Tema 1. Introducción.

1. Tema 1. Introducción. Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

2. Introducción. • Motivaciones del curso, objetivos perseguidos y metodología. • La empresa como realidad económica: una aproximación a su concepto. • El ánimo de lucro y la creación de valor en la empresa. • La legalidad positiva y la responsabilidad social de la empresa. • La actividad publicitaria y las relaciones públicas

3. Objetivos del curso. • Dotar de una formación básica en el área económico-empresarial que permita: • Adquirir el nivel conceptual suficiente para interrelacionarse con directivos de otras empresas (clientes, proveedores, medios,...) • Preparar al alumno para acceder a puestos directivos en sus empresas. • Conocer con más precisión el comportamiento del sector en donde desempeñarán su profesión.

4. La empresa como realidad económica. Concepto de empresa: • “Una organización que oferta bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades humanas”. • Dos características: • Una organización por limitada que sea (con un fin determinado) • Continuidad en el tiempo.

5. La empresa mercantil. • Definición: “Una organización que oferta bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades humanas, mediante pago de precio”. Siempre existen unos costes. • La empresa pública ofrece servicios que no siempre se pagan directamente. • En una ONG el precio lo paga una persona distinta al usuario.

6. La empresa como elemento de progreso. • La empresa toma unos recursos del mercado y actuando sobre los mismos los retorna al mismo, en forma de productos o servicios, normalmente por un valor mayor. En condiciones normales el valor de producción (ouputs) es superior a los recursos empleados (inputs). • Su función como elemento de progreso tiene dos consecuencias: • El concepto de ánimo de lucro. • El concepto de responsabilidad social.

7. El ánimo de lucro. • El ánimo de lucro: es la clave fundamental de la empresa. Sin ánimo de lucro no puede sobrevivir,otra cuestión será el destino de los beneficios (superávit). • Concepto neoclásico: El empresario persigue la maximización del su participación residual. • Concepto de la moderna teoría financiera: Más que el beneficio, busca la creación de valor, desplaza sus objetivos de la inmediatez del corto plazo al largo plazo. La consecución de este objetivo aseguraría la eficacia empresarial y, por ende, la del sistema económico en su conjunto.

8. Responsabilidad social de la empresa. • Concepto de legalidad positiva, cumplimiento de las normas legales que le afectan: Tributarias,(aportan un primer grado de solidaridad, ya que el Estado ejerce una labor redistributiva), legislación social o legislación de medio ambiente. • Concepto de responsabilidad social: La empresa no sólo debe tener en cuenta sus beneficios, también debe considerar de forma creciente lo que aporta a su entorno, al bienestar social. La sociedad penaliza aquellas conductas que aunque legales no son consideradas como éticas.

9. La actividad publicitaria y de relaciones públicas. • Instrumentos de capitalismo moderno, con un desarrollo parejo a la clase burguesa. • Actividades que incentivan la demanda (el consumo). • Prestan dos servicios fundamentales: • Ayudar al anunciante a realizar su publicidad y acciones comerciales del modo más eficaz. • Colocar sus mensajes en los espacios más interesantes para contactar con los consumidores potenciales.

10. Servicios de las agencias de publicidad y relaciones públicas. • Investigación. • Planificación. • Creatividad. • Producción.

11. Los activos intangibles. • En la actualidad los beneficios económicos (tangibles) no son suficientes para mejorar la imagen empresarial entre los distintos stakeholders. • La gestión de la reputación empresarial (el “posicionamiento” de la empresa en la sociedad): • Eleva el valor bursátil y atrae inversiones. • Mejora la oferta comercial de las empresas. • Atrae y retiene el talento de las organizaciones. • Supone un eficaz escudo contra las crisis. • Constituye un factor clave de liderazgo y diferenciación.

12. Relación entre reputación y comunicación. • Reputación corporativa. • Eficacia de la comunicación. • Fortalecimiento del valor de marca. • Valor y crecimiento rentable del negocio.

13. Tema 2. El entorno económico Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

14. Las empresas y su entorno económico. • La actividad económica: producción, renta y gasto. • Los mercados de productos, de trabajo y de capitales. • Objetivos económicos. • La política monetaria. • Otros sistemas económicos.

15. El entorno económico. • ¿Por qué necesitamos conocer el entorno económico? • Por su repercusión en el mundo de la empresa. Las empresas dependen de su gestión, pero también se ven afectadas por el entorno económico. • Por su importancia creciente en el campo de la comunicación. La actividad económica ha dejado de ser algo privativo de algunos especialistas y comienza a atraer la atención del público en general.

