Bienvenidos

1. Bienvenidos Mercadotecnia para grandes empresarios, de bajo costo y alto impacto

2. Agradecemos a nuestros patrocinadores La tarjeta de las compras inteligentes

3. 1er Modulo Panorama de las estrategias de BTL en la actualidad Ponente: Coach Juan Carlos Martínez Chuecas

4. OBJETIVO GENERAL • Al finalizar, los asistentes conocerán y comprenderán los conceptos básicos tanto de los medios tradicionales de comunicación como de los medios que integran el BelowThe Line, así como sus campos de acción y algunas estrategias desarrolladas utilizando dichos medios.

5. TEMARIO DEL MÓDULO • Panorama actual del BTL • BTL vs. ATL • Campo de acción del BTL • El desarrollo de las estrategias BTL y su aplicación

6. Tú ¿cómo matarías una mosca?

7. DINÁMICA El siguiente mensaje fue enviado por un coronel a un mayor: “Mañana a las nueve de la mañana se producirá un eclipse de sol, algo que no ocurre todos los días. Forme a todos los hombres en sus trajes de combate para que puedan ver tan raro fenómeno, y así tendré oportunidad de explicárselos. Ahora bien, en caso de lluvia, no podremos ver nada, por lo que le sugiero que lleve a los hombres al gimnasio.”

8. El mayor le envío el mensaje al capitán: “Por orden del coronel, mañana a las nueve de la mañana habrá un eclipse de sol. Si llueve, no podrán verlo, por lo que en traje de combate, el eclipse de sol tendrá lugar en el gimnasio, lo cual no ocurre cada día.” El capitán le dijo al teniente: “Por orden del coronel, mañana en traje de combate, a las nueve de la mañana se efectuará en el gimnasio la inauguración de un eclipse de sol. El coronel dará la orden si llueve, lo cual no ocurre cada día.”

9. El teniente le comunicó al sargento: “Mañana a las nueve, el coronel en traje de combate, eclipsará el sol en el gimnasio, como ocurre cada día que hace buen día. Si llueve se celebrará afuera.” El sargento le dijo al cabo: “Mañana a las nueve, el eclipse del coronel, en traje de combate, tendrá lugar debido al sol. Si llueve en el gimnasio, lo cual no ocurre cada día, se formarán afuera.”

10. Finalmente un cabo le dijo a otro cabo: “Mañana, si llueve, parece que el sol eclipsará al coronel en el gimnasio. Es una lástima que no ocurra cada día.” Academia de West Point, Nueva York 6-Marzo-1973

11. ¿Qué es la comunicación? La palabra comunicación proviene del latin comumunis, es decir, común. Cuando nos comunicamos pretendemos establecer algo “en común” con alguien o lo que es lo mismo, tratamos de compartir alguna información, alguna idea o bien alguna actitud. En este sentido la esencia de la comunicación consiste en que tanto emisor como receptor estén sintonizados en un mensaje en particular.

12. Panorama actual Dentro de la comunicación comercial existen dos tipos de herramientas que son utilizadas para transmitir los mensajes que queremos comunicar a nuestro publico objetivo. De acuerdo a la tipología dada por estudiosos y mercadologos, estas pueden clasificarse en: MEDIOS BELOW the line MEDIOS Abovethe line B T L A T L

13. BTL VS ATL

14. ¿Qué es el ATL? Abovethe Line (ATL) “Estrategia de mercadotecnia y comunicación que usa medios masivos de comunicación, también llamados convencionales o impersonales, tales como televisión, radio, periódicos, revistas o espectaculares, para impactar a la mayor cantidad de público, teniendo como objetivo principal, el posicionamiento y la construcción de una marca, para generar ventas”.

15. ATL: ¿Los medios del pasado? • Hoy más que nunca, existen más formas de llegar a los consumidores. • En 1994, en EU una persona promedio tenía acceso a alrededor de 27 canales de TV. Actualmente puede disponer de más de 100 opciones televisivas distintas. • En 1995 se requerían tres anuncios o spots para alcanzar al 80% de las mujeres televidentes. • En el 2003 se necesitaban 97 spots para llegar a la misma audiencia.

