„Nützt das Internet kleinen Verlagen mehr als großen ?“

„Nützt das Internet kleinen Verlagen mehr als großen ?“ Christoph Bläsi, Buchwissenschaft, Universität Erlangen-Nürnberg XI. Mainzer Kolloquium, 27.1.2006, Mainz XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Überblick • Wo liegen in den verschiedenen Produktionsstufen durch das Internet spezifische Potenziale für kleine Verlage ? • … und wo und unter welchen Bedingungen im Marketing ? • PR • Werbung • Zukunft: Semantic Web • Die verbleibenden Vorteile großer Verlage … • Schluss: Nützt das Internet nun kleinen Verlagen mehr als großen – und wenn ja: gibt es dafür systematische Gründe ? XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Generische Produktionsstufen in Medienunternehmen, auch in Verlagen alternativ auch: auswählen; inklusive: bearbeiten Erzeugen Bündeln aufgeteilt in „Auf-´physischen´-Träger Bringen“ und – eher nicht branchenspezifisch – „Distribuieren im engeren Sinne der Kanäle“ Distribuieren XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Relevanz der Verlagsgröße ? XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Die niedrige Schwelle v.a. bei der Distribution XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Und außer der Produktion ? Marketing ! PR Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Marketing XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • These: Kleine Verlage publizieren typischerweise für kleine, spezialisierte, engagierte Zielgruppen – also eher Sachbücher (Regionalia, im special-interest- oder im very-special-interest-Bereich) und anspruchsvollere Belletristik als Unterhaltungsliteratur und populäre Ratgeber • Auf jeden Fall können sie, wie ich zeigen werde, die neuen Möglichkeiten des Internets unter dieser Voraussetzung am besten für sich nutzen …

Marketing: PR XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Grundsätzlich gibt es natürlich eine systematische Beeinflussung der PR-Möglichkeiten durch die Verlagsgröße – zumindest in Richtung Massenpublikum (Aufwand nicht zuletzt abhängig von Größe und Erreichbarkeit der Zielgruppe) • Aber …

Marketing: PR XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Es gibt völlig neue PR-Möglichkeiten im Internet in Richtung „spitze“, engagierte und suchende Zielgruppen: • informative, möglichst gut gerankte Verlags-Websites (wegen der Findbarkeit über Suchmaschinen) • Beteiligung an der Kommunikation auf und Zusammenarbeit mit Non-Profit-Websites, -Blogs, -Wikis etc. z.B. von Vereinen, Interessengruppen etc. („Win-Win“), z.B. durch gegenseitige Verlinkung, Sponsoring

Marketing: Werbung XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Grundsätzlich gibt es natürlich eine systematische Beeinflussung der Werbe-Möglichkeiten durch die Verlagsgröße – zumindest in Richtung Massenpublikum (Aufwand nicht zuletzt abhängig von Größe und Erreichbarkeit der Zielgruppe) • Aber …

Marketing: Werbung XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Es gibt völlig neue Werbemöglichkeiten im Internet in Richtung „spitze“, engagierte und suchende Zielgruppen: • informative, möglichst gut gerankte Verlags-Websites (wegen der Findbarkeit über Suchmaschinen) • Internet-Werbeformen wie Banner, e-Mail-Newsletter-werbung, etc. auf Non-Profit-Websites, -Blogs, -Wikis etc. z.B. von Vereinen, Interessengruppen etc. • neue, streuverlustarme Web-Werbeformen, allen voran Google Adwords (hier und im Vorigen sind die entstehenden Kosten mit zunehmend kleineren, kaufnäheren Gruppen proportional, schließlicht nicht einmal mehr theoretisch mit der durch die Reichweite des Werbeträgers gegebenen !)

Marketing XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Das, was über kleine Verlage – zumindest im Hinblick auf das Marketing – gesagt werden kann, gilt nur bzw. in erster Linie für Verlage mit besonderen Zielgruppen und eher mit Fachbuch, (V)SI-Sachbuch (inkl. z.B. Regionalia), besonderen Belletristikgattungen, etc., als z.B. mit Mainstream-Unterhaltungs- und Ratgeber-Literatur • Und genau diese Zielgruppen erreicht man mit neuen PR- und Marketing-Maßnahmen, die durch das Internet ermöglicht werden, besonders effektiv

Marketing XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Der Aufwand, die gerade bei PR und Werbung erwähnten Plattformen zu „bedienen“, was grundsätzlich natürlich auch großen Verlagen offen stünde, lohnt sich nur, wenn einerseits der relative Anteil von Angehörigen kaufnaher Untergruppen erfolgversprechend ist und andererseits die Deckungsauflage eher niedrig ist – und das ist bei großen Zielgruppen und der nicht zuletzt wegen des parallelen „flächigen“ Marketings großer Verlage hohen Deckungsauflage genau nicht der Fall • „Wenn ich eine Auflage von 20.000 verkaufen muss, kann ich nicht mit einem intelligenten Diskussionsbeitrag 20 potentiellen Käufern in einem Blog nachspringen …“

