La Publicidad Testimonial

1. La Publicidad Testimonial Roc�o Bravo Torija Noem� G�mez Mart�n Mar�a Revenga Santisteban 4� B Publicidad y RR.PP.

2. 2 �ndice Introducci�n Delimitaciones Clases de Testimonios Testimoniantes Autorizaci�n y Pago de Testimonios Veracidad del Testimonio Responsabilidad del Testimoniante Regulaci�n Jur�dica

3. 3 Introducci�n A grandes rasgos, consiste en: Anuncios en los que intervienen personajes c�lebres o prestigiosos, expertos, consumidores u organizaciones, que EXPRESAN SU OPINI�N en punto al producto o servicio alabados, o sobre determinadas caracter�sticas de los mismos. FINALIDAD Dotar a los anuncios de una mayor objetividad, credibilidad y fuerza persuasiva.

4. 4 Introducci�n CAUSAS Efectos: el p�blico otorga mayor credibilidad a las opiniones o juicios de terceras personas que a las �propias� manifestaciones del anunciante. Influye m�s eficazmente que las comunicaciones del anunciante. ERROR: no residen en la diferenciaci�n artificial de los productos y en el deseo de tranquilizar al p�blico sobre las caracter�sticas especiales de un art�culo (Comit� de la Politique a L�egard des Consommateurs de la OCDE)

5. 5 Delimitaciones 1.- Figuras conexas Patrocinio: una empresa financia actividades sociales, culturales o deportivas con una finalidad comercial o publicitaria. Por lo tanto, el personaje que aparece en la publicidad se limita a ser un mero soporte publicitario. Testimonial y patrocinio: existen supuestos en los que ambas figuras se entrecruzan. Ocurre cuando el producto que se promociona est� relacionado con el trabajo que realiza el personaje que da su testimonio.

6. 6 Delimitaciones

7. 7 Delimitaciones Spot o anuncio consistente en la simulaci�n de una actividad cotidiana de la vida real. Anuncios en los que una persona famosa o carente de celebridad se limita a presentar un producto como simple portavoz de la empresa anunciante, sin verter ninguna opini�n de su experiencia personal. T�cnicas publicitarias que no encajan dentro del concepto de publicidad testimonial, las cuales presuponen una manifestaci�n de garant�a o reconocimiento por parte de terceras personas.

8. 8 Delimitaciones Ejemplo de portavoz de la empresa anunciante:

9. 9 Delimitaciones 2.- Concepto de publicidad testimonial seg�n la Gu�a de la Federal Trade Commission: �Todo mensaje publicitario que induzca a los consumidores a creer que refleja las opiniones, creencias, conclusiones o experiencias de una persona distinta del anunciante� Definici�n adoptada en: Informe sobre la publicidad testimonial del Comit� de Pol�tica de los consumidores de la OCDE. Normas para la publicidad testimonial dictadas por la sociedad espa�ola de Autocontrol de la Publicidad en 1981.

10. 10 Delimitaciones Caracter�sticas importantes de la definici�n: Intervenci�n de una persona distinta del anunciante (f�sica, grupo u organizaci�n) Manifestaci�n expresa y t�cita del juicio del testimoniante, que suscite en el p�blico la creencia de que el autor del testimonio es un experto o posee una experiencia particular que le autoriza a refrendar el producto DIFERENCIAS CON FIGURAS AFINES

11. 11 Delimitaciones 3.- Formas de expresi�n: Forma t�pica: manifestaci�n expresa una persona (conocida o no) que, sobre las bases de su experiencia, incita a comprar los productos o servicios anunciados.

12. 12 Delimitaciones Publicaciones de prensa: - Rese�a de una pel�cula cinematogr�fica, efectuada por un cr�tico de cine, reproducida en una anuncio. - Escritos de clientes: cartas de agradecimiento o recomendaci�n. Ensayos comparativos en un anuncio: difusi�n publicitaria de los resultados de an�lisis comparativos de productos donde se recoge las conclusiones de una organizaci�n sobre el producto ensalzado.

13. 13 Clases de Testimonios Publicitarios La publicidad testimonial puede dividirse en tres grandes categor�as en funci�n de las personas que intervengan en ella. Son las siguientes: 1.- Testimonios de personas c�lebres o famosas. 2.- Testimonios de expertos. 3.- Testimonios de consumidores.

14. 14 Clases de Testimonios Publicitarios 1.- Testimonios de personas c�lebres o famosas Concepto: �cuando su imagen o nombre son f�cilmente identificables por el p�blico�. Estas personas realizan afirmaciones testimoniales para fomentar la venta de productos relacionados o no con su actividad profesional. Relaci�n con figura af�n: Imagen. La aparici�n de una persona c�lebre en un anuncio no origina necesariamente una publicidad testimonial, cuando se limita �nicamente a PRESENTAR un producto como portavoz del anunciante.

