UN PROGETTO-PAESE PER ATTRARRE I TURISMI

1. UN PROGETTO-PAESE PER ATTRARRE I TURISMI Intervento del Presidente della Regione Marche GIAN MARIO SPACCA Milano, 20 febbraio 2006

2. INDICE 1.La crisi di competitività/attrattività del prodotto Italia 2.Le cause esterne ed interne di crisi 3.Turismo volano di rilancio del made in Italy 4.Il contributo delle Regioni al progetto: il caso Marche 5.Un progetto Paese sul turismo: prima strategia è averne una

3. 1.LA CRISI DI COMPETITIVITA’/ATTRATTIVITA’ DEL SISTEMA-ITALIA • Indici di competitività/attrattività del sistema-Paese: • quote di mercato export • investimenti esteri entrata • flussi turistici

4. CADUTA DELLE QUOTE DI MERCATO DEL MADE IN ITALY • Quota di mercato export mondiale dell’Italia dal 4,6% 1995 al 3,1% 2004 in volume (dal 4,7% al 3,9% in valore) • Commercio mondiale in volume +10% 2004 e +7,4% 2005

5. L’ATTRATTIVITA’ DI SISTEMA: CHI NON ATTRAE NON TRATTIENE • Italia 9° posizione 2003 con il 2,9% dei flussi di IDE in entrata • Gli attori dell’attrattività: istituzioni nazionali e locali, imprese, università, banche, altre autonomie funzionali

6. IN SCENARIO DI ESPANSIONE DEL TURISMO MONDIALE… • Fase ininterrotta di espansione con ruolo crescente nell’economia mondiale • Arrivi turistici internazionali passati da 25 mln nel 1950 a 763 nel 2004

7. ….L’ITALIA ARRETRA PERDENDO POSIZIONI • Nel 1970 Italia figurava come primo Paese per arrivi turistici internazionali • Nel 2004 Italia risultava al quinto posto per arrivi turistici, con una quota di mercato del 4,9% • Preoccupazione per le prospettive future

8. LE DESTINAZIONI MONDIALI • Le prime cinque destinazioni per arrivi internazionali 1950 1970 1990 2004 1. Stati Uniti Italia Francia Francia 2. Canada Canada Stati Uniti Spagna 3. Italia Francia Spagna Stati Uniti 4. Francia Spagna Italia Cina 5. Svizzera Stati Uniti Ungheria Italia

9. 2.LE CAUSE “ESTERNE” DI CRISI DEL PRODOTTO ITALIA • Rallentamento congiunturale: difficoltà di crescita di paesi importanti per il turismo italiano (es: Giappone, Germania) • Cambiamenti strutturali domanda/offerta con sviluppo di nuove destinazioni: oggi la quota dei primi cinque paesi mete di arrivi internazionali non è più il 71% come negli anni ‘50, ma il 33%

10. LE CAUSE “INTERNE” DI CRISI • Ridotta competitività in termini di rapporto qualità/prezzo: • ranking paesi con i più alti prezzi degli alberghi Italia 17°, molto sopra a Spagna (45°) e Francia (56°), senza considerare l’area balcanica (Slovenia e Croazia) o il Nord-Africa • Il calo della permanenza media, fenomeno diffuso da contrastare elevando il tasso di ritorno

11. Un utilizzo ridotto e stagionale della capacità ricettiva: • Italia con offerta/dotazione più ampia tra i paesi europei (nel periodo 1999-2003, Italia 1.890.000, Spagna 1.356.000, Francia 1.192.000) • a questa dotazione corrisponde un tasso di occupazione posti letto tra i più bassi (nel periodo 1999-2003, Italia 41%, Stati Uniti 61%, Francia 59%, Spagna 57%) • utilizzo camere 67% ad agosto, 22% tra novembre e gennaio • basso utilizzo/alta stagionalità indici di affidamento eccessivo sull’investimento in strutture rispetto ai servizi complementari e alla valorizzazione delle risorse ambientali, artistiche e culturali

12. Capitale umano e infrastrutture: • ritardi formativi per lo sviluppo di nuove figure professionali • ritardi infrastrutturali del sistema-Paese • cambiamento settore trasporti (es: voli low cost favoriscono nuove mete di origine/destinazione)

