Művelődésmarketing

1. Művelődésmarketing A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

2. Vonzó közönség és marketing • Cél: a hatékony marketingmunka hatására a szervezetnekvonzó közönsége alakuljon ki • vagyis tartósan rendelkezzék megfelelő számú, elégedett igénybevevővel • A vonzó piac kialakulásának folyamata: Vevői, fogyasztói elégedettség Szükséglet, igény, kereslet Szükségletek, igények kielégítése Vásárlás, igénybevétel motiváció döntések, tevékenységek kívánt hatás eredmény dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

3. Fogyasztói elégedettség és marketing • A fogyasztói elégedettség megteremtésének előfeltétele a közönség, az igénybe vevők alapos ismerete; annak megértése, hogy 3. Döntéseik hogyan formálhatók, alakíthatók? 1.Hogyan válaszolnak a marketing és egyéb külső stimulusokra? 2. Mi mozgatja, mi határozza meg döntéseiket? Hogyan viselkednek, hogyan döntenek? Mi történik az igénybevétel előtt, alatt és után? Miért történt úgy? A jövőbeni viselkedésre gyakorolt hatás 1. szegmensek képzése, 2. a célpiac kiválasztása, 3. a hatékony marketingmix összeállítása (STP-elv!) • A marketingtevékenység kialakításának alapjaa közönség megismerése CÉL dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

4. Néhány fogalom • Fogyasztás, igénybevétel • az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése adott társadalmi-gazdasági környezetben • Fogyasztói piac, közönség • azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat • Fogyasztói magatartás/viselkedés • a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek összessége a fogyasztói elégedettség elérése érdekében (pl. értékelés, választás, igénybevétel) • A fogyasztói magatartás vizsgálata • a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

5. Egyének versus csoportok a fogyasztói magatartás vizsgálatában • A közönség tagjai motivációjuk, ízlésük, személyiségük, jövedelmi és demográfiai helyzetük, iskolázottságuk stb. szerint annyi félék, ahányan vannak az egyes emberek fogyasztói magatartása rendkívül változatos. A tökéletesen testre szabott ajánlat mindig személyre szóló, ezért ez csak egyedi ajánlatoknál követhető. • Tömegszerű ajánlatok esetében a fogyasztói magatartástipikus elemei lesznek fontosak a marketingmunka elsősorban azokat a jól lehatárolt, homogén fogyasztói csoportokat, szegmentumokat különbözteti meg, melyek gazdaságossá teszik a speciális marketingprogramokat. • A fogyasztói magatartás vizsgálatának célja tehát a közönség, a vásárlók, afogyasztók, tipológiája(hová sorolhatók az egyes egyének?) • Paradox jelenség: globális marketing (multik) egyre finomabb tipológia dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

6. A közönség megismerése, megértése korábban a szolgáltatások mindennapi tapasztalatain keresztül zajlott: egyszerűbb szocio-demográfiaitipizálási, szegmentálási ismérvek (nem, életkor, lakóhely, jövedelem; idő, egyes marketingmix elemek) Ki, mit, hol, mikor vásárol? 60-as évektől: fokozott bőség, innovációk, igények, szokások differenciálódása, öntudatosabb fogyasztóka bonyolultabb, magatartás alapján történő tipizálás, szegmentáláshatékonyabb (motiváció, attitűdök, szokások, értékek, ízlés, életstílus, személyiség, társadalmi státusz, szubkultúra, stb) Miért és hogyan dönt? Fogyasztói tipológia I. statisztika, egyszerűbb kutatási eljárások pszichológia, szociológia, antropológia Mit látunk? Mi történik? Miért történik? Ma: a közönség viselkedésének megismerésében, megértésében mindkét módszeregyformánfontos! dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

