8.Analýza maloobchodu

1. 8.Analýza maloobchodu

2. Segmentační kritéria pro analýzu maloobchodu • Podle typu zákazníka pro výrobce • Podle typu prodejny • Podle řetězce (mezinárodní - IKA, tuzemské - NKA) • Podle regionu (area manažer) • Podle obchodního zástupce • Podle kategorie prodejny (TOP, A, B, C)

3. Struktura maloobchodních jednotek Podle typu : • Hypermarkety • Supermarkety • Diskontní prodejny • Cash&carry • Velké prodejny (3+ pokladny) • Malé prodejny (1 - 2 pokladny) • Pultové prodejny • Čerpací stanice

4. Struktura Maloobchodu Podle typu zákazníka pro výrobce: • Klíčoví zákazníci (mezinárodní řetězce) - IKA • Vyjednávací síla (zalistovací princip) • Relativně malý počet prodejních jednotek, ale významných podle objemu prodaných výrobků a tržeb • Počet maloobchodních jednotek je rostoucí • Tuzemské řetězce (NKA) • Regionální báze • Nezávislé prodejny (Independents) • Mnoho prodejních jednotek, ale ne významných • Počet prodejních jednotek je klesající

5. Analýza maloobchodu Pohled výrobce Výrobce Prodejna Prodejna Prodejna Prodejna Pohled mloobchodníka MO Prodejna Prodejna Prodejna

6. 8.1 Analýza maloobchodu z pohledu výrobce • kvantitativní analýza • analýza prodeje výrobků a výrobkových variant v jednotlivých typech maloobchodních prodejen (např.hypermarkety, supermarkety, diskontní obchody) nebo značkách maloobchodních řetězců (např.TESCO, DELVITA, BILLA) • analýza zaměřená primárně na finální výsledky • Data jsou převážně shromažďována prostřednictvím panelu prodejen • kvalitativní analýza • analýza postavení výrobků společnosti (výrobce) z hlediska umístění v prodejně a z hlediska prezentace v místě prodeje • Analýza je zaměřena na procesy budování konkurenční pozice • Data jsou shromažďována prostřednictvím pozorování

7. Měření výkonu Proces Výsledek • Prodej • Prodejní podíl • Tržní podíl • Výše zásob • Pozice výrobků • Umístění výrobků • Přítomnost a umístění POS materiálů • Umístění cenovek

8. 8.1.1 Kvantitativní Analýza Indikátory • numerická distribuce (ND) • vážená distribuce (VD) • prodejní podíl (PP) • indikátor velikosti (IV) • podíl vážené a numerické distribuce • rozsah prodejního sortimentu • cenová hladina (cenový index)

9. 8.1.1.1 Indikátory distribuce • numerická distribuce (%) • podíl počtu prodejen, ve kterých je prodávána hodnocená značka (Ariel), k celkovému počtu prodejen, ve kterých se prodává výrobková kategorie (prací prostředky) • vážená distribuce (%) • podíl obratu výrobkové kategorie v prodejnách, které prodávají hodnocenou značku (Ariel), k celkovému obratu všech prodejen, které prodávají danou výrobkovou kategorii • prodejní podíl (%) • podíl obratu značky (Ariel) k obratu výrobkové kategorie v prodejnách, které prodávají hodnocenou značku (Ariel)

10. Indikátory distribuce • indikátor velikosti (bezrozměrná veličina) • podíl vážené a numerické distribuce • IV > 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují obrat vyšší než průměrný • IV= 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují průměrný obrat • IV < 1 ….společnost distribuuje přes prodejny, které v dané výrobkové kategorii dosahují obrat nižší než průměrný

11. Numerická distribuce 60% Vážená distribuce 72% Prodejní podíl 20% Tržní podíl ????

12. 8.1.1.2 Tržní podíl TP = ND x IVxPP • Tržní podíl lze zvýšit : • zavedením výrobků do většího počtu prodejen • zavedením výrobků do prodejen s vyšším než průměrným obratem dosahovaným na trhu pro danou kategorii výrobku • zvýšením prodejního podílu na úkor konkurence

13. Numerická distribuce 60% Vážená distribuce 72% Prodejní podíl 20% Tržní podíl 14,4

14. Výpočet indikátorů distribuce Př.prací prostředek Ariel se prodává v 10 000 prodejnách z celkového počtu 20 000 prodejen, které prodávají prací prostředky. Obrat značky Ariel činí 600 mil.ročně. Prodejny, které prodávají mimo jiné i značku Ariel, dosahují ročně obratu 1,2 mld.Kč v pracích prostředcích. Celková velikost trhu pracích prostředků činí 2,4 mld.Kč. ND = 10 000 / 20 000 = 50 % VD = 1 200 / 2 400 = 50 % IV = 50 % / 50 % = 1 PP = 600 / 1 200 = 50 % TP = 600 / 2 400 = 25 % TP = 50 % x 1 x 50 % = 25 %

15. 8.1.2 Kvalitativní analýza Shopscore index • Inventory index (index přítomnosti) • Position index (index pozice) • Presentation index (index prezentace)

16. 8.1.2.1 Inventory Index • Inventory Index = (FWS celkem + FWS značka 1 +FWS značka 2 + FWS značka 3 + Space + Doporučený sortiment +Klíčový sortiment)/ Počet hodnocených faktorů • Příklad výpočtu Inventory index = (1+1+1+0+0+1+0)/7 = 0,571 = 57,1 %

17. Forward stock (FWS) FWS (forvard stock)jehodnocen prostřednictvím počtu facingů (přepravek, produktů) v MO prodejně vůči konkurenčním FWS celkem = (značka A + značka B + značka C) / (značka A + značka B + značka C + konk.značka A + konk.značka B + konk.značka C) x 100 [%] Dodržení FWS celkem ČR > 55 % region 1 > 63 % region 2 > 53 % region 3 > 53 % region 4 > 57 % region 5 > 57 % region 6 > 62 % region 7 > 45 % V případě dodržení FWS celkempoleregionu = 1, jestliže ne = 0.

