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RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING

RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING. ESTRUTUTURA DA PALESTRA. Princípios Básicos Expectativas do Consumidor Imagem Fortalecimento da Marca Cases MC DONALD’S MARGARINA BECEL. PRINCÍPIOS BÁSICOS.

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RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING

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Presentation Transcript


  1. RELAÇÕES PÚBLICAS EM APOIO AO MARKETING

  2. ESTRUTUTURA DA PALESTRA • Princípios Básicos • Expectativas do Consumidor • Imagem • Fortalecimento da Marca • Cases • MC DONALD’S • MARGARINA BECEL

  3. PRINCÍPIOS BÁSICOS • Relações Públicas não são aquela atividade apostólica somente voltada para o institucional, para a formação da imagem institucional. • As ferramentas de Relações Públicas têm por objetivo o apoio às vendas. • Omarketingprecisa trabalhar em três níveis: • da comunicação de massa (Propaganda), • no interno da empresa (Endomarketing) e • da comunidade onde opera a empresa (Relações Públicas) . • Dois cases de sucesso da INFORM • Projeto de implantação do McDonald’s no Brasil • Programa desenvolvido para a margarina Becel

  4. EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR • Certas coisas, pelas quais já passaram outros povos do mundo, estão acontecendo no Brasil. • O público hoje espera muito mais das empresas do que esperava e exigia há bem pouco tempo. • De um lado vemos a massificação como conseqüência do aumento populacional e econômico • De outro vemos a necessidade das pessoas de afirmação como indivíduo, de reconhecimento de sua personalidade, distinta e única. • Se em alguns produtos a escolha se prende à fantasia, à necessidade de status, ao impulso, da grande maioria • O consumidor exige mais qualidade, justo preço, garantia, higiene, responsabilidade social e muito mais.

  5. Relações Públicas em apoio aoMarketing. • É aqui que surgem Relações Públicas em apoio aoMarketing. • E qual seria a função de Relações Públicas neste intrincado mundo dos negócios? • Seria mais uma das técnicas da administração de uma empresa? • Não, Relações Públicas são parte de toda a atitude da Administração

  6. IMAGEM • Tom pejorativo. • Algo inconsistente, algo que não vende. • Por que então tantas empresas investem tanto tempo e dinheiro para criar imagem? • Filosofia do seu negócio. • Conceito de empresa cidadã. • Empresa com responsabilidade social. • Consciente de seus direitos e deveres perante a sociedade.

  7. IMAGEM • Já foi dito “a responsabilidade social das empresas é lucrar”. • Hoje seria um passo certo para o precipício. • Não estaríamos olhando para o futuro. • Estaríamos alheios aos problemas do Século XXI. • Novas pressões estão sendo impostas às empresas • Novas pressões em forma de leis, • Novas pressões em forma de grupos de defesa do consumidor, ambientalistas, ecologistas, sindicalistas e outros.

  8. NOVAS PRESSÕES • As organizações não governamentais ganharam ascensão e credibilidade. • Forçam as empresas a operar não apenas visando o lucro. • Exigem que produzam mais e melhores produtos e serviços elas. • Querem que as empresas não venham em detrimento dos bens sociais e pessoais. • Código de Defesa do Consumidor

  9. RELAÇÕES PÚBLICAS • Daí a necessidade do apoio de Relações Públicas: • a empresa precisa conhecer os seus públicos, • integrar-se, • comunicar-se bem com eles, • criar envolvimento • criar participação estabelecer interação

  10. FORTALECIMENTO DA MARCA • As organizações tiveram que passar a adotar uma nova postura de trabalho. • Necessidade de planejar estrategicamente a comunicação • Administrar os relacionamentos com seus públicos • Comunicação ampla e estratégica • O fortalecimento da Marca passou a ser indispensável • abertura dos mercados, com as incríveis facilidades produtivas • oferta superando a demanda • alta competitividade

  11. FORTALECIMENTO DA MARCA • Hoje valor financeiro e tangível, do balanço patrimonial das maiores empresas mundiais. • É a alma da empresa, é como clientes (internos e externos), fornecedores, colaboradores e comunidade reconhecem sua empresa • É essa a IMAGEM que se deve zelar • O conceito de uma marca não está ligado apenas à sua representação gráfica e à sua publicidade. • Marca é tudo e não somente os pequenos detalhes. é a soma intangível dos atributos de uma empresa e/ou produto: nome, embalagem e preço, história, reputação e maneira como é promovida.

