Download
1 / 132
1.36k likes | 1.61k Views
E -. حمید شکری خانقاه. برنامه ریزی استراتژیک ارتباطي در روابط عمومی الکترونیک. Shokri.hamid@gmail.com. 3. طرح یک موضوع. عمارت وينچستر: نمونه اي از يك عدم معماري. تعداد اطاقها: 160 هزينه ساخت: 5.5 ميليون دلار مدت ساخت: 38 سال (1884-1922). تعداد درها: 467
E N D
حمید شکری خانقاه برنامه ریزی استراتژیک ارتباطي درروابط عمومیالکترونیک Shokri.hamid@gmail.com 3
عمارت وينچستر: نمونه اي از يك عدم معماري • تعداد اطاقها: 160 • هزينه ساخت: 5.5 ميليون دلار • مدت ساخت: 38 سال (1884-1922) • تعداد درها: 467 • تعداد درهائي كه بجائي باز نمي شود: 950 • تعداد پنجره: 1257(10000قطعه شيشه)
حقايق جالب ِعمارت وينچستر... • تعداد طبقات: 2 • تعداد آسانسور: 3 • تعداد راه پله: 40 • سيستم گرمائي: بخار، هواي داغ، بخاري • تعداد بخاري ها: 47 • تعداد دودكش: 17
نكات مربوط به عمارت وينچستر • عدم وجود راهبرد
نكات مربوط به عمارت وينچستر • عدم وجود راهبردِ درازمدت • عدم وجود نقشه فني
نكات مربوط به عمارت وينچستر • عدم وجود راهبردِ درازمدت • عدم وجود نقشه فني • عدم توجه به نيازمنديهاي واقعي
نكات مربوط به عمارت وينچستر • عدم وجود راهبردِ درازمدت • عدم وجود نقشه فني • عدم توجه به نيازمنديهاي واقعي • زمان غيرمعقول
نكات مربوط به عمارت وينچستر • عدم وجود راهبردِ درازمدت • عدم وجود نقشه فني • عدم توجه به نيازمنديهاي واقعي • زمان غيرمعقول • هزينه غيرمعقول
نكات مربوط به عمارت وينچستر • عدم وجود راهبردِ درازمدت • عدم وجود نقشه فني • عدم توجه به نيازمنديهاي واقعي • زمان غيرمعقول • هزينه غيرمعقول • حضور نسلهاي مختلفي از سبكها و سيستمها
نكات مربوط به عمارت وينچستر • عدم وجود راهبردِ درازمدت • عدم وجود نقشه فني • عدم توجه به نيازمنديهاي واقعي • زمان غيرمعقول • هزينه غيرمعقول • حضور نسلهاي مختلفي از سبكها و سيستمها • غيرقابل توسعه
توجه به يك واقعيت • اگر زيرساختها و سازه بلوكهاي سيستمهاي اطلاعاتي و روابط عمومی الکترونیکاغلب سازمانها را با معادلهاي ساختماني آن جايگزين كنيم، دقيقاً به عمارتهائي نظير وينچستر خواهيم رسيد. • عماراتي كه هر چند هزينه و زمان زيادي جهت ايجاد آنها صرف شده است، ولي چون بر اساس معماري معيني بنا نشده اند، اثربخشي لازم را ندارند.
مهندسی ارتباطات سازمانی در روابط عمومی الکترونیک • :معماري ارتباطی وضع موجود، • معماري ومهندسی افکار عمومی وضع مطلوب، • و يك طرح انتقاليدر فضای مجازیاست.
معماري ارتباطی در فضای مجازی چيست؟ • معماريارتباطی در فضای مجازی يعني • ارائه توصيفي فني از يك سيستم ارتباطی كه نشان دهندة ساختارِ اجزاء آن، • ارتباط بين آنها • و اصول و قواعد حاكم بر طراحي و تكامل آنها در گذر زمان باشد.
ضرورت اجتناب‌ناپذیر • عصر ارتباطات و اطلاعات، شرایط بین‌المللی و بهره‌گیری از رایانه و اینترنت در معادلات بین‌المللی، دیگر ضرورت اجتناب‌ناپذیر پرداختن به روابط عمومی الکترونیک است، • به گونه‌ای که دیگر نمی‌توان اطلاعات دنیا را از طریق اینترنت دریافت کرد و با روش‌های سنتی و معمول به آنها پاسخ داد. • در چنین شرایطی تنها از طریق روابط عمومی الکترونیک، • تعامل با کشورهای دنیا قابل توسعه بوده و می‌توان به آن عمق بخشید
برنامه استراتژيك ارتباطی تفكرارتباطیاستراتژيك بستر مناسب الکترونیک براي برقراری ارتباط استراتژي كار ساز ارتباطی
برنامه ریزی استراتژیک ارتباطی مهارت تجسم آینده ارتباطی در روابط عمومی باید با استفاده از اين مهارت، آينده دلخواه سازمان خود را تصور كرده و در راه رسيدن به آن هوشمندانه برنامه ريزي نماييم. هدف از بيان این مطلب ، اثبات امكان دستيابي به مفهوم برنامه ريزي استراتژيك ارتباطی (ساختن آينده دلخواه سازمان) است.
