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“PLAN ESTRATEGICO Y DE MERCADEO PARA REPOSICIONAR ALMACENES GRAN HOGAR”

“PLAN ESTRATEGICO Y DE MERCADEO PARA REPOSICIONAR ALMACENES GRAN HOGAR”. GRAN HOGAR. AUTORES :. VANESA DONOSO C. VIVIANA CORDERO V. INTRODUCCION ANALISIS SITUACIONAL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA INVESTIGACION DE MERCADOS PLAN ESTRATEGICO PLAN TACTICO-MARKETING MIX ANALISIS FINANCIERO

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“PLAN ESTRATEGICO Y DE MERCADEO PARA REPOSICIONAR ALMACENES GRAN HOGAR”

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  1. “PLAN ESTRATEGICO Y DE MERCADEO PARA REPOSICIONAR ALMACENES GRAN HOGAR” GRAN HOGAR AUTORES : VANESA DONOSO C. VIVIANA CORDERO V.

  2. INTRODUCCION • ANALISIS SITUACIONAL • PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA • INVESTIGACION DE MERCADOS • PLAN ESTRATEGICO • PLAN TACTICO-MARKETING MIX • ANALISIS FINANCIERO • CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES VANESA

  3. INTRODUCCIÓN

  4. INTRODUCCION VANESA Crecimiento del mercado de almacenes por departamentos a una tasa del 36% anual. COMERCIO Se centraliza en Sierra (52%) y Costa (48%): Pichincha (86%), Guayas (94%) Gasto de consumo de los hogares*: 5.2% (muebles y accesorios) 4.7% (vestido y calzado) Cadena de almacenes de artículos para el hogar, que se asemeja a un almacén americano de grandes dimensiones “GRAN HOGAR” Fuente: Inec, Censo Anual de comercio 2000

  5. ANTECEDENTES

  6. VANESA PRIMEROS ALMACENES DE ARTÍCULOS PARA EL HOGAR EN GUAYAQUIL Casa Comercial Tosi, constituida el 7 de Marzo de 1941 “ Mire, admire, y ¡Encántese!” El Rosado 22 de Noviembre de 1954: "El Rosado símbolo del progreso de Guayaquil” PRIMEROS ALMACENES DE ARTÍCULOS PARA EL HOGAR EN GUAYAQUIL PRIMEROS ALMACENES DE ARTÍCULOS PARA EL HOGAR EN GUAYAQUIL Pycca24 de Octubre de 1967: “Pycca el reino de la fantasía”, y “Pycca una agencia de Noel” De Prati 15 de Febrero de 1957: ningún eslogan en especial, simplemente una explicación de la calidad de la tela y diseño

  7. VIVIANA ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Guayaquil, el 11 de Enero de 1997, segmento de mercado de nivel socieconómico alto Aproximadamente 33.000 productos distribuidos en 14 secciones 2 de Diciembre de 1997, se abrió el segundo local, ubicado en el Centro Comercial Plaza Quil En Abril de 1998 se lanza la tarjeta de crédito de Gran Hogar administrada por el Banco de Negocios. En el año 1999 Grupo Carrasco decide tomar la administración de su cartera 2001 deciden introducir lalínea de vestir.

  8. VIVIANA Filosofía y Actividad de la Empresa Misión Brindar a los clientes variedad y diversidad para toda la familia y para todos los gustos. Visión Ser la más grande y completa tienda de artículos para el hogar de Guayaquil.