  12. FORTALECIMENTO DA MARCA • Para o sucesso de uma empresa é indispensável o estabelecimento de uma identidade visual forte • Reconhecida em seu mercado de atuação e pelos seus clientes internos • Depende da harmonia e do equilíbrio na veiculação de diferentes elementos gráficos reunidos, objetivando a emissão de uma mensagem positiva. • Assim o marketing de hoje, precisa trabalhar em três níveis: de comunicação de massa, interno da empresa e da comunidade onde opera.

  13. MC DONALD’S

  14. MC DONALD’S • Cliente atendido desde sua chegada ao Brasil • Consciência empresarial, responsabilidade social e importância dada à imagem • Responde à pergunta que fiz no início desta palestra – por que ter imagem? • A resposta é fácil: é só prestarmos atenção à indústria de fast food • Existem, em todo o mundo, vendendo basicamente a mesma coisa: hambúrgueres, batatas fritas, milk-shakes, refrigerantes.

  15. MCDONALD’S • O que é que faz o McDonald’s tão diferente? • Por que para muitas pessoas, o McDonald’s significa algo especial? • O que pôs o McDonald’s acima de todos, num negócio que todos vendem a mesma coisa? • A resposta é a “religião” do McDonald’s que se resumia em quatro letras e que todos rezavam todos os dias, quatro letras: QLSV,

  16. MCDONALD’S • QLSV, que significa: • Qualidade, • Limpeza, • Serviço e • Valor justo. • Esse é o mote do McDonald’s, • É a filosofia por trás dessa palavra de ordem. • A filosofia de servir, servir realmente, até as últimas conseqüências.

  17. MCDONALD’S • Quando se tem a filosofia do verdadeiro servir • busca-se conhecer realmente bem a quem serve. • Você busca se comunicar realmente bem com quem serve. • Você gosta de se envolver e de participar da vida daquele a quem você serve. • E aqui nasceu a filosofia do McDonald’s: conhecer seu público, comunicar-se bem com ele, pretender atingi-lo e criar envolvimento e participação com ele.

  18. PROPAGANDA • Em comunicação de massa, em estratégia publicitária, o McDonald’s tem sempre acrescentado uma dimensão extra à sua publicidade: • É mais do que um simples vendedor de hambúrguer. • Muito mais do que simples lanchonete ou restaurante.

  19. PROPAGANDA • É um lugar que é parte real da vida das pessoas como o lugar para se freqüentar. • É uma dimensão destinada a sensibilizar as pessoas e a desenvolver forte laço emocional com eles. • A publicidade funciona a longo prazo, mas também a curto prazo.

  20. ÁREA INTERNA • Na área interna de cada loja o McDonald’s oferece a seu público exatamente o que ele vê na publicidade: • os funcionários têm aquela aparência e oferecem aquele atendimento, baseados na religião das quatro letras do McDonald’s • Os produtos são como o prometido, • o ambiente, a atmosfera da loja é aquela que o público viu. • O McDonald’s se comunica dentro das lojas com material cuidadosa e estrategicamente estudado, como a programação de mídia e as demais atividades promocionais.

  21. COMUNIDADE • O McDonald’s estabelece relacionamento continuado de cada loja com seus vizinhos com uma série de atividades: • mini-shows do personagem Ronald McDonald em escolas, creches e hospitais, • participação em eventos comunitários como o dia da árvore, campanhas de vacinação e outros. • Oferece prêmios aos escolares que se destacam não só em seus estudos como em seus trabalhos; • participa das entidades sociais da comunidade; • patrocina esportes e grupos musicais, além do apoio dado aos grandes movimentos que buscam atender às necessidades sociais, com campanhas de prevenção de doenças e de preservação ecológica e o Mc Dia Feliz.

  22. CONCLUSÃO DO CASE • É a comunicação, a integração e o envolvimento levados a sério. • É a participação na vida real e cotidiana do consumidor. • Não existem segredos e as portas estão abertas: • para os jornalistas, • para os nutricionistas • para o estudante que quer fazer trabalhos sobre a organização • para as autoridades que querem saber o que é o McDonald’s e para que veio.

  23. BECEL

  24. BECEL - PREMISSAS • O sucesso apenas relativo de Becel no início de sua comercialização fez com que a Van Den Bergh, pelo departamento de Marketing, decidisse passar a apoiar o produto exclusivamente por meio de programa de Relações Públicas. • Esta decisão foi fundamentada no fato de que o enorme esforço exigido para apoiar a marca por intermédio de propaganda ao consumidor não obteve resposta em vendas na proporção desejada. • O apelo publicitário posicionava o produto quase como remédio, exaltando suas características. • A classe médica e a paramédica contestavam, alegando que as características anunciadas não eram verdadeiras

  25. BECEL – AUDITORIA DE OPINIÃO PÚBLICA • Diagnóstico resultante de uma auditoria de ouma pesquisa qualitativa com o objetivo de • conhecer qual era o conceito de Becel junto aos públicos • governo; • associações de classe e sindicatos; • revendedores; • indústrias do setor; • fornecedores; • comunidade médica; • imprensa; • consumidores • quanto os públicos prioritários conheciam sobre colesterol, poliinsaturados, margarinas etc • Entrevistas, nas seguintes cidades: São Paulo, Campinas, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília.

  26. RESULTADOS DA PESQUISA • Conceitos favoráveis e os desfavoráveis emitidos pelos entrevistados: • desinformação e desinteresse quanto a uma dieta alimentar, saudável e às doenças cardíacas; • incerteza quanto à relação existente entre colesterol e risco para as doenças cardíacas; • os líderes de opinião pública, como jornalistas, médicos, nutricionistas, presidentes de entidades de classe, professores e autoridades governamentais não acreditavam que uma margarina pudesse ser poli-insaturada.

  27. BECEL - RECOMENDAÇÕES • Ações de relacionamento: • Análise, em profundidade, do programa de Relações Púbicas até então desenvolvido para Becel; • Ampliação dos públicos prioritários; • criação de testemunhas de confiança • Divulgação e ampliação das atividades do Centro de Informações Becel – CIB; • Programas de visitas de à fábrica da Van Den Bergh;  • Apoio às campanhas educativas promovidas por órgãos do governo e por associações de classe • Menor dramatização nos apelos ao público geral, • Assumir uma postura permanente educativa, a fim de se criar uma nova mentalidade perante os problemas de saúde e alimentação; • Atividades de Relações Públicas a serem desenvolvidas para que este quadro começasse a se inverter.

  28. BECEL • Dois pontos importantes a serem observados no Programa de Relações Públicas: • Cada público colocou ênfase naquele aspecto que mais lhe dizia respeito. • Adotar o procedimento de análise por públicos, fornecendo, assim, os diferenciais do produto junto às lideranças • Implantar um conceito correto de um produto e abrir caminho para as vendas para modificando a imagem distorcida do produto e criando confiabilidade em seus públicos.