7. Fogyasztói tipológia II. • A fogyasztói típusok meghatározása egyes termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatosan viszonylag egyszerű és rendszerint jól leírható - ha léteznek a csoportok. • Az „általában” vett vásárlói magatartást gyakorlatilag lehetetlen meghatározni jellemző fogyasztói csoportokkal: a vásárlók egy személyben is több típust testesítenek meg széttöredezettek a piacok. ! Bár a közönség tipológia elkészítése nehéz és sosem tökéletes, mégis törekedni kell rá, mert végső célja a marketing stratégiakialakítása: a szegmentációs döntések elősegítése. Ki hogyan látja saját magát? dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

8. Új, általános tendenciák a fogyasztói magatartásban • A fogyasztói tipológiákból számos új, általában érvényesülő magatartási trend rajzolódik ki. • Napjaink fogyasztói • öntudatosabbak, élnek a vevői pozícióval, választanak; • kevésbé követnek mintákat, atipikusak, függetlenebbek; • a műveltségi szint és a diszkrecionális jövedelem növekedésével viselkedésük egyre differenciáltabbá válik • magatartásukban sokféle típust testesítenek meg; • képzettebbek, informáltabbak, szakszerűbbek; • egyre erőteljesebb az „öko-tudat”, de kell a technika is; • döntéseiket az érzelmek jelentősen befolyásolják; • a termékeknek személyes és társadalmi jelentésük is van • státusszimbólumokat teremtenek márkafogyasztás; • új fogyasztói típusokat alkotnak (szinglik, őszülők, diszkósok, metroszexuálisok) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

9. élvezetorientáltság szerénység szakértelem ökológiai felelősség takarékosság én-transzcendencia kísérletező kedv presztízs nárcizmus regionalizmus kozmokultúra egészségmegőrzés (Gerken: A 2000. év terndjei. 1993) szívesen vásárló (örömkereső) -11% nagyvonalú presztízsvásárló - 10% korlátozottan sokat vásárló - 12% öko-tudatos - 15% teljesítmény/ár vásárló - 17% utcán vásárló - 20% visszafogott vásárló - 15% (Hofmeister Á. -Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás. 1996.) Néhány kutatási eredmény a fogyasztói tipológiában Fogyasztói minták Fogyasztói minták Gallup Életstílus Csoportok • fiatal „fehérgalléros” • disco (fiatal „kékgalléros”) • családos „fehérgalléros” • családos városias „kékgalléros” • családos vidékies „kékgalléros” • öreges otthon ülő (életstílus: demográfiai és magatartási jellemzők együttese, mely az egyén tevékenységében, érdeklődésében és véleményében tükröződik) (Kreatív kutatás, 1998. Jan-febr.) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

10. Egy példa: Európai életstílus tipológia Javak (anyagi értékek utáni törekvés - pénz, fogyasztás, erő) 8. Megjátszók Hedonisztikus középosztály-beli fiatalok, akik a jóléti struktúrákat keresik 7. Rockerek Fiatal munkások, akik a társadalomba pénzcsinálással akarnak integrálódni 3. Bizalmatlanok Csalódott városi munkások, akik identitásukat akarják megtartani 4. Leszakadtak Nyugdíjasok, háziasszonyok, akik a társ. komplexitásától elnyomva érzik magukat: oltalmat keresnek 6. Gondtalanok Toleráns, fiatal elővárosi párok, akik biztos létet keresnek, sok szabadidővel és sporttal 9. Karrieristák Vagyonos, költekező fiatal farkasok: vezérszerepet keresnek egy harcos szabadidő társadalomban 1. Óvatosak Nyugdíjasok, akik sorsukba belenyugodtak: a biztonságot keresik 5. Romantikusok Szentimentális, fiatal munkáspárok, akik a mérsékelt fejlődést keresik 2. Otthon ülők Idegengyűlölő kisvárosi lakosok, akik támogatást és védelmet keresnek Mozgás (modernség, újdonságokkal szembeni fogékonyság) Állandóság (konzervativizmus, hagyományok tisztelete) 14. Moralisták Nyugodt, vallásos polgárok: gyermekeik nyugodt jövőjéért élnek 15. Rendszeretők Ultrakonzervatív nagypolgárok; elvük: törvényesség és rend 12. Jótevők Toleráns középkorú konzervatívok, akik a rendezett társadalmi előrelépést keresik 10. Tiltakozók Fiatal, értelmiségi „szabadságharcosok”, akik a függetlenséget keresik 13. Jó szomszédok A társadalom rendezői: vezető szerepet keresnek a társadalmi életben 16. Puritánok Ultrarepresszív puritánok, akik a társadalmi ellenőrzést keresik 11. Úttörők Fiatal, jól szituált, toleráns értelmiségiek, akik a társadalmi igazságot keresik Értékek (nem anyagi értékek keresése - az élet értelme) Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing 36-37. p. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

