The Study of Persuasive Effects - D.J. O’Keefe (1990)

1. The Study of PersuasiveEffects- D.J. O’Keefe (1990) Gruppe 8: Michael, Lasse, Laust, Sigurd og Solveig

2. Tekstens to dele Kap. 7: The Study of Persuasive Effects Generelt om forskningen af overtalelses- /overbevisnings-effekter Kap. 8: Kildefaktorer (Source Factors) Fokus på afsenderkarakteristika i forhold til overtalelse/overbevisning: • credibility (troværdighed) • likability (sympati, tiltalenhed, hvor godt kan tilhøreren lide afsenderen)

3. Undersøgelsesdesign • I den simpleste model i undersøgelsesdesign er et forsøg, hvor forskeren manipulerer med en faktor (den uafhængige variabel) for at se dens effekt på overtalelsens resultat (den afhængige variabel). • Ex. Undersøge effekten af eksplicit konklusion i forhold til holdningsændring. • Forskeren udformer to identiske overtalelsesbeskeder på nær konklusionen, hvor overtalerens konklusion er henholdsvis eksplicit eller implicit.

4. Undersøgelsesdesign • Forsøgspersonerne bliver vurderet vedr. overtalelsesemnet før selve undersøgelsen, for • Efterfølgende vilkårligt at få enten beskeden med den eksplicitte eller implicitte konklusion. • Forsøgspersonerne bliver efterfølgende vurderet på overtalelsesemnet for at kontrollere effekten af beskeden. • Eneste faktor, der er forskellig medfører at undersøgelsen viser entydigt et resultat.

5. Variationer af basis design • Lave et post-test design • Designe en uafhængig variabel med mere end to betingelser (mere end to niveauer). Eksempel vis sammenligne • Den mest almindelige kombination af flere uafhængige variabler i et forsøg. • .

6. Design med flere uafhængige variabler • Designet med flere uafhængige variabler giver mulighed for at opdage interaktionseffekter, der involverer disse variabler. • Interaktionseffekt opstår, hvis effekten af en uafhængig variabel afhænger af niveauet af en anden uafhængig variabel. • Dvs. hvis effekten af at have en eksplicit eller en implicit konklusion varierer afhængig af kildens troværdighed, medfører dette at effekten af en variabel (konklusionen) afhænger af den andens niveau (troværdighed).

7. 2 generelle problemer ved overtalelseseffekter • 2 problemer ved undersøgelsesfaktorer, der påvirker effektiviteten af overtalelseseffekter: • Svært at lave en pålidelig generalisering omkring effekten af beskedstype. • Opgaven at definere variabler i studiet af overtalelseseffekter.

8. Source factors - credibility Credibility – opfattet troværdighed Omfatter: Ekspertise Trustworthiness (pålidelighed)

9. Ekspertise • Kompetencer • ’ekspert-hed’ • ’autoritet-hed’ • Kvalifikationer Dikotomier: Erfaren – uerfaren, velinformeret – uinformeret, trænet – utrænet, intelligent - uintelligent

10. Trustworthiness/ Pålidelighed • Karakter • Sikkerhed • Personlig integritet • Dikotomier: Ærlig – uærlig, pålidelig – upålidelig, åbent sind – snæversynet, fair – unfair, uselvisk – selvisk. • vil kommunikatoren fortælle sandheden, som han/hun ser den?

11. Liking • Terminologi: Liking • Sympati(/antipati), tiltalenhed, forkærlighed • Liking handler om, hvor godt modtageren kan lide afsenderen

12. Liking - overordnet Fleste undersøgelser viser: kommunikatorer – som modtageren ’synes om’ - yder en mere effektiv indflydelse end kommunikatorer, som modtageren ikke bryder sig om O’Keefe er interesseret i undtagelserne og begrænsningerne – og at det alt sammen er meget komplekst

13. Liking–undtagelser og begrænsninger Tre advarsler om effekten af ’liking’ på overtalelse/overbevisning • Troværdighed (Credibility) tæller mere end ’liking’ • Jo mere personlig relevant emnet er for modtageren, jo mindre effekt får ’liking’ • I visse tilfælde kan ’dis-liked’ kommunikatorer være mere overbevisende end ’liked’ kommunikatorer

14. Troværdighed (Credibility) tæller mere end ’liking’ Eksempel:Erstatning i personskade-sag To afsendere: 1. varm og generøs vs. 2. kold og karrig To muligheder: 1. høj erstatning og 2. lav erstatning Resultat: Mest effektive: Kold og karrig for høj erstatning Fordi: advokerer for uventet synspunkt (lig større troværdighed)(den varme og generøse afsender (lav troværdighed i forb. m. høj erstatning) havde ikke samme effekt – ergo: troværdighed tæller mere end ’liking’)

15. Peronsonligt relevant emne formindsker effekt af ’liking’ • Hvis sagen er af personlig relevans:modtageren går mere aktivt ind i meddelelsens indhold – og ’liking’ får mindre indflydelse • Omvendt – ikke personligt relevant:Større tendens til at lade andet spille indForsimplet:’Jeg synes, om denne person, så jeg er enig’

