MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing

1. MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing

2. Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

3. Il “Sistema” turistico • il “turismo” e’ in realta’ una “galassia” di settori, che presentano caratteristiche e problematiche diverse • gli operatori sono eterogenei (op. pubblici – microimprese) • molti di questi operatori sono in contatto diretto con un mercato internazionale • ciascuno di essi contribuisce alla competitivita’ del sistema

4. Catena del valore inter-organizz. INTRATTENIMENTO TRASPORTO VILLAGGIO TUR. AGENZIA VIAGGIO HOTEL CATERING LAVANDERIA GUIDE/ TRADUZIONE

5. “Costellazione”di servizi turistici (industrie) • Ricettivita’ • Ristorazione • Attrazioni • Culturali • Paesaggistiche • Tempo libero • Trasporti (da/ per/ in) • Convegni/ congressi • Servizi vari • Distribuzione

6. 2-sided markets P trade consumer D industrial D D services industrial consumer

8. Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

9. Marketing • Che cos’é il marketing? • Marketing riguarda la creazione di valore e la gestione di relazioni profittevoli con I clienti • Come si ottiene questo risultato? • Individuando, progettando e consegnando ai clienti un valore superiore • Qual è il ruolo dei clienti? • Il cliente è il “punto” di partenza e di arrivo del processo di marketing e la misura del suo successo

10. Il Marketing comporta… • Comprendere i clienti • Creare una proposta di valore superiore • Consegnare e comunicare questa proposta di valore Extended value chain: VALUE DESIGN designing VALUE DISCOVERY discovering VALUE DELIV/COMM delivering

11. Le attività • Ricerche di mercato • Analisi di mercato e della concorrenza • Progettazione e realizzazione del prodotto • Decisioni sul prezzo • Progettazione e realizzazione della comunicazione • Scelta e gestione della distribuzione • Servizi pre-, durante e post-vendita • Pianificazione e controllo • Raccolta e gestione delle informazioni • Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del personale

12. Valore per il cliente Valore percepito (Customer perceived value, CPV) è la differenza tra tutti i benefici e i costi di un’offerta e delle alternative, nella valutazione dei clienti. Valore totale è il valore monetario percepito dell’insieme (bundle) di benefici economici, funzionali e psicologici che I clienti si aspettano da una determinata “offerta”. La proposta di valore consiste nell’insieme dei benefici che l’impresa promette di consegnare. Il sistema di consegna delvalore comprende tutte le esperienze che il cliente prova nell’ottenere e utlizzare l’”offerta”.

13. Analisi del valore per il cliente Benefici Costi Sempre Soggettivi Sempre Relativi ai Concorrenti Sempre Multidimensionali Sempre Misurabili

14. Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

15. Il processo di Marketing 5 - fasi • Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti • Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti • Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore • Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti • Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

16. Il processo di marketing fase analitico-conoscitiva Concorrenza e settore Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comport. e processi di acq. e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale fase decisionale e operativa Sistema informativo di mktg Decisioni di marketing: segmentazione domanda e differenziazione dell’offerta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicaz. Organizz. commerc. Canali distributivi Pubblicità Comunicaz. non pubbl.

17. Simple Model of Marketing Process MARKETING RESEARCH CRM MARKETING STRATEGY MARKETING POLICY

18. Expanded Model of Mktg Process

19. Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

20. Customer Competitor Company T S P (Segment) (Target) (Position) Customers Competitors Company 3 C’s The Marketing Nutshell Market Research 4 P’s Product Price Place distribut. Promotion communicat. Offer Delivery

21. Marketing “tool kit” • Marketing strategico • Marketing operativo • Sistemi di marketing

22. Marketing strategico • Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato) • Segmentazione (micro-segmentazione) • Posizionamento • Scelta dei clienti • Strategia di relazione • Innovazione

23. “Funzioni” del viaggio • Svago • Vacanza • Cultura • Sport • Altro • Motivi professionali • Missioni • Meeting • Fiere • Formazione • Motivazioni diverse • Religione • Salute • Parenti • Studio

24. U.S. Overnight Marketable Trip Mix(2001 Travel Year)

25. Holiday trips of seniors Senior Travellers

26. Holiday trips of seniors Holiday trips with children Trips with children

27. Motel 6: 24 Hour - Convenience

28. Marriott: Loyalty – Cherished Relationship

29. Hilton: Global Presence - Prestige

30. Embassy Suites: Like Home – Warmth, Nurturance

31. Candlewood Suites: Speed of Service –Professional Treatment – Respect?

32. Positioning - Airline Objectives: To offer our clients safe and well-priced airplane transportation, developing and offering a product and coherent and trust-worthy prices that result attractive both for the tourist and business traveler for some European routes. Positioning Proposal: Safe, affordable, and easy to buy Airplane transportation.

33. Marketing operativo • Prodotto e servizi • Prezzo e promozioni • Comunicazione • Distribuzione

34. Marketing mix: le quattro “P” Place canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Product qualità, caratteristiche, stile, marca, packaging, servizio Marketing Promotion Pubblicità, vendita personale, promozione vendite, p.r. Price listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento Mercato obiettivo

35. Prodotto Prezzo Marchio Canali Vendita diretta Pubblicità Promozioni Confezione Esposizione Servizio Distribuzione fisica Raccolta e analisi informazioni Marketing Mix(Borden)

36. Marketing mix(Kotler) • Prodotto qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità di restituzione • Prezzo prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento

37. Marketing mix(Kotler) • Promozione pubblicità, vendita personale, promozione vendite, relazioni pubbliche • Punto di vendita canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti

38. Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

39. Diversi approcci al Marketing • Orientamento al prodotto e alla tecnologia • Orientamento alla vendita • Orientamento al mercato e al cliente

40. Product orientation

42. Gli approcci dell’impresa • Orientamento al prodotto: I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche innovative • Orientamento alla vendita I clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo aggressive azioni di promozione e vendita • Orientamento al mercato L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti

43. 1. Orientamento al prodotto • L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei prodotti di qualità (non molto) elevata a prezzi molto competitivi (obiettivo efficientista e ricerca spinta di economie di scala e di esperienza) • I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici • I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato • I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo

44. 2. Orientamentoallevendite • L’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti • Per raggiungere tale obiettivo è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori(ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) • L’enfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade “after the sale isover”)

45. 3. Orientamento al mercato • L’attenzione dell’impresa si focalizza sui bisogni sui desideri e sulle attese dei consumatori • L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole • L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato

46. Ford’s Model T – Orientamento al prodotto? • Produzionealla • Adam Smith • Poteteaverequalsiasi • colore, a condizioneche • sianero – Ford Motor Co • …ma, con un enorme • vantaggiodicosto

47. Ryanair– Modellodi business Orientamento al prodotto? • “Produzione” alla • Adam Smith • serviziosemplice e “No frills” • …ma, con un enormevantaggiodicosto

48. L’orientamento al mercato • L’obiettivo di un’impresa è creare e conservare i propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza presentino prezzi e condizioni attraenti…(Levitt) • Benefici e utilità, soddisfazione

49. Orientamento al mercato • Mettere il cliente al centro delle proprie attivita’ • Capire che cosa vuole il cliente (persone attivita’ risorse) • Diffondere all’interno dell’organizzazione questa consapevolezza • Decidere sulla base di questa conoscenza Customer-centric organization Knowledge management Decision-making

50. Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli “strumenti” di marketing L’orientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA