Hotel Marriott Reforma - Ciudad de México

1. 7 Los pecados capitales del Category Management Frédéric Gautier ILACAD World Retail Hotel Marriott Reforma - Ciudad de México

2. 1

3. Comparar Share de segmentos o crecimientos

4. Compararar Share de segmentos o crecimientos Mercado Cadena 60% 60% 40% 40% Regular Regular Light Light

5. Compararar Share de segmentos o crecimientos Share Cadena ACV Share Cadena Categoría 35% 20%

6. Compararar Share de segmentos o crecimientos Mercado Cadena 60% 60% + 3% + 15% 40% 40% Regular Regular Light Light N-1 Vs N

7. Compararar Share de segmentos o crecimientos Share Cadena ACV Share Cadena Categoría 35% 20% Gap de crecimiento: 75%

8. 2

9. Repartir espacio por Market Share

10. Lineal total disponible Repartir espaciopor Market Share Marca B Marca A 70% 30% Market Share

11. Lineal total disponible Repartir espaciopor Market Share Marca B Marca A 40% 60% Share en unidades

12. 3

13. Tomar decisiones con el Margen %

14. D E F G H A B C Marca A 0 % Marca B 3 % Marca C 5% Marcas D, E, F, G, H 20 % Repartir espaciopor Market Share Marca A Margen Bruto %

15. Marca A Marca H Precio de compra $14.55 $8 Precio de venta $15 $10 Margen Bruto 2.5% 20% Ventas en unidades 10,000 2,000 Facturación $150,000 $ 20,000 Masa de Margen $ 3,750 $ 4,000 Back Margin 5% 0% Back Margin $$ 7,500 0% Margen total $ $11,250 $ 4,000 Margen total %7.5%20%

16. Marca A Marca H Facturación $150,000 $ 20,000 Margen total $ $11,250 $ 4,000 Margen total % 7.5% 20% Días de stock 10 90 Crédito proveedor 80 0 Tesoreria gratuita $ 32,676 - $ 3,945 Efecto financiero tasa 12% $ 3,945 - $ 473 Margen final $ $ 15,195 $ 3,527 Margen final % 10,13 % 17,6 %

17. 4

18. Saltar la etapa de Diagnóstico

19. Saltar la etapa del Diagnóstico Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Medir, seguir y modificar el progreso de la categoría con una frecuencia definida Análisis de la Categoría Scorecard de la Categoría Estrategia de la Categoría Tácticas de Categoría Plan de Implementación Fuente: TPG

20. Saltar la etapa del Diagnóstico

21. Saltar la etapa del Diagnóstico + Share de la Cadena en el Segmento Dormilones Ganadores 16 15 Descremado No Bebible Descremado Bebible Punto MedioACV: 12%Evol. Mercado: +1,4% 14  13 Evolución del Mercado + -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 11 10 Entero no Bebible Entero Bebible 9 8 Cuestionables Oportunidades

22. Saltar la etapa del Diagnóstico Entero Bebible Descremado Bebible Descremado No Bebible Entero no Bebible Cash Sensación Margen Transac-ciones

23. 5

24. Delegar la elaboración de planogramas sin supervisión

25. Delegar los planogramas sin supervisión El planograma no es la finalidad del Category Management, sino que es un medio para implementar un plan ad’hoc a cada cadena buscando alcanzar objetivos determinados.

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27. Las pequeñas mentiras que dañan las relaciones

28. Las pequeñas mentiras que dañan las relaciones La competencia del Category Captain juega el rol del controlador de las decisiones implementadas

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30. Error de traducción « Value »

31. Error de traducción « Value » “Un proceso Retailer-Proveedor en el que se administran las categorías como unidades estratégicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al concentrarse en la entrega de un mayor Valor al consumidor “A Retailer-Supplier Process of managing categories as Strategic Business Units, producing Enhanced Business Results by focusing on delivering Consumer Value.”

32. “Hacia la redención de sus pecados para lograr la vida eterna de su Categoría” Gracias!