محتويات معماري... • معماري ارتباطی در روابط عمومی الکترونیک مجموعه اي است از نقشه هاي فني. • هر نقشه فني شامل توصيفِ جنبه خاصيازاین سيستم است.
محتويات معماري... • براي توصيف جنبه هاي مختلف معماري ارتباطی از يكسري مدلاستفاده ميشود. • هر مدل از علائم، قواعد نحوي، و معنائيِ خاصي پيروي ميكند كه استاندارد و شناخته شده است. • از مدلها ميتوان براي توصيف اجزاء يك سيستم، ارتباط بين آنها، و غيره استفاده كرد.
? مديريت استراتژيك تفكر استراتژيك
استراتژي ارتباطی • استراتژي ارتباطی، برنامه‌اي يكپارچه، جامع، منسجم و هماهنگ است كه مزيتهاي استراتژيك سازمان‌را به چالشهاي محيطي آن مرتبط مي‌سازد. استراتژي ارتباطی براي ايجاد اطمينان از اينكه هدفهاي اساسي‌سازمان از طريق اقدامات مناسب تأمين خواهند شد، طراحي مي‌گردد. • استراتژي، الگو يا برنامه‌اي است كه هدفهاي بنيادي، سياستها و زنجيرة اقدامهاي يك سازمان‌را در قالب يك مجموعة منسجم نظام مي‌بخشد (Quinn 1999, 5). • *"فناوری اطلاعات و ارتباطات استراتژی و برنامه های سازمان را تعیین نمی كند ، بلكه به سازمان دارای استراتژی كمك می كند" • * "اگر سیستم دستی كارآیی نداشته باشیم ،مكانیزه كردن فرایند نه تنها تاثیر مثبتی نخواهد داشت ، بلكه خود زیان بار است "
"مهندسي ارتباطي واطلاع‌رساني درروابط عمومی الکترونیک " • فرايندي است براي تضمين تاثيرگذاري پيام بر جامعه مخاطب و دستيابي به فرهنگ و رفتار موردنظر در بين گروههاي مختلف مخاطب كه هدف اصلي فرايند اطلاع‌رساني محسوب مي‌شوند. • سئوالهاييكه در اين استراتژي ارتباطي مطرح است اين است كه: • سازمانها و شركتها چگونه مي‌توانند فاصله بين انتشار اطلاعات و انتقال به ذهن مخاطب را كمتر كنند؟ • چگونه ميتوان پس از انتقال اطلاعات به ذهن مخاطب، تاثيرگذاري و اقناع را تضمين كرد؟ • چگونه ميتوان امكان تغيير رفتار ( نگرش، فرهنگ) مخاطبان را افزايش داده يا در حالت آرماني تضمين كرد؟ • بدون شك نقش يك طراح مهندسی اطلاع‌رساني و طراحي استراتژي ارتباطي ، تعيين تمام گامهايي است كه در يك فرايند اطلاع‌رساني و ارتباطي مي‌بايست برداشته شود. • حال سئوال اساسي اينجاست آيا ما به مهندسي اطلاع‌رساني و ارتباطي در درروابط عمومی الکترونیک در سازمان مربوطه انديشيده‌ايم؟
روش ارتقاي فرايند : • فرايندي را براي ارتقا پيدا كنيد . FIND • تيمي كه فرايند را مي شناسد سازماندهي كنيد . ORGANIZE CLARIFY • روشن كنيد فرايند چگونه عمل مي كند . • علل تغييرات عملكرد فرايند را درك كنيد . UNDERSTAND SELECT • قسمتي از فرايند را كه نياز به ارتقا دارد انتخاب كنيد . • بر اساس • نتايجاقدام كنيد • براي ارتقا • برنامه ريزي كنيد PLAN ACT • برنامه را • اجرا كنيد • نتايج را • ارزيابي كنيد DO CHECK FOCUS – PDCA
فرایند اطلاع یابی و اطلاع رسانی در سازمان
فرایند اطلاع یابی و اطلاع رسانی در سازمان تامین وتولید اطلاعات پردازش اطلاعات انتشار اطلاعات روابط عمومی رسانه ها زیر مجموعه های وزارتخانه در قالب تاكتيكها و تكنيکهاي گوناگون وبراساس اطلاعات ونیاز مخاطب • رسانه‌هاي كنترل شده • مصاحبه‌ها/ سفرهاي مطبوعاتي /گزارشها،/ مقالات و اخبار/بروشور، نشريه، كاتالوگ/تیزر • سايت وزارتخانه/نظرسنجي‌ها، همايشها.... • رسانه‌هاي كنترل نشده • روزنامه‌هاي كثيرالانتشار/نشريات تخصصي • صدا و سيما /خبرگزاري‌ها/سايتها و بلاگها • و... • معاونتها /سازمانها /شركتها • موسسات • ادارات كل مستقل • بخشهاي برون سازماني مرتبط با بخش و....
