Table des matières

2. Table des matières Page • Profil des entreprises……………………………………………….. 7 • Les dirigeants des PME québécoises et leurs attitudes à l’égard du marketing………………………………. ….17 • Activités marketing réalisées au cours des 12 derniers mois…. 22 • Portrait des PME ayant un département ou une direction marketing……………………………………………. 33 • Portrait des PME n’ayant pas un département ouune direction marketing……………………………………………. 42 • Analyse factorielle et typologique…………………………………49

3. Introduction • Les firmes de recherche CROP et Léger Marketing ont été mandatées par l’Association Marketing de Montréal en collaboration avec le ministère de l’Industrie et du Commerce (MIC) et avec la participation d’Hydro-Québec et Desjardins pour réaliser une étude qui vise à recueillir l’opinion et les points de vue des principaux dirigeants de petites et moyennes entreprises (PME) afin de dresser un portrait des différentes pratiques commerciales utilisées et exploitées au Québec, particulièrement celles concernant la fonction marketing. La présente démarche s’inscrit dans la deuxième phase de l’étude; un premier volet qualitatif a été réalisé afin d’obtenir de l’information pertinente pour l’élaboration du questionnaire. • De façon générale, l’étude vise à : • Dresser un bilan de la situation de la fonction marketing au sein des PME québécoises; • Fournir un cadre d’intervention à l’AMM et au MIC de manière à promouvoir la fonction marketing au sein des organisations; • Proposer des pistes de réflexions stratégiques et de solutions visant la consolidation et l’amélioration de la situation marketing des entreprises.

4. Introduction • De façon plus spécifique, l'étude devait rendre compte des points suivants : • La compréhension et la connaissance de la fonction marketing dans la PME; • L’attitude et l’intégration de la fonction marketing dans la PME; • La capacité et les comportements de la fonction marketing dans la PME (monétaire, organisationnelle et décisionnelle).

5. Décideurs (actionnaires/gestionnaires principaux) de PME québécoises comptant de 20 à 250 employés. Entrevues téléphoniques d’une durée de 15 minutes furent réalisées par les équipes d’intervieweurs des deux firmes de recherche partenaires et ce, en conformité aux règles et procédures préalablement déterminées. Entrevues réalisées entre le 15 et le 30 juin 2001. 1 000 répondants pour une marge d'erreur maximale de ± 3,1 %, 19 fois sur 20. Qui? Méthodologie Comment? Quand? Combien?

6. Méthodologie • Un échantillon représentatif des entreprises québécoises comptant de 20 à 250 employés a été généré aléatoirement avec les données les plus récentes de Dunn & Bradstreet. Seules les entreprises du secteur public et parapublic ne furent pas retenues dans l’échantillon initial. • Un pré-test du questionnaire a été réalisé auprès de 20 répondants. • Le traitement informatique des données s’est effectué à l’aide du logiciel d’analyse STAT-XP en conformité avec les procédures habituelles des deux firmes de recherche.

7. Profil des entreprises

8. Faits saillants– Profil des entreprises – • Plus du tiers (35,8 %) des PME sondées oeuvrent dans le secteur de la fabrication. • Près le moitié (44 %) des PME sont localisées à Montréal (31 %) ou à Québec (13 %). • Le chiffre d’affaires des PME à l’étude se situe en moyenne à 6,2 millions. • En moyenne, les PME comptent 25 années d’exploitation. • Les deux tiers (66 %) des PME ont entre 20 et 50 employés et 11 % comptent de 101 à 250 employés à temps complet. • La moitié des PME (50 %) réalisent des ventes à l’extérieur du Canada. Pour ces entreprises, les ventes effectuées à l’exportation représentent, en moyenne, près du tiers (31 %) des ventes totales.

9. 1. Le profil des entreprises Principaux secteurs d’activité (n=1 000)

10. 1. Le profil des entreprises Région de localisation (n=1 000)

11. Le profil des entreprises Nombre d’années d’exploitation (n=1 000) Moyenne : 25 années

12. 1. Le profil des entreprises Nombre d’employés à temps complet(n=1 000) Moyenne : 57 employés

13. 1. Le profil des entreprises Chiffre d’affaires (n=1 000) Moyenne : 6,2 M $

14. 1. Le Profil des entreprises PME québécoises et l’exportation (n=1 000) ≠ Exportation Exportation Q15 – Effectuez-vous des ventes à l’extérieur du Canada?