  9. SITUACIÓN ACTUAL

  10. EL ALMACEN

  11. VANESA LINEAS DE PRODUCTOS LINEA DE VESTIR Tienen ciclo de vida muy corto Cada estilo se inicia con un repique alto, pero tiene corta duración hasta un próximo relanzamiento LINEA HOGAR El ciclo de vida es una curva mucho más ancha y prolongada Compras de reposición, Compras por menaje de casa, y compras impulsivas. LINEA DE VESTIR LINEA DE JUGUETES El comportamiento de esta línea, se da básicamente por estaciones, siendo las más importantes el Día del Niño y Navidad

  12. VIVIANA ANALISIS HISTORICO DE VENTAS 2000-2001 Crecimiento del 41% de las ventas. Lanzamiento de la línea de vestir Política de expansión de su cartera de crédito. 2001-2002Decrecimiento del 29% de las ventas. Quiebra de empresas relacionadas. Falta de direccionamiento y cambio de target. 2002-2003 Decrecimiento del 5% de las ventas.

  13. PORCENTAJE DE CRECIMIENTO POR LINEA LINEA CRECIMIENTO AÑO 2000-2001 CRECIMIENTO AÑO 2001-2002 CRECIMIENTO AÑO 2002-2003 LINEA HOGAR 11.59% -8.22% -9% LINEA ROPA 13.25% -9.39% -2% LINEA JUGUETES 2.90% -2.05% 13% AUDIO Y VIDEO 11.18% -7.93% -8% OTRAS 2.48% -1.76% -8% TOTAL VARIACION CRECIMIENTO ANUAL 41.41% -29.35% -5% VIVIANA Porcentaje de Crecimiento Anual por línea del almacén.

  14. VIVIANA ANALISIS HISTORICO DE VENTAS Los picos en ventas de los almacenes por departamentos de Guayaquil corresponden a festividades como: Navidad, Día de la Madre, Día del Padre, etc.

  15. DEPARTAMENTOS HOGAR LINEA DE VESTIR JUGUETES NOMBRE # Lcl. NOMBRE # Lcl. NOMBRE # Lcl. Gran Hogar 1 Moda Hogar 1 Juguetes Gran Hogar 1 De Prati 3 De Prati 3 Pycca 4 Pycca 4 Casa Tosi 3 Casa Tosi 3 Ferrisariato 3 Río Store 6 Mi Juguetería 4 VANESA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DEPARTAMENTOS

  16. VANESA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA PRECIOS Y PRODUCTOS Deprati §No trabaja con marcas de renombre. §Posee gran variedad de modelos, de diseños, y de marcas. §Posee modelos en serie. §Precios tienden al redondeo. §Gran número de sus prendas son etiquetadas con el mismo valor. Casa Tosi Posee marcas exclusivas americanas. §Mantiene variedad de modelos entre marcas. §Tiene una gran variedad de precios en cada categoría de artículos. §Sus precios no tienden al redondeo.

  17. VANESA ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA PRECIOS Y PRODUCTOS Ferrisariato y Riostore §No trabaja con marcas exclusivas. §Utiliza precios sicológicos. §Posee gran variedad de modelos. §No tiende al redondeo. §Existe gran variedad de precios . §El rango de diferencia entre el precio menor y mayor no es muy grande. Pycca No trabaja con marcas exclusivas Existe gran variedad de precios Precios no tienden al redondeo a ecepción en los locales donde se exibe mercadría entre con rangos de precios entre $ 1 y $ 3

  18. VIVIANA ANÁLISIS DEL MERCADO FUENTE: Servicio de Rentas Internas ELABORACIÓN: Autores

  19. VVIVIAJA ANÁLISIS FODA FORTALEZAS Proveedores directos-Importaciones vía grupo CorpCarrasco, China Star La infraestructura de los almacenes Sistema de Crédito mediante la tarjeta GranHogar con 20,000 tarjeta habientes. 200 empresas afiliadas a la tarjeta Credicorp y Credigold.