چالش هاي موجود با رسانه هاي درون وبرون سازماني انتشار اطلاعات • ب ) چالش ها رسانه هاي درون سازماني ( كنترل شده ) • 1. تداخل كاري در زير مجموعه هاي وزارتخانه از لحاظ انتشار نشريات وتدوين كتاب ها، بروشور برگزاري همايشها، سايتها و برنامه هاي مختلف... بدون نظارت روابط عمومي و استفاده از رسانه غير استاندارد براي مخاطبان گوناگون • 2. عدم اختصاص بودجه واعتبار مناسب براي انجام فعاليت هاي ارتباطي به عنوان مثال تهيه وتوليد و پخش يك تيزر تلويزيوني حدودا“ به صد ميليون تومان اعتبار نياز دارد. • 3. عدم وجود ساختار تشكيلات سازماني روابط عمومي كارآمد در سطح وزارتخانه • الف ) رسانه هاي برون سازماني • جناح بندي برخي از رسانه ها در قبال دولت به طور عام و وزارتخانه به طور خاص با توجه به نگرش هاي ويژه هر رسانه ها • برجسته سازي نقاط ضعف و انتقاد از دستگاه ها به عنوان يك ويژگي واقعي هر رسانه ارتباط جمعي • استقلال بسياري از رسانه ها از دولت و در نتيجه عدم امكان نظارت وزارتخانه ها بر عملكرد آنها • عدم همكاري مناسب بسياري ازمديران با خبرنگاران روزنامه ها، نشريات و خبرگزاري ها • نفوذ پذيري بسياري از رسانه ها در قبال مخالفين برنامه هاي دولت • عدم تدوين استراتژي هاي ارتباطي مناسب بخش كشاورزي در قبال رسانه ها رسانه ها • رسانه‌هاي كنترل شده • مصاحبه‌ها/ سفرهاي مطبوعاتي /گزارشها،/ مقالات و اخبار/بروشور، نشريه، كاتالوگ/تیزر • سايت وزارتخانه/نظرسنجي‌ها، همايشها.... • رسانه‌هاي كنترل نشده • روزنامه‌هاي كثيرالانتشار/نشريات تخصصي • صدا و سيما /خبرگزاري‌ها/سايتها و بلاگها • و...
حرف- E • به همان سادگی كه با افزودن حرف E به كلمه روابط عمومی وارد مباحث جدیدی می شویم و همه سطوح فعالیت روابط عمومی را تحت تاثیر این جریان غالب ارتباطی می بینیم ، • به همان سادگی و چه بسا راحت تر از آن خشت اول را می توان كج نهاد و با نگاه یكسویه و خوش بینانه به روابط عمومی الكترونیك آن را از حیث انتفاع انداخت ! و یا حتی گرهی بر گرههای موجود اضافه كنیم.
مديريت استراتژيك • مديريت استراتژيك، جرياني از تصميمها و اقدامهايي است كه منجر به ايجاد يك يا چنداستراتژي مؤثر براي تسهيل دستيابي به هدفهاي سازماني ميشود (Jauch and Glueck 1988, 5). • مديريت استراتژيك، مجموعه‌اي از تصميمها و اقدامهايي است كه در نتيجه آنها استراتژيهايي‌براي دستيابي به هدفهاي يك سازمان طراحي و اجرا مي‌شوند.
