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Nancy L. Lough Ae-Rang Kim

Analysis of Sociomotivations Affecting Spectator Attendance at Women’s Pro Basketball Games in Korea. Nancy L. Lough Ae-Rang Kim. 影響觀眾參與之社會動機分析研究 ─以韓國職業女籃為例. SMQ (2004) Vol.12, No.1, pp.35-42. Nancy L. Lough. Ed. D. University of Northern Colorado, 1995 Dissertation

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Nancy L. Lough Ae-Rang Kim

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Presentation Transcript

  1. Analysis of Sociomotivations Affecting Spectator Attendance at Women’s Pro Basketball Games in Korea Nancy L. Lough Ae-Rang Kim 影響觀眾參與之社會動機分析研究─以韓國職業女籃為例 SMQ (2004) Vol.12, No.1, pp.35-42.

  2. Nancy L. Lough • Ed. D.University of Northern Colorado, 1995 • Dissertation An investigation of the factors effecting corporate sponsorship of women's sports • marketing of women’s sport leadership development

  3. Ae-Rang Kim • Ph. D.the University of New Mexico, 2003 • DissertationDevelopment and validation of instruments for assessing sport spectator involvement and factors affecting sport spectator involvement (Korea) ？

  4. Abstract • 樣本：503位現場觀眾(4個球場，8場比賽) • 量表：Pease & Zhang’s Spectator Motivation Scale • 研究結果：主場、性別、年齡層、職業、球隊在社會動機上是有差異的。 • 研究貢獻：全球市場的女子運動行銷活動的建議

  5. Intro • Global trend (International, not only USA) • Korean Pro Sport Industry • Limited 票房、轉播權利金、贊助權利金 →關鍵還是觀眾的參與 • 儘管有授權產品、季票販售；70%的收入還是來自於現場門票的收入。(Chae & Lee, 2000) • 現場觀眾的貢獻還是聯盟成功最重要的因素。(Kim, 1999；Lee, 1999)

  6. Intro • About Motivation (Wlodlowski, 1986) • Arouse and instigate behavior • Give direct or product to behavior • Continue to allow behavior to persist • Lead to choosing or preferring a particular behavior • 瞭解觀眾參與的動機，才能針對觀眾的需求，訂定行銷的目的。(but, 觀眾參與動機的研究缺乏) • Motivation required for action. (Barrell & Waters, 1980)

  7. Intro cont • WKBL Women’s Korea Basketball League • Launched in 1998 • 在97金融風爆，外界普遍不看好 • 收視率、掛名贊助商、權利金 • 觀眾數(99年:900人→01年:1800人；) 考量市場規模、市場潛力 需要透過更多行銷的投入，以維持現有球迷基礎，並開發新球迷

  8. Intro cont • WKBL 才成立五年，球迷基礎不穩固，球迷統計亦缺乏。 不了解觀眾的需求、沒有對球迷的市場區隔(人口統計、心理、偏好、購買行為) →無法建立適當的行銷策略(如價格、促銷策略) • 與美國的相關研究做跨文化的消費者比較 • NBA(2001)、Hockey Minor League(2001)

  9. WKBL

  10. Method-Data Collection • 時 間：2001.07.27~08.11共8場比賽 • 集群抽樣：503位觀眾；(503/693, 72.6%)(每場由5位調查人員，於賽前一小時至5個 座席區，隨機抽選願意受試者填答，開賽 前10分鐘收回。) • 地 點：首爾 Seoul 仁川 In-Cheon 光州 Kwang-Ju 城南 Seong-Nam

  11. Method-Statistical Method • Cronbach’s Alpha • MANOVA (人口統計→SMS) • 區別分析 (怪怪？沒看到？)

  12. 35 items ↓ 30 items + 6 (人口統計變項) Method-Instrument • Spectator Motivation Scale (SMS) Pease & Zhang(2001). NBA, Hockey • 球迷認同Fan Identification(14)→(11) • 球隊形象Team Image(10)→(8) • 身心健康Salubrious Attraction(6) • 娛樂價值Entertainment Value(5) • 問卷翻譯(專家審視) • 韓國大學運動管理教授 • 韓國文學博士生 • WKBL行政人員 地區、性別年齡、職業婚姻、同伴

