Le marketing social - R vision

1. Le marketing social - Révision J. Madill Atelier sur le marketing social Janvier 2005

2. Qu’est-ce que le marketing? Le marketing est un processus qui consiste à planifier et à exécuter la conception, la détermination des prix, la promotion et la diffusion des idées, des biens et des services pour créer des échanges qui sont conformes aux objectifs des particuliers et des organisations. Le marketing est une fonction organisationnelle et une série de processus permettant de créer, de communiquer et de fournir des produits de valeur aux clients, ainsi que de gérer les relations avec ces derniers pour le bénéfice de l’organisation et de ses intervenants (AMA, 2004).

3. Le concept de l’échange Il fait intervenir deux ou plusieurs parties Chacune cherche à satisfaire ses besoins Chacune est prête à offrir un produit de valeur à l’autre

4. Le marketing …. est un processus de gestion vise à créer des échanges volontaires repose sur ces 4 composantes, souvent appelées les « 4 P » : produit prix promotion place (distribution)

5. Qu’est-ce que le marketing social? « Le marketing social utilise les techniques de marketing mises au point dans le secteur commercial pour résoudre les problèmes sociaux qui reposent essentiellement sur le changement de comportement. » Il met en œuvre « l’analyse, la planification, l’exécution et l’évaluation des programmes conçus pour influencer le comportement volontaire du public cible afin d’améliorer son bien-être personnel et celui de la société. » De : Andreasen, A.R. (1995) Marketing social change - changing Behaviour to promote health, social development, and the environment, Jossey-Bass publishers, San Fransisco, Cal.

6. La différence du marketing social L’objectif ? Le marketing social vise à influencer et à modifier les comportements sociaux pour le bénéfice du puclic cible cible et de la société en général. Il est à la portée de tous. Il n’a rien à voir avec l’éducation dans la mesure où son but ultime est d’influencer le comportement (plus tard dans le continuum du changement – après avoir alimenté ou modifié les attitudes – la diapo suivra). Il peut chercher à modifier les valeurs et les mentalités pour influencer les comportements. Un appel à l’action est indispensable NOTES: NOTES:

7. L’approche du marketing social Les spécialistes du marketing social doivent créer une situation d’échange. Le public cible se rendra compte que les avantages que procure le changement de comportement sont supérieurs aux coûts (pas toujours en $) engagés. Nécessite une approche orientée vers le client – vous analysez le comportement dans l’optique du public cible, de sorte que vous devez le connaître (et éviter les hypothèses). Reconnaît que les marchés sont composés de plusieurs segments qui exigent des stratégies de marketing différentes pour en gendrer le changement de comportement souhaité. Nécessite des recherches – beaucoup de recherches – dont bon nombre sont disponibles gratuitement. Nécessite l’élaboration d’une stratégie axée sur les 4 P NOTES: NOTES:

8. La planification du marketing social Les principales étapes : Établissez vos objectifs Analysez l’environnement (les forces et les faiblesses de votre organisation, les publics cibles potentiels, les concurrents ou les comportements concurrentiels) Comprenez le comportement de vos clients/cibles – déterminez les obstacles et les avantages de l’activité souhaitée en vous mettant à leur place Élaborez une stratégie qui utilise des outils efficaces pour modifier le comportement (diapositives suivantes). Évaluez la stratégie après ou pendant sa mise en œuvre – il faudra peut-être apporter des changements

9. Les quatre étapes du changement comportemental… Avant d’adopter un nouveau comportement social, le public cible passe par 4 étapes : 1. Étape de pré-contemplation (doit être sensibilisé) 2. Étape de contemplation (est sensibilisé – évolue vers la compréhension/la motivation) 3. Étape de l’action (engagement/l’intervention mène à des décisions éclairées et des actions) 4. Étape du maintien (ils le font) Note – on peut progresser ou régresser d’une étape à l’autre Par exemple, s’inscrire à un centre de conditionnement physique. Les gens savent que c’est bon pour eux, ils se renseignent (deviennent conscients), ils songent à s’inscrire, ils s’inscrivent, parfois ils abandonnent pendant un certain temps, et ensuite ils y pensent à nouveau… Par exemple, s’inscrire à un centre de conditionnement physique. Les gens savent que c’est bon pour eux, ils se renseignent (deviennent conscients), ils songent à s’inscrire, ils s’inscrivent, parfois ils abandonnent pendant un certain temps, et ensuite ils y pensent à nouveau…

10. Niveau d’engagement Continuum d’éducation et d’engagement Décisions éclairées et actions Engagement et intervention Compréhension et motivation Sensibilisation Information et promotion Connaissances, éducation et outils Consultation Dialogue délibératif Partenariat avec les citoyens et les groupes de citoyens Type d’engagementNiveau d’engagement Continuum d’éducation et d’engagement Décisions éclairées et actions Engagement et intervention Compréhension et motivation Sensibilisation Information et promotion Connaissances, éducation et outils Consultation Dialogue délibératif Partenariat avec les citoyens et les groupes de citoyens Type d’engagement

11. Ne perdez pas de vue l’objectif du marketing social… Si vous ne comprenez pas ce que le public cible veut, la façon dont il pense, ce qu’il ressent et sa manière de prendre des décisions, vous risquez de ne pas élaborer un bon programme de marketing social/de changement de comportement. En marketing social, tout repose sur le public cible