تصميم استراتژيك • تصميم‌هاي استراتژيك، تصميمهايي هستند كه مسير و جهت كلي يك سازمان و حيات آن را درپرتو تغييرهاي قابل پيش‌بيني، غير قابل پيش‌بيني و ناشناخته در محيط پيرامون آن، تعيين مي‌كنند(Quinn1995, 5). • تصميم‌هاي استراتژيك، ابزاري براي دستيابي به هدفها هستند، اين تصميمها در بردارندة تعريف‌نوع كسب و كار، محصولات، بازارهايي كه بايد به آنها ارائه محصول كرد، وظايفي كه بايد انجام شوند وسياستهاي بنياديني كه نياز هستند تا سازمان چنين تصميمهايي را براي دستيابي به هدفهايش به انجام‌رساند، مي‌باشند.(Jauch and Glueck 1988, 6).
تصميم استراتژيك- ادامه • حتي اگر قوي ترين تيم روابط عمومي، در يک موسسه يا سازمان فعاليت کنند، چنانچه در ساختار خود سازمان ديدگاه منسجم و روشني نسبت به امور ارتباطات و اطلاع رساني برقرار نباشد، روابط عمومي قادر به پاسخگويي و سامان بخشيدن به اوضاع نخواهد بود. اگر تفکر حاکم بر روابط عمومي در جهت سوق دادن فعاليت ها به روابط عمومي الکترونيکي باشد اما در ساير بخش هاي سازمان چنين ديدگاهي شکل نگرفته باشد تلاش ها و برنامه ريزي هاي بخش روابط عمومي الکترونيکي هيچگاه موثر نخواهد بود به همين دليل لازم است که سازمان به موضوع روابط عمومي الکترونيکي نگاهي از بالا به پايين داشته باشد و ساختار خود را در تمام بخش ها با فناوري هاي هم سطح آماده سازد.
برنامه ريزي استراتژيك • برنامه ريزي استراتژيك فرايندي است كه با تخصيص منابع يك سازمان به منظور دستيابي به‌مأموريت و هدفهاي حال و آيندة آن در محيطي پويا و رقابتي سروكار دارد • برنامه ريزي استراتژيك‌ارتباطی، نوعي از برنامه ريزي است كه بر جهت و مسير سازماني متمركز است وتمامي سطوح مديريت را در بر مي‌گيرد • برنامه ريزي استراتژيك ارتباطی، تلاشي منظم و سازمان يافته در جهت اتخاذ تصميمها و مبادرت به‌اقدامات بنيادي است كه به موجب آنها اينكه يك سازمان چيست، چه ميكند، و چرا اموري را در فضای ارتباطی انجام‌مي‌دهد، مشخص خواهدشد (برايسون 1988 ، 3).
تدوين استراتژي ارتباطی • تدوين استراتژي ارتباطی ، گرفتن تصميمهايي است براي تشريح فلسفه و مأموريت يك سازمان،هدف گذاري، و انتخاب استراتژيهايي كه در دستيابي به هدفهای ارتباطی‌استفاده مي‌شوند. • تدوين استراتژي ارتباطی ، فرايند و گزينش استراتژيهايي است كه سازمان را به سمت هدفهايش رهنمون‌مي‌سازد (Certo and Peter 1990, 13).
اجراي استراتژي • اجراي استراتژي ارتباطی فرايندي است در بردارندة مجموعه‌اي همخوان و هماهنگ از انتخابها واقدامهايي كه براي تخصيص منابع، سازماندهي، مأموريت دادن به مديران كليدي، تنظيم خط‌مشيها، وبرقراري يك سيستم اجرايي براي تقويت، كنترل و ارزيابي يك استراتژي ارتباطی، به انجام مي‌رسند.
مأموريت • مأموريت يك سازمان، خط يا خطوط كسب و كار آن را تشريح ميكند. محصولات و خدمات آن راتعيين مي‌نمايد، و بازارهايي را كه در حال و آينده در آنها فعاليت ميكند، مشخص مي‌سازد(Byars 1991, 18). • مأموريت، باورهاي كلي و هدفمدار مديران يك سازمان دربارة هدف، قابليتها و جايگاه سازمان‌در دنياست كه موجوديت سازمان را توجيه ميكند (Stoner, Freeman and Gilbert 1995, 265). • مأموريت، بيان رسمي هدف اساسي‌اي است كه در پشت موجوديت يك سازمان قرار دارد يا به‌عبارت ديگر دليل وجودي سازمان است (Plunkett and Attner 1989, 122).