13. 3.TURISMO VOLANO DI RILANCIO DEL MADE IN ITALY • Fattore trasversale di valorizzazione dell’Italian style, tramite la promozione estera delle eccellenze del made in Italy: sistema-moda, sistema-casa, agro-alimentare, risorse culturali e territoriali • Fattore di sviluppo, tramite la domanda dei turisti in entrata, dei prodotti tipici del made in Italy

14. FIDUCIA NEL MADE IN ITALY • Non cedere alla rassegnazione del DPEF 2006 2007 2008 2009 Esportazioni nette 0,0 -0,1 -0,2 -0,2 Domanda interna +1,1 +1,4 +1,8 +1,9 Fonte: DPEF 2006-2009

15. 4.STRATEGIE REGIONALI: IL CASO MARCHE • Una strategia integrata per il turismo: • la promozione coordinata e unitaria del sistema-Marche • attrarre i turismi con l’integrazione in rete dell’offerta delle risorse territoriali: i sistemi/distretti turistici locali • reti pubblico-privato, concentrazione e semplificazione degli interventi (il testo unico per il turismo) • Il superamento del gap infrastrutturale per sfruttare il “passaggio ad Est”

16. LE MARCHE: L’ITALIA IN UNA REGIONE • La più alta speranza di vita per uomini e donne • 11 bandiere blu e 14 bandiere arancioni • La più alta densità museale rispetto alla popolazione • 246 Comuni con centri e borghi storici di antica tradizione, 240 biblioteche, 300 archivi storici, 75 teatri storici, 30 mila palazzi storici catalogati, oltre 7 mila siti archeologici, 10 parchi e aree archeologiche attrezzate, migliaia di chiese ed abbazie • Loreto e la Santa Casa • Recanati e Giacomo Leopardi • Rossini opera festival di Pesaro, Sferistereo di Macerata • Urbino culla del Rinascimento (Raffaello, Piero della Francesca, Fucino, Alberti)

17. STRATEGIA UNITARIA DI PROMOZIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE • Costituito Organismo di coordinamento delle politiche di promozione e internazionalizzazione del sistema-Marche • Obiettivi; evitare rischio della frammentazione; aumentare massa critica, dimensioni e sinergie di azioni/progetti di proiezione/promozione sui mercati internazionali • Soggetti coinvolti: Regione; Camere di Commercio; categorie industria, artigianato, agricoltura, commercio, turismo; sindacati; banche • Strumenti: il Piano di promozione annuale, che definisce tutte le azioni ed i progetti di valorizzazione internazionale delle eccellenze produttive, turistiche, culturali, agricole e territoriali delle Marche (azioni progettuali di immagine regionale, di interesse di comparto/territorio, di interesse misto). • Risorse finanziarie destinate alla realizzazione del programma vengono gestite in modo unitario e affluiscono da diverse fonti regionali, nazionali ed europee, a partire dagli accordi che Regione, Camere di Commercio e Associazioni di categoria stipulano con Governo nazionale, ICE, ENIT, ecc.

18. EVENTI IMMAGINE DI SISTEMA NAZIONALI/INTERNAZIONALI • La mostra di Leonardo “La Vergine delle Rocce”: • circa 30 mila visitatori. Immagine Marche in centinaia di Paesi nel Mondo (4 volumi di rassegna stampa italiana ed estera) • La Giornata delle Marche (10 dicembre): • 50 milioni di contatti nella trasmissione RAI International in diretta con l’Argentina • Evento Harrod’s: • le eccellenze creative del lavoro tipico artigianale delle Marche in mostra nei prestigiosi magazzini Harrod’s nel centro di Londra nel mese di agosto: 400 mila i visitatori • Bit: • stand di 1100 mq rinnovato ed ampliato. Un viaggio virtuale attraverso le Marche

19. ATTRARRE I TURISMI: I SISTEMI TURISTICI LOCALI • Distretti turistici: definiti ambiti territoriali (provinciali) con offerta omogenea ed integrata di risorse e beni culturali, ambientali, artistici, enogastronomici • Strumento di promozione di offerta turistica differenziata, per intercettare i “cento turismi”: balneare, rurale, religioso, culturale, d’arte, d’affari, di borghi e città storiche, enogastronomico, ecc.

20. Strumento di modernizzazione e riqualificazione dell’offerta di ricettività esistente: miglioramento del rapporto prezzo/qualità • Luogo di integrazione di sistema dell’offerta tradizionale di ricettività con una pluralità di risorse di contesto e servizi complementari (ristorazione, trasporti, sicurezza, attività ricreative) per: • alimentare politiche/economie di rete per le piccole imprese • segmentare domanda di nicchia • diversificare l’offerta turistica locale • ridurre la stagionalità • aumentare tasso di ritorno e permanenza media

21. ATTRARRE I TURISMI:PROGETTO “MOVIETOUR-ITINERARI CINETURISTICI” • Progetto presentato alla Bit di promozione/attrazione turismo a valore aggiunto cinematografico • Guida del turista attraverso luoghi d’arte naturalistici delle Marche inquadrati e ripresi da grandi registi nei loro film • Offerta turistica per cogliere domanda di nicchia specializzata

22. ATTRARRE I TURISMI:IL DISTRETTO DEL MARE • Primi tre produttori mondiali di megayacht presenti nelle Marche: Azimut, Rodriguez Group, Ferretti Group. Presente Fincantieri. • Indotto artigianale e commerciale • Turismo nautico da diporto in fortissima espansione

23. RETI, CONCENTRAZIONE E SEMPLIFICAZIONE INTERVENTI (TESTO UNICO) • Integrazione di funzioni e progetti in reti pubblico-privato: Regione indirizzo e coordinamento; Province, Comuni e Operatori progetti operativi di valorizzazione, accoglienza, informazione territoriale (Iat e Proloco) • Fondo unico per sostenere progetti con dimensioni critiche efficienti a livello di sistemi/distretti turistici, riducendo frammentazione interventi • Osservatorio regionale per supporto politiche integrate di marketing territoriale

24. IL RECUPERO DEL GAP INFRASTRUTTURALE: IL “PASSAGGIO AD EST” • Marche cerniera naturale del turismo in entrata (i nuovi ricchi) dai Paesi nuovi entranti dell’Europa allargata e dell’area Euro-mediterranea • Marche con nessun polo/sistema locale tra i primi 50 italiani (metodo ISFORT) per accessibilità infrastrutturale (il primo all’89° posto); ben 9 poli invece tra i primi 50 per vocazione manifatturiera • Priorità nuova Intesa quadro su infrastrutture: • reti logistiche Nord-Sud (A14, ferrovia adriatica) e Est-Ovest (Fano-Grosseto, Ancona-Perugia, Civitanova Foligno) • nodi logistici Porto Ancona, Aeroporto Falconara, Interporto

25. TURISMO MARCHE IN SINTESI • Fatturato: 1742 mln euro • Strutture ricettive: 972 alberghi (59 mila posti letto), 1706 extralberghiere (25 mila p.l.) • 2005: arrivi 2,2 mln (-1,4%); presenze 15,9 mln (-1,9%) • Mercati esteri principali: Germania, Repubblica Ceca, Svizzera, Regno Unito, Francia, Austria, Paesi Bassi, USA, Belgio, Spagna • Componenti flussi turistici: italiani 87%, stranieri 13% • Permanenza media: 6/7 giorni

26. PERMANENZA MEDIA (2004)

27. 5.UN PROGETTO-PAESE PER ATTRARRE I TURISMI: PRIMA STRATEGIA E’ AVERNE UNA • Modernizzare l’offerta ricettiva tradizionale, integrandola con le risorse di contesto promuovendo specifici “distretti” di attrattività turistica • Integrare a sistema l’offerta con una pluralità di servizi complementari • Rafforzare le politiche di rete degli operatori di piccola dimensione • Potenziare l’accessibilità infrastrutturale del Paese • Attrarre i “cento turismi” di una domanda sempre più segmentata con progettazione di offerta differenziata di ricettività, risorse di contesto, servizi complementari

28. STRATEGIA UNITARIA DI PROMOZIONE: GLI ANIMAL SPIRITS GIOCANO IN SQUADRA • Dalla rendita di posizione dei vantaggi naturali ai vantaggi di sistema: • coordinamento unitario e marketing integrato di sistema-Paese • promozione di immagine unitaria di qualità • Gli “animal spirits” giocano in squadra, consapevoli della forte identità del made in Italy

29. CREDERE NELLA CONCERTAZIONE DI SISTEMA O CAMBIARE MODELLO • Più coordinamento Governo/Regioni • Più regia unitaria: • il Viceministro con delega al turismo per il coordinamento delle iniziative di carattere nazionale in accordo con le Regioni (titolari di competenze in materia di turismo) • il Dipartimento nazionale per il turismo