MARKETING TURISTICO LEZIONE 3 Processo di marketing Marketing strategico

1. MARKETING TURISTICO LEZIONE 3 Processo di marketing Marketing strategico

2. Introduzione – ilprocessodi marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

3. Introduzione – ilprocessodi marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

4. Il processo di Marketing 5 - fasi • Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti • Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti • Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore • Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti • Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

5. Expanded Model of Mktg Process

6. Marketing strategico • Definizione del business (macro-segmentazione, seg. prodotto/mercato) • Segmentazione (micro-segmentazione) • Posizionamento • Scelta dei clienti • Strategia di relazione • Innovazione

7. Introduzione – ilprocessodi marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

8. Definizione del business (macro-segmentazione) • Individuazione dei sistemi competitivi di base • Clienti • Funzioni • Tecnologia • Scelta del/i sistema/i competitivo/i in cui competere (concentrazione vs diversificazione) • Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

9. “Funzioni” (motivazioni) del viaggio • Svago • Vacanza • Cultura • Sport • Altro • Motivi professionali • Missioni • Meeting • Fiere • Formazione • Motivazioni diverse • Religione • Salute • Parenti • Studio

10. Tecnologie alternative (pernottamento) Alberghi (diverse “stelle”) Pensioni Bed & breakfast Residence Case in affitto Campeggi

11. Introduzione – ilprocessodi marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

12. Segmentazione/ targeting (micro-segmentazione) • Individuazione dei segmenti di mercato • Scelta del/i segmento/i (concentrazione vs diversificazione) • Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

13. Fattori di influenza • Fattori culturali • Culture fond. • Subculture • Classi sociali • Fattori soc. • Gruppi rifer. • Famiglia • Ruoli e Status Turista • Fattori indiv. • Eta’, ciclo vita famiglia • Occupazione • Situazione econ. • Lifestyle • Personalita’ e concetto se’ • Fattori Psicologici • Motivazione • Percezione • Apprendimento • Credenze, atteggiamenti • Memoria

14. Segmentazione del mercato/1le basi • Geo-demografiche • Stili di vita • Benefici ricercati • Comportamenti

15. Scelta del segmento –Targeting • Individuazione dei segmenti di mercato di base • Scelta del/i segmento/i di mercato cui rivolgersi (concentrazione vs diversificazione) • Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficacia vs efficienza)

16. Requisiti di base dei segmenti • Mutua esclusività: separabilità concettuale di ogni segmento dagli altri • Esaustività: ogni componente potenziale del mercato obiettivo deve essere incluso in un segmento • Misurabilità: grado in cui è possibile misurare dimensione, potere d'acquisto e profilo • Accessibilità: grado in cui i diversi segmenti possono essere raggiunti e serviti • Rilevanza: ampiezza attuale o potenziale dei segmenti

17. Definizione dei mercati obiettivo Richiede la valutazione contemporanea di: • Attrattività del segmento, basata su fattori del mercato riletti in funzione dell’impresa • Punti di forza dell'impresa, basata su scelte/limiti dell’impresa

18. Valutazione dei segmenti Attrattivita’ Segmenti * dimensioni mercato * tasso di sviluppo * ciclicita’, stagionalita’ * intensita’ competitiva * profittabilita’ * barriere all’entrata Posizione Competitiva * quota di mercato * qualita’/adeg. prodotto * competitivita’ prezzo * immagine marca * risorse finanziarie * efficacia vendite * capacita’ distributiva Posizione competitiva COSTR. CRESC. RINFORZ. alta RINFORZ. SOSTEN. SOSTEN. Attrattivita’ dei segmenti media MANTEN. MIETERE DISINV. bassa alta media bassa

19. Introduzione – ilprocessodi marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

20. Analisi dei concorrenti Obiettivi Risorse, competenze, vantaggio competitivo Strategie di base: vantaggio di costo e differenziazione; focalizzazione Punti di forza e di debolezza (SW) Strategie di marketing (target, posizionamento) Offerta di valore – oggettiva, percepita

21. La gestione della differenziazione/1 L’applicazione di una logica di differenziazione inizia dal prendere atto che I clienti vengono attratti da offerte diverse avendo bisogni differenti Non tutte le differenze sono rilevanti e ognuna di queste puo’ costituire sia un incremento di valore per il cliente, sia un incremento di costo per l’azienda Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali che consentono di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato obiettivo

22. La gestione della differenziazione/2 Vale la pena di differenziare un prodotto quando la differenza Determina un’utilita’ apprezzata da un numero consistente di clienti Ha un proprio carattere distintivo E’ comunicabile e visibile per I clienti Non e’ facilmente imitabile dai concorrenti E’ profittevole per l’impresa

23. Posizionamento/ 1 Modo in cui il prodotto "viene definito" dai consumatori in base ai suoi attributi significativi e alla “posizione” occupata nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della concorrenza E' costituita dall'insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto.

24. Posizionamento/ 2 Posizione del prodotto nella “mente” dei clienti, nello spazio mentale le cui dimensioni sono definite dagli attributi ritenuti importanti dai clienti (mappe percettive) Strumenti del posizionamento: attributi tangibili, attributi intangibili, servizi, relazione

25. Positioningesempio Obiettivo: Offrire ai nostri clienti un trasporto aereo sicuro e con un buon rapporto qualità/ prezzo, sviluppando e offrendo un prodotto e prezzi coerenti e affidabili, che risultino attraenti tanto al turista quanto al viaggiatore professionale su alcune rotte europee. Proposta di posizionamento: Trasporto aereo sicuro, accessibile, e facile da acquistare.

26. Fasi di una strategia di posizionamento Scelta degli elementi da promuovere Definizione di un MM coerente

27. L'attributo deve essere… Significativo Unico, Originale, Superiore Comunicabile Accessibile Profittevole