12. Qui est le public cible? Il est parfois constitué de particuliers et/ou de groupes comme des familles ou des organisations/secteurs (secteur privé ou public) Vous devez apprendre/comprendre les différences, puis effectuer des recherches pour déterminer où vous obtiendrez le meilleur rendement sur le capital investi (ne choisissez pas le public qui ne changera en aucun cas, choisissez celui qui est prêt au changement – le fruit mûr – vous vous occuperez des publics plus difficiles plus tard)

13. Qu’est-ce qu’un plan de marketing social ? « Un document écrit contenant des directives pour les programmes de marketing social et l’affectation des ressources de l’organisation pendant la période de planification ». Il existe des délais dans le cas des deux programmes de financement d’EC – ÉcoAction (jusqu’à deux ans) et le Défi d’une tonne, où le délai peut varier de un à deux ans (les échéanciers du DUT font actuellement l’objet d’un examen). Un plan de sensibilisation/marketing social peut convenir à la fois aux programmes à long terme d’une organisation et aux projets à court terme plus susceptibles d’obtenir l’appui de programmes de financement tels que ÉcoAction et le DUT. Par exemple, il se peut que vous élaboriez un programme comptant diverses activités qui ne peuvent être administrées en même temps. Le programme peut comporter la sensibilisation au DUT dans le but d’accroître la connaissance du DUT et l’adhésion de la collectivité. Restreignons la portée encore un peu : un des buts du programme pourrait être de diminuer la quantité de gaz à effet de serre émis en insistant sur les effets de l’automobile. Vous voudrez peut-être présenter un règlement anti-ralenti, accroître le recours à des modes de transport plus durables, c’est-à-dire le covoiturage, les transports en commun, la marche, le vélo, etc. et/ou à l’entretien des véhicules par l’entremise de cliniques sur la pression des pneus, etc. Il peut être impossible de préparer et d’exécuter rapidement toutes ces campagnes, ou il se peut qu’elles ne conviennent pas à la collectivité pour l’instant. Par conséquent, lorsque vous faites une demande à des programmes dont le financement est assorti de délais, il importe de cibler des projets à petite échelle qui peuvent être réalisés en un ou deux ans. Les principes du MS peuvent s’appliquer à des projets de toutes tailles, sur deux, cinq ou huit ans. En appliquant ces principes de MS à la planification de la sensibilisation et à l’élaboration de plans de travail, les projets seront plus clairs, mieux ciblés et en mesure d’obtenir des résultats mesurables. Il existe des délais dans le cas des deux programmes de financement d’EC – ÉcoAction (jusqu’à deux ans) et le Défi d’une tonne, où le délai peut varier de un à deux ans (les échéanciers du DUT font actuellement l’objet d’un examen). Un plan de sensibilisation/marketing social peut convenir à la fois aux programmes à long terme d’une organisation et aux projets à court terme plus susceptibles d’obtenir l’appui de programmes de financement tels que ÉcoAction et le DUT. Par exemple, il se peut que vous élaboriez un programme comptant diverses activités qui ne peuvent être administrées en même temps. Le programme peut comporter la sensibilisation au DUT dans le but d’accroître la connaissance du DUT et l’adhésion de la collectivité. Restreignons la portée encore un peu : un des buts du programme pourrait être de diminuer la quantité de gaz à effet de serre émis en insistant sur les effets de l’automobile. Vous voudrez peut-être présenter un règlement anti-ralenti, accroître le recours à des modes de transport plus durables, c’est-à-dire le covoiturage, les transports en commun, la marche, le vélo, etc. et/ou à l’entretien des véhicules par l’entremise de cliniques sur la pression des pneus, etc. Il peut être impossible de préparer et d’exécuter rapidement toutes ces campagnes, ou il se peut qu’elles ne conviennent pas à la collectivité pour l’instant. Par conséquent, lorsque vous faites une demande à des programmes dont le financement est assorti de délais, il importe de cibler des projets à petite échelle qui peuvent être réalisés en un ou deux ans. Les principes du MS peuvent s’appliquer à des projets de toutes tailles, sur deux, cinq ou huit ans. En appliquant ces principes de MS à la planification de la sensibilisation et à l’élaboration de plans de travail, les projets seront plus clairs, mieux ciblés et en mesure d’obtenir des résultats mesurables.

14. Le plan de marketing social I. Sommaire II. Analyse stratégique Situation Publics cibles – obstacles et avantages du comportement souhaité Concurrents/comportements concurrentiels Stratégies actuelles/précédentes de l’organisation Forces et faiblesses internes de l’organisation (FF des FFPM) Environnement externe (PM des FFPM) Partenaires (potentiels ou prédéterminés) PEST (politique, économique, social, technologique) Détermination des lacunes stratégiques

15. Le plan de marketing social III. Mission, objectifs et buts IV. Stratégie et plans Segmentation des marchés et sélection du public cible Stratégie produit Stratégie prix Stratégie promotion Stratégie place (distribution) V. Plans d’action – nous n’aborderons pas ce sujet aujourd’hui, MAIS vous verrez comment ils sont élaborés à partir de toutes les infos que vous recueillez (ils constituent la prochaine étape logique) VI. Évaluation VII. Budget