16. Kan du lide græshopper?

17. ’dis-liked’ kommunikatorer kan være mere overbevisende • Eksempel: spise stegte græshopper Kommunikator 1: snobbet, kold, bossy, taktløs, fjendtlig Kommunikator 2: modsat • Lige stor succes • MEN: holdningsskift størst hos komm. 1 • Disliked mere overbevisende (Sker oftest når modtageren selv har valgt at høre på kommunikatoren)

18. Andre kildefaktorer (source factors) • Lighed (similarity) • Lækkerhed (physical attractiveness)

19. Lighed • Det hele er meget komplekst, og man kan ikke generalisere ud fra den forskning, der er lavet… Forskellige resultater: • lighed -> større effektivitet i overtalelse • lighed -> mindre effektivitet i overtalelse • lighed -> har ingen effekt på overtalelse Fordi: 1. Lighed har mange former -> forskellige resultater 2. Lighed har ikke direkte indflydelse på ’overtalelse’ (men på ’liking’ og troværdighed (modtagerens opfattelse af ekspertise og pålidelighed))

20. Lighed og ’liking’ • Generelt: Ikke en enkelt lighedseffekt på liking • Mange effekter som er afhængig af indhold og kontekst • Ser på en lighed: Holdningslighed Ekspertise vægter højere end lighed i holdninger Holdninglighed -> større sympati (men uvist hvor stor effekt det har på overtalelsen)

21. Lighed og troværdighed: ekspertise vurdering Modtagerens opfattelse af lighed har indflydelse på vurderingen af ekspertise… • 1. Men ligheden skal have relevans for meddelelsen • 2. Det er ikke altid, at lighed vil have positiv indflydelse på opfattet ekspertise eller at forskellighed vil have negativ indflydelse ->Ingen generalisering Lighed: kan reducere ekspertiseopfattelse (Modtager: Jeg ved lige så meget om det her, som komm. gør) Forskellighed: modtageropfattelse komm. har mere erfaring -> mere ekspertise el. komm. har mindre erfaring -> mindre ekspertise

22. Eksempel fra forskningen:samme meddelelse omhandlende en sydstats-guvernør • Uafhængig variabel: dialekt (sydstats vs. alm. amerikansk (lighed)) kommunikatoren med sydstats-dialekten blev opfattet som mere ekspert ___ Forsk. Forskning indikerer Lighed medfører nogle gange opfattelsen af : 1. Mere ekspertise. 2. Mindre ekspertise. 3. ingen indflydelse på ekspertise-opfattelse

23. Lighed og troværdighed: TrustworthinessJudgments • Credibility: troværdighed • Trustworthiness: pålidelighed Holdningslighed -> bedre ’liking’ -> opfattes som mere pålidelig • Men det er selvfølgelig komplekst – forskning viser… 1. lighed medfører opfattelse af større pålidelighed 2. lighed medfører opfattelse af mindre pålidelig (dialekt-eksemplet) 3. lighed påvirker ikke pålidelighed(etnisk forskellighed: ingen indflydelse på jordemødre-pålidelighed)

24. General konklusion på lighed • Ingen generalisering er tilstrækkelig • MEN det rækker ikke at sigeat ”modtagere er mere tilbøjelig til at blive overtalt af kommunikatorer, de opfatter som værende lig dem selv” Det er mere komplekst, hvilke effekter lighed har på overbevisning/overtalelse

25. PhysicalAttractiveness / lækkerhed (fysisk tiltrækkende) • Overordnet:Lækkerhed gør én til en mere indflydelsesrig social agent • Flere undersøgelser viser, at fysisk attraktive kommunikatorer er bedre til at overbevise /overtale end mindre tiltrækkende komm.MEN: • Andre: ingen indflydelse (4 timers søvn-eks.) • Atter andre: lækre personer er mindre effektive til at overtale/overbevise

26. Lækkerhed har indflydelse på hvor godt modtageren kan lide (liking igen) kommunikatoren -> overtalelsessucces • I det hele taget: Kommunikatorer, modtageren kan lide, er mere effektive til at overbevise, end kommunikatorer, modtageren ikke bryder sig om.

27. Lækkerhed har ingen indflydelse på opfattelsen af • Ekspertise (s. 207) • Og kun ringe indflydelse på pålidelighed:fysisk tiltrækkende -> ’liking’ -> kan have indflydelse på opfattelse af pålidelighed Lækkerhed: Indirekte indflydelse på overtalelse gennem modtagerens liking af kommunikatoren

28. Lighed eller lækkerhed?

29. The Study of PersuasiveEffects • Basis-forskningsdesign: • Forskeren ændrer på en faktor (den uafhængige variabel) og ser effekten på en anden faktor (den afhængige variabel).

