV-mediet kræver mindre engagement fra modtageren end skriftligt materiale

18. 4. Konklusioner og anbefalinger

19. Konklusioner og anbefalinger • Det anbefales at have de Motiverede som primær målgruppe for den strategiske kommunikation . • Det anbefales at fokusere på TV-medietfremfor skriftligt materiale og aktiviteter, da det er en lettilgængelig informationskanal – men dog dyrere. • Det anbefales at skabe en balance mellem viden og ikoner i kommunikationen. • Der er vigtigt ikke at tale ned til de motiverede ved brug af klicheer. • Det bør testes, hvordan de motiverede modtager kommunikation, som henholdsvis baserer sig på den positive og den negative historie. • Det anbefales at have et overordnet budskab for kommunikationen som fortæller, at ’ulandsarbejde nytter og gør en forskel’. • Det bør overvejes at bruge kendte personer som medafsendere for kommunikationen og budskabet. • Det anbefales at kommunikere bredden af ulandsorganisationer som afsendere af kampagnen. • Det anbefales i kommunikationen at skelne mellem udviklingsarbejde og nødhjælp. • Det anbefales ikke direkte at anfægte fordomme om administration og korruption i kommunka-tionen, men i stedet at fokusere på at dokumentere effekten af arbejdet gennem succeshistorien. • Det anbefales ikke at bruge 2015 Målene i den strategiske kommunikation, da de ikke fænger.

20. Jakob Rathlev +45 4130 8912 // Jakob.Rathlev@capacent.dk Mette Stensbek Christensen +45 25563949 // Mette.Stensbek.Christensen@capacent.dk