15. 1. Le Profil des entreprises Proportion des ventes totales effectuées à l’extérieur du Canada (n=500) Moyenne : 31 %

16. 1. Le Profil des entreprises Principales publications lues (n=1 000) Q.13 Quelles sont les principales publications d’affaires que vous lisez actuellement?

17. 2. Les dirigeants des PME et leurs attitudes à l’égard du marketing

18. Faits saillants– Attitudes à l’égard du marketing – • La plupart des dirigeants des PME (86 %) disent percevoir une différence entre le marketing et la vente. • Les différences mentionnées entre le marketing et les ventes nous laissent perplexes quant à la réelle distinction perçue. Ainsi, 61 % des dirigeants définissent le marketing comme« la possession des outils efficaces de vente et de promotion pour stimuler les achats », ce qui nous amène à penser que le marketing est, à toute fin pratique, limité au rôle de support ou d’outils à la vente. • Sur la base des différentes nuances recueillies auprès des PME sondées, il apparaît que la notion du marketing « stratégique » (analyse des besoins, du marché, de la concurrence, etc.) est partagée par une minorité de dirigeants. • La majorité des dirigeants de PME affirment qu’il est difficile d’établir une relation entre les activités affectées au marketing et les ventes générées (61 %) et qu’en période difficile, les dépenses affectées aux actions marketing sont réduites en premier (50 %).

19. 2. Attitudes à l’égard du marketing Différence perçue entre le marketing et la vente (n=1 000) • La plupart des dirigeants (86 %) perçoivent une • différence entre le marketing et la vente. • Cette perception s’accentue avec l’accroissement • du chiffre d’affaires. NSP/refus Non Oui Q.4a) Selon vous, est-ce qu’il existe une différence entre le marketing et la vente?

20. 2. Attitudes à l’égard du marketing Principales différences énoncées (n=792) Le marketing c’est… % La vente c’est… % 34 30 Processus qui entoure la vente et les outils de vente Vente du produit Promotion, publicité, faire connaître le produit 27 Contact direct avec le client/travail du représentant 28 16 17 Stratégie/tactique Échange de biens et/ou services 20 14 Mise en marché/étude de marché Finalité du marketing 4 Composante/fonction du marketing 5 Image/positionnement de produits Réponse aux besoins du client 3 2 Développement de produits Génère des revenus 1

21. 2. Attitudes à l’égard du marketing Attitudes/perceptions des dirigeants (n=1 000) Le principal rôle du représentant des ventes consiste à vendre les produits et/ou services 88 Le responsable du marketing doit être impliqué dans toutes les décisions stratégiques 88 La formation en marketing doit être l’un des premiers critères d’embauche 80 Il est difficile d’établir une relation entre les activités affectées au marketing et les ventes générées 61 En période difficile, les dépenses affectées aux actions marketing sont réduites en premier 50 En période de prospérité, il n’est nécessaire de n’entreprendre aucune action marketing 21 Le marketing ne constitue pas une dépense nécessaire 18 Q.7 a) – g) Êtes-vous tout à fait en accord, plutôt en accord, plutôt en désaccord, ou tout à fait en désaccord à l’égard des énoncés suivants?

22. 3. Activités du marketing en entreprise

23. Faits saillants– Activités du marketing – • Les principales activités marketing effectuées par les PME sondées sont, par ordredécroissant : • Gérer les commandites (72 %); • Établir les stratégies de prix (70 %); • Développer de nouveaux produits/services (64 %); • Implanter et/ou gérer un site Internet (62 %); • Gérer le service à la clientèle (62 %). • Près de la moitié des PME (48 %) font en moyenne de 4 à 7 activités annuellement. • Un budget moyen de 2,2 % du chiffre d’affaires est alloué à ces activités. • Par ailleurs, moins de 20 % des entreprises se fondent sur les moyens et les objectifs à atteindre pour établir leur budget marketing (méthodes proactives). À l’opposé, une grande majorité des budgets sont établis en fonction des ressources financières disponibles ou de la remorque des résultats obtenus antérieurement (méthodes passives).