16. ATL: ¿LOS MEDIOS DEL PASADO? Se trata de medios impersonales que se dirigen a la masa, sin saber con exactitud quienes están expuestos al mensaje y sin posibilidad alguna de poder personalizar el mismo. Los medios convencionales de publicidad pierden mucha fuerza: -creciente diversidad de soportes (muchos canales, diversas secciones en un periódico, etc.) - y la gran saturación de mensajes de toda índole y con gran frecuencia. Esto provoca que el consumidor entre en una etapa vegetativa en la que ya no es impactado por los anuncios.

17. Surgimiento del BTL Es una técnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de comunicación no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra, empleando medios como las promociones, el marketing directo, el CRM, los eventos, artículos promocionales y medios interactivos MEDIOS NO CONVENSIONALES

18. Origen del BTL Aunque no existen datos precisos sobre lo que dio origen al nombre y al concepto BTL, valdría la pena retomar dos de los orígenes de este tipo de herramientas publicitarias. Una de las historias del origen, lo sitúan en Londres, cuando el encargado de cobranza de una agencia publicitaria debía mandar una factura a un cliente y separo los medios tradicionales, de los alternativos con una raya situando a unos arriba y a otros abajo

19. La segunda de las historias se refiere a un gerente de publicidad de PROCTER & GAMBLE que al revisar una campaña que había realizado en medios tradicionales, sumó las cantidades que había gastado y ara totalizar el gasto subrayo el gasto total. Debajo de la línea quedaron los gastos en regalos, souvenirs y todo aquello que no estaba incluido en los medios masivos de comunicación.

20. Objetivo del BTL Lo que el Belowthe line busca es comunicar a un determinado target de manera eficiente con resultados cuantificables en el corto, mediano y largo plazo

21. ¿Pero cuánto lleva el BTL? La efectividad del BTL, esta fuera de toda discusión, ya que contra lo que se piensa, el concepto lleva ya mucho tiempo en uso. A principios del siglo XX, los hombres anuncio ya mostraban los beneficios de un producto determinado, paseándose por las calles de las grandes ciudades

22. El BTL como herramienta de comunicación • El BTL es la herramienta de comunicación del futuro ya que tiene todo un abanico de posibilidades. • En palabras de Al Ries es como tener una caja de herramientas y basta saber que se requiere para poderla utilizar. • Si se desea colocar un clavo, un desatornillador no nos servirá, sino que lo ideal será utilizar un martillo. • Así dependiendo de las necesidades que se tenga, una o varias herramientas serán utilizadas.

23. EL BTL COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN • Nike utilizó recientemente esta campaña previa al partido contra E.U. para denotar una nueva forma de entender el futbol, es dejarlo todo en la cancha y atreverse, sin miedo, a dejar marca. Es poner el ejemplo a los demás. • “Con ganas se sueña, con huevos se llega.”

24. Para poder lograr que el BTL pueda ser utilizado como una buena herramienta de comunicación harían falta los siguientes puntos, entre otros: • Que los valores de la marca permitan una utilización atípica como lo es el BTL. • Que los responsables de la marca o de mercadotecnia permitan poner a la marca, literalmente por los suelos o en plataformas “poco tradicionales” como serían los medios utilizados en el BTL. • Que no se limite el espacio o a la creatividad para la búsqueda de nuevos espacios o plataformas no utilizados, ya que en ello radica precisamente la efectividad de la campaña.

25. Las limitantes del BTL El desarrollo del BTL está limitado por la imaginación que cada quien tenga para desarrollar nuevas herramientas o plataformas de comunicación. Estas pueden verse en la calle, en internet, en un evento deportivo, en el punto de venta o incluso en el cuerpo humano que también puede servir.

26. Antes de analizar la forma, analicemos el fondo ¿ Se acuerdan de hace muchos años (como 15), en la época del Marketing Jurasico, cuando no existía el ROI Marketing y los mercadologos lucían así?

27. Hace unos años… Por increíble que parezca, hace algunos años las marcas con enormes presupuestos y grandes producciones, ocupaban toda su inversión de mercadotecnia en canales de comunicación unidireccionales Receptor Emisor

28. ESTABAMOS CON LOS OJOS VENDADOS…. … ¿Podían ver si la inversión en publicidad iba a ser redituable en ventas? ¿Conocían a quién le estaban hablando y qué era lo que realmente quería el consumidor? ¿Se identificarían con el producto? ¿Seguirían comprándolo? ¿Hacia dónde iban los mensajes?