برنامه استراتژيك ارتباطی • برنامه استراتژيك ارتباطی، برنامه‌اي است كه بوسيله مديران ردة بالاي يك سازمان و براي تشريح ودستيابي به هدفهاي جامع آن طراحي ميشود . • برنامه استرتژيك، تصميمي دربارة هدفهاي بلند مدت ارتباطی و مجموعة اقدامهايي كه براي رسيدن به‌اين هدفها لازم هستند، مي‌باشد
خط‌مشي • خط‌مشيها، قواعد، چارچوبها يا راهنماهايي هستند كه محدوديتهايي كه اقدامها بايد درچارچوب آنها انجام پذيرند را تشريح مي‌كنند (Quinn 1999, 5). • يك خط‌مشي، برنامه‌اي جاري است كه راهنماهاي كلي را براي تصميم‌گيري فراهم مي‌سازد(Stoner , Freeman and Gilbert 1995, 296). • خط‌مشي، راهنماي جامعي است كه به مديران هر سطح در تصميم‌گيري دربارة اقدامها ياوضعيتهاي تكراري كمك ميكند (Plunkett and Attner 1989, 122).
باید برای دسترسی به مخاطبانوجلب اعتماد ومشاركتآنان در دنیای الکترونیکبرنامه ریزی راهبردی ارتباطيضروری است 41
برنامه ریزی راهبردی برای حل مشكلات ارتباطي سازمان 42 ارزش اجتماعی- اقتصادي روابط عمومي براي هر سازمان يا شركت،میزان قابليت و توانمندي كاركنان روابط عمومي در حل مشكلات ارتباطي سازمانبه عنوان اولين گام در ایفای نقش مدیریتی آن است. روابط عمومي پويا و كارآمدباید بتواند براي حل مشكلات ارتباطي سازمان برنامه ریزی کرده وبرنامه ارتباطي علمی ، منطقي و مستدل با دوره های کوتاه مدت ،میان مدت و دراز مدت ارائه دهد.
جايگاه واقعـي روابط عمومي الكترونيك مي توان ادعا کرد كه روابط عمومي الكترونيك دردستگاه هاي دولتي به عنــوان يكي از مباحث جديد در عرصـه ي اطلاعات و ارتباطات، تا قرار گرفتـن درجايگاه واقعـي خويش، فاصـله دارد. براين اساس كالبـد شكافـي، ابعاد مختـلف اين پديده، با در نظر گرفتــن زیرساختـارهای فرهنـگ بومــي و كاري، ضرورتـي اجتناب ناپذير است. دستگاهاي دولتي به منظور ارتقاي كمي و كيفي و كسب جايگاه مناسب خويـش در اين عرصه، بايد با پذيرش شرايط جديد و تبيين فرصـت ها و افـق هاي نو كه فن آوري نوين ارتباطـي به وجود مي آورد را به عنوان يك ضــرورت كاري، در دستــور كارخويـش قرار داده و در بكارگيــري آن در روابط عمومي ها اقدام كنندو دراين راستا از مهمترين عوامل:فرهنگ سازي مناسب، ايجاد فن آوري هاي الكترونيكي و آموزش كارمندان مي باشد.
گامهاي اساسی در برنامه ریزی راهبردیارتباطي و روابط عمومیبرنامه‌ريزي كاربردي در روابط عمومي شامل 1 گام اساسی ؛4گام اصلی و 15 مرحله کلیدی است که با رویکرد حل مسائل و مشکلات ارتباطی سازمان صنعتی و تجاری ارائه می شود
گام اساسی • تثبيت جایگاه و نقش ويژه روابط عمومي الکترونیک در سطح سازمان
افزايش توانمنديهايفردي، تخصصي، علمي و راهبردي كليه مديران و كارشناسان روابط عمومي در سطح ستاد و صف. • افزایش توانمندیهای کارکنان با: • برگزاري دورههاي آموزشي مختلف • آموزش مكاتبهاي برای مدیران و کارشناسان به تفکیک • تهيه منابع آموزشي تخصصي روابط عمومي براي مديران و كارشناسان • انتشار منظم سلسله مقالات و مطالب کاربردی روابط عمومی
گام اول آغازبرنامه ریزی راهبردی در روابط عمومی الکترونیک
بررسی وضعیت سازمان و مسایل استراتژیک آنResearch
کجا می خواهم بروم؟ کجا هستم؟ کجا بودم؟ آینده حال گذشته
مرحله اول:تحقیق مستمرWHAT? • اطلاعاتي درخصوص اينكه اكنون چه مي‌گذرد؟ • عقايد، افكار، نگرشها و رفتارهاي افراد وگروهها ی کلیدی چگونه است؟ • سازمان با چه مسئله ای روبروست؟ • تحقيقات سازماندهي شده و آگاهانه مطابق با برنامه استراتژيك ماتريس برنامه‌ريزي به ما كمك ميكند تا بر آن چه يك "راه حل" براي مشكل محسوب ميشود تمركز كنيم:سنجش ارتباطات سازمان • سنجش مسئولیتهای سازمان • سنجش شناسایی هویت ویژه سازمان
