Négociation de projets à l’international…

1. Négociation de projets à l’international… Christophe Bechellaoui – ESIGELEC - 2011

2. Avant de commencer… Qui suis-je…? Et vous ? Vos missions dans l’avenir…. Votre connaissance de la négociation dans un environnement multiculturel Votre vision de la négociation

3. Objectifs généraux… Comprendre les concepts et caractéristiques propres à la négociation de projets dans un contexte international. Développer les habiletés de gestion et de négociation.

4. Objectifs… Délimiter le cadre de la négociation de projet à l’international… Comprendre les impératifs d’une approche multidimensionnelle… Resituer les démarches de négociation dans un contexte plus global : couple Marketing/Vente, environnement/inter-culturalité, mutations… Connaître les bases qui permettent d’appréhender la démarche de « négociation complexe » ou négociation modélisée dans un contexte international… Acquérir la démarche et les techniques de négociation modélisée… Cerner les mécanismes de « Systems Selling » : en interne et externe… Intégrer les dynamiques de travail en équipe dans un contexte de négociation de projet à l’international. Deux volets: la découverte et la pratique

5. Notre parcours… Introduction à la négociation de projet à l’international : données fondamentales, démarche classique, la fin d’une époque et d’une approche... Les mécanismes et les acteurs de la négociation de projets à l’international : dimension interculturelle,… Démarche traditionnelle VS Négociation modélisée : PC.Q.RG.P.A.RO.CV contre PREPA.PE.RIO.SIMAC et capitalisation relationnelle, mode projet… La négociation et le « Systems selling » : nécessité d’une vision globale, approche systémique en négociation, capitalisation relationnelle et capital client... Démarche générale de la négociation modélisée : préparation, plan d’entretien, R.I.O et SIMAC, le travail collaboratif... La recherche d’information orientée : RIP/RIV, les techniques de questionnement, la reformulation, la prise en compte des acteurs et des particularités culturelles… La structuration du dialogue et le SIMAC : démarche, techniques, objection, recadrage, la capitalisation… Durée : 20 h

6. Un petit témoignage d’experts pour commencer…? • Par ordre d'apparition : • Patricia GLASEL - Directeur - BERLITZ Consulting • Vincent MONTENERO - Directeur associé - EMC2 • Frédéric IBANEZ - Directeur – ALPHATRAD • Sylvie CHEVRIER - Maître de conférence et auteur de ''Que sais-je: Le Management Interculturel'' - Edition: PUF • Elisende COLADAN - Ancienne expatrié Un témoignage introductif, une première ouverture….

7. Un petit témoignage d’experts pour commencer…? • Par ordre d'apparition : • Patricia GLASEL - Directeur - BERLITZ Consulting • Vincent MONTENERO - Directeur associé - EMC2 • Frédéric IBANEZ - Directeur – ALPHATRAD • Sylvie CHEVRIER - Maître de conférence et auteur de ''Que sais-je: Le Management Interculturel'' - Edition: PUF • Elisende COLADAN - Ancienne expatrié Une deuxième partie orientée sur la négociation à l’international et ses particularités….

8. La négociation internationale est marquée par une grande complexité due : • Variété sociopolitiques, • Variété culturelle, • Variété de contextes économiques, • Variété des acteurs, • Variété des contraintes • Complexité des enjeux. En synthèse…? Son analyse impose une forte contingence des styles et tactiques de négociation….

9. Le développement des habiletés de négociation en contexte international requiert : • Une bonne connaissance et compréhension des principes et stratégies de base de la négociation, • Une excellente connaissance pratique des spécificités sociopolitiques, structurelles, managériales et culturelles de plusieurs contextes nationaux, • La mise en pratique répétée et contextualisée de ces connaissances (processus itératif). En synthèse (2)…?

