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WILLIAM LAWSON’S. PANORAMA GENERAL. William Lawson´s es el whisky escocés con excelente relación precio/calidad; que permite al consumidor joven de nivel socioeconómico C y C+ de 25 a 35 años, entrar al mundo sofisticado y de status que aporta esta categoría. PANORAMA GENERAL.
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PANORAMA GENERAL • William Lawson´s es el whisky escocés con excelente relación precio/calidad; que permite al consumidor joven de nivel socioeconómico C y C+ de 25 a 35 años, entrar al mundo sofisticado y de status que aporta esta categoría.
PANORAMA GENERAL • Distribuido en México por Bacardi y Cía, William Lawson’s fue una marca publicitada a nivel masivo con el uso de un peculiar personaje quien siempre se rodeaba por bellas mujeres quienes se sentían atraídas a pesar de tratarse de una persona de baja estatura pero con una gran áurea de éxito y estatus.
Este personaje fue el cimiento sobre el cual se construyo todo el concepto promocional de la marca retando al consumidor con la pegunta: ¿DONDE ESTA WILLIAM LAWSON´S? Prácticamente todas las actividades realizadas durante la promoción contaron con la presencia e interacción del personaje en vivo a quien además se le facilitó, durante el tiempo de promoción , un vehículo rotulado por la marca para su uso personal como parte del reforzamiento de la imagen .
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN • Generar Ventas • Reposicionar la imagen de la marca entre su público objetivo. COMPETENCIA DIRECTA • JB, Johny Walker
DESCRIPCIÓN DE LA PROMOCIÓN • De acuerdo a los objetivos de esta promoción, se buscó crear un programa integral para generar el desplazamiento en los diferentes puntos de venta donde se encuentra la marca, utilizando el personaje de publicidad denominado William para reforzar la comunicación y apoyar la labor de venta .
SEGMENTACIÓN • La promoción se desarrolló en los siguientes canales de activación: • Centros de Consumo. • Autoservicios. • Licorerías. • Ciudades Participantes: • Valle de México • Monterrey • Guadalajara • Duración: Septiembre a Diciembre del 2003.
MECÁNICA PROMOCIONAL • En la entrada del establecimiento se ubicaba un GO apoyado por un equipo de sonido , que entregaba “periódicos” a los asistentes y a las personas que pasan por la calle, donde se anuncia la llegada de William Lawson´s. • En el interior del establecimiento dos edecanes informaban la mecánica del evento y realizaban labor de venta. acompañantes
MECÁNICA PROMOCIONAL • Las personas que consumían o compraban ( según el canal ) William Lawson´s, podrían tomarse una foto con el “personaje” y sus acompañantes
Activación en Autoservicios
Activación en Autoservicios
MECÁNICA PROMOCIONAL • El personaje W.L. entraba al lugar con sus acompañantes (como en el comercial) , se acercaba a la barra y pedía de tomar. • Las edecanes organizaban a las personas que se quisieran tomar fotos con él, entregándoles un marco diseñado especialmente para esta promoción con su respectiva foto.
MECÁNICA PROMOCIONAL • A las personas que consumían o compraban W.L., además de tomarse una foto con el personaje, se les otorga, de acuerdo a un tabulador preestablecido, algunos artículos promocionales.
Activación en Autoservicios
PROMOCIÓN EN INTERNET • Adicionalmente un camarógrafo tomaba fotografías digitales de los grupos que estaban consumiendo W.L., para “subir” las fotos a la página de Internet, de esta manera los consumidores tenían la posibilidad de llevarse un premio semanal, entrando al sitio de Internet para buscar su fotografía.
PROMOCIÓN EN INTERNET • En caso de “encontrarse” ganarían un premio especial que les era enviado a su domicilio. Esto permitió a la marca el inicio de la construcción de una base de datos para usos posteriores.
Cada lunes se colocaban en internet 4 fotografías de cada evento. La primera persona que se encontrara, haría un “clic” encima de su foto apareciendo un flash que le anunciaba el premio y la hora en que abrió. Las demás personas, al hacer el clic, se enterarían quien fue el ganador de la semana y la hora en la que se hizo contacto.
Activación en Centros de Consumo
La agencia tuvo a su cargo el desarrollo gráfico de todos los materiales utilizados: • Cenefas para anaqueles autoservicio • Danglers • Stopers • Display para isla de producto en autoservicio • Volantes con formato de periódico • Marcos para fotografías ( promocional)
Dangler Stopper
Marco y Fotografía
RESULTADOS • Se rebasaron los objetivos de la promoción, ya que este producto tenía muy poco desplazamiento. • Durante los cuatro meses de la promoción se logró incrementar las ventas un 67% en comparación con la venta total del año anterior.
