VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAÇÃO DO CONSUMIDOR

1. VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAÇÃO DO CONSUMIDOR Tese de Doutoramento de Bráulio AlturasJúri:Prof. Doutor Victor Sequeira RoldãoProf. Doutor José Carlos PinhoProf. Doutora Maria Odete PereiraProf. Doutor Henrique O’NeillProf. Doutora Maria da Conceição Santos Bráulio Alturas

2. TÓPICOS A ABORDAR • Introdução • Hipótese geral • Principais objectivos da investigação • Principais conceitos • Modelo conceptual • Metodologia • Resultados obtidos • Principais conclusões • Trabalhos futuros e em curso Bráulio Alturas

3. INTRODUÇÃO “Estou encantado em dar o meu apoio à Associação de Venda Directa e dizer-vos quanto importante é a venda directa no nosso mercado interno de venda de bens e serviços” Tony Blair, 1999 Vendas a nível mundial: 88870 milhões de dólares. Força de vendas de 49 milhões de pessoas em 52 países. (World Federation of Direct Selling Associations 2004). Em Portugal só as 4 maiores empresas facturam 56,2 milhões de euros (Federation of European Direct Selling Associations 2004). Bráulio Alturas

4. HIPÓTESE GERAL • A venda directa é uma forma de distribuição que tem vantagens para o consumidor em comparação com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda à distância. • PRINCIPAIS OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO • Verificar quais os determinantes que influenciam o consumidor a aceitar comprar produtos através de venda directa e a sua satisfação. • Identificar diferentes perfis de consumidores que usam a venda directa como forma de compra. Bráulio Alturas

5. VENDA DIRECTA CONCEITO A venda directa é definida como “um método de distribuição de bens de consumo através de contactos pessoais (face-a-face) entre vendedor e comprador fora dos locais fixos de comércio”(Brodie et al 2002; Wotruba et al 2005). FORÇA DE VENDAS (Brodie et al 2002) MÉTODOS DE VENDA DIRECTA (Peterson et al 1989) ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS (Peterson & Wotruba 1996; Berry 1997; Brodie et al 2002a, 2002b) Bráulio Alturas

6. Bráulio Alturas

7. PRINCIPAIS ESTUDOS SOBRE VENDA DIRECTA • Na perspectiva da empresa(Crawford & Garland 1988; Wotruba 1990; Wotruba & Tyagi 1991; Wotruba et al 2005) • Na perspectiva do consumidor(Peters & Ford 1972; Cunningham & Cunningham 1973; Gillett 1976; Taylor 1978; Darian 1987; Frenzen & Davis 1990; Sargeant & Msweli 1999) • Estudos que encontraram vantagens e desvantagens da venda directa para os consumidores (Peterson et al 1989; Barnowe & McNabb 1992; Kustin & Jones 1995) Bráulio Alturas

8. SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Na perspectiva de uma transacção (compra) a satisfação pode ser considerada uma atitude de julgamento realizada a partir de uma compra ou consumo de um produto(Oliver 1980; Soscia 2002). Um consumidor está satisfeito se o desempenho percebido do produto comprado/consumido excede claramente as suas expectativas, e está insatisfeito no caso contrário. (Churchill & Surprenant 1982; Woodruff et al 1983; Helm & Höser 1995). Bráulio Alturas

9. H5 (+) H6 (+) H7 (+) H8 (+) H1 (+) H2 (+) H9 (+) H10 (+) H3 (+) H4 (-) H11 (-) Características da compra: Empresa/ Marca H12 (+) Factores Situacionais Produto Aceitação da Venda Directa Satisfação com a Venda Directa Vendedor/ Distribuidor Características do Consumidor: Características Sócio-demográficas Atitudes Experiência do Consumidor Risco Percebido MODELO CONCEPTUAL Bráulio Alturas

10. METODOLOGIA • Após a revisão da literatura, apoiada na selecção e recolha de dados históricos, a metodologia de abordagem foi definida em duas fases: • Fase Exploratória – entrevistas semi-estruturadas a uma amostra constituída por 11 responsáveis por empresas de venda directa • Fase Quantitativa – aplicação de um questionário a consumidores adultos residentes na AML Bráulio Alturas

11. METODOLOGIA • Tratamento estatístico dos dados com as aplicações informáticas SPSS 11.5 e Eviews 3.1, tendo-se efectuado: • Estatística descritiva de forma a explorar os dados obtidos • Análise factorial de componentes principais para diminuir o número de variáveis • Correlações de Pearson com análise de variância (ANOVA) para confirmação das hipóteses • Análise hierárquica de clusters (método de Ward) para identificar diferentes perfis de consumidores • Modelo Logit para aferir o modelo conceptual apresentado Bráulio Alturas

12. RESULTADOS OBTIDOS • Principais vantagens da venda directa para o consumidor: • Boa qualidade dos produtos; • Garantias e expectativas confirmadas; • Atendimento personalizado e simpatia; • Possibilidade de ver e experimentar os produtos; • Credibilidade, honestidade e confiança; • Conveniência, comodidade e conforto. • Identificaram-se três clusters claramente diferentes, que representam três perfis de compra distintos em relação à venda directa. Bráulio Alturas

13. RESULTADOS OBTIDOS Principais determinantes da “aceitação da venda directa”: 1) experiência com a venda directa; 2) comodidade; 3) estado civil; 4) especificidade dos produtos; 5) experiência com o vendedor. Principais determinantes da “satisfação com a venda directa”: 1) experiência com o vendedor; 2) sexo; 3) experiência com a empresa/marca; 4) experiência com a venda directa; 5) rendimento. Bráulio Alturas

14. PRINCIPAIS CONCLUSÕES • Confirmação da maioria das hipóteses operacionais e aferição empírica do modelo. • Identificação de três grupos de consumidores (clusters). • Concluiu-se que o principal determinante da aceitação e da satisfação com a venda directa é a experiência anterior do consumidor. Bráulio Alturas

15. PRINCIPAIS CONTRIBUIÇÕES DA INVESTIGAÇÃO • Evidências empíricas pertinentes para as empresas de venda directa, para melhorar a compreensão e a previsão dos comportamentos de compra dos consumidores. • Contribuições para a teoria, nomeadamente com a proposta de um modelo onde se identificam os determinantes que levam um consumidor a aceitar a venda directa, e as razões que o poderão levar a ficar satisfeito. • LINHAS DE INVESTIGAÇÃO PROPOSTAS • Alargar o estudo a outras regiões • Explorar o relacionamento da venda directa com o comércio electrónico Bráulio Alturas

16. COMUNICAÇÕES - CONFERÊNCIAS INTERNACIONAIS • “Determinants of direct selling: The consumer perspective”, 16th EIASM/EMAC Doctoral Colloquium. Glasgow, UK, 2003. • “Direct selling: From door to door to e-commerce”, WWW/Internet IADIS International Conference. Algarve, Portugal, 2003. • “Direct selling: The role of risk in consumer’s acceptance and satisfaction”, Virtue in Marketing – Academy of Marketing Conference. Cheltenham, UK, 2004. • “In-home shopping: Consumer satisfaction and perceived risk”, WWW/Internet IADIS International Conference. Madrid, Spain, 2004. • “Determinants of consumer’s satisfaction and acceptance of direct selling”, Academy of Marketing Conference. Dublin, Ireland, 2005. Bráulio Alturas

17. Obrigado pela vossa atenção Braulio.Alturas@iscte.pt VENDA DIRECTA: DETERMINANTES DA ACEITAÇÃO DO CONSUMIDOR Bráulio Alturas