30. Eksempel: • Effekt af at sige en meddelelses konklusion eksplicit?- en population (delt lige over tilfældigt)- Måler ført deres holdning til et givet emne • - udsætter den ene halvdel for en meddelelse, hvor konklusionen siges eksplicit • - udsætter den anden halvdel hvor konklusionen udelades (er der implicit) • Hvor meget har de flyttet sig • MAN HAR KUN ÆNDRET PÅ EN VARIABEL

31. To problemer i studier af overtalelseseffekter • 1. at lave pålidelige (reliable) generaliseringer • 2. at definere uafhængige variabel • Ofte ændrer man på også på andet, når man ændrer variabel (f.eks. længden af meddelelsen i eks. før, en type meddelelser vil nyde godt af at få sagt konklusionen eksplicit, andre ikke osv.) • Vejen frem er forskningsdesign med flere meddelelser med tilfælde af eksplicitte og implicitte konklusioner (variation i emne, opbygning af meddelelsen, længde m.m.)

32. Fortolkning af tidligere forskning • Meget forskning er enkelt-meddelelsesdesign • Meta-analyse (hvor man generaliserer og samler) • Problem m. generaliseringer (må have mange tilfælde af en ’gruppe’: meddelelser, mennesker, borde osv.)

33. Source factors - credibility • Credibility – opfattet troværdighed • Omfatter: Ekspertise Trustworthiness (pålidelighed)

34. Ekspertise • Kompetencer • ’ekspert-hed’ • ’autoritet-hed’ • Kvalifikationer Dikotomier: Erfaren – uerfaren, velinformeret – uinformeret, trænet – utrænet, intelligent - uintelligent

35. Trustworthiness/ Pålidelighed • Karakter • Sikkerhed • Personlig integritet • Dikotomier: • Ærlig – uærlig, pålidelig – upålidelig, åbent sind – snæversynet, fair – unfair, uselvisk – selvisk. • Handler om: vil kommunikatoren fortælle sandheden, som han/hun ser den

36. Ekspertise - Knowledge biasModtageren tror ikke, kommunikatorens viden er i overensstemmelse med faktiske forhold (mindre ekspert) • Pålidelighed - Reporting biasModtageren tror ikke, kommunikatoren vil fortælle hele sandheden (mindre pålidelig)

37. Pålidelighed: bilagsrod og sort arbejde Ekspertise-bøf: Naser Khader, der ikke kunne udlægge NA’s skattepolitik på et vælgermøde Lars Løkke: En mand med ekspertise, men lav pålidelighed (reporting bias) ? Naser Khader: En (for det meste) pålidelig mand, men med lav ekspertise (knowledge bias) ?

38. Faktorer med indflydelse på troværdighedsvurderinger • Både hvad angår troværdighed og pålidelighed • Viden om komm.’s Uddannelse, beskæftigelse og erfaring • Altså: kernefysikeren er mere ekspert og mere pålidelig omkring beskyttelse mod radioaktiv stråling end gymnasielæreren

39. Andre ting med indflydelse • Mangel på talefærdighed • (rømme sig konstant eller andre unoder, korrigere sig selv, problemer med artikualation) -> opfattet mindre ekspertise -> ingen indflydelse på pålidelighed Speaking rate: resultater ikke entydigeMEN: hurtigere tale medfører ikke ekspertise + pålidelighed, men nogle gange reduceres disse

40. Citation of evidencesources • Citat af ekspert eller pålidelig kilde smitter af på den, der citerer -> høj troværdighed ved kommunikatoren

41. Position advocated / synspunkt man taler for • Man vinder i pålidelighed og ekspertise, hvis man advokerer for et andet synspunkt, end det forventede:F.eks. En militær leder, som siger, at der skal skæres ned i bevillingerne til forsvaret. reklame-eksemplet.

42. Liking for the communicator -> finder kommunikatoren mere pålidelig -> Ingen indflydelse på ekspertise Humor -> mere sympati med /liking af kommunikator -> utimet humor: kan have negativ effekt på pålidelighed og ekspertise Veldoseret humor: -> pålidelighed (ingen effekt på ekspertise)

43. Troværdigheds-effekter • Jo mere troværdighed, jo mere effektiv er man som kommunikator …? • Mere kompleks end som så: De to dimensioner: pålidelighed og ekspertise er ikke blevet undersøgt separat – oftest høj i begge mod lav i begge OG: Effektivitet som kommunikator er afhængig af andre faktorer

44. Troværdighed – størrelsen af effekter Emner uden personlig relevans Trovædighed har indflydelse Emner af personlig relevans for modtageren: Troværdighed spiller ikke ind Modtageren går mere ind i detaljerne i argumentationen og bevisførelsen

45. Troværdighed – størrelsen af effekter • Timing mht. afsløring af afsender: • Troværdighed betyder mindre, hvis afsenderen afsløres efter meddelelsen (meddelelsen høres på ’egne’ vilkår) • Nogle gange kan kommunikatorer med lav troværdighed være mere overbevisende end høj-troværdighedskilder

46. Hvis afsenderen og modtager har modsatrettede holdninger, vil høj troværdighed vinde over lav • MEN: Hvis afsender og modtager deler samme holdning, er den ’utroværdige’ afsender mere effektiv

47. Matrix