15. 15 Clases de Testimonios Publicitarios 1.- Testimonios de personas c�lebres o famosas Publicidad Testimonial Imagen (figura af�n) A debate

16. 16 Clases de Testimonios Publicitarios 2.- Testimonios de expertos Concepto de experto: es la persona, grupo o instituci�n que, como resultado de la experiencia, o adiestramiento, posee conocimientos de un tema determinado superiores a los generalmente adquiridos por personas comunes. Atenci�n: los conocimientos del experto han de estar relacionados con el producto anunciado.

17. 17 Clases de Testimonios Publicitarios 2.- Testimonios de expertos Publicidad Testimonial CINE

18. 18 Clases de Testimonios Publicitarios 3.- Testimonios de consumidores Puntualizaci�n previa: utilizaci�n de �consumidores� porque hace referencia a consumidores reales o a consumidores potenciales de los productos promocionados. Concepto: persona f�sica que adquiere bienes o contrata la prestaci�n de servicios en el mercado para satisfacer sus necesidades privadas. Principales diferencias con respecto a otros testimonios: no es conocido por los destinatarios de la publicidad y no posee conocimientos especiales.

19. 19 Clases de Testimonios Publicitarios 3.- Testimonios de consumidores

20. 20 Testimoniantes 1.- Famosos Si la persona es famosa en un sector diferente al que pertenece el producto abalado, la manifestaci�n no se considerar� enga�osa. Si el famoso es un experto en la materia ser� considerado como tal. Si no est�n capacitados, no pueden dar testimonio sobre temas cient�ficos.

21. 21 Testimoniantes 2.- Expertos Su cualificaci�n real debe corresponderse con la pericia que se le atribuye en el anuncio (Principio de veracidad). La especialidad del citado experto debe estar directamente relacionada con el producto recomendado. El testimonio del experto se debe basar en un examen del producto. Si el experto es una organizaci�n, el testimonio mostrar� el criterio oficial de la misma.

22. 22 Testimoniantes 3.- Consumidores Deber� aparecer un verdadero consumidor Pol�mica Los consumidores no podr�n dar testimonio sobre medicamentos y temas cient�ficos o t�cnicos sobre los que no est�n cualificados.

23. 23 Autorizaci�n y Pagos de Testimonios Es un requisito de licitud en este tipo de publicidad, la autorizaci�n expresa del testimoniante para difundir publicitariamente el testimonio. Pol�mica sobre la necesidad o no de indicar el pago de los testimonios.

24. 24 Veracidad del Testimonio Ser� il�cita la publicidad testimonial en la que el testimonio sea enga�oso y susceptible de inducir a error. El mensaje testimonial no necesita reflejar con toda exactitud las palabras del testimoniante pero no puede presentarse fuera de contexto. Si el plazo de difusi�n de la publicidad testimonial no se ha limitado, el anunciante s�lo podr� utilizarlo mientras no existan motivos que hagan pensar en un cambio de parecer del testimoniante.

25. 25 Responsabilidad del Testimoniante 1.- Derecho Americano Federal Trade Commission + Dtor. de la Oficina Norteamericana de Protecci�n del Consumidor (Albert H. Kramer) ? aluden la existencia de una responsabilidad personal del testimoniante. Albert H. Kramer: �si quien presta un testimonio puede beneficiarse de un anuncio enga�oso al igual que el empresario fabricante, es razonable obligarle a comprobar la veracidad de las manifestaciones por las que recibe una compensaci�n econ�mica� * Caso Cooga Mooga Inc and Charles Boone (se exige que los personajes c�lebres hayan probado el producto)

26. 26 Responsabilidad del Testimoniante 2.- Derecho Espa�ol Estatuto de la publicidad: la responsabilidad recae sobre el anunciante, aunque tambi�n se pod�a exigir responsabilidades a las agencias y a los medios en los supuestos de publicidad enga�osa o desleal seg�n el art�culo 26. * Caso de una campa�a publicitaria enga�osa o desleal por parte del testimoniante: el �NICO APOYO legal existente es el art�culo 1.902 del C�digo Civil: �El que por acci�n u omisi�n causa da�o a otro, interviniendo culpa o negligencia, est� obligado a reparar el da�o causado�

27. 27 Responsabilidad del Testimoniante 2.- Derecho Espa�ol En la actualidad, resultar� dificil lograr una sentencia que declare responsable al testimoniante de un anuncio falaz o desleal y, consiguientemente, que le obligue a indemnizar los da�os y perjuicios causados. La jurisprudencia exige la concurrencia de 3 requisitos para la indemnizaci�n de da�os: Existencia de un acto culposo. Producci�n de da�os y perjuicios. Nexo causal entre el punto 1 y 2.