10. A l’issue de ce module, vous serez capable de : • Maîtriser les concepts de base de la négociation, • Comprendre les particularités de la négociation de projets dans un contexte international, • D’analyser et comprendre de manière opérationnelle une situation de négociation, • Identifier et de mobiliser les habiletés nécessaires pour négocier,… • Développer des stratégies adaptées de résolution, Notre cap… Etre capable d'adapter efficacement, sur le terrain, vos comportements individuels et managériaux en situation de négociation internationale

11. Introduction à la négociation de projets à l’international… Christophe Bechellaoui – ESIGELEC - 2011

12. Négociation, vous avez dit négociation…? Rechercher et comprendre les attentes d’un demandeur potentiel afin d'offrir, avant les autres, la juste solution rentable : c’est le but de la négociation… Une démarche, des techniques, un état d’esprit….

13. Négociation, vous avez dit négociation…? La négociation est une procédure de décision par laquelle les individus tendent à trouver un accord commun. C’est un condensé de l’activité sociale avec ses dimensions coopératives et conflictuelles entremêlées. C’est une mise en scène des enjeux tels que la complexité, le pouvoir, l’équité et l’incertitude. Une démarche, des techniques, un état d’esprit….

14. Le contexte de la négociation…? DUPONT (1994) définit les éléments essentiels de la négociation : Une interaction entre les négociateurs, Les divergences (interprétations ou perceptions différentes, intérêts opposés ou conflits déclarés), Des intérêts communs par constatation d’une interdépendance, La reconnaissance que la solution recherchée (accord) soit mutuellement acceptable, Le caractère volontaire de l’activité, L’aspect relationnel.

15. Les bases et les fondamentaux…? Croire en la politique commerciale de son entreprise… Connaître ses couples produits/marché : interne et externe (concurrence, veille…) Connaître ses cibles et les besoins types de ses cibles… Connaître le comportement d’achat « type »… Connaître le processus d’achat… Savoir communiquer et piloter son activité… Savoir gérer… Etre proactif et réactif sur son marché… Etudions chaque élément….

16. Négociation : les bases…? Détecter, rencontrer Evaluer et comprendre Analyser, préciser, reformuler, cibler Proposer Argumenter et justifier Négocier et provoquer l’adhésion Conclure Suivre Dans un environnement relativement homogène : culture, rites, valeurs, attitudes/comportements, codes….

17. Démarche classique de négociation/vente : • Prospecter/veiller • Préparer et rencontrer • Découvrir et questionner • Reformuler • Proposer et argumenter • Répondre aux freins (traitement des objections) • Conclure • Suivre le client Négociation : la démarche traditionnelle…? Proposition argumentation Prise de contact Conclusion Découverte Reformulation

18. Démarche classique de négociation/vente : une démarche cloisonnée, un parcours du combattant… Négociation : la démarche traditionnelle…? • Communication verbale et non verbale, AT • Salutations et briser la glace • Objectifs • Présentation entreprise • Annonce découverte • Communication verbale et non verbale, AT • Questions ouvertes puis questions fermées • Ecoute active • Motivations et cerner l’interlocuteur • Reformulation générale : « si j’ai bien compris… » • Poser les dernières questions… • … • Asservité • CAP • Tenir ses positions et conditions • Répondre aux objections • ….. • Conclure ou reprendre un RDV • Reformulation • Suite à donner • Tenir les engagements • …. Proposition argumentation Prise de contact Conclusion Découverte Reformulation « Débrouillez-vous pour le contexte » : un séquençement faiblement transposable….

19. Les 4 C (Contacter, Connaître, Convaincre, Conclure) • DIPADA (Définition des besoins, Identification de l’offre, Preuve, Acceptation de la preuve, Désir d’acheter, incitation à Agir) • AIDA (attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir, pousser à l’Action) • D.A.C (Découverte, confirmation d'Appui, Conclusion) • AIDAC (A : attirer l'Attention ; I : éveiller l'Intérêt ; D : susciter le Désir ; A : obtenir l'Adhésion ; C : Consolider la vente). • D-CROC (Découverte, confirmation d’appui, Réponse au besoin, Objection, Conclusion) • SPIN ou SPIN Selling : Situation, Problème, Implication, Need-payoff (Besoins à combler). • A.C.T.E.S (Accueillir, Comprendre/Reformuler, Trouver/Traiter, Elargir, Satisfaire Négociation/vente : les démarches traditionnelles…? Des méthodes toutes orientées vers un but : conclure, une approche instrumentale de la négociation….

