Download
1 / 50
500 likes | 705 Views
New Product Development. توسعه محصول جدید. تاریخچه توسعه محصول جدید؟. محصول جدید.
E N D
New Product Development توسعه محصول جدید
محصول جدید • راجرز و شومِیکر (1972) بیان می کنند که نو بودن یک محصول یک مفهوم کاملا نسبی است و بستگی به ادراک مصرف کنندگان از محصول دارد. علاوه بر این، اکثریت فراگیر معتقدند که محصولات جدید حاصل توسعه و یا تغییر روی محصول فعلی هستند. تحقیقات در این حوزه نشان می دهد که تنها 10 درصد محصولات جدیدِ معرفی شده هم برای شرکت و هم برای بازار جدید هستند (بوز و همکاران، 1982).
اهداف اصلی نوآوری محصول خلق ارزش، کسب مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت از طریق توسعه و تجاری سازی محصولات و خدمات جدید است.
نوآوری شامل چندین جنبه اصلی است: • بررسی نیازها، فرایندها و خدمات • تعیین جهت گیری مناسب و آماده سازی محصولات جدید • استقرار برنامه و طرح مناسب سیستم مدیریت برای توسعه و تجاری سازی محصولات جدید • انتخاب فرصتهای مناسب توسعه محصول جدید برای سرمایه گذاری • ارتقا قابلیت‌های سازمانی برای خلق محصولات جدید موفق • اجرای برنامه توسعه محصول جدید و خلق محصول جدید
فرآيند توسعه محصول جديد • فرآيند توسعه محصول جديد ساختاري افقي است که به روشي نظام‌مند فعاليت‌ها و اقدامات را براي تبديل ورودي‌ها به خروجي‌ها پيوند مي‌دهد. این فرآيند، فازها و بازنگری‌هايي به همراه دارد که منجر به اطمینان یافتن از پيشرفت همهجانبه اقدامات مرتبط با ایجاد محصولات جدید میشود. فرآيند توسعه محصول جديد جريانی منطقی است که از فاز استراتژيک آغاز گردیده و پس از عبور از مراحل توسعه با عرضه محصول جديد به بازار خاتمه می‌یابد.
اصول توسعه محصول یکپارچه • شيوه‌اي کل نگر داشته باشيد. • سير استراتژيک فرآيند توسعه محصول جدید را تضمين کنيد. • از تيم‌هاي چند وظیفه‌ای استفاده کنيد. • بر رضايت مشتري و ذینفعان تمرکز کنيد. • زمان‌بندی برنامه توسعه محصول جدید را درک و اجرا کنيد. • دستورالعمل‌ها و طرح‌هاي ساده فراگير را آماده و مکاتبه کنيد. • انعطاف‌پذيري را حفظ کنيد. • عملکرد را دائماً اندازه‌گيري کنيد و به طور مستمر آن را بهبود دهيد.
توسعه محصول یکپارچه و سیستم تحویل محصول
استراتژی‌های عمومی • رهبری هزینه: با استفاده از بکارگیری صحیح منابع، پیاده سازی کنترل‌های جدی، برون سپاری فعالیتهای حاشیه‌ای و استفاده از اقتصادهای حاشیه‌ای(به عبارت دیگر هزینه کمتر ارزش بیشتر). • تمایز: ایجاد محصول یا خدمتی متمایز که به آسانی قابل کپی توسط رقبا نیست. • تمرکز: تمرکز بر روی یک حوزه جغرافیایی یا گروهی از مشتریان.
پیشگامی: مستلزم ارتباط نزدیک فعالیتهای بالا دستی(مانند تحقیق و توسعه و سایر موارد) و قابلیت‌های پایین دستی برای اعتبار سنجی محصولات، خروجی‌ها و در نهایت تجاری سازی آنها می‌باشد. معمولاً این استراتژی نیازمند سرمایه گذاری بالا در استقرار و توسعه محصولات جدید می‌باشد. • پیروی از رهبر: این استراتژی نیازمند یک هوش رقابتی و سیستم مدیریت یکپارچه است که بتواند به ابداعات محصول جدید توسط رقبا پاسخ دهد. • تاخیر استراتژیک: بررسی نقاط قوتو ضعف رهبران و پیروان و بهبود نقایص آنها که نیازمند تحقیق بازاری گسترده و هوش تجاری برای بدست آوردن اطلاعات و داده‌هاست. • تقلید: کپی محصولات رقابتی و ایجاد تغییرات با هزینه کمتر و اثربخشی بالاتر نسبت به رقبا. این استراتژی نیازمند ساختاری ناب یا شبکه‌های تأمین اثربخش می‌باشد.