28. 28 Regulaci�n Jur�dica Las normas aplicables a la Publicidad Testimonial se dividen en: 1.- Normas Generales 2.- Normas Especiales 3.- Normas de Autodisciplina

29. 29 Regulaci�n Jur�dica 1.- Normas Generales Ley Org�nica 1/1982 de 5 de mayo sobre protecci�n civil del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen. Art�culo 7: Tendr�n la consideraci�n de intromisiones ileg�timas en el �mbito de protecci�n delimitado por el art�culo segundo de esta Ley: 1. El emplazamiento en cualquier lugar de aparatos de escucha, de filmaci�n, de dispositivos �pticos o de cualquier otro medio apto para grabar o reproducir la vida �ntima de las personas.

30. 30 Regulaci�n Jur�dica La utilizaci�n de aparatos de escucha, dispositivos �pticos, o de cualquier otro medio para el conocimiento de la vida �ntima de las personas o de manifestaciones o cartas privadas no destinadas a quien haga uso de tales medios, as� como su grabaci�n, registro o reproducci�n. La divulgaci�n de hechos relativos a la vida privada de una persona o familia que afecten a su reputaci�n y buen nombre, as� como la revelaci�n o publicaci�n del contenido de cartas, memorias u otros escritos personales de car�cter �ntimo. 4. La revelaci�n de datos privados de una persona o familia conocidos a trav�s de la actividad profesional u oficial de quien los revela.

31. 31 Regulaci�n Jur�dica La captaci�n, reproducci�n o publicaci�n por fotograf�a, filme, o cualquier otro procedimiento, de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos, salvo los casos previstos en el art�culo octavo, dos. La utilizaci�n del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza an�loga. 7. La divulgaci�n de expresiones o hechos concernientes a una persona cuando la difame o la haga desmerecer en la consideraci�n ajena.

32. 32 Regulaci�n Jur�dica Art�culo 8: No se reputar�, con car�cter general, intromisiones ileg�timas las actuaciones autorizadas o acordadas por la Autoridad competente de acuerdo con la ley, ni cuando predomine un inter�s hist�rico, cient�fico o cultural relevante. 2. En particular, el derecho a la propia imagen no impedir�: a) Su captaci�n, reproducci�n o publicaci�n por cualquier medio cuando se trate de personas que ejerzan un cargo p�blico o una profesi�n de notoriedad o proyecci�n p�blica y la imagen se capte durante un acto p�blico o en lugares abiertos al p�blico.

33. 33 Regulaci�n Jur�dica b) La utilizaci�n de la caricatura de dichas personas, de acuerdo con el uso social. c) La informaci�n gr�fica sobre un suceso o acaecimiento p�blico cuando la imagen de una persona determinada aparezca como meramente accesoria. Las excepciones contempladas en los p�rrafos a) y b) no ser�n de aplicaci�n respecto de las autoridades o personas que desempe�en funciones que por su naturaleza necesiten el anonimato de la persona que las ejerza.

34. 34 Regulaci�n Jur�dica Ley General de la Publicidad Art�culo 4: Es enga�osa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentaci�n, induce o puede inducir a errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econ�mico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo enga�osa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisi�n induzca a un error de los destinatarios.

35. 35 Regulaci�n Jur�dica Art�culo 6: Es publicidad desleal: a) La que por su contenido, forma de presentaci�n o difusi�n provoca el descr�dito, denigraci�n o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. b) La que induce a confusi�n con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, as� como la que haga uso injustificado de la denominaci�n, siglas, marcas o distintivas de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de correcci�n y buenos usos mercantiles. c) La publicidad comparativa cuando no se ajusta a los dispuesto en el art�culo siguiente ? art. 6 bis.

36. 36 Regulaci�n Jur�dica Ley de Competencia Desleal: Art�culo 5. Cl�usula general. Se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe. Art�culo 7. Actos de enga�o. Se considera desleal la utilizaci�n o difusi�n de indicaciones incorrectas o falsas, la omisi�n de las verdaderas y cualquier otro tipo de pr�ctica que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza, sobre la naturaleza, modo de fabricaci�n o distribuci�n, caracter�sticas, aptitud en el empleo, calidad y cantidad de los productos y, en general, sobre las ventajas realmente ofrecidas.

