CASE Hammermühle GmbH

1. CASE Hammermühle GmbH

2. Vorbemerkungen • Hammermühle GmbH, Kirrweiler = Anbieter glutenfreier Lebensmittel • Bisher nicht im LEH tätig • Zielgruppe: Zöliakieerkrankte • Kleiner Markt, niedriges Marktvolumen, geringes Wachstum, Wachstumsgrenzen erkennbar • Megatrend: Gesunde Lebensmittel, Bio, „frei-von“ Lebensmittel • Strategie: Markterweiterung LEH + Line extention „free-from“ • Abnehmerschwerpunkte: Zöliakieerkrankte + Verbraucher mit dem Wunsch nach gesunder Ernährung • Positionierung: Bewusst ernähren – bewusst leben • Produktschwerpunkte: Glutenfrei + free from • Strategische Maßnahme: • Zusammenschluss von Hammermühle + Minderleinsmühle (zwei Marken unter einem Dach)

3. Positionierung: Bewusst ernähren, bewusst leben

4. Präsentation Markt / Wettbewerb I.

5. I. Markt und Wettbewerb Von Anbietern glutenfreier Produkte bearbeiteter Gesamtmarkt GesundesEssen Diätetisch Zöliakie PKU Allergien Diabetes Baby KK Natur Sport & Wellness Hohe Wettbewerbsintensität • Große Anzahl von kleinen Anbietern • Niedrige Markteintrittsbarrieren

6. I. Markt und Wettbewerb Markt für diätetische Lebensmittel 2004 Marktvolumen 2004: 1,3 Mrd. Mit Abstand kleinstes Segment: Zöliakie / Glutenfrei [Quelle: Diätverband 2006: 25 Mio. €, Kühl-Studie 2007]

7. I. Markt und Wettbewerb Evaluierung des Marktvolumens auf Basis der EVS-Daten 2003 [Quelle: DSTATIS 8/2007, Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 2003] Näherungsweise berechnet aus Daten der EVS 2003, DESTATIS Durchschnittliche Ausgaben für Nahrungsmittel Einpersonenhaushalt: • 5,20 €/Tag • geschätzt 1/3 für glutenfreie Produkte: 1,73 €/Tag • hochgerechnet auf 360 Tage für 80.000 Personen [Quelle: https://www-ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1017152]

8. I. Markt und Wettbewerb Zöliakie-Betroffene in Europa Europa: 350.000 Deutschland: 80.000 – 100.000 Südtirol:: 400 … Italien: 40.000 Deutschland: 80.000 – 100.000 Marktnische mit begrenzten Wachstumsmöglichkeiten [http://www.webbaecker.de/02archivhtm/wb1002.htm]

9. I. Markt und Wettbewerb Marktentwicklung Segment Zöliakie in Deutschland Wachstum Diät GmbH liegt unter dem Segment-Wachstum! *Gesamtmarkt für 2005 geschätzt [Quelle: Diätverband 2006, Kühl-Studie 2007, eigene Berechnung]

10. I. Markt und Wettbewerb Marktentwicklung Segment Zöliakie in Deutschland Durchschnitt: 13,9 % Rückgang Marktanteil • Diät-GmbH partizipiert nicht am Gesamtmarktwachstum • Keine stabile Marktanteilsentwicklung • Ab 2004 Marktanteilsrückgang

11. I. Markt und Wettbewerb Viele Anbieter in einem kleinen Marktsegment MGB food company Glutano GmbH (LMS) Bäckerei Brinker DS Food GmbH Schnitzer Bio- und Vollwertlebensmittel Barkat Pandea Bohlsener Mühle Bohlsener Mühle Coeliamo Dittmann Pasta Mazzarini Dr. Schär Gutena Rabenhorst „3Pauly“ Diät GmbH: 1,1 Mio. € Molino Rivetti Pietro Meingast Riesal AG Minderleinsmühle Delfs Bäckerei-Diätetische Nahrungsmittel Hanneforth Wiechert + Co. Hamburg, Schnitzer Bräu Bio-Bäckerei Schrot-Mühle Naturkornmühle Werz Metzgerei Nolle Riesal AG Wangenmühle Nutricia, Glutafin Dorfmetzgerei Krug Wangenmühle GmbH glutenfrei-supermarkt foodoase glutenfreie-konserven Senzo sz-glutenfrei schrotundkorn 25 Mio. €(2006)