فاز خلق ایده هدف اولیه فاز خلق ایده تامین نمودن ابزاری ضروری برای شناسایی، تشریح، تحلیل، و ارزیابی ابعاد خارجی و الزامات استراتژیک، بازار، فنی، سازمانی، مدیریتی، اطلاعاتی، قانونی و سیستمیِ ایدههای محصول جدید است. با وجود اینکه بهتر است که یک توالی منطقی برای خلق ایده دنبال شود ولی نمی توان گفت که تنها یک مسیر بهترین برای خلق ایدهها وجود دارد.
برخی از فرصت های محصول جدید از منظر بازار /محصول و بیرونی/درونی
ارزیابی و طبقه بندی ایدههای محصول جدید
ارزیابی وضعیت توانمندی ها و منابع در خصوص کاندیداهای محصول جدید
فاز دوم: توسعه مفهوم و انتخاب ایده در این فاز ایدههای ناقص اولیه که در فاز قبل خلق شدند، بر مبنای تجزیه و تحلیلهای کافی در مورد ابعاد محصول، بازار، بازاریابی، تولید و مالی می توانند تعریف و تشریح گردند. هدف اولیه، ارزیابی پتانسیل هر یک از کاندیداها و تعیین اینکه کدامیک باید تبدیل به محصول جدید شود، می باشد. در توسعه مفهوم و انتخاب ، ایدههای محصول جدید به مفهومهای کاملاً تشریح شده تبدیل می شوند که می توان آنها را رتبهبندی، غربال و برای فازهای بعدی انتخاب نمود. در حقیقت عناصر پایهای ایدههای محصول جدید در این فاز، بر مبنای ارزیابی ابعاد درونی و بیرونی به درک کاملی از فرصتهای کسب و کار مبدل می گردند.
توسعه مفهوم محصول، برای تعیین مسیر عملیاتی و استراتژیک، بر روی تعیین موقعیت بازار/محصول تمرکز دارد. در حقیقت مفهوم محصول بر روی این موضوع تمرکز دارد که مشتریان به چه چیزهایی نیاز دارند و شکل و کارکرد و تناسب محصول باید چگونه باشد تا این نیازها را برآورده سازد. مفهوم اغلب در قالب مشخصاتی بیان می گردد که نیازهای مشتریان را به مشخصات فیزیکی محصول متصل می کند.
غربال کردن مفاهیم • در این گام باید مشخص شود آیا دلایل قانع کنندهای وجود دارد که سازمان در یک فرصت محصول جدید سرمایهگذاری کند. در حقیقت در این گام فرصتهایی که برای سازمان از لحاظ زمان، تلاش و پول ارزش سرمایهگذاری دارند، شناسایی می شود. به این منظور فعالیتهای متعددی انجام می شود که از اهمیت زیادی برخوردار هستند. ابزارها و چک لیستهایی برای این ارزیابی وجود دارد. لیست برخی از این فعالیتها در ذیل اشاره شده است:
فاز سوم: تعریف برنامه توسعه محصول جدید فاز تعریف برنامه توسعه محصول جدید هدف، فلسفهها، سیاستها و خطوط راهنمای برنامه توسعه محصول جدید را تشریح می کند. در حقیقت این فاز برنامهها، عملیات و معیارهای کارکردی برای مدیریت فرآیند توسعه محصول جدید و جنبههای مرتبط برنامه از مفهومسازی تا تجاریسازی را تعریف می نماید. هدف فاز تعریف برنامه فرموله کردن و تشریح دقیق یک چارچوب مدیریتی است که الزامات ضروری اعم از فعالیتها، اقدامات و عناصر تصمیمسازی را نمایان ساخته و خروجیهای مورد انتظار را دقیقاٌ مشخص کند.
