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Lezione 11 Seconda parte del corso: il funzionamento dell impresa

Obiettivi. Capire come funziona un'impresa al suo interno Quale impresa? Esiste un'impresa tipo?Ricordate l'eterogeneit

Sophia
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Lezione 11 Seconda parte del corso: il funzionamento dell impresa

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Presentation Transcript

    1. Lezione 11 Seconda parte del corso: il funzionamento dell’impresa Peter, P.J., Donnelly, J. H. 2006, Marketing, Milano McGraw-Hill, 10° edizione. Capp. 1 (pag. 1-24), 3, 5 (solo Sez. 5.3.3 da pagina 130 a 143), 6, 7 (tranne da pag. 191 (Sez. 7.3.2) a pag. 202 (riprende con Sez. 7.4), 9, 10 (fino a pagina 281, esclusi Sez. 10.2.2, Sistemi verticali di marketing). (Programma ultima edizione sarŕ disponibile a breve) R. Lanzara, L'evoluzione dei sistemi produttivi. Dispensa scaricabile dalla mia pagina Web.

    2. Obiettivi Capire come funziona un’impresa al suo interno Quale impresa? Esiste un’impresa tipo? Ricordate l’eterogeneitŕ degli agenti economici? Le imprese sono diverse per: Scala produttiva (PMI vs grande impresa) Origine (nazionale vs multinazionali) Organizzazione (integrata verticalmente vs disintegrata) Etc… Quindi bisogna stabilire a quale impresa ci riferiamo, prima di studiarne il suo funzionamento interno

    3. Troviamo la nostra definizione Alfred Chandler (1962) definiva ‘impresa industriale’ cosi: “in senso lato, essa indica qui una grande societŕ privata, orientata al profitto, che si occupa della manipolazione dei prodotti in alcune o in tutte le fasi del processo produttivo, dal reperimento delle materie prime alla vendita al dettaglio” (Strategia e Struttura, 1962) Adottiamo questa definizione

    4. Organizzazione interna & cosa facciamo nel corso

    5. Filosofia del Marketing Cosa č il Marketing? AMA: “processo di pianificazione ed esecuzione delle attivitŕ d’ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione delle idee, beni e servizi al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni” Il compito principale del marketing non č quello di indurre il cliente a comportarsi secondo gli interessi dell’azienda, quanto quello di cercare i modi per soddisfare al meglio gli interessi del cliente

    6. 4 P del Marketing MIX Product (Prodotto) Price (Prezzo) Place (Distribuzione) Promotion (Comunicazione)

    8. Quindi č importante capire e selezionare il mercato di riferimento Segmentazione di mercato si basa delle caratteristiche del mercato Approfondiamo… Perché la segmentazione di mercato? Esistono “gruppi” di consumatori che condividono gusti simili e possono perciň essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto Sulla base della redditivitŕ che quel “gruppo” č in grado di generare, l’impresa focalizza le sue attenzioni su di esso

    9. Un esempio di segmentazione per la SMART

    10. La segmentazione, come si fa? Suddividere il mercato in base alle sue dimensioni significative I consumatori vengono raggruppati, sulla base di una o piů caratteristiche condivise, in segmenti omogenei al loro interno, ma differenziati tra loro 3 domande: Segmentazioni a priori o a posteriori? Come scegliere le variabili significative? Quali sono i criteri per la segmentazione dei consumatori finali?

    11. Segmentazioni a priori & a posteriori A priori (“a tavolino”) Prima di svolgere una qualunque ricerca di mercato sul campo Esempio: in base all’utilizzo: nullo, blando, intenso (non users, light users, heavy users): pensate a chi usa internet A posteriori (post hoc) Effettuata sulla base di ricerche sul campo Esempio: atteggiamenti nei confronti di un determinato prodotto e rilevazione del profilo dei clienti e delle organizzazioni Piů accurata della segmentazione a priori

    12. I criteri per la segmentazione

    13. I criteri per la segmentazione, cont. Comportamentali Media consultati Metodo di pagamento Fedeltŕ di acquisto Status di utilizzazione

    14. La scelta delle variabili significative Non esistono delle regole Vanno calibrate in base al tipo di prodotto Esempio: un fuoristrada Sesso Etŕ Stile di vita Livello di reddito

    15. Quindi per identificare un segmento …posso combinare uno o piů di questi criteri: Es: la popolazione urbana indiana, tra i 25 e i 35 anni, single, di classe alta, che cerca prestigio nell’uso di un prodotto e che usa carta di credito come principale strumento di pagamento

    16. Tipi di segmentazione + usati Segmentazione in base ai benefici Segmentazione psicografica Segmentazione geodemografica

    17. 1. Segmentazione in base ai benefici Si basa sui benefici ricercati dalle persone nel consumo di un determinato prodotto Misura il sistema dei valori dei consumatori e la loro percezione delle varie marche

    18. La segmentazione in base ai benefici del dentifricio

    19. 2. Segmentazione psicografica Focalizzata sulle caratteristiche psicografiche degli individui Approccio “orientato allo stile di vita” Segue il modello post-hoc Stanford Research Institute (SRI) ha elaborato una metodologia per studiare i profili psicografici dei consumatori VALS (VAlues and LifeStyles = Valori e stili di vita) e VALS2

    20. 2. Segmentazione psicografica: VALS2 domande tipo

    21. 2. VALS2 domande tipo, cont.

    22. VALS2, analisi Risorse Reddito Istruzione Fiducia in se stessi Salute Intelligenza Energia

    24. 3. Segmentazione geodemografica Si fonda sull’assunto che i consumatori di particolari aree sono assimilabili sotto molti aspetti, e che quindi: “chi vive in luoghi dalle caratteristiche simili tende ad assumere stili di vita ed abitudini di consumo simili”; PRIZM = Potential ranking index by zip markets = indice di classificazione potenziale dei mercati sulla base del codice postale

    25. IN ITALIA: Sezioni di censimento nella cittŕ di Genova; i colori indicano l’appartenenza ai diversi segmenti sulla base di una combinazione di indicatori dati dal censimento ISTAT (es. reddito, tipo di famiglia, etŕ, etc.)

    26. Strategia di segmentazione e selezione del Target I segmenti devono essere: Misurabili: l’impresa deve poter stabilire le dimensioni e caratteristiche del segmento a cui rivolgersi (es. attraverso la variabile reddito) Significativi: dimensioni sufficienti a garantire la redditivitŕ nel lungo periodo Raggiungibili: raggiungibile e servito in maniera efficiente (es. dai canali di distribuzione)

    27. Gay Marketing

    30. I clienti

    31. Gli “over 50” (fonte: Eurisko, 2002) Universo di riferimento: 55-74enni con reddito familiare mensile netto > 1.700 € (40,8% fascia “over 50”)

    32. I nuovi profili degli Anziani (60-85 anni)

    33. Sviluppare il posizionamento del prodotto Dopo l’identificazione dei segmenti di mercato, l’impresa deve posizionare idealmente il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e contrapposta a quella dei rivali

    35. Esempio domanda esame La segmentazione psicografica č focalizzata sui benefici ricercati dai consumatori sulla base del reddito disponibile Vero/Falso

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