Comunicazione aziendale

1. Comunicazione aziendale Funzioni di comunicazione aziendale mutazioni investimenti

2. Comunicazione aziendaleun nuovo angolo visuale Cresce • il numero delle organizzazioni che riconoscono l’utilità della CA Cresce, di conseguenza • l’ammontare dei budget di comunicazione aziendale (USA: budget medio passa da 3.3 bill$ nel 1998 a 4,4 nel 2001*) * Heyman Consulting “State of US Corporate Communications” per il Prof. J. Foreman, The Andersen School of UCLA, 31 maggio 2001 • l’importanza delle strutture interne di Comunicazione Aziendale, che vengono potenziate e riorganizzate anche a scapito di altre funzioni “comunicatori atipici” fin lì “ben accetti”* * attività di comunicazione effettuata da altre funzioni aziendali, p. es. le Dir. Finanza

3. Comunicazione aziendaleLe origini dalle “PR” alle “CorpComm” (comunicazione aziendale) • Le pr “nascono” dal bisogno di comunicare delle aziende • “rispondere” ai “pubblici” esterni • “spiegare” novità: “nuove” leggi, regole, fatti controversi • Compito principale • non far giungere la stampa troppo vicino all’Alta Direzione • “proteggere” l’Alta Direzione dalle domande della stampa • Compito immediatamente successivo • evitare “cattiva pubblicità”* * in USA comunemente PR=“Flak” - l’efficientissima antiaerea tedesca della WorldWar 2

4. Comunicazione aziendaleDalle PR alle “CorpComm” • anni ’60 - aumento del bisogno di comunicazione delle aziende • scrivere discorsi • preparare e diffondere rapporti annuali • scrivere e distribuire informazioni varie • compito affidato “naturalmente” alle strutture di PR • in PR, in genere, lavorano giornalisti o ex giornalisti ritenuti, spesso a torto, molto “adatti” a trattare con i “colleghi” della “stampa”* *fino agli anni ’70 i mezzi di comunicazione erano essenzialmente “stampati” (in tutto il mondo, la TV non “conta davvero” fino ai primi anni ’70). Inoltre, i manager del tempo - per lo più di formazione tecnica - avevano difficoltà a gestire la materia con sufficiente disinvoltura.

5. Comunicazione aziendaleSpin doctors* - i maghi della corpcomm • primi anni ’60 – nascono strutture per “assistere” gli uffici PR aziendali Ivy Lee, Edward Bernsay, David Finn, Harold Burson e H. Diamond, L. Robins iniziano a lavorare come consulenti e aprono poi Agenzie divenute famose • le agenzie di PR dominano il campo per molti anni molte esistono ancora oggi, come Fleishman Hillard, Hill&Knowlton, Burson-Masteller negli Stati Uniti, Shandwick in Gran Bretagna, Cosmo in Giappone • spin doctor – persona che cerca di edulcorare una notizia, persona che cerca di presentare “bene” una “cosa” alla stampa

6. Comunicazione aziendalenasce una “nuova” funzione aziendale • anni ’70 - cresce l’impatto dei “gruppi di pressione” • Ralph Nader Public Interest research Group – PIRG, WWF, GreenPeace • ambientalisti, animalisti, cittadini organizzati, pacifisti - si manifestano nuove impreviste difficoltà • embargo petrolifero, catastrofi naturali, inquinamento • le organizzazioni decidono di rafforzare la comunicazione • Le tradizionali strutture di PR danno pessimi risultati, v. campagna Mobil Oil (Schmerz) per difendere l’estrazione del petrolio • Le nuove CorpComm producono buoni risultati, v. Johnson&Johnson nel caso Tylenol

7. Comunicazione aziendaleCentralizzare o no la“comunicazione” ? La scelta può dipendere da • Dimensioni, dispersione geografica, molteplicità di prodotti o servizi • Caso General Electric - centralizzazione discutibile • Caso Johnson&Johnson - perfetto, secondo Bill Nielsen, VP Communication • Eventi globali e trend (andamenti) dell’economia • Spinta al decentramento è venuta dagli eventi del 9/11* * Shane McLaughlin “Sept 11th, Four Views of Crisis Management”, PR Strategist,1/2002 • Spinta al decentramento anche dalle diffuse minacce alla sicurezza** ** una linea aerea dovette ridurre lo staff, anche quello di comunicazione, ma altre funzioni aziendali aumentarono (dovettero aumentare?) la loro attività di comunicazione, Jack LeMenager, “When Corporate Communication Budgets Are Cut”, Communication World, vol.3, Feb 3, 1999, pag. 32

8. Comunicazione aziendaleCentralizzare o no – pro e contro • Centralizzare • garantisce maggior controllo sui “pubblici” e sull’attività di comunicazione • Decentralizzare • conferisce più flessibilità alle singole unità operative, ma comporta il rischio di scarsa integrazione delle attività di comunicazione ma la scelta dipende dalla realtà e dalle effettive necessità aziendale p. es. Dell Computer Company (filiali in tutto il mondo, 35.000 dipendenti) ha un forte nucleo centrale e reparti comunicazione locali strettamente collegati e controllati dal centro

9. Comunicazione aziendaledove collocare la funzione CorpComm Vicino alla funzione apicale, perché: • Il CEO è il più coinvolto • nello sviluppo delle strategie di comunicazione • nella “consegna” del “messaggio” ai “pubblici” Nota Una ricerca* sulle “500 maggiori aziende” di Fortune indica che il CEO “comunica” (piani strategici, mission, attività operative, rapporti con le comunità) per il 50-’80% del tempo** *“Tuck School of Business” ** per J. Burke, CEO J&J, circa il $=% • Il Responsabile della Comunicazione Aziendale riferisce • direttamente all’Apice nel 51% dei casi (PR Week Survey 2002) • indirettamente con funzioni intermedie (Comitati strategici) che hanno accesso direttamente al vertice

10. Comunicazione aziendaleun possibileorganigramma aziendale collocazione ideale della funzione di comunicazione aziendale Marketing Produzione Finanza Comunicazione aziendale Risorse umane Segr. generale Rapporti con i Mezzi Relazioni con gli investitori Relazioni interne Relazioni con il governo

11. Comunicazione aziendalecomunicatori aziendali • A chi riferiscono le comaz • Livello gerarchico delle comaz

12. Comunicazione aziendalefunzioni della funzione comaz • Identità e immagine • Corporate advertising e patrocinio • Relazioni con i media • Comunicazione di marketing • Comunicazioni interne • Relazioni con gli investitori • Comunità ed iniziative filantropiche • Relazioni con il governo • Gestione delle crisi