24. Faits saillants– Activités du marketing – • Les principales tâches du responsable marketing sont, par ordre décroissant : • Analyser les besoins du marché cible (90 %); • Effectuer de la veille concurrentielle (85 %); • Élaborer les stratégies promotionnelles (81 %); • Établir et gérer les activités reliées au service à la clientèle (80 %). • 8 % des PME participent « régulièrement » et 32 % « occasionnellement » à des activités de formation en marketing. À l’opposé, près de la moitié (48 %) des PME ne participent jamais à des activités de formation en marketing. • Plus du quart (29 %) des PME ont fait affaire avec des firmes ou des consultants externes spécialisés en marketing, principalement pour l’élaboration de plan marketing, pour de la publicité ou de la production de matériel imprimé.

25. 3. Activités du marketing Activités réalisées (12 derniers mois) (n=1 000) Commandite Stratégies de prix Développement de nouveaux produits/services Implanter et/ou gérer un site Internet Gestion du service à la clientèle Publicité dans les médias Gestion de la force de vente Gestion du réseau de distribution Campagne promotionnelle Recherche Relations publiques Q.5 a 1 – a 11 Au sein de votre entreprise, avez-vous effectué au cours des 12 derniers mois les différentes activités suivantes :

26. 3. Activités du marketing Nombre d’activités marketing(12 derniers mois)(n=1 000) Profil « 4 à 7 » : Budget marketing 2-3 % Profil « 8 et plus » : 101 employés et plus, Budget marketing > 2 %, Exportations, Ventes supérieures à 10 M $

27. 3. Activités du marketing % du chiffre d’affaires alloué aux activités marketing (n=976) Moyenne : 2,2% Profil « 5 % » : 8 activités marketing et plus, Exportations Q. 5b) En excluant les salaires, quelle proportion représente le budget que vous accordez aux activités marketing par rapport au chiffre d’affaires de votre entreprise? Est-ce…

28. 3. Activités du marketing Méthodes de fixation des budgets marketing (n=920) Q.5 c) Précisément, quelle est la démarche ou quelles sont les étapes qui permettent de déterminer ce budget?

29. 3. Activités du marketing Principales tâches du responsable marketing (n=673)

30. 3. Activités du marketing Participation à des activités de formation en marketing (n=1 000) Profil « RÉGULIÈREMENT » : 51 à 100 employés, 8 à 11 activités marketing par année, Budget marketing > 4 %, Ventes supérieures à 10 M $ Q.14 Au cours des deux dernières années, est-ce que certains de vos employés ont participé à des activités de formation en marketing telles que des colloques, séminaires, ateliers, déjeuners ou dîners-causeries de façon régulière, occasionnelle, rarement ou jamais?

31. 3. Activités du marketing Utilisation des consultants externes en marketing (n=1 000) • Profil « OUI »: • 101 employés et plus • 8 activités marketing et plus/an • Budget marketing > 2 % • Exportations • Ventes > 10 M $ NSP/refus Oui Non Q.8 a) Au cours des trois dernières années, avez-vous fait affaire avec des firmes ou des consultants externes spécialisés en marketing?

32. 3. Activités du marketing Types de mandats confiés à l’externe (n=285) Q.8 b) Quels types de mandat avez-vous confiés à ces firmes ou consultants externes?

33. 4. Portrait des PME structurées en marketing

34. Faits saillants– PME structurées en marketing – • Plus du quart (26 %) des PME possèdent un département ou une direction qui s’occupe du marketing. Le département marketing de ces PME s’occupe autant du marketing que des ventes dans 60 % des cas. • Quelques caractéristiques des PME ayant un département marketing : • Moyenne de trois employés dans le département; • Le département a été créé après le lancement de l’entreprise (72 %); • 41 % ont plus de 100 employés au total; • 38 % ont un chiffre d’affaires de plus de 10 millions.

35. Faits saillants– PME structurées en marketing – • Les principaux motifs de création d’un département marketing sont, par ordre décroissant : • Croissance future (39 %); • Structuration de la force de vente (32 %); • Expansion de l’entreprise (30 %). • De l’avis des entreprises « structurées » en marketing (40 %), les dirigeants des PME au Québec sont peu (36 %) ou pas du tout conscients (4 %) de l’impact du marketing sur le succès commercial de l’entreprise.

36. 4. PME structurées en marketing La présence d’une direction marketing (n=1 000) Oui Profil : 8 activités marketing et plus, budget marketing > 4%, Exportations, Ventes > 10 M $ Non Q.9 a) Dans la structure de votre entreprise, existe-t-il un département ou une direction qui s’occupe uniquement du marketing?