12. I. Markt und Wettbewerb Asymmetrische Marktstruktur • Marktführer: Dr. Schär (mit Marken Glutano, DS Food) • Relaunch der Marke Glutano • Glutano: glutenfreie Tiefkühlprodukte • DS Food: glutenfreie Trockenprodukte • Weitere starke Marke „3 Pauly“ (Finanzkraft und Marketing-Know-how von Rabenhorst) • Mit Abstand wenige Anbieter mittlerer Größe, z.B. Hammermühle, Minderleinsmühle • Markteintritt Schneekoppe • Viele kleine Anbieter

13. I. Markt und Wettbewerb Asymmetrische Marktstruktur 02.10.2008 - Relaunch Glutano Klare Positionierung der Marken Glutano und DS in Deutschland und ÖsterreichBurgstall (I): Im Bereich glutenfreie Lebensmittel ist die Dr. Schär GmbH unumstrittener Marktführer in Europa. Das aktuelle Portfolio des Unternehmens umfasst mehr als 100 Produkte, die unter verschiedenen Marken geführt werden. Bei den Marken DS und Glutano steht ab Herbst in Deutschland und Österreich eine Umstrukturierung an. Unter der Marke DS werden dann nur mehr glutenfreie Tiefkühlprodukte vertrieben, während unter der Marke Glutano all diejenigen glutenfreien Trockenprodukte der Marken Glutano und DS zusammengefasst werden, die erfahrungsgemäß besonders stark nachgefragt werden.Zeitgleich mit dem Sortimentsumbau wird ein vollständiger Relaunch der Marke Glutano erfolgen: Ein neues Logo und moderne Verpackungsdesigns sorgen für frischen Wind in den Regalen.Durch die Zusammenführung der best-rotierenden Trockenprodukte aus den bisherigen Glutano- und DS-Sortimenten wird Glutano ab Herbst im LEH zum Marktführer im Bereich der glutenfreien Trockenprodukte. Von Nudeln, über Brot, Brotersatz und Frühstückscerealien, bis hin zu Snacks, Keksen, Kuchen und Mehl umfasst das neue Glutano-Sortiment alles, was das Herz begehrt. Dabei sind die Produkte von Glutano keineswegs nur für Zöliakie-Betroffene interessant, sondern für alle Menschen, die sich bewusst, ausgewogen und gesund ernähren möchten. Preislich liegen die hochwertigen Produkte im mittleren Segment der glutenfreien Lebensmittel.Durch die Umstrukturierung werden sich die Marken DS und Glutano in Zukunft noch stärker auf ihre persönlichen Stärken konzentrieren können. Zusammen bieten sie nicht nur Zöliakie-Betroffenen ein umfassendes Angebot an schmackhaften Produkten. Durch die Listung im LEH können Betroffene und andere gesundheitsbewusste Konsumenten einfach und ohne zusätzlichen Zeitaufwand alles kaufen, was sie für ihre tägliche Ernährung benötigen. Mit dem Trockensortiment von Glutano und dem Tiefkühlsortiment von DS werden kaum noch Wünsche offen bleiben. 

14. I. Markt und Wettbewerb Asymmetrische Marktstruktur Publikumspresse: Genuss mit Sicherheit! SCHNEEKOPPE bietet umfangreiches Glutenfrei-Sortiment Dienstag, 8. Juli 2008 Zöliakie-Betroffene können aufatmen: SCHNEEKOPPE hat ein umfassendes Glutenfrei-Sortiment entwickelt. Die langjährige Erfahrung in Sachen Ernährung, Qualität und Geschmack von SCHNEEKOPPE sichert dem Betroffenen eine breite Produktpalette schmackhafter Produkte. Das Sortiment enthält nur Produkte, die den von der deutschen Zöliakiegesellschaft empfohlenen Grenzbereich von 20 mg Gluten pro kg Lebensmittel unterschreiten. Die Produkte sind im Supermarkt und Drogeriemarkt erhältlich. Das Startsortiment umfasst mehr als 20 Artikel, wie glutenfreie Mehle, Backmischungen für Brot und Kuchen, Aufbackbrötchen und -brot, Müeslis, Nudeln, Gebäcke und Waffeln sowie Riegel und Snacks. Zu finden sind die Produkte mit einem Blick ins Regal: Auf den Packungen wird die Kernbotschaft „glutenfrei“ durch einen großen Störer mit einer durchgestrichenen Ähre sowie dem deutlichen Hinweis „GLUTENFREI“ kommuniziert. Darüberhinaus sind viele Produkte auch laktosefrei und/oder weizenfrei. Die Produkte bieten Qualität, Sicherheit und einen garantiert guten Geschmack aus einer Hand: So unterliegen alle Rohstoffe und Erzeugnisse strengen Kontrollen und einer schonenden Verarbeitung. Die Grenzwerte aller SCHNEEKOPPE Glutenfrei-Produkte liegen bei weniger als 20 mg Gluten pro kg Lebensmittel, was der Empfehlungen der DZG (Deutsche Zöliakiegesellschaft e.V.) entspricht. Glutenunverträglichkeit: Zöliakie ist eine angeborene Krankheit, die durch Überempfindlichkeit gegenüber dem Getreideeiweiß „Gluten“ hervorgerufen wird. Hochrechnungen zu Folge leiden allein in der EU etwa 2,5 Mio. Menschen daran – Tendenz steigend. Damit ist Zöliakie die häufigste Lebensmittelunverträglichkeit. Für Deutschland schwanken die Schätzungen zwischen 400.000 bis 1 Million Betroffenen. Glutenhaltige Zutaten sind in allen üblichen Brotsorten, Back-, Süß- und Teigwaren, in sehr vielen Fertigprodukten und teilweise sogar in Wurst enthalten. Zöliakie kann nicht geheilt werden und Betroffene müssen lebenslang eine glutenfreie Diät einhalten. +++ Seit über 80 Jahren ist SCHNEEKOPPE die Marke für den gesundheitsbewussten Verbraucher. Durch ausgesuchte Rohstoffe, eine hochwertige und schonende Verarbeitung, strenge Qualitätskontrollen, den Verzicht auf Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker, künstliche Aromen und Farbstoffe bietet SCHNEEKOPPE Verbrauchern Sicherheit und Genuss auf höchstem Niveau. Wegen ihrer ernährungsphysiologischen Zusammensetzung und ihrem gesunden Zusatznutzen unterstützen SCHNEEKOPPE Produkte täglich eine gesunde Lebensweise. +++

15. I. Markt und Wettbewerb Wichtigste Marktteilnehmer für glutenfreie Lebensmittel in Deutschland

16. I. Markt und Wettbewerb Übersicht Marktteilnehmer • Es finden sich eine Vielzahl von Marktteilnehmern auf dem recht eng definierten Markt für glutenfreie Lebensmittel. • Dem den hier aufgeführten stärksten und bekanntesten Anbietern finden sich einige kleine Spezialisten, die entweder nur über ein beschränktes Produktangebot verfügen oder nur auf regionalen Märkten tätig sind (z.B. Bäckereien, Metzgereien) • Alle Anbieter verkaufen über das Internet • Konkurrenzbeziehungen auf Marktstufen Herstellung und Handel • Hohe Markttransparenz • Internet-Foren und Blogs bewerten die Anbieter • Niedrige Markteintrittbarrieren • Homogene Produkte (bedingt durch Anforderung „glutenfrei“)

17. I. Markt und Wettbewerb Einschätzung Produktangebot • Es zeigt sich, dass die meisten näher betrachteten Unternehmen, bzw. Marken über ein doch recht breites Produktsortiment im Bereich der glutenfreien Lebensmittel verfügen. • Querfood und Lifestyle-Ernährung als Händler und Hammermühle decken das komplette Sortiment im glutenfreien Bereich ab. • Die „großen“ bzw. bekanntesten Hersteller und auch die Online-Shops runden ihr Produktangebot durch zusätzliche Bereiche wie laktosefreie oder Bioprodukte ab. • 3 Pauly z.B. biete neben glutenfreien Lebensmittel auch Vollkornprodukte, Diabetikerprodukte und Produkte bei denen auf die gängigsten Auslöser von Lebensmittelallergien verzichtet wird, an. Des weiteren sind alle 3Pauly glutenfreien Produkte auch als laktosefrei ausgezeichnet. • Schär, Minderleinsmühle und Poensgen bieten laktosefreie Produkte an. • Neben dem eigentlichen Produktangebot werden vermehrt zusätzliche kostenfreie Leistungen angeboten wie Informationsmaterialien und Beratung, Rezepte oder Händlersuche.

18. Hersteller I. Markt und Wettbewerb Vertriebswege allgemein Endkunde Internet Outlet Internet Versandhandel Reform LEH Outlet z.B. Hammermühle Hanneforth z.B. Querfood, Senzo, z.B. Toom, Aldi, Kaufhalle z.B. Hammer- mühle Bäckerei Metzgerei Ref.-GH GH 3 Pauly

19. I. Markt und Wettbewerb Dr. Schär GmbH Herbst 2008: Umpositionierung der Marken Glutano + DS

20. I. Markt und Wettbewerb Dr. Schär GmbH – Absatzstruktur Schär Produktion von Rohstoffen und Fertigerzeugnissen Einzelhandel Reformhaus Apotheke Drogerie Lifestyle-Ernährung.de Endverbraucher Herbst 2008: Umpositionierung der Marken Glutano + DS • Es erweckt den Anschein, dass Lifestyle-Ernährung zur Dr. Schär GmbH gehört. Der Glutano-Shop wurde im Herbst 2007 zu Lifestyle-Ernährung.