20. Lutte concurrentielle plus forte, mais approches identiques sur les marchés : différenciation, standardisation... • L’expérience d’achat et de négociation de la cible : le client • Pression et contextes de négociation : coûts, temps… • Passage difficile de la théorie à la pratique : aisance communicationnelle… • Capitalisation relationnelle et capital client : démarche stratégique • Variabilité des cycles de négociation et circuits de décisions… • Mise en concurrence systématique • Réactivité faible de la cible (le client) aux démarches classiques de négociation/vente… Les démarches traditionnelles : approche critique… Nécessité d’une lecture par la trilogie interactive : hommes, méthodes, moyens….

21. Les techniques de vente sont l'ensemble des méthodes permettant d'augmenter les ventes d’une entreprise sur son marché, trois approches sont envisageables : • L'approche psychologique prend en compte les motivations du client en les résumant par un sigle facilement mémorisable • L'approche comportementale s'appuie essentiellement sur la PNL (Programmation Neurolinguistique) et l'analyse transactionnelle • L'approche instrumentale repose sur l'aspect procédural de la vente, et notamment de l’entretien de vente. • La négociation est la recherche d'un accord, centrée sur des intérêts matériels ou des enjeux quantifiables entre deux ou plusieurs interlocuteurs dans un temps limité. • La recherche d'accord implique la confrontation d'intérêts incompatibles sur divers points (de négociation) que chaque interlocuteur va tenter de rendre compatibles par un jeu de concessions mutuelles. • 90% du résultat provient de la préparation et non du face à face acheteur / vendeur et de ses "techniques" psychologiques Alors négociation ou vente…? Les approches restent complémentaires mais….

22. L'approche psychologique : • BESOIN : bien-être, estime, sécurité, orgueil, intérêt, nouveauté ; • PICASSO : pratique, innovation, considération, avidité, sécurité, sentiment, orgueil ; • SABONE : sécurité, affection, bien-être, orgueil, nouveauté, économie ; • SIC-SIC : sécurité, intérêt, confort, sentiment, innovation, considération ; • SONCAS : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie ; • SOISPRET : Solidarité, Orgueil, Indispensable, Sécurité, Plaisir, Révolte, Économie, Tomber sous le charme ; • CAP : Caractéristique, Avantage, Preuve; • AIDA : attention, intérêt, désir, achat; • SACOLE : sécurité, argent, confort, orgueil, luxe, estime. Les techniques de vente…? Une opérationnalité faible….

23. L'approche comportementale : • PNL (Programmation Neurolinguistique) : synchronisation, recadrage, « Advanced organiser »… • L'analyse transactionnelle : état du moi, stimulation, transaction, situation de vie… Les techniques de vente…? Un ensemble de concepts à connaître et à considérer, mais….

24. L'approche instrumentale : • AIDA, • AIDAC, • DAC, • SPIN, • DCROC, • DIPADA. • Méthodes qui évoquent le processus de vente en proposant différentes phases ou étapes de la vente. Les techniques de vente…? Des démarches orientées….

25. Les étapes clés pour le demandeur : • Elaboration du cahier des charges : quels sont les besoins de l'entreprise? • Analyse du marché : quels fournisseurs ? Localisation ? Leur processus de fabrication ? La structure des coûts ? Le rapport entre l’offre et la demande? • Rédaction et communication de l'appel d'offres ou consultations et RDV fournisseurs • Etude des offres et analyse des résultats • Analyse des forces/ faiblesses de chacune des parties en présence • Sélection short list • Discussion (échange d'informations) • Négociation (recherche de l'accord) • Contractualisation • Les étapes clés pour l’offreur: • Lecture du cahier des charges : quels sont les besoins de l'entreprise? • Analyse du marché : quels sont les concurrents ? Où sont-ils localisés ? Processus de fabrication ? Facteurs de coûts ? Rapport entre offre et demande ? • Rédaction et remise du dossier, premier RDV… • Discussion (échange d'informations) • Négociation (recherche de l'accord) • Contractualisation La démarche de négociation…? Une démarche centrée sur la réponse et la résolution….

26. Des objectifs contradictoires parfois non traités • Une approche centrée sur la conclusion et non sur la résolution • Une multitude de démarches difficilement transposables en situation • Une lisibilité importante des techniques : « acheteur/vendeur » • Une structuration difficile de la démarche • Un contexte parfois ignoré • Une recherche d’efficacité au détriment de l’efficience • Une réalité : le prix/coût • Mais : • Des approches complémentaires • La négociation est une rencontre : dimension humaine • Variables comportementales, psychologiques et instrumentales de la négociation à considérer En synthèse… Rappel : contexte homogène, rites, valeurs, culture, codes,…., et maintenant étudions la démarche dans un contexte international…

27. Les mécanismes et les acteurs de la négociation de projets à l’international… Christophe Bechellaoui – ESIGELEC - 2011

28. Mondialisation de l’économie : flux hommes/méthodes/moyens, informations... • Instabilités géopolitiques : opportunités et menaces… • Concurrence accrue et agressive… • Leviers de différenciation des offres : faible, prix/coûts… • Contraction espace/temps… • Couples savoir-faire/savoir-être : complexité… • Régionalisme et particularités culturelles… • Résistances et préjugés : postures cachées, larvées… • Pour la France/Europe : développer l’agressivité des PME-PMI dans ce contexte… Négociation à l’international : les constats… Un impératif de cohérence de l’offre et la recherche de valeur ajoutée : vision globale….

29. Airbus vs Qatar Airways (Nov 2011) : jeu de pression pour finalement conclure… • L’Oréal et Migros… (Nov 2011) : référencement et distribution… • SAP et La Chine (Déc 2011) : Conquête d’un territoire… • Nissan et Daimler (Oct 2011) : mutualiser… • Boeing vs Dassault : jeu de guerre… Négociation à l’international : exemples et étude de cas… Des contextes variés et des enjeux et objectifs différents….

30. Distances géographiques • Différences temporelles • Différences juridiques • Différences culturelles • Différences linguistiques Les principales spécificités de la NPI… Cela implique de savoir gérer les négociations difficiles, de mettre en œuvre les démarches et techniques pour tenir des positions acceptables (volume d’affaire, marges, coûts…) et de s’adapter aux spécificités du contexte interculturel par une approche holistique… Des spécificités qui font émerger des zones de risque, des coûts et des contraintes qu’il faut appréhender….

31. Pourquoi…? En négociation il est stratégique de découvrir, de prendre en considération la culture de l’autre : • Pour instaurer un climat de confiance, • Pour décoder les attitudes à tenir lors des négociations, • Pour adapter sa posture aux différents styles de communication, • Pour maîtriser les divergences de sens, de conception, de termes et de perception, • Pour favoriser l’engagement, • Pour minimiser les risques de pertes de temps et d’erreurs, • Par respect, Les spécificités culturelles : prise en compte… « Comprendre la culture, c’est comprendre l’autre… »

32. Culture, vous avez dit culture…? « Un ensemble de significations, valeurs et croyances de nature collective et dotées d’une certaine durabilité qui caractérisent un groupe d’individus sur une base nationale, ethnique ou autre et orientent leurs conduites. » H.Rubin et Guy Olivier Faure et 1993.

33. L’individualisme (Hofstede 1980), • La distance hiérarchique qui conditionne les relations (Hofstede 1980), • Le rapport à l’incertitude qui détermine la capacité à surmonter le stress, à recourir à l’écrit (Hofstede 1980), • L’importance du contexte dans la collecte d’informations (fort/faible) (Hall 1976), • La masculinité en tant qu’expression de l’ambition (Hofstede 1980). Classification des influences de la culture en NPI… Le style de négociation va être empreint de l’histoire, du système politique et de la culture (nationale, ethnique, familiale, religieuse, de l’organisation)…

34. Les 9 règles d’expression de la culture…

35. Les 9 règles d’expression de la culture…

36. Les 9 règles d’expression de la culture…

37. « Il faut aussi intégrer le fait que d’un pays à l’autre les mêmes individus n’auront pas la même crédibilité ce qui nécessitera des aménagements et que d’un pays à l’autre les négociations seront plus ou moins directes. Cela impliquera donc un nombre d’intermédiaires plus ou moins importants, des phases préalables et intermédiaires, plus ou moins en rapport avec l’objet de la négociation, aux durées variées avant de rentrer dans le cœur de la négociation. » C. Mansencal Les influences de la culture en négociation…