16. El entorno económico. • Los individuos, el Estado, las empresas deben elegir la forma que emplean unos recursos escasos por definición. • La riqueza de una sociedad se identifica con el conjunto de bienes y servicios que puede generar en un plazo determinado. • Las empresas producen un flujo de bienes: CAPITAL + TRABAJO Destinados a la venta.

17. El entorno económico. • Para efectuar la producción empresarial: • Se adquieren otros productos o servicios del mercado (inputs). • Se transforman en otros productos o servicios que ofertan al mercado (outputs). • La diferencia de valor entre unos y otros es el valor añadido que aporta la empresa. Que a su vez se transforma en rentas (salarios y beneficios) para los factores que han intervenido: trabajo y capital.

18. El Producto Interior Bruto (PIB). • Definición: En una economía, durante un periodo de tiempo determinado, se genera una corriente de bienes y servicios finales, que valorados constituyen su Producto Interior Bruto. • Para la medición efectiva del PIB se utilizan tres procedimientos: • Calcular la renta percibida por las familias. • Calcular la producción neta. • Calcular el gasto (consumo+inversión+impuestos).

19. El Producto Interior Bruto (PIB). • Otro concepto similar el Producto Nacional Bruto(PNB), - utiliza el criterio de propiedad, independientemente del lugar del mundo donde se desarrollen, frente al criterio de localización geográfica del PIB -. • El incremento de las anteriores magnitudes pueden deberse a dos aspectos: • Aumento de producción. • Aumento de precios. • Por eso se diferencian entre incrementos nominales y reales, para evitar la posible distorsión.

20. El Producto Nacional Bruto (PNB). • Una vez calculado el incremento del PNB nominal (expresado en %) se le resta el Incremento de Precios al Consumo (IPC) del periodo considerado y obtenemos el PNB real. • El PNB (Y), importe de las ventas netas de un periodo determinado puede expresarse: Y= C + I + G + (X - Z). Siendo C = Venta de bienes y servicios; I = Venta de bienes y servicios de inversión; G = Ventas al sector público; (X – Z) = Saldo neto con el exterior: X Exportaciones y Z importaciones.

21. El Producto Nacional Bruto (PNB). • También puede expresarse con la fórmula: Y = C + S + T. C = Consumo; S = Ahorro y T = Impuestos. • Que permite expresar el destino que se da al PNB. Resulta relevante al constituir la publicidad y las rr.pp. Una de las principales herramientas que actúan como incentivo del consumo y observar como las políticas fiscales pueden afectar a la economía de un país.

22. Los mercados de productos, de trabajo y de capitales. • Premisas de los sistemas económicos occidentales (economías de mercado competitivas): • Los mercados.Las decisiones son tomadas por el sector privado, lo que se estima necesario para lograr un buen nivel de eficiencia. • El Estado interviene como vigilante e interviene para evitar situaciones perversas (como el monopolio). • Los consumidores toman decisiones que tienden a producirles el máximo nivel de satisfacción. • Si existe competencia entre empresas el consumidor se beneficia en cantidad, calidad y precio.

23. Los mercados de productos, de trabajo y de capitales. • Un punto clave de la economía de mercado es el equilibrio entre libertad empresarial e intervención del Estado. • El Estado, mediante subsidios, ayudas, pensiones, etc., procura una distribución solidaria de la renta. Para lo cual recauda los fondos necesarios mediante impuestos.Este proceso puede producir efectos no deseados: • Desincentiva a los perceptores de la ayudas. • Desincentiva a los pagadores de impuestos.

24. La Economía Social de Mercado. • La Economía Social de Mercado, es un término que recoge la economía de mercado y su preocupación social.

25. Tipos de mercado. • Podemos diferenciar tres tipos fundamentales de mercado: • Mercado de productos. Las empresas venden sus productos a los hogares o a otras empresas que los utilizan como factores de producción. • Mercado de trabajo. Las empresas adquieren la mano de obra para sus procesos de producción. • Mercado de capitales. Las empresas y los hogares canalizan su ahorro a dicho mercado del que se nutren ambos para su financiación.

26. Objetivos económicos. • Los objetivos económicos de cualquier gobierno: • Pleno empleo. • Mantener la inflación a un bajo nivel. • Conseguir altas tasas de crecimiento. • Reducir el déficit público. • Vigilar el déficit comercial.

