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MARKETING 51

MARKETING 51. UNTERSCHIEDLICHE BEDEUTUNG DER EINZELNEN INSTRUMENTARIEN. 1 = geringe Bedeutung 5 = hohe Bedeutung. Marketinginstrumente Rangfolge der Wichtigkeit P K Produktpolitik (1) (1)

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MARKETING 51

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  1. MARKETING 51 UNTERSCHIEDLICHE BEDEUTUNG DER EINZELNEN INSTRUMENTARIEN 1 = geringe Bedeutung 5 = hohe Bedeutung • Marketinginstrumente Rangfolge der Wichtigkeit • P K • Produktpolitik (1) (1) • Preis- und Konditionenpolitik (2) (3) • Programmpolitik (3) (5) • Außendiensteinsatz (4) (4) • Werbung/Verkaufsförderung (5) (2) • Distribution/Vertrieb (6) (6) • P = Hersteller von Produktions- bzw. Investitionsgüter • K = Hersteller von Konsumgüter Quelle: Weis: Marketing – Kiehl Verlag

  2. MARKETING (52) WEGE ZUR ENTWICKLUNG DES PRODUKTIONS- UND ABSATZPROGRAMMES A DIE PRODUKTINNOVATION B DIE PRODUKTMODIFIKATION MIT: - PRODUKTVARIATION - PRODUKTDIFFERENZIERUNG C DIE PRODUKTELIMINIERUNG Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  3. MARKETING (52a) BEISPIEL: PRODUKTMODIFIKATION VON PERSIL Beispiel: Produktmodifikationen von PERSIL

  4. MARKETING (52b) KRITERIEN FÜR DIE PRODUKTELIMINIERUNG Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  5. MARKETING (53) PRODUKTLEBENSZYKLUS Umsatz Entwicklungs- periode Deckungsbeitrag Zeit Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration Entstehung der Produktidee Marktperiode Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  6. MARKETING (54) UNTERSCHIEDE IN DEN PHASEN DES PRODUKTLEBENSZYKLUS • DURCH BESTIMMTE KRITERIEN BESTIMMT. • ZUM BEISPIEL: • ENTWICKLUNG DER NACHFRAGE • ENTWICKLUNG DES UMSATZES • DECKUNGSBETRAGSENTWICKLUNGEN • GEWINNENTWICKLUNG UND RENTABILITÄTEN • INVESTITIONSAUFWENDUNGEN • KONKURRENZSITUATION • MARKETINGMASSNAHMEN • FORSCHUNGS- UND ENTWICKLUNGSAUFWENDUNGEN Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  7. MARKETING (55) PROGRAMMSTRUKTURANALYSEN • UMSATZSTRUKTURANALYSE • DECKUNGSBEITRAGSSTRUKTURANALYSE • KUNDENSTRUKTURANALYSE • ALTERSTRUKTURANALYSE Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  8. MARKETING (56) UMSATZSTRUKTURANALYSE Umsatzanteil % - - 100 80 60 40 20 0 - - - 25 50 75 100 Produktanteil Quelle: Beibst/Buerke: Marketingkompakt 2005