38. Deux concepts fondamentaux influences les comportements verbaux des interlocuteurs en négociation : • Les « ETICS » culturels : les éléments qui, au plan méthodologique, sont transversaux à toutes les cultures considérées. • Les « EMICS » culturels : ce qui est spécifique et contribue à façonner l’identité particulière d’une culture. Les différences dans les comportements verbaux entre négociateurs…

39. Les différences dans les comportements verbaux entre négociateurs…

40. Le diagnostic a pour objectifs : • Comprendre les comportements • Le contexte spatio-temporel • La structure de la négociation Démarches et techniques : approche générale en NPI… Inspiré du modèle de Raïffa, Watkins…

41. L’histoire des négociateurs et/ou des organisations qu’ils représentent • Les acteurs (qui ? existe t-il des coalitions ? ceux d’aujourd’hui, ceux de demain, proches, éloignés…) • Les règles (Watkins 2002) : lois, conventions, codes, us…. • Les questions à négocier (seules, globalement, nature des questions…) • Les intérêts (compétitivité, marge, survie, image, acquisition de compétences…) : partagés, personnels • Les options en cas de non accord ou solutions alternatives (en terme de nature et de nombre) • Les accords possibles • Les liens inter-négociations (passées, actuelles, à venir) Démarches et techniques : le diagnostic… Une étape de préparation stratégique…

42. Stratégies de négociation distributives vs stratégies intégratives : • Distinction entre le groupe et l’extérieur du groupe selon la culture. • La « richesse est considérée comme limitée » (Foster 1965) : impossibilité d’une stratégie intégrative qui conduit à une stratégie distributive. • La confiance est plus difficile à obtenir que dans le cadre d’une négociation nationale. • Prévoir les concessions qui pourront être faites et les conditions concédées. • Différences de gestion des « concessions » d’une culture à l’autre : progressives, selon un schéma de réciprocité régulier ou bien par effet de surprise de dernière minute. Démarches et techniques : le choix de stratégies… Une impérative adaptabilité : faire preuve de prudence et renforcer la collecte et l’échange d’informations, opter pour une stratégie intégrative…

43. Par effet d’influence culturelle, l’échange/collecte d’informations est soit direct ou indirect: • Influencé par la culture le traitement de l’information conditionne : la distance, les rapports, le rythme, le déroulement dans sa globalité… • Occidentaux : questions sur les préférences, les priorités ( postulat : l’autre est sincère, transparent - Encouragent la divulgation d’informations par un envoi au compte goutte). • Asiatiques : formulation de propositions qui permettront de déduire des préférences, ou des priorités à partir des réactions suscitées qui seront ensuite extrapolées. Démarches et techniques : la collecte et l’échange d’informations… Quelque soit la culture, disposer d’informations est source d’avantages dans la négociation. La culture exerce son influence distinctive dans la manière d’obtenir, de partager ces informations stratégiques …

44. Selon la culture les réactions varient : • La nature de la confrontation (directe/indirecte) • La place des intérêts personnels (prioritaire/secondaire) • Les mots employés • Le non-verbal • Le type d’argumentation : rationnel (faits, raisons, promesses, menaces) ou émotionnel (expression de sentiments pour la relation, émotions consécutives aux implications potentielles) • Place et le rôle du statut dans la négociation en tant que déterminant de celui qui « emporte la négociation et qui assume ses responsabilités envers ses partenaires de négociation » • Du nombre de propositions faites pour répondre à un enjeu Démarches et techniques : anticipation et gestion des situations difficiles…

45. Les influences culturelles: caractéristiques dominantes en NPI…

46. Les influences culturelles: les erreurs à ne pas faire en NPI…

47. Les influences culturelles: Occidentales vs Asiatiques…

48. Les influences culturelles: Occidentales vs Asiatiques…

49. Les influences culturelles: Occidentales vs Asiatiques… La culture asiatique est collective et hiérarchique à la différence des sociétés occidentales plus égalitaires…

50. La négociation modélisée et le « Systems Selling »… Christophe Bechellaoui – ESIGELEC - 2011