21. I. Markt und Wettbewerb Dr. Schär GmbH – Absatzstruktur DS Produktion von Fertigerzeugnissen Großhandel ? Lebensmittel-einzelhandel Gastronomie(Pizzaria, Hotels, Raststätten) Lifestyle-Ernährung.de(vormals Glutano-Shop) Herbst 2008: Umpositionierung Endverbraucher – Zielgruppe: junge Konsumenten • DS Food wurde 2002 als Tochter der Dr. Schär Gruppe gegründet. Zusammen mit dem englischen Schwesterunternehmen Nutrition Point Ltd sollten die Produkte der Marke DS - Dietary Specials in Großbritannien und Europa vertrieben werden. • Weiter ging es mit der Vermarktung von DS Food in Europa: Schweiz, Skandinavien, Österreich, Deutschland, Ungarn und viele mehr. • Der Start mit den glutenfreien Tiefkühl-Produkten in Italien war ein voller Erfolg. In nur kurzer Zeit waren DS in Italiens Super- und Hypermärkten etabliert. • Konzept: DS spricht hauptsächlich junge Konsumenten an (Gestaltung der Internetseite) und wirbt mit diversen Highlights im Produktsortiment (Bier, Eis, Tiramisu, Lasagne, Blätterteig etc.)

22. I. Markt und Wettbewerb 3 Pauly

23. I. Markt und Wettbewerb 3 Pauly - Markenarchitektur • Klare Ausrichtung der Marken nach den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen.

24. I. Markt und Wettbewerb 3 Pauly - Absatzstruktur Produktion von Rohstoffen und Fertigerzeugnissen Reformhäuser(über Verkaufsaußendienst) Querfood Endverbraucher

25. I. Markt und Wettbewerb Ploensgen

26. I. Markt und Wettbewerb Ploensgen - Absatzstruktur Produktion von Rohstoffen und Fertigerzeugnissen Großhandel Reformhäuser Querfood eigenerVersand PoensgenFrischeMärkte Endverbraucher

27. I. Markt und Wettbewerb Seitz • Es sind kaum Informationen über Seitz zu finden. • Unternehmenspräsentation auf der Homepage sehr knapp. • Wirkt wie der Hersteller der Produkte. • Agiert auf der Homepage als Großhändler

28. I. Markt und Wettbewerb Seitz - Absatzstruktur Lohnfertiger(z.B. Spaichinger Nudelmacher) Einkauf von Rohstoffen/Halbfertigerzeugnissen/Fertigerzeugnissen Seitz agiert als Großhändler. Ware nur in Kollis erhältlich. Vertrieb unter der Marke Seitz. eigener Onlineshop Händler(z.B. www.prozoelia.de) Endverbraucher

29. I. Markt und Wettbewerb Minderleinsmühle

30. I. Markt und Wettbewerb Minderleinsmühle - Absatzstruktur Produktion von Rohstoffen (eigene Mühle) und Fertigerzeugnissen Reformhäuser Querfood eigenerVersand Hof/Mühlenladen Endverbraucher • Minderleinsmühle agiert auch als Lohnfertiger für Großabnehmer

31. Wettbewerbsposition II.

32. II. Wettbewerbsposition Innovationsstärke • „Echte“ Innovationen werden von der Hammermühle in der Regel nicht auf dem Markt gebracht. • In der Regel handelt es sich um Produktvarianten. • Oder es werden bereits auf dem Markt vorhandene Produkte zugekauft und somit das eigene Sortiment erweitert

33. Free- from hoch • Marktvolumen • Marktwachstum • Marktumfeld • Wettbewerbsintensität Marktattraktivität Gluten- frei Gluten- frei mittel niedrig Relative Wettbewerbsstärke niedrig mittel hoch • Stärken/Schwächen • Relative Fähigkeiten und Voraussetzungen • Kernkompetenzen II. Wettbewerbsposition Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsstärke-Portfolio

34. Fragestellungen Problemstellung Fragestellung 1: Das Unternehmen ist sich nicht darüber im Klaren welche Relevanz „frei von“ Produkte für die Verbraucher haben und ob die angestrebte Positionierung Akzeptanz findet. Fragestellung 2: Unklarheit besteht darüber, welche Bedeutung eine bewusste, ausgewogene und gesunde Ernährung für die (welche?) Verbraucher hat und inwieweit sie Produkte, wie sie von der HM angeboten werden, als relevant sehen. Fragestellung 3: Es besteht Skepsis hinsichtlich des Bekanntheitsgrades von glutenfreien Produkten der wichtigsten konkurrierenden Marken, der Marke Hammermühle und Minderleinsmühle glutenfrei

35. Aufgabe Aufgaben • Erarbeiten Sie ein Untersuchungsdesign zur Klärung der Fragestellungen. • Leiten Sie daraus Arbeitspakete ab • Definieren Sie das Gesamtprojekt • Führen Sie die Untersuchungen durch • Bereiten Sie die Daten auf, analysieren Sie, erarbeiten Sie Ihre Empfehlungen • Präsentieren Sie Ihre Erkenntnisse vor der Geschäftsleitung (Januar 2008)

36. Aufgabe Bewertung: Gesamtgruppe: Organisation des Projektes, Untersuchungsdesign, zielführende Aktivitäten, Gesamtergebnis, Präsentation usw. Jede Arbeitspakete-Gruppe wird bewertet: Ergebnis, Zusammenarbeit mit der Gesamtgruppe, Einhaltung des Zeitplans Mitarbeit und Engagement eines jeden Teilnehmers Max. 30 Punkte Max. 50 Punkte Max. 20 Punkte Summe 100 Punkte Beispiel: Teilnehmer Meier 20 Punkte aus Gesamtgruppe 35 Punkte aus Teilgruppe 15 Punkte aus Mitarbeit Gesamt Punktzahl: 70

37. Auswahl des Forschungsproblems Theoriebildung Konzeptspezifikation Operationalisierung Bestimmung der Untersuchungsformen Auswahl der Untersuchungseinheiten Datenerhebung Datenerfassung Datenanalyse Publikation

38. Problemstellung (Entdeckungszusammenhang) Fragestellung der Untersuchung Im Kontext von Aufbereitung und Verwertung „Was ist das Projektziel“ Objektbereich Dimensionale Analyse Semantische Analyse Modell des Objektbereiches (relevante Dimensionen und Beziehungen zwischen ihnen) Begriffe Auswahl von Einheiten aus dem Objektbereich Indikatoren Objekte, Untersuchungs- einheiten / Merkmalsträger Variablen (Merkmalsausprägungen) Messen (Regeln für die Zuordnung von Variablenausprägungen zu Untersuchungseinheiten Methoden/Instrumente Datenerhebung Datencleaning /-vercodung Auswertung

39. Phase 1: Formulierung und Konkretisierung des Forschungsproblems Phase 3: Datenerhebung Schritt 6: Anwendung des erprobten Erhebungsinstruments • Befragung • Beobachtung • Inhaltsanalyse • Nichtreaktive Methoden Schritt 1: Formulierung des Forschungsproblems • Deskriptive Fragestellungen oder Hypothesen • Stand der Forschung in der wissenschaftlichen Literatur • Ideen • Praktisches Problem • Auftraggeber Phase 2: Planung und Vorbereitung der Erhebung Phase 4: Datenauswertung Schritt 7: Aufbau eines analysefähigen Datenfiles - Datenerfassung • Fehlerkontrolle • Fehlerbeeinigung Schritt 2: Entwicklung des Erhebungsinstruments (Forschungsdesign) - Definition der Begriffe - Konzeptspezifikation - Operationalisierung, Variablen, Indikatoren - Messen Schritt 8: Statistische Analyse • Bildung von Indizes, Itemanalyse, Skalenwerte • Deskriptive Statistik / Multivariate Statistik - Zusammenhangsanalyse und Test Schritt 3: Bestimmung der Untersuchungsform - Untersuchungsebene (Individual-, Kollektiv-, Mehrebenenuntersuchung) - Querschnitt-, Trend-, Panel-, Kohortenuntersuchung - Experimentelles, nicht-experimentelles, quasi-experimentelles Design Schritt 4: Festlegung der/des Untersuchungssamples Schritt 9: Bericht und Dokumentation - Forschungsbericht - Publikation - Praktische Umsetzung der Ergebnisse -Definition der Population -Art der Erhebung -Art der Stichprobenziehung -Umfang der Stichprobe Schritt 5: Pretest des Erhebungsinstruments Quelle: In Anlehnung an Diekmann, 2007, S. 192f.