نمای ساده اجزای برنامه ریزی توسعه محصول جدید
فاز چهارم : فاز طراحی و توسعه این فاز به بررسی تبدیلِ سطح مفهومی به واقعیت عملیاتی در طول فاز طراحی و توسعه در فرآیند توسعه محصول جدید میپردازد. در واقع در این مرحله، اَشکال و مزیتهای موردنظر از چشمانداز بازار را با جنبه های فیزیکی و روانشناسی مربوط به معماری توسعه محصول جدید به هم مرتبط می کند. طراحی محصول عبارتست از فرایند تعریف و خلق ویژگی های محصول که برای برآورده کردن انتظارات مشتریان و ذینفعان لازم و ضروری است. طراحی و توسعه شامل یک بسته کامل از الزامات به منظور تجاری سازی محصول جدید است که این بسته شامل مفاهیم طراحی فنی، بازاریابی، تولید و مالی می باشد.
فاز پنجم: اعتبارسنجی در طول فاز اعتبار سنجی، تصمیماتی که در فاز طراحی و توسعه گرفته شده اند، مورد ارزشیابی و آزمون قرار می گیرند تا اطمینان یابند که محصولات جدید انتظارات مشتریان و ذینفعان را برآورده می سازد. فرایند اعتبار سنجی، شامل آزمون عناصر بسیار مهمی از برنامه توسعه محصول جدید است، که می تواند اثبات کند که محصولات با خصوصیات مورد نظر مطابقت داشته، و ضایعات و موانع کاهش یافته اند.
فاز اعتبارسنجی شامل عناوین اصلی و اهداف یادگیری زیر می باشد: • آزمون یک نمونه اولیه از محصول جدید با استفاده از موقعیت های دنیای واقعی؛ • تعیین کارایی بالقوه از برنامه بازار، شامل آزمون نسخه تبلیغاتی، قیمتگذاری، کانال های توزیع، و دیگر عناصر؛ • کشف امنیت، نتایج محیطی از محصول و تأثیرات بالقوه فرایندهای تولید آن و تأثیرات بالقوه آنها؛ • آزمون ریسک ها و الزامات بالقوه در مواجهه با مشتریان و ذینفعان؛ • کشف مفاهیم مالی و تجاری از ریسک ها و تعهدات؛ • تعیین ریسک کلی برنامه توسعه محصول جدید.
آزمون های محصول • آزمون محصول-کاربرد نقاط قوت و ضعف محصول در کاربردهای آن را تعیین می کند. این آزمون باید یک آزمون واقعی از ویژگی های محصول باشد و اینکه چگونه این ویژگی ها با نیازهای مشتریان مرتبط می باشد. در بعضی موارد، آزمون محصول-کاربرد در طول فاز طراحی و توسعه به منظور حداقل کردن زمان مورد نیاز برای تکمیل آزمون و برای سلسله مراتبی انجام شدن آن قبل از آزمون مشتری-کاربرد اتفاق می افتد. • موارد زیر بر اساس دو دسته بندی آمده اند. دسته بندی 1 بیان می کند که شمار کمی از آزمون ها ممکن است مورد نیاز باشند و دسته بندی 2 انجام آزمون های بیشتر را پیشنهاد می دهد:
دسته بندی 1 (آزمون های کمتر) (1) رقیب از قبل یک محصول جدیدِ برابر را معرفی نموده و در بازار نیز به خوبی محصول خود را ارائه می دهد؛ (2) محصول جدید یک محصول فرعی از محصول موجود بوده که به دلیل فشارهای رقابتی نیازمند جایگزین شدن می باشد؛ (3) مشتریان با محصول به خوبی آشنا هستند و نگرانی کمی در خصوص عملکرد محصول وجود دارد؛ (4) چرخه عمر برای محصول جدید بسیار کوتاه بوده و هرگونه زمان از دست رفته ای در معرفی محصول جدید نمی توان اقدام به احیاء محصول نمود. زمان از دست رفته یعنی فروش ها و سودهای از دست رفته، که باعث افزایش ریسک های مالی می شود.