  13. 變數與統計分析 ☆：一個變項； ☆☆：多個變項； ★：干擾、中介變項

  14. Result 平均28.8歲

  15. Result

  16. Result

  17. Entertainment Value Result-Discussion • 在NBA、Hokey的研究中亦指出「娛樂價值」是滿足觀眾購買門票進場的需求。 • 此意味職業運動產業必需與其他娛樂事業(如電影、音樂會、戲劇、主題樂園)競爭。 • 本研究證實在娛樂價值之需求不僅適用於美國。 這是區別分析的結果嗎？

  18. Entertainment Value Result-Discussion • 「比賽結果」與「球隊表現」是運動的核心產品之一，但這不確定性與戲劇性的產品特性，卻是運動行銷人員無法掌控的 (Hardy, Mullin, and Sutton, 2000)。 →提供球迷其他附加價值(可掌控的)，如促銷活動、啦啦隊表演、現場音樂、表演活動等，成為決定職業運動成功與否的要素之一。 • 在美國，「娛樂價值」的創造是滿足美國球迷，最基本的行銷手法。

  19. Entertainment Value Result-Discussion • WKBL ：啦啦隊表演、贈品(偶爾)。 • 新奇 VS 了無新意(可預期的) →最大化球迷的驚奇 →找尋更多贊助商，提供多元的贈品(T-shirt, T-shirt, T-shirt ×) • 根據球迷的區隔(年齡、性別、職業)，有不同的附加娛樂 →針對小孩與家庭主婦： 啦啦隊VS 球迷互動、吉祥物 • 未來研究另可針對不同球迷文化、地區性的不同期望，與以探討不同的娛樂價值提供。

  20. Region Result-Discussion • 主場球隊的「球迷認同」構面較高 →主場球賽的行銷活動應與當地有情感上 的結合 • 2001是WKBL第一年試辦主場，本研究証實球迷對與當地有連結的球隊，會有較高的認同。Good for Marketing！ • 本研究結果同WNBA：team-city-fan，此亦是WNBA球隊欲尋找新東家一個很重要的因素。

  21. Gender Result-Discussion • 性別在「身心健康」構面的差異 →男性參與動機：壓力釋放(與其他觀 眾互動、為球隊加油) • 相較於其他構面，壓力釋放的動機是較低的，但男＞女的現象值得注意。 • 由於無國家、文化上的差異，值得參考。

  22. Age Occupation Result-Discussion • 年齡在「球迷認同」與「球隊形象」的差異：50 > 其他年齡層 • 職業在「球迷認同」與「球隊形象」的差異：家庭主婦 > 其他職業 • WKBL的目標市場：年齡層較高， • 2020年，將佔有20%的人口(990萬人，嬰兒潮) • 平均壽命62.7歲→77.4歲(80→90年代) • WKBL的利基市場：退休人士

  23. Age Occupation Result-Discussion • 50歲以上、家庭主婦這群人 →「消費力」；「意見領袖」 • 這群人成為忠誠球迷，亦會影響其小孩、孫子。 • 球隊形象的重要性 • 美國球員在社區互動、慈善捐助上的頻繁，WKBL並沒有。 • 球迷互動，與球隊、球員越感熟悉→越忠誠→越可能常進場 (Lascu,Giese, Toolan, Guehring, & Mercer, 1995) • WKBL公關活動計劃：幫助中低收入戶的小孩(夏令營)。公眾形象的增進，對於聯盟與球隊的行銷，會是一劑強心針。

  24. Conclusion • 要滿足球迷：benefit=cost；benefit：球迷進場的需求 • 球迷研究在美國不虞匱乏，但國際觀點的角度是缺乏的。 • WKBL目前所提供的娛樂價值包括啦啦隊、促銷贈品、官網球迷互動、球場音樂。─其實都不是從球迷需求的角度出發。 • 新的聯盟可先參考其他聯盟球迷的需求，進而發展出適合自己的行銷策略。

  25. Conclusion • 不同的國家、同樣的球迷研究結果 (家庭主婦；50歲以上；男性) →對全球運動行銷市場了解的幫助 • WKBL的成功→其他女性運動在韓國 • WKBL VS WNBA

  26. The End 從有興趣的議題著手，就會發現看paper其實也很有樂趣！ 大家看量化paper遇到啥問題，歡迎來找Ya-i討論，我不一定懂，但我盡量；至於質的就…謝謝再聯絡…

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