  20. VIVIANA OPORTUNIDADES Reactivar 15,000 clientes inactivos que tienen tarjeta Gran Hogar Variedad de líneas contra cíclicas Crecimiento de Credicorp en un 10.15%

  21. VIVIANA DEBILIDADES Baja rotación de inventario en categorías de línea hogar Falta de liquidez Almacenes que cubren el mismo sector geográfico Ubicación del almacén en centro comercial Albanborja No existe un buen ambiente dentro del almacén Deficiencias en el servicio al cliente Cultura y estructura organizacional Falta de actualización en los sistemas de gestión operativa y de servicio al cliente Grandes márgenes de descuentos y período largo de promociones

  22. VIVIANA AMENAZAS Posicionamiento de almacén caro sin identificación con ninguna línea específica En el medio no se le da importancia a la Marca en ciertas líneas de artículos para el hogar Proveedores locales tienen sus propios puntos de venta Competencia posicionada y especializada Cadenas de Farmacias se están especializando en línea de regalos Competencia tiene capacidad de entregar crédito directo para autofinanciar electrodomésticos Pequeñas tiendas especializadas con excelente mix de producto en ropa Segmento al que Gran Hogar está dirigido (clase alta y media alta) es cada vez más reducido dado la situación económica del país Crecimiento del mercado informal

  23. VANESA MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP C R E C I M I E N T O ALTA 36 13 J -2 R BAJA H -9 0 0.11 0.15 0.18 0.20 1 ALTA BAJA CUOTA DE MERCADO RELATIVA

  24. 5 ALTA Inversión Desarrollo Selectivo A T R A C T A C T I V I D A D M. R 3.67 H J 2.33 Perfil Bajo BAJA 0 2.33 3.67 5 0 BAJA MEDIA ALTA COMPETITIVIDAD DE MERCADO H R J HOGAR ROPA JUGUETES VANESA MATRIZ GENERAL ELECTRIC Inversión Inversión Perfil Bajo Desarrollo Selectivo Desarrollo Selectivo Perfil Bajo

  25. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

  26. VANESA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA • El segmento objetivo inicial de gran Hogar ha ido disminuyendo por problemas económicos de nuestro País. • Falta de direccionamiento y estrategias de mercadeo. • Baja Rotación de inventarios. • Posicionamiento como almacén caro. • Problemas administrativos.

  27. INVESTIGACION DE MERCADOS

  28. VIVIANA INVESTIGACION DE MERCADOS OBJETIVOS Determinar el nivel de posicionamiento de almacenes “Gran Hogar”. Determinar patrones de comportamiento de compra. Determinar ventajas y desventajas de las tiendas por departamentos en la ciudad de Guayaquil

  29. VIVIANA INVESTIGACION DE MERCADOS NECESIDAD DE INFORMACION ¿Cuál es la imagen y el posicionamiento que el grupo objetivo percibe actualmente de Gran Hogar? ¿Es necesario replantear el segmento establecido inicialmente por la compañía? ¿Qué canales nuevos de distribución aumentarán la rotación de mercadería? ¿Cuál es el comportamiento de compra de los clientes potenciales?

  30. VIVIANA DISEÑO DE LA INVESTIGACION • Investigación Exploratoria • Fuentes secundarias • Esta información la utilizamos para realizar • comparaciones con los datos primarios • Fuentes primarias • Técnica de grupo foco • Investigación Concluyente • Método de Comunicación • Encuestas

  31. SISTEMA DE MEDICIÓN Universo Ciudad de Guayaquil Método de muestreo Aleatorio Simple Unidad de Análisis Hombres y Mujeres entre 20 a 50 años Tamaño de la Muestra 400 personas Marco Muestral Centros Comerciales de Guayaquil: 4 p x q N = 2 e VIVIANA DISEÑO DE LA MUESTRA p: Proporción correspondiente a la variable de interés. q: Está dada por la diferencia 1- p. e: Error muestral. N: Tamaño de la población.

  32. ALTERNATIVAS TRABAJA % RESPUESTA # ENCUESTAS HOMBRES MUJERES ALTERNATIVAS % RESPUESTA # ENCUESTAS HOMBRES MUJERES SOLTEROS 37.00% 148 56 92 SI 69.00% 276 123 153 CASADOS 54.50% 218 82 136 NO 31.00% 124 29 95 DIVORCIADOS 2.75% 11 6 5 TOTAL 100.00% 400 152 248 VIUDOS 4.25% 17 3 14 UNION LIBRE 1.50% 6 5 1 TOTAL 100% 400 152 248 VANESA RESULTADOS CUANTITATIVOS • Perfil Encuestado

  33. VANESA RESULTADOS CUANTITATIVOS • Pregunta # 1 • Pregunta # 2

  34. VANESA RESULTADOS CUANTITATIVOS • Pregunta # 3 • Pregunta # 4

  35. VANESA RESULTADOS CUANTITATIVOS • Pregunta # 5 • Pregunta # 6

  36. VANESA RESULTADOS CUALITATIVOS • Aspectos Generales Hábitos de Compra • Comprar lo necesario • Buscar alternativas de precios • Comprar lo que se considera de mayor • calidad con el mayor ahorro posible Percepción de los miembros del focus group sobre la competencia.

  37. VANESA RESULTADOS CUALITATIVOS Análisis de Gran Hogar

  38. PLAN ESTRATÉGICO

  39. VIVIANA PLAN ESTRATÉGICO SEGMENTACIÓN

  40. VIVIANA PLAN ESTRATÉGICO MERCADO META Hombres y mujeres residentes en la ciudad de Guayaquil con capacidad de pago, de clase media típica, que no compren en tiendas especializadas sino en cadenas por departamentos.

  41. VIVIANA PLAN ESTRATÉGICO CARACTERISTICAS DEL MERCADO META

  42. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Baja amenaza de nuevos entrantes COMPETIDORES ACTUALES PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES • DE PRATI • MI COMISARIATO • PYCCA Baja influencia de los PROVEEDORES Moderado poder de los CLIENTES AMENAZA DE SUSTITUTOS Alta amenaza de SUSTITUTOS VANESA ANALISIS DE MATRICES ANALISIS DE PORTER

  43. INTELECTUAL (razón lógica hechos) EMOCIONAL (emociones sentidos intuición) Aprendizaje (1) (i,e,a) Afectividad (2) (e,i,a) FUERTE R H Rutina (3) (a,i,e) Hedonismo (4) (a,e,i) J VANESA ANALISIS DE MATRICES MODELO DE IMPLICACIÓN F.C.B. APREHENSION I M P L I C A C I O N DEB I L A : acción E : evaluación I : información

  44. VANESA ANALISIS DE MATRICES Atributos de Gran Hogar Vs. Competencia

  45. RENDIMIENTO CM P DP CT GH CT DP P CM GH DP GH CT P CM CM P DP GH CT GH CM DP P CT DP –CT GH P - CM CT DP CM GH - P 7 6 5 4 3 2 1 IMPORTANCIA VANESA ANALISIS DE MATRICES MATRIZ IMPORTANCIA RESULTADO

  46. Ventajas Competitivas Carácter único del producto percibido por los compradores Costos bajos Todo el Sector DIFERENCIACION DOMINIO POR LOS COSTOS GRAN HOGAR Objetivo Estratégico CONCENTRACIÓN O ENFOQUE Segmento Concentrado VIVIANA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECIA Estrategias Básicas de Desarrollo según Porter

  47. PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS Penetración de Mercado Desarrollo de Productos MERCADOS ACTUALES GRAN HOGAR NUEVOS MERCADOS Desarrollo de Mercados Diversificación VIVIANA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECIA Estrategias de Crecimiento Producto – Mercado

  48. Estrella Dilema Tasa de Crecimiento Vaca Lechera Perro Participación Relativa VIVIANA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECIA Estrategia aplicada a Matriz B.C.G

  49. DEPRATI CATEGORÍA ALMACENES POR DEPARTAMENTOS Punto de Paridad: Variedad Punto de Paridad: Todo en un solo lugar Mi COMISARIATO RASGO DIFERENCIAL: Servicios adicionales VANESA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECIA Posicionamiento

  50. VANESA ESTRATEGIAS DE MERCADOTECIA Posicionamiento

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