H13 Productbeleid

1. H13 Productbeleid Kwaliteit in ogen afnemers: Prestaties, features, betrouwbaarheid, conformiteit, duurzaamheid, dienstverlening, design/kleur, kwaliteitservaring. Above Customer Expectation en Tevredenheid = Kwaliteit - Verwachting ISO Normering: zegt meer over proces dan over absolute kwaliteit product.

2. ServQual ServQual: problemen met ACE worden veroorzaakt door verschillende stappen: Gap 1: verschil verwachting klant en wat management organisatie denkt te moeten leveren Gap 2: verschil in wat management denkt te moeten leveren en wat het communiceert aan de medewerkers. Gap 3: Verschil in verkregen product en waartoe opdracht was gegeven. Gap 4: Verschil tussen product en datgene wat de klant is beloofd Gap 5: Verschil tussen wat de klant verwacht en wat hij ervaart te krijgen, gevolg van som van Gap 1 t/m 4.

3. Brand Equity Merkwaarde bestaat uit: • positionering t.o.v. concurrerende merken • vraag hoe de waarde gemeten kan worden • vraag of dit financiële waarde vertegenwoordigt

4. Brand Equity Tijdschrift voor Marketing > Nieuws > week 24, maandag 11 juni 2007 • Franzen over brand equity: ‘We zijn er nog lang niet’ • ‘We weten een stuk meer dan tien jaar geleden, maar we zijn er nog lang niet’. Aldus Giep Franzen vorige week donderdag, in zijn presentatie naar aanleiding van de uitgave van zijn nieuwste boek ‘Brand Equity and Brand Value: Principles, measurement en management’.Het boek wordt uitgegeven door SWOCC en is een opvolger van de publicatie ‘Brand Equity’ uit 1998, ook van de hand van Giep Franzen. Franzen besprak ‘the state of the art’ van brand equity. Met het boek als lei-draad maakte hij duidelijk dat de kennis over brand equity nog lang niet eenduidig is. Zo zijn er veel verschillende definities van het begrip in omloop en worden er diverse meetinstrumenten gebruikt om merken te waarderen, die vaak verschillende uitkomsten opleveren. Bekend is de top 100 Global Brands van Interbrand, maar ook Millward Brown geeft een lijst beste merken. Giep Franzen zette de twee lijsten naast elkaar en kwam tot de conclusie dat de uitkomsten significant verschillen. Zo heeft Coca-Cola bij Interbrand een waarde van 67 miljard dollar, en bij Millward Brown 41 miljard. En Google’s merkwaarde ligt bij Interbrand op 12 miljard, en bij Millward Brown maar liefst op 37 miljard. Franzen heeft in het boek brand equity omschreven aan de hand van een vijftal elementen (mental, relational, behavioral, market dynamics en distribution position) en de diverse meetmethodes en uitkomsten naast elkaar gezet. Volgens Franzen is brand equity een concept dat inzicht geeft in de mate waarin een merk, in vergelijking met de concurrentie, succesvol is op elk van deze 5 componenten. Bureaus meten vooral de sterkte van de mentale en relationele brand equity. Veel ondernemingen zijn echter meer geïnteresseerd in de financiële kant van brand equity; of het merk in staat is voldoende cash flow te genereren, de afname van cahs flow te beperken en de groei ervan te promoten. Meten van mentale brand equity kan wel inzicht geven in de mate van aanwezigheid van het merk op de markt, maar is meestal geen goede voorspeller van de uiteindelijke aankoopbeslissing en daarom geen betrouwbare meetmethode in hoeverre het merk cash flow kan genereren. Een complete brand equity zou volgens Franzen dan ook alle componten moeten bevatten. Giep Franzen deed aan de aanwezigen dan ook de oproep kennis over brand equity te blijven ontwikkelen. De presentatie is te downloaden vanaf de website van SWOCC.

5. Productintroductieplan Cfm. standaards van NIMA • Doelstellingen • Doelgroepen en positionering • Distributiebeleid (kanaalkeuze en intensiteit) • Communicatiebeleid en promotiebeleid • Prijsbeleid (marges, kortingen) • Timing van activiteiten • Budget Optioneel: • Onderzoeken en planning • Terugkoppeling en bijsturing

6. Producteliminatie Vier fasen (Avlonitis): • identificatie zwakke producten • analyse zwakke producten, oorzaken opsporen en potentie vernieuwen • beslissing • uitvoering eliminatie Product rollover (vervangen door nieuw product): • eerst oude product wegnemen en dan pas nieuwe introduceren • tijdelijk beide producten verkopen • gelijktijdig verkopen in zelfde regio's en zelfde prijs Eliminatiestrategien: • onmiddellijk afbouwen of verwijderen • langzaam afbouwen en uitmelken/oogsten • verkopen (all in) • alleen nog op verzoek (tegen hoge prijs) verkopen

7. NSS Prijsgevoeligheidsmeter (zie ook H12 NIMA A sheets)