MIÉRT A KÖZTERÜLET? Outdoor konferencia

1. MIÉRT A KÖZTERÜLET? Outdoor konferencia Szelei Szilárd EPAMEDIA HUNGARY Kereskedelmi és marketing vezérigazgató 2010. október 14.

2. EPAMEDIA Közép-Európai Régió Piacvezető: Ausztria, Magyarország, Csehország, Szlovákia, Macedonia, Románia & MoldáviaVezető pozíció: Szlovénia, Horvátország, Szerbia, Bulgária, Lengyelország (Megaboard/Backlight)

3. EPAMEDIA Magyarországon

4. Magyarországi hagyományos közterületi eszközök Összes felület Magyarországon: 48 810 db City light: 18 496 db Billboard: 28 624 db

5. Reklámpiaci változások 2008 2009 • A válság legnagyobb vesztese a közterület • 10,21%-ról 8,88%-ra csökkent a médiaköltési részesedése Reklámpiac: 578,5 Millió EUR OOH: 51 Millió EUR Forrás: MKMSZ, MEME, MRSZ

6. Forrás: Epamedia International A közterület Kelet-Közép Európában

7. A közterület Kelet-Közép Európában

8. OOH in USA Több adat, kutatás – Több médiaköltés Az előrejelzések szerint 2014-re megduplázódik, 6,4%-ra nő az OOH SHR a média költéseken belül. 1.600 digital tábla a 450.000-ből (= Magyarországon 100 db lenne) 2014-re 3.700 digitalboard várható

9. Kreativitás BrianWieser, globaldirector of forecastingatMagnaGlobal: “Therearesomanywaystodo OOH,” “ OOH opportunitiesarereallysubjecttotheimagination.”  3D elemek  Egyedi felületkialakítás  Illatos citylight  Hangos citylight  Bluetooth megoldások  Fázisváltós megjelenések

10. Kreatívok száma

12. A kutatás háttere • 2010 júliusában a Magyar Közterületi Média Szövetség megbízta az Ipsos Zrt-t az egyes médiatípusok reklámjainak vizsgálatára és azok összevetésére a közterülettel • Az emberek általános médiafogyasztási szokásainak és az egyes médiatípusokban futó reklámokkal kapcsolatos befolyásoló hatásának vizsgálata • Kérdőíves kutatás az egyes médiatípusok reklámhatékonyságának vizsgálatára • - Online lekérdezés (CAWI) az Ipsos Zrt lakossági paneljából • - Célcsoport: 15 év feletti lakosság • - Mintanagyság: 800 fő

13. Melyik reklámeszközön található hirdetések keltik fel leginkább a figyelmét?

14. Melyik reklámeszközön található hirdetésekre emlékszik vissza a legkönnyebben?

15. Reklám affinitás • A reklámok hatását jól szemlélteti, ha összevetjük az adott reklámtípusra való visszaemlékezést az adott reklámtípussal eltöltött idővel • A TV nézéssel, rádióhallgatással, újságolvasással, internetezéssel és utcán való közlekedéssel eltöltött átlagos napi idő alapján 10 kategóriát képeztünk és ezekben a kategóriákban vizsgáltuk az ugyanazon médiatípus reklámjaira való visszaemlékezés alakulását

16. Visszaemlékezés

17. Visszaemlékezés • A diagramon jól látszanak az egyes médiatípusokhoz tartozó visszaemlékezési értékek az egyes időkategóriákban, és az is látszik, hogy emelkedő tendenciákat mutatnak • A könnyebb értelmezhetőség miatt trendvonalakat állítottunk az egyes médiatípusokra • A trendvonalak alapján így már könnyebben értelmezhető, hogy melyek azok a médiatípusok, amelyeknél a reklámokra való visszaemlékezés növeléséhez az adott médiatípusnak való kitettség növekedése szükséges

18. Médiaeszközök egymásra hatása - Penalty elemzése • Mind a sajtóban, mind a TV-ben futó kampányok felismerésére nagy hatást gyakorol, ha futott közterületen • Az Outdoor kampányok felismerésére leginkább a TV kampányok felismerése hat A TV és az Outdoor kampányok kiegészítik egymást és erősítik a másik hatását Penalty&Reward elemzés koncepciója – lásd Ipsos prezentáció

19. A magyar lakosság demográfiai jellemzése N=800

20. N =272 A heavy TV userek jellemzése Televíziót az alapsokasághoz képet eltérő arányban leginkább a férfiak és az idősebb korosztályok néznek

21. A heavyoutdooruserek jellemzése N =274

22. A médiatípusok jellemzése

23. A TV reklámok jellemzése

24. A közterületi reklámok jellemzése

25. Nem zavar Zavarás tekintetében ismét megmutatkozott a közterület elsősége, a televíziós reklámok pedig továbbra is a leginkább zavarók közé tartoznak

26. A hétköznapi élet részét képezi A közterület ebben a mutatóban kicsivel, de jobban szerepelt a TV-nél, erről a kettő médiatípusról gondolják az emberek, hogy a hétköznapi élet részei

27. Kellemesen eltereli a figyelmet Ebben az összehasonlításban a közterületi eszközök érték el a legjobb eredményt, amelyet az magyarázhat, hogy ez az egyedüli olyan reklámeszköz, amely nem valami egyéb elfoglaltságot megszakítva jut el a fogyasztókhoz, hanem az utcán való közlekedés alatt szakítja ki a járókelőket a hétköznapokból

28. Szektorelemzés Reklámpiac 2009 TOP5 Mediumsectors Small sectors • TOP5 sector 53%-át reprezentálja a teljes reklámpiacnak, miközben a közterületen csak a 20%-át. • Egyéb, kulturális és kereskedelmi szektorok aktívak a közterületen, azonban ezek természetszerűleg kisebb büdzsével rendelkeznek, mint a TOP5 szektorok Outdoor 2009 TOP5 szektor intenzívebb megjelenése indokolt lenne a közterületen

29. TV vs. OOH

30. CPT elemzés CPT= (Total cost / Gross impressions) * 1000 Az OOH célcsoportja a 15-70 éves, Budapest és 44 nagyváros miatt eltérő a TV-s célcsoporttól 18-49 évesek tekintetében is. Cél: az elkövetkező 1 évben a közterületi mérés még precízebbé tétele, illetve az ügynökségekkel, kutatókkal történő továbbfejlesztése, hogy a TV-s piachoz hasonlóan egy mindenki által elfogadott és használt OOH mérés és tervezés alakuljon ki.

31. A Póni kampány felépülés vizsgálat eredményei *Észlelőnek tekintjük azokat, akik vagy spontán, vagy támogatott, vagy duplán támogatott módon fel tudták idézni a kampányt. Budapesti lakosok körében Félhavi kampánnyal elérhetőek a kampány célok, a kampány felépül!

32. Miért a közterület? • Tervezhető (Special Plus) • Ellenőrzött megjelenés (full monitoring) • Mérhető hatékonyság (PosterTest) • Kreatív • Rugalmas • Költséghatékony (CPT)

33. Köszönöm a figyelmet! „A közterület lesz a legtovább fennmaradó tömegmédium a XXI. századi média-arénában.„ J. C. Decaux