  29. BECEL - PROGRAMA • O programa estabeleceu os seguintes objetivos: • Criar maior confiabilidade entre a Becel e seus públicos. • Tornar o Centro de Informações Becel (CIB) entidade conhecida com a divulgação de publicações confiáveis ligadas às áreas de saúde e alimentação, destinadas às classes médicas, paramédicas, de nutrição e a leigos • O programa foi desenvolvido continuamente com periodicidade anual e com base nos resultados das atividades de cada período anterior

  30. BECEL - ESTRATÉGIA • Utilização do CIB como canal de comunicação e interação entre os públicos prioritários, • Distribuição de material informativo, de orientação quanto a uma alimentação saudável e sobre saúde.

  31. BECEL - PROGRAMA • Participação em eventos internos em indústrias, entidades, instituições, universidades, escolas, faculdades, clubes e de contato permanente com as classes médicas, de nutrição e imprensa. • Atuação para os consumidores se corresponderem com o CIB. • Reforço a imagem da Van den Bergh como empresa preocupada com o bem-estar do consumidor e da Becel como produto de alta qualidade.

  32. ATIVIDADES • As atividades de Relações Públicas para Becel foram desenvolvidas em trabalhos específicos. • Ampliação da base de dados (cadastro) do CIB referente aos cardiologistas e endocrinologistas. • Envio de uma malas-diretas informando sobre as atividades do CIB e suas publicações. • Presença em Eventos Médicos e Paramédicos • Participação em Congressos de Cardiologia e distribuição de publicações do CIB. • Participação nas Semanas do Nutricionista • Participação em Congressos da Sociedade Brasileira de Cardiologia

  33. ATIVIDADES • Nos eventos a presença de Becel foi marcada pela execução das seguintes atividades: • montagem de estande em local de destaque; • distribuição dos folhetos do CIB • projeção do audiovisual de Becel sobre o processo de fabricação; • registro dos participantes para ampliar o cadastro; • degustação de Becel; • inserção de anúncios em Revistas Especializadas de Medicina • Inserção de separata na Revista ARS Curandi Cardiologia: "Dieta, Colesterol Sérico e Morte por Moléstia Coronariana",. • FAPEC vai aos Bairros - montagem de postos para verificação da pressão sangüínea nestes bairros; • produção e distribuição de faixas, cartazetes e folhetos; • divulgação dos eventos com a distribuição de noticiário prévio e durante a realização.

  34. ATIVIDADES • Seleção de trabalhos científicos para a produção de novas publicações tais como: • "O Papel da gordura, do colesterol e da dieta na arteriosclerose e no metabolismo da lipoproteína“ • "Comparação das tendências na mortalidade por cardiopatias coronarianas na Austrália, Estados Unidos, Inglaterra, País de Gales, com referência aos três maiores fatores de risco: hipertensão, fumo e dieta". • Produção de folhetos como • "Processo de Fabricação da Margarina Becel" • "Efeitos de uma dieta de alto teor de colesterol na mortalidade por doença cardíaca" e • "Relação entre gordura saturada e morte por moléstia coronariana". • Livro de Receitas • E organização de visitas de jornalistas e de médicos às instalações da fábrica da Van Den Berg.

  35. RESULTADOS • O principais resultados de mais de 10 anos de trabalhos para implantação de uma marca e de um conceito são: • Hoje a Becel já pode voltar à Propaganda • CIB transformou-se em Central de Relações com o Consumidor • Um 0800, mantém, contato com milhares e milhares de pessoas informando sobre os seus produtos, àqueles que buscam orientação pessoal ou para familiares. • Tudo isso complementado pelas modernas ferramentas de comunicação como a Internet com as possibilidades do e-mail e do atendimento on-line. • A Becel goza hoje alto conceito entre consumidores, médicos e nutricionistas, pela alta qualidade e pelo trabalho intenso desenvolvido em apoio ao Marketing

  36. PROJETO CONTINUA

  37. PROJETO CONTINUA

  38. PROJETO CONTINUA

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  40. UMA APRESENTAÇÃO CARLOS EDUARDO MESTIERI cemestieri@redeinform.com.br www.redeinform.com.br

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