11. A példa folytatása: Európai üdülőtípusok Javak 4 3 Az óvatos pihenni vágyó üdülő 2 1 A fiatal élvezetüdülő 8 7 5 A fiatal család 6 Mozgás Állandóság 9 12 14 A klasszikus kultúrüdülő Az igényes élményüdülő 10 13 15 11 16 Értékek Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing 36-37. p. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

12. A fogyasztói tipológia módszertana • Legfontosabb a típusalkotó tényezők meghatározása - a magatartást leginkább magyarázó jegyek kijelölése . • Fontos, hogy a típusalkotó tényezők • karakteres csoportképzést eredményezzenek (szegmensek), • a magatartás különbségeit bemutassák • támpontot adjanak a marketingmix döntésekhez • Jellemző módszer a megkérdezéses vizsgálat(skálakérdések, magatartási faktorokra vonatkozó kérdések, stb) • Feldolgozás • faktoranalízis (a magatartást tipikusan magyarázó tényezők pontfelhői) • klaszteranalízis (csoporton belüli homogenitás, csoportok közötti eltérés) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

13. A fogyasztói magatartás „inger-válasz” modellje • A döntések mindig adott környezetben születnek. Egyrészt lelki folyamatok által gerjesztett megnyilvánulások, másrészt a külső környezet ingereire adott válaszok. A marketing szempontjából központi kérdés, hogyhogyan reagálnak a fogyasztók a marketingingerekre? Mi történik és miért az inger jelentkezése és a fogyasztói válasz meghozatala között? Output Fogyasztói döntés Input Külső ingerek A fogyasztó fekete doboza 1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők • Szűkebb kulturális, társadalmi környezet • Személyes jellemzők • Pszichológiai folyamatok 1.Marketingingerek • Termék • Ár • Csatorna • Promóció 2. Tágabb környezet • Kultúra • Gazdaság • Technika • Politika 1. Pozitív válasz Első vagy ismételt • Termék • Márka • Ár • Idő • Hely • Mennyiség 2. Elutasítás 2. A döntési folyamat 3. Döntési típusok Tanulás, tapasztalat,elfogadás, attitűd, kognitív disszonancia dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

14. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Nem minden fogyasztói döntés követi ugyanazt a döntési folyamatot, nem mindig ugyanazok a döntést meghatározó szereplők és/vagy a választási kritériumok. A döntés szituációs jellemzői Egyéni tényezők (A vevő fekete doboza) Tágabb társadalmi-gazdasági környezeti hatások Külső tényezők A döntési folyamat jellege Fogyasztó Személyes jellemzők Marketing hatások Szűkebb kulturális, társadalmi hatások Pszichológiai folyamatok dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

15. A fogyasztói magatartást befolyásoló tágabb környezeti hatások • Az egyéni fogyasztói döntések lényegében a marketingingerekre adott válaszként értelmezhetőek. • A vállalatok/intézmények marketingaktivitása jelenti a fogyasztói magatartás „mozgásterét” (ebből választhat, illetve ezt utasíthatja el). • A marketingeszközök a szükségletek aktivizálására is alkalmasak, a vonzó ajánlat piacot teremthet. • Az egyén fogyasztási szerkezete visszatükrözi a tágabb környezethez való viszonyulását és annak elkerülhetetlen hatását is. Ide sorolhatók a makrokörnyezet mindazon elemei, melyek az egyének magatartását befolyásolják és annak keretet adnak: • általános gazdasági helyzet, várakozások, árszínvonal és infláció, hitellehetőségek • alapvető értékek, hagyományok, attitűdök, normák és szabályok, divat • természeti környezet, épített környezet, infrastrukturális feltételek • jogi előírások, kötelezettségek, fogyasztói szabályok, fogyasztói mozgalmak törekvései • technikai-technológiai újdonságok, innovációk • globális hatások dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

16. A fogyasztói magatartást befolyásoló egyéni tényezők dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

17. A fogyasztói magatartást befolyásoló kulturális és társadalmi környezeti hatások • Az egyén magatartását a közvetlen környezet hatóerői gyakrabban és erőteljesebben befolyásolják, mint a keretet adó makrotényezők. • Szubkultúra - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb • Társadalmi osztály - a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés • több változóval írható le: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, értékek • felső-, közép-, alsó osztály; ABC1C2DE; decilisek; • Referenciacsoport- attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport • az elvárt szerepek és normák definiálásán keresztül hat, főleg a „látható” körben • ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok • ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport • véleményvezetők szerepe • Család - legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció • orientációs és saját család; nemek szerinti szereposztás; • Szerepek - adott helyzetben elvárt magatartásminta • nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek • Státusz - a társadalom értékrendjében elfoglalt hely • státusszimbólumok dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

18. A fogyasztói magatartást befolyásoló személyes jellemzők • Nem • egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep • Életkor, életciklus • az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) • egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus • Foglalkozás • meghatározza a jövedelmi lehetőségeket • formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja • Jövedelem • Iskolázottság, műveltség • Életstílus(pszichográfia) • azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre • az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

19. A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

20. A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (folytatás) Információfeldolgozás - az ingerek befogadása, értelmezése, tárolása és előhívása  a fogyasztói magatartás tanult magatartás • észlelés - az ingerek kiválasztása és értelmezése (szelektivitás) • a figyelem irányát befolyásoló külső tényezők: intenzitás, méret, pozíció, kontraszt, szokatlan megoldások, ismétlés, mozgás • a figyelem irányát befolyásoló belső tényezők: motívumok, szükséglet, érzelmi állapot, elvárások • a szelektív torzítás oka: félreérthető üzenet, egyéni értelmezés, az információ kerete • Gestalt pszichológia: az egész több, mint a részek összege tanulás - a hosszú távú emlékezet tartalmában bekövetkezett, tapasztalatból származó változás • a tanulás elemei: asszociáció (társítás, szokás), megerősítés (elégedettség), motiváció • klasszikus kondicionálás: a tanulás asszociációkra, szokásos értelmezésekre, sémákra épül (humor - kellemes érzés); a megszeretés a kipróbálás előtt megtörténik; alegtöbb szubjektív érzésünkilyenreakció. • operatív kondicionálás: a tanulás megerősítésre épül; a megszeretés a kipróbálás után, a tapasztalat függvényében történik (fontos a próbatermék és a jutalmazás) • kognitív tanulás: a tanulás közvetlen megerősítés nélkül történik (ismétléses, behelyettesítő tanulás, érvelés) A tanulási folyamat eredménye: a termékpozíció kialakulása a fogyasztók fejében!!! dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

21. A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (folytatás) • Motiváció - a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményezik Motívum állapot, ösztön, tanult szükséglet Magatartás eszközt használó magatartás Cél a szükséglet enyhítése MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970) „Jó” ember lenni Ön-megvalósítás • A műveltség, a jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiában • A motiváció meghatározza a választási kritériumot Jobb lenni Elismerés+teljesítmény (státusz, hatalom, presztízs) Ember lenni Valahová tartozás (szeretet, barátság, identifikáció) Biztonság (védelem, rend, állandóság) Túlélés Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, pihenés, szex) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

22. A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők (folytatás) • Hiedelem - egy vagy több választási kritériumon alapuló, egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó vélemény, gondolat • Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot • az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) • az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki • az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklám • az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése • sztereotípia: leegyszerűsített, általánosított attitűd; előítélethez vezethet • az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás • Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike • Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége  márka dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

23. A fogyasztói magatartást befolyásoló döntési szituációs jellemzők • A döntések mindig konkrét helyen és időben történnek. Az adott helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményezhet. • Időtényező • az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat • a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés lehetőségét • a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (pl. hétvége) • az idő költségtényező  hatással van a csatorna megválasztására • Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet • Partnerek, kísérők, társak, eladók • családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre • új ismeretségek a döntési folyamatban és ezek hatása a döntésre • a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása • mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje • Atmoszféra, fizikai környezet • A konkrét cél • a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

24. A fogyasztói magatartás elemzésének alapkérdései, jellemző dimenziói • A közönség elemzésének egyik alapvető feladata a fogyasztói magatartás vizsgálata. Ez ad választ arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében tipikusan • Kik alkotják a piacot? (occupants) • Ki a fontos személy a döntésben? (organisation) • Mi a célja az igénybevételnek? (objects) • Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) • Hogyan zajlik a döntési folyamat? (operations) • Hol történik az igénybevétel? (outlets) • Mikor történik az igénybevétel? (occasions) • A kik, mit, hogyan, mikor, hol? kérdések összefüggenek, és általában együtt válaszolhatóak meg, mivel adott termékre, szolgáltatásra vonatkoznak „7 O” dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

25. A fogyasztói magatartás dimenziói Szerepkörök - Ki a fontos személy? • A döntési, választásifolyamatban mások hatása is érvényesülhet A fogyasztói döntések egyéni vagy csoportdöntések(családi döntés, a „vevőközpont” mint döntéshozó). A „vevőközpont” tagjai többféle szerepkörben jelenhetnek meg, és egy embernek több szerepe is lehet: • Kezdeményező:ötletadó, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt • Befolyásoló:leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben • Döntéshozó:a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ • Vevő, vásárló:a tranzakció lebonyolítója • Felhasználó:a tényleges fogyasztó, igénybe vevő • A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb. változnak • A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti! dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

26. A fogyasztói magatartás dimenziói Választási kritériumok - Mit „vásárol”? • Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett termékjellemzők és elvárt előnyök (a vevőközpont egyes tagjainál eltérők lehetnek) - nem mindig funkcionális és nem mindig racionális tényezők. • Teljesítmény kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez, az általa megszerezhető előnyökhöz kapcsolódnak • termékjellemzők, minőség, megbízhatóság, design, kényelem • Gazdasági kritériumok - a vásárlás költségtényezői • listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték, életciklusköltségek, elmaradt haszon • Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira • társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat • Személyes kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel • én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

27. belső és/vagy külső stimulus - diszkrepancia funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése relatív eltérés és relatív fontosság szükségletkioltók belső inf. források - tapasztalat, emlékezet külső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék, a márkaválaszték megismerése márkaválaszték szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztése alacsony bevonódás: passzív befogadás - ismertség - próba - utólagos értékelés magas bevonódás: sokféle információ - aktív keresés - átfogó értékelés - rangsorolás vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolítása új - módosított új - rutinszerű vásárlás első vásárlás - ismételt vásárlás - elutasítás pozitív élmény - elégedettség a disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő A fogyasztói magatartás dimenziói A döntési folyamat - Hogyan vásárol? 1. Az igények felismerése, a probléma tudatosulása 2. Információkeresés 3. Alternatívák értékelése 4. Vásárlási döntés 5. Döntés utáni magatartás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

28. Döntés utáni magatartás A közönség várakozásaiatermék, a szolgáltatás teljesítményével kapcsolatosan A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága Haszon > várakozás = elégedettség Haszon < várakozás = elégedetlenség dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

29. Involváltság és a fogyasztó jellemzői a döntés egyes szakaszaiban • Involváltság: az egyén érzelmi és/vagy értelmi bevonódása, érintettsége a döntési folyamatban és/vagy a folyamat végeredményében. Az involváltság szintje jelzi a választás jelentőségének, személyes fontosságának fokát, a problémamegoldásban való aktivizáltság, motiváltság erősségét. Magas involváltság Alacsony involváltság A probléma tudatosulása Információkeresés Információk köre Alternatívák értékelése Döntési alternatíva Társadalmi befolyás Attitűd, márkahűség Vásárlás utáni értékelés jelentős, fontos csekély aktív, kiterjedt passzív, korlátozott szűk, kevés kritérium széles, sok kritérium átfogó, elmélyült, döntés előtti felszínes; vásárlás alatti vagy utáni kevés sok megoldás széles körű alig jellemző erős, határozott kevéssé kialakult kiterjedt korlátozott dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

30. Involváltság és a marketing feladata Az involváltság szintjét alakító tényezők: én-kép, személyes érintettség, észlelt kockázat, társadalmi tényezők (a fontos többiek elismerése), hedonikus befolyások (nagy öröm ígérete), szubjektív haszon és szubjektív ráfordítás. A fogyasztók az involváltság szintjének függvényében eltérően viselkednek a döntés egyes szakaszaiban. A marketing eszközöknek ezekhez a jellemzőkhöz kell igazodniuk a kellő hatás elérése érdekében Magas involváltság Alacsony involváltság kevés Az információ mennyisége Az információ tartalma Az üzenet ismétlése Média A kommunikáció célja Befolyásolás eszköze Időzítés sok részletes, szakmai rövid, kulcsfontosságú gyakori legyen nem lényeges képi nyomtatott, írott meggyőzés ismertség, megerősítés személyeseladás vásárlásösztönzés nemlényeges lényeges dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

31. Involváltság és döntési minták InvolváltságDöntési minták értelmi érzelmi erős erős kiterjesztett problémamegoldás erős gyenge korlátozott problémamegoldás gyenge erős impulzusvásárlás gyenge erős szokásos problémamegoldás (márkahű) gyenge gyenge szokásos problémamegoldás (kvázi márkahű) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

32. Jellemző döntési magatartástípusok • Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntési folyamat • oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő • jellemző esetei: első vásárlás, márkaváltoztatás, ritkán vásárolt javak • a döntéshozatal során és után gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia • az elégedettség vizsgálata fontos, különösen a szolgáltatások esetében (szájreklám!) • Korlátozott problémamegoldás • a döntéshozó rendelkezik némi tapasztalattal vagy túl sok az információ • érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát • Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus döntés • lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája • lehet az elégedettség alapján ismételt döntés - márkahűség, kvázi márkahűség • jellemző a gyakran vásárolt javak esetében • a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot • a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil • Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre • emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól • lehet tiszta vagy tervezett impulzív, emlékezés hatására hozott döntés és szuggesztív • a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

33. Involváltság, értelem, érzelem és a jövedelem hatása a döntésekre Magas involváltság alacsony jövedelmi csoportok magas jövedelmi csoportok Ráció Emóció Alacsony involváltság Jövedelem dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás

34. A fogyasztói magatartás dimenziói Idő és hely - Mikor és hol? • A vásárlás helyének elemzése fizikai javaknál elsősorban a keres-kedelmet, szolgáltatásoknál a szolgáltató tevékenység helyszínét érinti. A „hely” döntések vizsgálata azért is fontos, mert • sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik • a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást • a hely kiválasztása alapvető kényelmi szempont – közlekedés, várakozás • A helyválasztás típusai: • intézményi (a termék, a szolgáltatás helyszíne, szaküzlet, áruház, stb.) • intézményen kívüli (Internet, ügynök, hálózat, katalógus, telefon, vásár, piac, stb) • A helyválasztás szempontjai: • vevő (végeredmény-orientált) és/vagy vásárló (folyamatorientált) • a helyszín és megközelítésének kényelme, gravitációs ereje, típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció, stb. • A vásárlás idődimenziója(kapacitáskihasználási és készletezési probléma) • van-e a vásárlásnak ritmusa (szezonalitás) és ehhez milyen mennyiség tartozik • melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok • jellemző-e az impulzushatás dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing-Fogyasztói magatartás