国际市场营销学 International Marketing

国际市场营销学International Marketing • 学时：36 • 授课教师：阳林 • 联系方式： • Email：yanglinwust@sohu.com

参考教材：SMMT现代市场营销系列教材国际市场营销涂永式 李青主编INT`LMARKETING广东高等教育出版社2005年出版

主要参考书和期刊： • 1、国际市场营销学/（美）菲利普.R.凯特奥拉等著，周祖城等译; ----北京：机械工业出版社，2005，6 • 2、国际营销学/(英)安德鲁.麦考利著.刘宝成,江春译---北京：中国人民大学出版社，2004，11 • 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、国际广告、哈佛商业评论等 • 外文期刊：Global Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc

国际营销概论: 范围及挑战课程内容框架: 课程内容框架国际营销环境: 文化、政治、法律国际营销战略制定:4P

课程组织与成绩评定 • 课程组织方案框架内容案例学期作业（一项国际营销方案设计） • 考试与成绩评定课堂参与 10% 学期作业 30% 期末考试 60%

第一章国际营销的范围和挑战

本章学习目标 • 1、企业国际化 • 2、国际营销的任务 • 3、在国际营销中SRC的重要性 • 4、全球营销进程 • 5、树立全球营销意识

导言 • 美国企业，无论大小，在国际上物种的参与程度以及受其影响程度在美国历史上都是前所未有的。随着追求效率、生产率，寻求开放而无管制市场的运动席卷世界，现代经济世上空前的全球经济繁荣正在出现。强劲的经济、技术、工业、政治和人口力量共同作用，为建立全球经济新秩序奠定了基础，在此基础上，将形成一个统一的全球经济和市场体系。

一、全球商务趋势 3、互联网和其他全球媒介对消除国界的影响 1、WTO和北美自由贸易区、欧盟地区域性自由贸易区的迅速成长 2、地处拉美、亚洲和、东欧的发展中国家倾向于接受自由市场体系 4、管理全球环境资源

企业国际化 3、企业面临来自各方面的竞争压力 1、市场日益全球化 2、越来越多的美国企业被外国公司控制：德国、瑞士、中国 4、越来越多的企业寻求开拓海外市场取利润

附表：全球竞争中的十强美国公司

二、国际市场营销的定义 国际市场营销是指对企业的商品或劳务流入一个国家以上的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国内和国际市场营销的相同之处：营销的概念、步骤和原理在全球范围内普遍适用

国内和国际市场营销的主要差别在于？ 一个以上的国家 ★不同的环境 ★复杂性 ★多样性

三、国际市场营销的任务 国外环境（不可控因素） A国市场环境不可控因素政治/法律力量 1 经济力量 2 国内环境（不可控因素） B国市场环境不可控因素可控因素价格产品促销渠道竞争结构政治/ 法律力量竞争力量 3 文化力量 7 C国市场环境不可控因素地理和基础设施 6 经济形势技术水平 4 分销结构 5 图1-1 国际营销任务

国际营销的任务 • 营销可控因素处于营销管理人员的控制之下。 • 国内不可控因素对企业海外经营有直接影响且超出营销人员直接控制范围的母国因素 • 国外不可控因素国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大量的文化、政治和经济的震荡。

四、必要的环境适应 • 国际营销的不可空环境因素存在差异 • 企业必须通过调整营销组合适应国际营销种的不可控环境。连续性适应性标准化（营销组合）（营销组合）七种环境因素的影响

五、SRC和民族中心主义：主要障碍 • 自我参照标准是无意识地按照自己的文化价值观、经验和知识作为决策的基础。 • 民族中心主义是认为自己的文化和公司最清楚应该怎样做事。 • 文化不同，对事物的反应也各不相同。 • SRC会招致营销计划的失败。

SRC的影响 ☆ 使你认识不到文化差异的存在； ☆或是你认识不到这些差异的重要性； ☆认为针对本国市场设计的营销组合也同样是和国外市场

如何克服SRC？ • 认识它存在于我们的行为之中； • 认识到需要对文化差异具有敏感性； • 注意到文化之间的相似性或许多于其间的差异性。

跨文化分析： 避免SRC和民族中心主义的影响 • 第一步、按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； • 第二步、按照他国文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断； • 第三步、分离SRC的影响，仔细分析SRC的影响是如何使问题复杂化的； • 第四步、在没有SRC影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。

六、树立全球意识 • 树立全球意识就是要： • 1、容忍文化差异 • 2、了解文化、历史、世界市场潜力、全球经济、社会和政治发展趋势等。

七、国际市场营销阶段 • 1、非直接对外营销阶段没有积极培养国外用户。 • 2、非经常性对外营销阶段暂时的过剩导致非经常性对外营销；没有或很少打算持续维持海外市场。 • 3、有规律的对外营销阶段拥有持久的可以用于生产在海外市场销售的产品的能力；依赖对外销售和利润实现公司目标。

4、国际市场营销阶段 全面参与国际营销活动在全球范围内寻找市场有计划地将产品销往不同国家为海外市场生产产品。 • 5、全球营销阶段将包括国内市场在内的世界视为一个市场市场细分不再关注国界（考虑共同需求）通过业务活动在全球市场的标准化使公司利润最大化.

八、战略导向 • 在公司国际营销的不同阶段，有不同的战略导向。 • EPRG计划：（民族中心主义、多中心主义、地区中心主义、全球中心主义） • 导向是对世界本质的一种假设或信念，经常是无意识的。

八、战略导向：EPRG模型 民族中心导向：本国更优越，同时也看到海外不同国家之间的相似性多中心导向：每一个东道国都是独特的，看到不同国家的差异性全球中心导向：采用全球视野，看到母国和东道国之间的相似之处和差异所在地区中心导向：看到世界某一地区内各个国家之间的相似之处和差异所在。在看待世界其他地区时，又往往是民族中心导向或多中心导向的。

八、战略导向：EPRG模型 国内营销延伸国别营销全球营销导向 EPRG模型民族中心导向多中心导向地区中心/全球中心导向

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