27. El crecimiento económico. • Se suele medir por la tasa de crecimiento del PNB o del PIB. • Presenta imperfecciones: • No recoge datos importantes, como por ejemplo el deterioro del medio ambiente. • No recoge indicadores sociales importantes para entender la calidad de vida de un Estado (tasa de analfabetismo, esperanza de vida, o tasa de mortalidad infantil).

28. El mercado de trabajo. • El paro, desde un punto de vista técnico, supone una subutilización de los recursos (existen personas dispuestas a trabajar y al no hacerlo dejan de contribuir al crecimiento). • Pero, más importante, es la vertiente social y subordinar a la consecución del pleno empleo el resto de variables económicas. El paro destruye el tejido social al arrebatar la dignidad a las personas y produce efectos difícilmente reparables.

29. El mercado de trabajo. • Los jóvenes necesitan el trabajo para adquirir cualificación laboral. • En caso contrario aumenta la propensión a la marginación y a la conducta antisocial. • En edades medias y altas supone un problema de difícil solución. • Si se logra un nuevo empleo, en la mayoría de los casos supone una reducción salarial y, por tanto, se añade a la frustración una disminución del nivel de vida familiar.

30. El mercado de trabajo. • Los datos sobre el paro se recogen mediante la variación de la tasa de paro. Número de parados • Tasa de parados = Población activa • Población activa =nº de ocupados + nº de parados

31. El mercado de trabajo. • Existen distintos tipos de paro: • Estacional, que depende de la época del año en la que nos encontremos. • Temporal, producido como consecuencia de los cambios de trabajo. • Estructural, consecuencia de la falta de cualificación. • Cíclico, consecuencia de las variaciones del ciclo económico.

32. La inflación. • La inflación es el aumento generalizado del nivel de los precios. • Sus efectos son nocivos para el sistema económico y para el bienestar. Los salarios se revisan pero el proceso de ajuste es lento, los trabajadores reciben más dinero pero tienen que gastar más. Los jubilados todavía lo acusan más. • Perjudica el ahorro, produce un efecto disuasorio, ahorramos dinero que al retirarlo vale menos.

33. La inflación. • Niveles normales de inflación. Inferiores al 3 o al 4%, no existe gravedad y conviene luchar para evitar que aumenten en vez de reducirlos. También dependerá si se debe a una reducción de la oferta o a un aumento en la demanda. • Niveles de dos dígitos son claramente patológicos y los de tres suponen el desastre que destruye el sistema económico.

34. La inflación. • Su medición se realiza por procedimientos estadísticos, mediante un índice que recoge la variación mensual de los precios: el índice de precios al consumo IPC. • El IPC, es la variación ponderada de una cesta de bienes y servicios, para un consumidor teórico. A pesar de su inexactitud, es el indicador de mejor calidad y se utiliza regularmente.

35. El déficit. • El déficit es la diferencia entre los gastos y los ingresos: • Déficit presupuestario o fiscal, es la diferencia entre los gastos e ingresos del Estado (no considera los empréstitos como ingresos). Se mide en % del PIB. Si el Estado tiene que endeudarse, los gastos se incrementan con los intereses de la deuda formándose una espiral nociva para la estabilidad • Déficit comercial, supone que se importa más que se exporta. Para superarlo hay que mejorar los niveles de productividad.

36. El dinero: la política monetaria. • Definición de dinero. “Cualquier artículo que sirve de medio de cambio, depósito de valor y unidad de cuenta” “El dinero sólo tiene valor porque así lo dice el gobierno y por que el público está dispuesto a aceptarlo para intercambiar bienes” Joseph Stiglitz.

37. El dinero: la política monetaria. • El dinero permite: • Como depósito de valor, utilizarse para innumerables intercambios en el tiempo (el oro, la tierra, las acciones, etc., también son depósitos de valor). • Como unidad de cuenta, la posibilidad de valorar el resto de bienes, e incluso conocer su valor relativo.

38. El dinero: la política monetaria. • La oferta monetaria = total del dinero en circulación. • Se acostumbra a definir distintos grados de oferta monetaria según el grado de liquidez: • M1, el de mayor liquidez (monedas, billetes, cuentas corrientes, cheques de viaje) • M2, incluye el anterior más cuentas de ahorro de tipo medio y similares. • M3, la suma de los anteriores más grandes cuentas, fondos de inversión y similares.