29. Afortunadamente, HOY las cosas no han cambiado, se han INNOVADO

30. ¿ Por qué sucede esto ?

31. Above The Line • Bajo costo por impacto / Más por menos. • One size fits all / Uno para todos… • Tiro con escopeta (algunos patos tendrán que caer). • Alta recordación (bueno, sólo si es creativo). • Indispensables para lograr la fama (eso sí: una marca posicionada es siempre una marca famosa).

32. Pero… • Costo: sólo para marcas privilegiadas, no para PYMES • ¿Cuantificable? ¿Rating? ¿GRP´S? Mmmm... no es tan exacto como quisiéramos • Zapping: Enemigo constante • Uno para todos, pero ¿Todos para uno? • Mensaje de una sola vía: Emisor Receptor

33. Below The Line: BTL killed the TV Star?

34. Poca inversion, mucha innovación. • Dirigido a un segmento específico, en el lugar y momento indicado. • Si es bueno, no es intrusivo. • Necesariamente requiere un seguimiento • Comunicación de dos vías: Emisor Receptor

35. Pero ... • No tiene el gran alcance de los medios masivos. • Es más complejo (cuando está bien hecho) • Requiere de más de una disciplina de mercadotecnia para lograr su objetivo. • Alto costo por impacto.

36. ¿Cuál es mejor? A M B A S

37. Above the Line + Below the Line InversiónInteligente

38. EL BTL COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN En mercadotecnia no existen disciplinas malas o buenas, cada una tiene un objetivo específico y el secreto está en saberlo usar Adecuadamente” Al Ries. BTL es el clavo, ATL es el martillo BTL llega directamente al target y sus resultados son medibles, ATL es la herramienta perfecta para: hacerlo en GRANDE

39. ¿LA RESURRECCIÓN DEL ATL? • En realidad los medios tradicionales que ya vimos no sólo no han muerto, sino que han tenido que reinventarse para seguir existiendo. • En si mismos y como originalmente los conocíamos, ya no fueron suficientes para captar la atención de las audiencias, debido al avance de la tecnología y al surgimiento de los nuevos medios.

40. La televisión ha tenido que buscar ser más interactiva. Hoy los programas buscan la participación del televidente desde sus hogares o que éstos decidan lo que quieren ver. Las transmisiones de partidos de futbol o de programas como Big Brother han hecho que los telespectadores puedan buscar su ángulo o cámara favorita para sus eventos.

41. Otro ejemplo interesante es lo que hizo Mini para los compradores de sus coches en cuatro ciudades de E.U. gracias a singulares espectaculares en los que al pasar por dicha ubicación mandaban un mensaje personalizado al conductor del auto.

42. DIFERENCIA ENTRE ATL Y BTL ATL • Comunicación masiva • Difícil de medir • Inversiones costosas • Limitada • Invasora • Dispersa BTL • Comunicación enfocada y directa • Cuantificable • Low Cost • Diversidad al llegar al cliente • No intrusiva • Enfocada

43. CAMPOS DE ACCIÓN DEL BTL

44. CAMPO DE ACCIÓN DEL BTL Below The Line Medios Alternos Punto de venta Event Marketing Programas de lealtad Patrocinios Marketing Directo Relaciones Públicas Marketing Interactivo Ambush marketing Viral Marketing Sampleo Guerilla Marketing Product Placement Mercadotecnia Social Marketing Relacional Marketing Onetoone Mailing Customer Relationship Management Emotional Marketing Redes Sociales Promociones Telemarketing Internet Marketing SMS Marketing Activaciones de marca Videojuegos

45. Relaciones Públicas

48. Imagen

49. Patrocinios • El patrocinio puede ser definido como una relación entre patrocinado y patrocinador en la cual el patrocinador colabora de forma tangible en la organización y celebración de un evento y, como contrapartida, obtiene del patrocinado facilidades para difundir mensajes favorables a un público más o menos determinado.

50. El patrocinio sacó a muchos anuncios de los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa ya que éstos eran auténticos “bosques de anuncios” que cansaban, aburrían y hasta irritaban al consumidor. • La entrada de los patrocinios en la comunicación ha resuelto en parte este problema, ya que el consumidor tiende a aceptar favorablemente la presencia de una marca en un evento deportivo o artístico y se produce una fuerte conexión emocional entre la marca patrocinadora y el evento.