  9. MARKETING (56b) KUNDENSTRUKTURANALYSE Quelle: Runia, Wahl, Geyer, Thewißen – Marketing - Oldenburg

  10. MARKETING (57) ERFOLGREICHE SOLL-POSITIONIERUNG • VORAUSSETZUNGEN: • KENNEN WAS DIE ZIELGRUPPE ALS „ETWAS BESONDERES“ BZW. ALS „WERTVOLL“ BETRACHTET • KENNEN WO DIE VERGLEICHBARE KONKURRENZPRODUKTE POSITIONIERT SIND • KENNEN WELCHE ANDERE KRITERIEN DER KAUFENTSCHEIDUNG FÜR DIE ZIELGRUPPE WICHTIG SIND Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  11. MARKETING (58) STRATEGISCHE ENTSCHEIDUNGEN IN DER PRODUKT- UND LEISTUNGSPOLITIK • DIE PRODUKTDIFFERENZIERUNG • DIE PRODUKTVARIATION • DIE PROGRAMMVARIATION • DIE PROGRAMMERWEITERUNG • DIE PROGRAMMREDUKTION • DIE PRODUKTINNOVATION Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  12. MARKETING (59) PRODUKTDIFFERENZIERUNG Idengestaltung/Corporate Identity z. B. Nike „Pfeil“, Verwendung neben Produkten sowohl als Haltung für Geländer, als Fahrstuhlknopf, überall in Nike Town / Chicago Markennamen z. B. Melitta, Britta-Filtertüten Mitarbeiter z. B. Schulung des Verkaufs- personals am Point of Sale um eine sachkundige Beratung zu gewährleisten Service / Value-Added-Service z. B. Beratung, 24-Stunden Lieferdienst der Ersatzteile weltweit, zusätzliche Finanz- dienstleistung der Automobilhersteller Produktdifferenzierung durch… Unterschiedliche Produkteingenschaften z. B. Schöller-Eiskreme in unter- schiedlichen Geschmacksrichtungen, Rezepturen, Qualitäten, Verpackungen und Formen Unterschiedliche Oberflächengestaltung z. B. Kollektion des Porzellanher- stellers Wächtersbach in gleicher Grundware aber unterschiedlicher Farbgestaltung und differenziertem Design Verpackung z. B. unterschiedliche Packungsgrößen wie 250 g und 500 g Becher-Lätta; unterschiedliche Verpackungsmaterialien wie Waschmittel „Sunil“ im Tragekarton oder Nachfüllpack oder Coca-Cola in der Flasche oder Dose Quelle: Beibst/Buerke: Marketingkompakt 2005

  13. MARKETING (60) DIVERSIFIKATION • ZIELE: • STREUUNG DES MARKTRISIKOS • SICHERUNG DES UNTERNEHMENSWACHSTUMS • VERBESSERUNG DER RENTABILITÄT • BESSERE AUSLASTUNG DER FERTIGUNGSKAPAZITÄTEN • BESSERE AUSLASTUNG DER VERTRIEBSORGANISATION • RÜCKZUG AUS MÄRKTEN MIT RUINÖSER PREISKONKURRENZ • USW. DIVERSIFIKATIONSARTEN: • HORIZONTALE DIVERSIFIKATION • VERTIKALE DIVERSIFIKATION • LATERALE DIVERSIFIKATION Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  14. MARKETING (61) SORTIMENTSPLANUNG • KRITERIEN FÜR DIE AUFNAHME VON LEISTUNGEN IM SORTIMENT: • SOLCHE PRODUKTE DIE DER KUNDE VON EINEN UNTERNEHMEN‘ • AUFGRUND SEINES IMAGES AUCH ERWARTET • B. PRODUKTE ZWISCHEN DENEN EINE ENGE ERTRAGSVERBUNDENHEIT • BESTEHT • C. PRODUKTE DIE ALS PRESTIGE ARTIKEL DAS IMAGE DES SORTIMENTS • ANHEBEN • D. PRODUKTE DIE ÜBER EINE HINREICHEND HOHEN GEWINN- BZW. • DECKUNGSBEITRAGSSPANNE VERFÜGEN Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  15. MARKETING (62) WEITERE BESTANDTEILE DER PRODUKT- UND LEISTUNGSPOLITIK • DIE PRODUKTGESTALTUNG • DIE PRODUKTAUFMACHUNG • DIE VERPACKUNG • DIE MARKIERUNG • DIE KUNDENDIENST- UND GARANTIELEISTUNGEN Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  16. MARKETING (63) GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN DER VERPACKUNG Verpackungsgestaltung Material Form Farbe Zeichen Konstruk- tionsprinzip Bestands- teile -Art -Transparenz -Haltbarkeit -Klang -Größen -Struktur -Konstanz -Proportionen -Ton -Matt -Glanz -Gestaltung -Wort -Bild -Duft -Klang -Öffnung -Verschluss -Entnahme -Proportio- nierung -Einteilig -Mehrteilig -Halterungs- möglichkeit -Gebrauchs- anweisung Quelle: Weis – Kompakt – Training Marketing – Kiehl Verlag