37. 4. PME structurées en marketing Principale vocation du département de marketing (n=259)

38. 4. PME structurées en marketing Caractéristiques des entreprises ayant un département de marketing(n=259) Moyenne : 3 employés

39. 4. PME structurées en marketing Le secteur d’activité % Agriculture/forêt/pêche... 22 Commerce de gros 24 Commerce de détail 29 Services 37 Proportion des PME qui ont un département de marketing(n=259) Le nombre d’employés total % Entre 20-29 18 Entre 30-49 24 Entre 50-99 28 100 et + 41 37 Les zones ombragées en jaune démontrent des différences significatives selon un niveau de confiance de 95 %

40. 4. PME structurées en marketing Principaux motifs de création d’un département de marketing (n=259)

41. 4. PME structurées en marketing L’impact perçu du marketing sur le succès commercial des PME au Québec (n=259)

42. 5. Portrait des PME non structurées en marketing

43. Faits saillants– PME non structurées en marketing – • Quelques caractéristiques des PME n’ayant pas un département marketing : • 82 % ont entre 20 et 29 employés; • 84 % ont un chiffre d’affaires de 2 millions et moins; • 50 % ont tout de même des employés à temps partiel qui s’occupent du marketing. • Les principales raisons énumérées justifiant l’absence d’un département marketing sont, par ordre décroissant : • L’entreprise est trop petite; • N’en voit pas la nécessité actuellement; • Des personnes s’en occupent comme tâche secondaire. • 20 % de ces entreprises ont l’intention d’implanter un département marketing au cours des cinq prochaines années.

44. 5. PME non structurées en marketing Le secteur d’activité % Agriculture/forêt/pêche... 78 Commerce de gros 76 Commerce de détail 71 Le chiffre d’affaires ($) % Services 63 2 millions et moins 84 Entre 2 et 5 millions 80 Entre 5 et 10 millions 75 Plus de 10 millions 62 Proportion des PME qui n’ont pas de département de marketing(n=741) Le nombre d’employés % Entre 20-29 82 Entre 30-49 76 Entre 50-99 72 78 78 100 et + 59 80 Les zones ombragées en jaune démontrent des différences significatives selon un niveau de confiance de 95 %

45. 5. PME non structurées en marketing % des employés s’occupant du marketing (n=741)

46. 5. PME non structurées en marketing Motifs justifiant l’absence d’un département marketing (n=741) Q.10 a) Pour quelles raisons n’avez-vous pas de département de marketing au sein de l’organigramme de votre entreprise?

47. 5. PME non structurées en marketing Intérêt à l’implantation d’un département marketing (n=741) Profil « Oui »: Existent depuis moins de 10 ans, 8-11 activités par année, Important budget marketing, Exportations NSP/refus Oui Non Profil « Non »: Existent depuis 21 ans et plus, 1-3 activités par année, Faible budget marketing, Pas d ’exportations Q.10 b) Au cours des cinq prochaines années, songez-vous à implanter un département de marketing au sein de votre entreprise?

48. 5. PME non structurées en marketing Motifs justifiant l’intégration d’un département marketing (n=148)

49. 6. Analyse factorielle et typologique

50. Analyse factorielle et typologique • L’analyse factorielle et typologique permet de présenter la synthèse des résultats du sondage réalisé auprès de décideurs de petites ou moyennes entreprises à travers le Québec. • Ces cartes illustrent la dispersion des répondants en fonction des réponses données aux différentes questions de l’étude. L’analyse tient compte de la position occupée par les répondants selon un axe horizontal et un axe vertical.  • Ces deux axes sont en fait les deux critères qui permettent le mieux de segmenter la population d’étude pour focaliser les comportements, les pratiques effectives des PME en matière de marketing. Les deux axes sont : • Sur le plan horizontal • L’importance que les PME accordent à la fonction marketing permettant de distinguer les attitudes favorables ou défavorables des décideurs de PME vis-à-vis cette fonction. Il est à noter que l’axe horizontal est l’axe « moteur » de l’analyse factorielle. En ce sens, ce dernier explique davantage (trois fois plus) le positionnement des segments identifiés sur les cartes par rapport à l’axe vertical.