37. 37 Regulaci�n Jur�dica 2.- Normas especiales Directiva 92/28/CEE, de 31 de marzo de 1992, relativa a la publicidad de los medicamentos para uso humano. Se incluye dentro de la publicidad de medicamentos destinada al p�blico seg�n lo dispuesto en el art. 3. Art. 5 f). La publicidad de medicamentos no podr� incluir ning�n elemento que: Se refiera a una recomendaci�n que hayan formulado cient�ficos, profesionales de la salud o personas que, aunque no sean cient�ficos ni profesionales de la salud, puedan, debido a su notoriedad, incitar al consumo de medicamentos.

38. 38 Regulaci�n Jur�dica 2.- Normas especiales Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano. Principal objetivo: promoci�n del uso racional del medicamento, de forma que se garantice su uso seguro y eficaz para cada paciente. El art. 6 contempla las prohibiciones para la publicidad enga�osa, entre ellas es necesario destacar el apartado f) donde se refiera a una recomendaci�n que hayan formulado cient�ficos, profesionales de la salud u otras personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar al consumo de medicamentos.

39. 39 Regulaci�n Jur�dica 2.- Normas especiales Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoci�n comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria. Art. 4. Queda prohibida cualquier clase de publicidad o promoci�n directa o indirecta, masiva o individualizada, de productos, materiales, sustancias, energ�as o m�todos con pretendida finalidad sanitaria en los siguientes casos: apartado f) que pretendan sustituir el r�gimen de alimentos o nutrici�n comunes, especialmente en los casos de maternidad, lactancia, infancia o tercera edad.

40. 40 Regulaci�n Jur�dica Art. 5. Prohibiciones a los profesionales sanitarios. 1.- Queda expresamente prohibido a todos los profesionales sanitarios y a sus asociaciones o corporaciones amparar ning�n tipo de promoci�n comercial o publicidad dirigida al p�blico en que, en su nombre, profesi�n, especialidad, cargo o empleo, respalden utilidades preventivas, terap�uticas, de rehabilitaci�n o cualquier otra pretendida finalidad sanitaria en los supuestos contemplados en los arts 2 y 4. 2.- Queda igualmente prohibido amparar la promoci�n o publicidad a que se refiere el apartado anterior mediante actividades reales o supuestas de diagn�stico, pron�stico o prescripci�n a trav�s de la televisi�n, la radio o cualesquiera otros medios de difusi�n a comunicaci�n o por correspondencia.

41. 41 Regulaci�n Jur�dica 3.- Las mismas prohibiciones establecidas en este art�culo alcanzan a cualquier persona o entidad que aparente un car�cter sanitario, sin serlo. Ejemplo: Productos milagrosos recomendados por m�dicos.

42. 42 Regulaci�n Jur�dica 3.- Normas de Autodisciplina C�digo PAOS � Arts. 13 y 14 La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores : No explotar� la confianza en los padres, profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de pel�culas o series de ficci�n.

43. 43 Regulaci�n Jur�dica 3.- Normas de Autodisciplina C�digo PAOS � Arts. 13 y 14 La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores : No podr� mostrar personajes conocidos o famosos entre el p�blico en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el p�blico infantil. Se excluir�n de tales exigencias aquellos personajes de ficci�n creados espec�ficamente con fines publicitarios relacionados con el producto promocionado.

44. 44 Regulaci�n Jur�dica 3.- Normas de Autodisciplina C�digo PAOS � Arts. 13 y 14

45. 45 Regulaci�n Jur�dica 3.- Normas de Autodisciplina C�digo PAOS � Arts. 13 y 14 Las personas o personajes reales o ficticios que gozan de un alto grado de popularidad entre el p�blico infantil podr�n participar en campa�as de salud p�blica y educativas patrocinadas o promovidas por empresas de alimentaci�n cuyo fin sea espec�ficamente promover entre el p�blico infantil h�bitos saludables de alimentaci�n o actividad f�sica. No se llevar�n a cabo telepromociones de productos alimenticios o bebidas con ocasi�n de programas dirigidos a menores de hasta 12 a�os.

46. 46 Regulaci�n Jur�dica 3.- Normas de Autodisciplina C�digo de Conducta Publicitaria de Autocontrol � Norma 19 Cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no act�an como portavoces de �ste, sean o no retribu�dos, deber� responder a la verdad, tanto en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de la recomendaci�n y/o del testimonio. El anunciante deber� contar con autorizaci�n por escrito del testimoniante y a aqu�l le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta publicidad s�lo podr� utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores.

47. MUCHAS GRACIAS � POR VUESTRA ATENCI�N