  17. MARKETING (64) ANFORDERUNGEN AN DER VERPACKUNG • TECHNISCH-WIRTSCHAFTLICHE ANFORDERUNGEN • AUS SICHT DES HERSTELLERS, DES HÄNDLERS UND DES VERWENDERS • (SCHUTZ DER WARE BEI TRANSPORT UND LAGERUNG VOR BESCHÄDIGUNG • UND VERDERB, LEICHTE, RAUMSPARENDE BEFÖRDERUNG UND LAGERUNG • AUS DER SICH DES VERWENDERS • LEICHTES ÖFFNEN UND WIEDERSCHLIESSEN, AUFBEWAHRUNG DER WARE IN • DEN GEÖFFNETEN PACKUNG, EIGNUNG DER PACKUNG FÜR ANDERE ZWECKE • NACH ENTNAHME DER WARE • AUS DER SICHT DES HERSTELLERS • NIEDRIGE HERSTELLUNGS- UND FÜLLKOSTEN • MARKTPSYCHOLOGISCHE ANFORDERUNGEN • MOTIVATIONSPSYCHOLOGISCHER ART • WAHRNEHMUNGSPSYCHOLOGISCHER ART Nach: Witt, Hoffmann u. a.: Modernes Marketing Management

  18. MARKETING (65) ANFORDERUNGEN AN DER MARKIERUNG ORIGINALITÄT SPRACHBEZOGENHEIT (UHU, Pelikan) PRODUKT- UND VERWENDUNGSBEZOGENHEIT (Palmolive, Rama, Badedas) KURZSILBIGKEIT (Dasch, Omo, Fit) LEICHTE AUSSPRECHBARKEIT (Ata, Homo) WOHLKLANG (Tosca, Jasmin) WERTSUGESTION (Super - Colgate, Chantre) WERBLICHE VERWERTBARKEIT (Atika statt Attika) ÜBERRÄUMLICHKEIT (Sir, Madame) ÜBERZEITLICHKEIT (keine Modeworte) Nach: Witt, Hoffmann u. a.: Modernes Marketing Management

  19. MARKETING (66) KUNDENDIENST • UMFASST: • DIE INSTALLATIONS-, WARTUNGS- UND REPARATURLEISTUNGEN • DIE BEREITSTELLUNG VON ERSATZTEILEN • DIE GEWÄHRLEISTUNG DER FUNKTIONSERFÜLLUNG • GGF. DIE SCHULUNGEN ERWARTUNGEN: • SACHKENNTNIS • SORGFALT • SCHNELLIGKEIT • ERREICHBARKEIT • EINHALTUNG VON TERMINE ZUM ALLGEMEINEN KUNDENDIENST GEHÖREN: • DIE ZUSTELLUNG VON WAREN • DIE GROSSZÜGIGE BEHANDLUNG VON REKLAMATIONEN • DAS UMTAUSCHRECHT • DIE ÄNDERUNGSDIENST Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  20. MARKETING (67) KUNDENDIENSTARTEN • NACH DEM ZEITPUNKT DES GELEISTETEN SERVICES: • VOR DEN KAUF (PRE-SALES-SERVICE) • NACH DEN KAUF (AFTER-SALES-SERVICE) • NACH DER ART DER LEISTUNG: • TECHNISCHE LEISTUNGEN • KAUFMÄNNISCHE LEISTUNGEN • NACH DER ENTGELTUNG DER LEISTUNG: • KOSTENLOSE LEISTUNGEN • KOSTENPFLICHTIGE LEISTUNGEN Dr. Luis Ephrosi – Fachhochschule Jena

  21. MARKETING (68) PRE-SALES UND AFTER-SALES-SERVICES Nach: Froböse/Kaape: Marketing, CAMPUS Verlag

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