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Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ?

Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ?. von Daniel Schüßler. Gliederung des Vortrages. 1.) Theorie Erfolgs- und Nischenbeschreibung 2.) Das Unternehmen Historie, Aktiengesellschaft, Produkte, Kennzahlen 3.) Die Branchensegmentierung

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Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ?

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  1. Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ? von Daniel Schüßler

  2. Gliederung des Vortrages 1.) Theorie Erfolgs- und Nischenbeschreibung 2.) Das Unternehmen Historie, Aktiengesellschaft, Produkte, Kennzahlen 3.) Die Branchensegmentierung Segmentierung, Einordnung von Porsche 4.) These I Einordnung der These,Vorteile, Nachteile 5.) These II 6.) Stichworte 2004

  3. 1.) Theorie Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  4. 2.) Zielerreichung oder -übererfüllung Quelle:Herman Simon – Die heimlichen Gewinner - 1996 anders: ausschließlich formal wirtschaftlich (Umsatz, Rendite) Quelle:Schierenbeck – Grundzüge der BWL – 15 Auflage ebenso: Maßstab für Unternehmenserfolg ist der ROI Quelle:PIMS-Studie Teilmarkt / Marksegment des Gesamtmarktes, der durch die vorhandenen Produkte nicht voll befriedigt wird, weil diese den Vorstellungen der potentiellen Käufer nicht in genügendem Umfang entsprechen. Quelle:Gabller Wirtschaftslexikon in dieser sind jeweils Betriebe zusammengefaßt, die gleichartige materielle oder immaterielle Produkte herstellen Quelle: Corten, Reiß . Betriebswirtschaftslehre, 3 Auflage 1999 Theorie Erfolg: 1.) grundsätzlich das Bestehen am Markt (impliziert Überleben) Nische: umgangssprachlich: bietet Schutz vor den „Großen“ Branche: Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  5. 2.) Das Unternehmen Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  6. Historie 1931:Gründung der Dr. h. c. F. Porsche GmbH (Konstruktionsbüro) 1948:Porsche 356 – der erste eigene Sportwagen 1964: Produktionsstart des Porsche 911 1972: Umwandlung in eine Aktiengesellschaft 1984: Börsengang 1992: Existenzbedrohende Krise wird durch $-Rutsch offengelegtDr.-Ing. Wendelin Wiedeking wird Vorstandsvorsitzender 1996: Produktionsbeginn des Porsche Boxster 2002:Produktionsbeginn des Cayenne 2003: Produktionsbeginn des Carrera GT Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  7. Die Aktiengesellschaft 1/2: Name der AG: Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft Registergericht: Amtsgericht Stuttgart HRB-Nr.: 5211 Grundkapital: 45.500.000 EUR Aktien: 8.750.000 Stämme(nicht börsennotiert) 8.750.000 Vorzüge (ISIN:DE0006937733) Quelle: www.porsche.de Aktienkennzahlen: Kurs: 506,50 € letzteDividende: 3,40 EUR (Stand: 22.10.2004) KGV: 13,37D-Rendite: 0,72 % Quelle: www.onvista.de Aktionärsstruktur: Quelle: www.porsche.de Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  8. Wolfgang DürheimerForschung und Entwicklung Michael MachtProduktion und Logistik Harro HarmelPersonalwesen/Arbeitsdirektor Hans RiedelVertrieb Holger P. HärterFinanz- und Betriebswirtschaft Die Aktiengesellschaft 2/2 Dr.-Ing. Wendelin WiedekingVorstandsvorsitzender Mitglieder der Aufsichtsrates: H. Sihler (Vorsitzender), H. Baur, M. Arenz, J. Kapfer, U. Kück, F. Piech, M. Piech. F.A. Porsche, W. Porsche, H. Schmierer, W. Weresch, W. Zügel Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  9. Boxster (2) 911‘er (9) Carrera GT (1) Cayenne (3) limitiert auf 1.500 Stück ab:42.256 € ab:75.200 € ab:452.000 € ab:48.984 € Quelle: www.porsche.de Fahrzeuggeschäft Finanzdienstleistung Die Produkte Modellreihen (Variantenanzahl) Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  10. Entwicklung 2002/2003 prod. Fahrzeuge: 73.284 Stück(200 je Tag) 911 29.564 40 % -11 % Cayenne 24.925 34 % - Boxster 18.788 25 % -15 % CarreraGT 7 1 % - 75 % 25 % Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Modelle (Produktion) Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  11. einige Unternehmenskennzahlen Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Umsatz: 5.582 Mio € Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Gewinn: 565 Mio € Eigenkapital: 1.754,5 Mio € 10,1 %(Umsatz-Rendite) 32,2 %(Eigenkapital-Rendite) Personal: 10.699 Mitarbeiter (ca. 25 % in F&E) Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  12. 3.) Die Branchensegmentierung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  13. 8. Cabrio/Roadster Porsche Boxster u. 911,Opel Speedster, Saab 9-3 Volumenmodelle: 1. MiniFord KA, Seat Arosa 7. Geländewagen Porsche Cayenne,VW Touareg,Nissan X-Trail 2. Kleinwagen Audi A2, Opel Corsa 3. Untere Mittelklasse Audi A3, M. A-Klasse, Opel Astra 6. Oberklasse Porsche 911, Maybach,VW Phaeton, Audi A8, 7er BMW 4. Mittelklasse 3er BMW, M. C-Klasse 9. VANs 10. Utilities 11. Sonstige Segmentierung der Automobilbranche Motorräder Lastkraftwagen Personenkraftwagen 5. Obere Mittelklasse 5er BMW, M. E-Klasse, Opel Omega Quelle: www.kba.de (Kraftfahrzeugbundesamt) Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  14. 4. These I: Das Erfolgsgeheimnis von Porsche liegt in der Spezialisierung auf ein Marktsegment / eine Marktnische. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  15. Ja ... weil sich Porsche auf ein kleines Segment des Automobilmarktes beschränkt !!! besonders sportliche Premium-Automobile Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003 Ist Porsche trotz: 5.582 Mrd. € Umsatz,565 Mio € Gewinn, 73.284 produzierten Fahrzeuge und 10.699 Mitarbeitern noch ein Nischenanbieter ? Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  16. Marktstrategien nach Porter: strategischer Vorteil Singularität aus Sicht des Käufers Kostenvorsprung strategisches Zielobjekt Branchen-weit Differenzierung Kostenführerschaft Markt-segmente Konzentration auf Schwerpunkte/Nischen Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  17. U - Kurve V - Kurve ROI Umsatzrentabiliät Umsatz Marktanteil Branchenbetrachtung durch Porter: Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  18. Folgen der Spezialisierung /Fokussierung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  19. typische Spezialisierungsvorteile: F&E Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  20. typische Spezialisierungsvorteile: Fertigung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  21. typische Spezialisierungsvorteile: Mitarbeiter Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  22. typische Spezialisierungsvorteile: Führung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  23. typische Spezialisierungsvorteile: Kunden Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  24. typische Spezialisierungsvorteile: Marketing Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  25. typische Spezialisierungsvorteile: Lieferanten Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  26. typische Spezialisierungsvorteile: Wettbewerb Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  27. typische Spezialisierungsnachteile: • Imitation von Marktführern • Markt kann zurückgehen oder ganz verschwinden • Tunnelblick • Kosten werden zu sehr vernachlässigt • staatliche Eingriffe/Vorschriften Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  28. 5. These II: Porsche ist wegen der starkenMarke / dem Markenimage so erfolgreich. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  29. „Die Porsche AG verkauft Produkte, die im Grunde genommen nicht gebraucht werden, die aber jeder haben will.“ Handbuch Kundenbindungsmanagement, Seite 739 „Niemand benötigt einen Porsche, wenn er einfach nur ein Auto braucht, mit dem er von A nach B gelangen will.“ von: Dr.-Ing. Wiedeking, gefunden in: Die Porsche Methode; Winter Stefanie Warum ist das Markenimage für Porsche so wichtig ? Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  30. Die Marke Porsche steht für ... ... ideale Verbindung von technischer Perfektion und Emotion ... Individualität und Exklusivität ... sportliche Premium Automobile ... Verläßlichkeit und Alltagstauglichkeit Porsche wird darüber hinaus als psychologischer Marktführer in seinem Segment wahrgenommen. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  31. Porsches Erfolgsfaktoren: beschränkte Modellpalette Rennsporterfolge ständige Innovation Made in Germany Preisgestaltung Porsche-Image Kunden als Multiplikatoren Lieferzeiten genaue Kenntnis der Zielgruppe Kundenbindung über PKS keine Rabatte Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  32. 6. weitere Erfolgsfaktoren [Porsche spezifisch] • langfristig denkende Eigentümer (Familien Porsche & Piech) • bewußte David gegen Golliath Inzenierung (Subventionsverzicht in Leipzig, Gruppenfreistellungsverordnung - GVO) • Entwicklungen auch für Dritte (Entwicklungszentrum Weissach) • es gibt nur zwei eigene Produktionsstandorte (Zuffenhausen und Leipzig) • behutsamer Umgang mit Globalisierung (Auftragsfertigung des Boxsters in Finnland bei Valmet Automotive in Uusikaupunki) • Erfolgreiche Kooperationen (Entwicklung des Cayenne mit VW) • Außenauftritt ausschließlich durch Herrn Dr. Ing. Wiedeking Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  33. 7. Stichworte 2004: * Einigung mit EU-Kommission bzgl. GVO (GruppenfreistellungsVO) * Erfolgsprämie von 3.000 EUR je Mitarbeiter wegen Gewinnrekord Quelle: HB vom 11.10.2004 * erstmalig bei Interbrand‘s Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands - Platz 74 - Markenwert: 2,9 Mrd. € Quelle: www.interbrand.de * „... Schritt vom reinen Sportwagenhersteller zu einem Anbieter besonders sportlicher Premium-Automobile.“ Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003 * Einführung des neuen Boxsters in 11/2004 (Preisreduktion: 9%) Quelle:Analystenkonferenz / www.finanzen.net Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiter Faktoren – Stichworte 2004

  34. Nur Licht und kein Schatten ? * wie würde es ohne den Cayenne aussehen * große Abhängigkeit vom US-Markt (aktuell ca. 50 %) * Entscheidung für sportlichen Viertürer 2005 – Kann der Cayenne Erfolg wiederholt werden ? * Größter Feind der Exklusivität ist die massive Erhöhung der Stückzahlen. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiterr Faktoren – Stichworte 2004

  35. Fragen, Anregungen, Hinweise ? Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

  36. Literaturverzeichnis: Bea/Haas: Strategisches Management, 2003 Bruh/Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Auflage Friedrich, Kerstin: Erfolgreich durch Spezialisierung, 2003 Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 1, 2000 Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 2, 2001 Simon, Hermann: Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions), 1997 Schneck, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaft, 2000 Winter, Stefanie: Die Porsche Methode, 2000 weitere Grundlagen des Vortrages: Geschäftsbericht 2002/2003 der Porsche AG Internet: Porsche, Kraftfahrzeugbundesamt, Onvista Telefonate mit der Porsche IR-Abteilung und entspr. zur Verfügung gestellte Dateien Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

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