39. El dinero: la política monetaria. • El crédito se utiliza como sustitutivo del dinero. • El crédito produce el conocido como: efecto multiplicador del dinero. • La emisión de dinero necesita un firme control, en nuestra área al Banco Central Europeo (BCE) -siendo su principal misión la estabilidad de los precios- y es un instrumento de la política económica general.

40. Otros sistemas económicos. • Sistema de planificación centralizada: • Característico de los países del este de Europa durante la segunda mitad del siglo XX, de China, Corea del Norte y Cuba. • Actúa asignando recursos acorto, medio y largo plazo, coordinando actuaciones de innumerables unidades económicas que intervienen en los procesos productivos, de distribución y de consumo.

41. Otros sistemas económicos. • Se producen desajustes que entorpecen el desarrollo técnico y económico (falta de competitividad) que deriva hacia excedentes y desabastecimientos. • España pasó de un régimen económico autárquico (a mediados del siglo pasado) a una economía social de mercado con la llegada de la democracia en los años setenta.

42. La importancia de la comunicación empresarial. • La comunicación empresarial supone un impacto multiplicador sobre la economía. Aunque supone un coste suplementario para los ciudadanos, asegura el funcionamiento de la economía de mercado. • La publicidad crea demanda, y como tal ejerce una función motriz en el mercado, evita recursos ociosos y colabora en la mejor asignación de los recursos.

43. Tema 3. Dimensión jurídica de la empresa. Universidad Rey Juan Carlos. Sistemas y Procesos de la publicidad y de las rr.pp. Antonio Baraybar Fernández.

44. El derecho mercantil. • El Derecho Mercantil es la rama del ordenamiento jurídico que regula la actividad mercantil de los empresarios y de las empresas. Regula: • Los actos de comercio de las empresas. • Los actos de comercio entre empresas y particulares, que la ley considera mercantiles. • El estatuto del empresario (individual o social). • Las situaciones de incumplimiento de sus obligaciones.

45. El derecho mercantil. • Los elementos esenciales de la empresa: • El empresario.Persona física o jurídica a la que le corresponde la titularidad de la empresa. • La forma de la empresa. Es la base elegida para la organización de la misma y puede cambiar a lo largo del tiempo. • El patrimonio. Constituido por el conjunto de bienes, derechos y obligaciones de los que es titular la empresa.

46. El patrimonio empresarial. • Los bienes pueden ser materiales e inmateriales: • Materiales. Podemos distinguir: • Inmovilizado material (edificios, mobiliario, maquinaria, herramientas, equipos informáticos). • Inmovilizado financiero (fundamentalmente inversiones en otras empresas). • Existencias (primeras materias, productos en curso, productos terminados, existencias comerciales,etc.) • Tesorería (dinero efectivo del que dispone la empresa).

47. El patrimonio empresarial. • Inmateriales. No teniendo soporte físico pueden tener un valor económico: • Gastos de investigación y desarrollo(siempre que se considere que los efectos positivos alcanzará periodos superiores a un año). • Patentes (derecho de utilizar en exclusiva un invento susceptible de utilización industrial). • Marcas (el nombre de los productos o servicios de la empresa). • Fondo de comercio (el exceso de valor que tiene la empresa en su conjunto, por encima del de sus propios elementos por separado).

48. Derechos y obligaciones de la empresa. • Los derechos, constituidos fundamentalmente por las deudas a favor de la empresa, una parte muy significativa serán los saldos de los clientes pendientes de cobro. • Las obligaciones, son las deudas de la empresa con terceras personas, como los saldos a favor de los proveedores o el saldo a favor de entidades públicas por impuestos y cotizaciones a la seguridad social pendientesde pago.

49. El patrimonio empresarial. • En consecuencia, el patrimonio empresarial estará constituido por: Patrimonio = Bienes + Derechos - Obligaciones. • Algunos elementos del patrimonio deben inscribirse, para su protección, en registros públicos: • Inmuebles en el Registro de la Propiedad. • Marcas, patentes, nombre comercial, etc., en el Registro de la Propiedad Industrial.

50. El empresario individual. • El Código de Comercio define como comerciantes a los que teniendo capacidad para ejercer el comercio se dedican a él habitualmente. • Capacidad: • Ser mayor de edad. • Tener la libre disposición de los bienes. • Habitualidad: realización continuada y asidua de un mismo tipo de actos con una finalidad idéntica o similar. • Requisitos formales que complican la aparente facilidad.