Marketing / Eine Probe aufs Exempel … XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Allerdings: Kleine Ernüchterung am konkreten Beispiel: • Google-Suche nach „Lyrik Gedichte Verlag“ (wg. Verlagsprogramm) bei kookbooks, „Tiefensee“ (wg. Biographie) bei Lehmstedt bringt diese nicht unter den ersten 60-70 Treffern (20.1.2006) • immerhin führt Treffer 29 bei der Google-Suche „Tiefensee Wolfgang Buch“ zu Lehmstedt – aber zu einem anderen Buch („Leipzig brennt“), zu dem sich Wolfgang Tiefensee nur geäußert hat !

Abhilfe hier: Semantic Web XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • Meine Test-Suchen waren deshalb erfolglos, weil „Tiefensee“ – Google-bedingt – natürlich nur als Zeichenkette gesucht wurde und nicht als Buchtitel oder –schlagwort und „Lyrik Gedichte …“ nicht als Bestandteile eines Verlagsprogrammes -> hier werden verbesserte Metadaten bis hin zum Semantic Web dieses Argument stärker machen • Konkret für Spezialisten: Verlage können mit RDF-Tripeln die „Bedeutung“ von Zeichenketten auf ihren Webauftritten spezifizieren (z.B. „… ist eine Kategorie unseres Verlagsprogrammes“) und mit dem Verweis auf eine in RDF-S oder OWL formulierte Ontologie (die z.B. beim Börsenverein hinterlegt ist) sicherstellen, dass alle z.B. unter „Verlagsprogramm“ dasselbe verstehen

Realistischerweise: Es bleiben natürlich Vorteile für größere Verlage … XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“ • breitere Basis für den kalkulatorischen Ausgleich (vulgo „Mischkalkulation“) • v.a. für Bücher für große und eher passive Zielgruppen (Massenpublikum): • besserer Zugriff auf Verwertungskette (andere Märkte, …) • Markenbekanntheit und Mittel, diese zu erhalten und auszubauen – das kann nicht zuletzt auch für den Übergang zu ganz neuen Verbreitungswegen („Paid Content“) wichtig sein • … und vor allem: Mittel für „flächiges“ (Push-)Marketing, … • Zugriff auf Druck- und Weiterverarbeitungsqualitäten und damit -verfahren mit höheren (fixen) Preprint-, und Rüst- etc. -Kosten

Schluss (1) • Das Internet nutzt kleinen Verlagen in der Tat mehr als großen • Das ist so, weil es das Internet an einigen Stellen der Verlags-Wertschöpfungskette ermöglicht, bisherige Fixkosten zu verringern oder ganz durch (erfolgsproportional) variable bzw. langsamer wachsende variable Kosten zu ersetzen – an diesen Stellen bringen „economies of scale“, eine wichtige „Domäne“ großer Verlage, keinen (so großen) Vorteil mehr • Dieser relative Vorteil wird sich – im entscheidenden Marketing-Bereich – mit der Weiterentwicklung des Internets vom WWW zum Semantic Web voraussichtlich noch vergrößern XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Schluss (2) • Noch einmal die entscheidenden Bereiche • Vertrieb: auch assoziative Auffindbarkeit (Sortimentsfunktion des Handels) von Titeln im Internet-Buchhandel alleine durch das Dort-Verteten-Sein – vorher nur durch sichergestellte phyische Präsenz der Titel im Buchhandel leistbar („Fix“kosten: Vertreterschaft) • PR: breite Auffindbarkeit von Titeln durch eigene Websites, Beteiligung an und Zusammenarbeit mit „spitzen“ Kommunikationsplattformen • Werbung: breite Auffindbarkeit von Titeln durch eigene Websites, v.a. innovative Web-Werbformen, v.a. auf zielgruppennahen Werbeträgern – vorher nur durch Publikumswerbung (Kataloge, Anzeigen, …) leistbar („Fix“kosten / Kosten proportional zu einer großen Übermenge einer kaufnahen Gruppe: klar) • Und – allgemeiner durch „Digitalisierung“ als durch das Internet –: Herstellung / Druck und Weiterverarbeitung: Kalkulierbarkeit auch kleinerer Auflagen, weniger Risiko bei der Auflagenplanung durch Skalierbarkeit – vorher gab es hohe Fixkosten durch die Druckverfahren selbst und systembedingt oft (zu) hohe Auflagen XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

Danke ! christoph.blaesi@buchwiss.uni-erlangen.de XI. Mainzer Kolloquium / Bläsi: „Nützt das Internet …“

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