دسته بندی 2 (آزمون های بیشتر) (1) اگر چنانچه شکستی رخ دهد، ریسک بسیار بالایی برای شهرت و وجهه سازمان و دیگر محصولات وجود خواهد داشت؛ (2) محصول همراه با فناوری جدید است که ممکن است شامل نواقص پنهان و عدم قطعیت هایی باشد که بر روی برداشت مشتری از محصول جدید تأثیر بگذارد؛ (3) اصلاح نواقص در محیط بازار بسیار پرهزینه و دشوار می باشد. نواقص یا مشکلات می توانند هم بر روی وضعیت مالی و هم مکان هایی که محصول در آینده وارد آنها می شود تأثیر بگذارند؛ (4) انتظار می رود که چرخه عمر محصول جدید مورد توجه قرار گیرد و هرگونه نقصی ممکن است که به هزینه های بخش اضافه شده و یا باعث کاهش سهم بازار بالقوه گردد، به خصوص اگر اشتباهات اولیه موقعیت محصول جدید در بازار را بطور جدی لکه دار کند. این مسئله مهمترین نگرانی به حساب می رود اگر مشتریان بالقوه انتخاب های زیادی از تعداد بیشمار رقبا در بازار داشته باشند.
انواع آزمون ها • آزمون های آلفا- آزمون عموماً توسط تولیدکننده در یک آزمایشگاه برای ارزشگذاری مشخصات محصول و تجزیه و تحلیل کیفیت، عملکرد، و قابلیت اطمینان آن انجام می گیرد. • آزمون های بتا- آزمون هایی که معمولاً از آزمون های داخل سازمانِ تولید کننده برای ارزیابی درک و کاربردهای واقعی محصول در محیط بازار پیروی می کند. به عنوان مثال، ممکن است به یک تعداد از مشتریان نرم افزار جدیدی داده شود تا برای یک یا دو ماه از آن استفاده کنند. به دلیل تنوع کاربران، بعضی از کاربران ممکن است موقعیت هایی را تجربه کنند که توسط تولیدکننده درنظرگرفته نشده باشد، و اگر در کد نرم افزار نقصی وجود داشته باشد، مشتری آن را قبل از اینکه جمعیت مشتریان کلی آن مشکل را بعد از ورود به بازار محصول درک کنند، پیدا کند.
آزمون های گاما- آزمون هایی که برای مدت زمان طولانی اجرا شده و شایستگی محصول را برای برآورده کردن انتظارات در طول زمان تعیین می کنند. چنین آزمون هایی جامع تر بوده و نیازمند زمان و پول بیشتر می باشند و ممکن است برای محصولی که برای دنیا جدید می باشد مورد استفاده قرار بگیرند که در اینصورت فاکتور ریسک در آنها بسیار بالا خواهد بود.
فاز ششم: پیش تجاری سازی • فاز پیش تجاری سازی، شامل آماده سازی ظرفیت ها، منابع، و فرایندها برای شناسایی بازارها و محیط کسب و کار است. با وجود اینکه فاز پیش تجاری سازی در بسیاری از شرایط مهم است، این فاز می تواند به عنوان بخشی از پیاده سازی و یا شکل گیری در فاز های قبلی قرار گیرد • فاز پیش تجاری سازی این اطمینان را می دهد که منابع مورد نیاز در دسترس هستند و اینکه برنامه تجاری سازی آماده است تا شروع به کار کند. عناصر واقعی فاز پیش تجاری سازی با توجه به شرایط متفاوت خواهند بود. با این حال، این کار شامل نهایی سازی وسایل خاصی است که محصول و یا خدمات را وارد بازار می کند. الزامات اصلی معمولا شامل سطوح کافی تولید محصول است، بنابراین امکان توزیع به کانال ها و یا مستقیما به مشتریان، تکمیل عناصر برنامه های بازاریابی و تعهد منابع مالی به سیستم تحویل محصول و برنامه های ارتباطات بازاریابی وجود خواهد داشت.