18. Proměnné inventory indexu Space • Spaceje počítán jako počet vertikálních sloupců přepravek, palet (v hypermarketu a supermarketu) nebo facingů (čelní pozice výrobku v regálu) na prodejně (konkurenční přepravka nesmí být na horní pozici v prvním sloupci, jinak se tento sloupec společnosti nepočítá = 0, ale konkurenci + 1) děleno počtem vertikálních sloupců přepravek (palet, facingů) všech značek na prodejně (horní pozice konkurenční značky v prvním sloupci =1, jestliže přepravka společnosti je umístěna na horní pozici v prvním sloupci konkurenčních přepravek, pak se sloupec počítá společnosti) • Space společnosti = (společnost) / (společnost + konkurence) x 100 [%] • Spacespolečnosti > 55 % • Dodržení CM společnosti = 1, v případě, že ne = 0. Klíčový sortiment = jestliže je klíčový sortiment přítomný = 1, jestliže klíčový sortiment chybí = 0 Doporučený sortiment = jestliže je zalistovaný sortiment přítomný = 1, jestliže zalistovaný sortiment chybí = 0

19. 8.1.2.2 Index pozice • Index pozice (HM a SM)= (systém uložení + umístění výrobku + pořadí značek + nepřerušovaný blok + rotace zásob + merchandising) / Počet hodnocených faktorů • Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0. • Příklad výpočtuindexu pozice = (1+1+0+0+1+0)/6 = 0,5 = 50 %

20. Proměnné indexu pozice Systém uložení • Dodržení pravidla uspořádání přepravek – tři přepravky v prvním sloupci a pět přepravek v zadním sloupci, nebo dodržení pravidla, které platí na prodejně. Umístění (image leadra – vedoucí značky) • Zákazník se při průchodu prodejnou setká nejdříve s danou značkou výrobkové kategorie. Pořadí značek • Dodržení pravidla horizontálního uspořádaní značek Nepřerušovaný blok • Dodržení pravidla, že prezentované výrobky společnosti jsou uspořádány v jednom bloku bez přerušení konkurenčními značkami Rotace zásob • Dodržení pravidla FIFO (first in, first out), starší výrobky se nacházejí v čelních pozicích – pravidlo rotace : výrobky, jejichž životnost (trvanlivost) brzy vyprší, jsou prodávány jako první Merchandising • Dodržení pravidla, že zákazník je schopen přečíst jméno značky dané společnosti (toto pravidlo platí pouze v supermarketech a hypermarketech, u piva např.ježek))

21. 8.1.2.3 Index prezentace • Index prezentace = (individuální ocenění+sekundární ocenění + POSM v sektoru výrobku + sekundární umístění + čisté výrobky + čistá prodejní oblast) / Počet hodnocených výrobků • Jestliže je faktor dodržen = 1, jinak = 0. • Příklad výpočtuindexu prezentace = (1+1+0+0+1+1)/6 = 0,66 = 66,6 %

22. Proměnné indexu prezentace Individuální ocenění • Dodržení pravidla, že všechny výrobky v přepravkách (paletách, regálech) jsou označeny cenovkou, nebo je zde jinak viditelné a jasné označení ceny Sekundární ocenění • Dodržení pravidla, že existuje sekundární ocenění výrobků (mimo sektor výrobku, to je ve výkladní skříni, v blízkosti pokladny - plakáty, wobblery, letáky) POSM v sektoru výrobku • Dodržení pravidla, že POSM společnosti je velmi dobře umístěnév sektoru prodeje výrobkové kategorie, POSM není poškozené. Sekundární umístění POSM • Dodržení pravidla, že POSM společnosti je sekundárně umístěné v jiné části prodejny - sensitivní zóna (vstup, výstup) Čisté výrobky • Dodržení pravidla, že všechny výrobky jsou čisté a označené. Čistá prodejní oblast výrobku • výrobkový sektor je čistý.

23. 8.2 Analýza z pohledu maloobchodníka • externí analýza • ekonomické (finanční) hledisko • sortiment • image • technologie • interní analýza • obrátkovost zásob • prodej na plošnou jednotku

24. 8.2.1 Externí analýza z pohledu maloobchodníka (maloobchodního řetězce) • ekonomické (finanční) hledisko • obrat • celková prodejní plocha • průměrná velikost prodejní plochy na prodejnu • počet maloobchodních prodejen • cenový index • průměrné výdaje na jednu návštěvu zákazníka (jednotkový nákup zákazníka) • frekvence návštěv zákazníka za měsíc

25. Externí analýza z pohledu maloobchodníka • sortiment • kvalita sortimentu • šířka sortimentu • hloubkasortimentu • image • exteriér prodejen • interiér prodejen • reklama (inzerce, letáky) • prodejní personál (chování, kompetence) • značka (značkové výrobky, MO značky) • cenový index

26. Externí analýza z pohledu maloobchodníka • technologie • otevírací doba • dostupnost (parkoviště) • rychlost odbavování u pokladen • skenování (snímání čárových kódů) • doplňkové služby • umístění výrobků (police, regály, koše) • způsob prodeje (pultový, samoobslužný) • způsob placení (platební karty, cash, věrnostní karty)