Ten Characteristics for managing Brand Equity

1. BIT Internal Study Ten Characteristics for managing Brand Equity November 2002

2. Executive Summary 세계적으로 성공한 브랜드들이 공통적으로 사용하는, 브랜드의 성과를 평가하고 문제점을 진단하는 10가지 대표적인 기준 확인 * Brand Report Card (BRC) Objective  브랜드의 강•약점 분석을 통한 개선 방향 확인 - 경쟁브랜드의 BRC와 비교 분석을 통한 전략화  Brand Equity Management를 위한 방법론  Brand Equity Management를 위한 전략 방향 설정  Brand 관리를 위한 시스템 구축 및 점검의 기준 제시 Application

3. Ten Characteristics of Brand Management 1. 전달하고자 하는 편익은 고객이 진정으로 원하는 것인가? • Unmet Needs가 있는가? • Unmet Needs는 어떻게 충족시킬 것인가? • 고객의 사용 경험을 확대하기 위한 노력은 하고 있는가? 진단 Point 원하는 것?  고객이 특정 제품을 구매하는 이유는, 그 제품이 여러 가지 속성을 모아놓은 것이기 때문이 아니라, 브랜드 이미지, 서비스, 그리고 많은 유형, 무형의 요소를 포함한 여러 가지 속성들이 그들이 원하는 것에 비추어 결여된 것이 없는 매력적인 어떤 것을 창조하기 때문이다.  그 어떤 것이란 고객이 알지도 못하고 말로 표현할 수 없는 것인 경우도 많이 있다. Starbucks의 5 Sense Starbucks는 다음 5 sense를 효과적으로 appeal하여 고객이 추구하는 이상의 편익을 고객들에게 성공적으로 전달한다. • 원두의 향 • 풍부한 커피의 맛 • 제품의 진열과 벽을 장식한 예술품 • 배경에서 흘러나오는 현대적인 음악 • 아늑하고 깨끗한 테이블과 의자

4. Ten Characteristics of Brand Management 2. 브랜드가 고객과의 관련성(Relevance)를 유지하고 있는가? • 고객에게 그들에게 맞는 더 나은 가치를 제공하고 있는가? • 고객의 기호와 성향을 파악하기 위해서 그들과 지속적으로 접촉하고 있는가? • 고객에게 영향을 줄 수 있는 새로운 Trend를 파악하고 있는가? 진단 Point Relevance • 성공한 브랜드는 제품이나 서비스의 품질 뿐만 아니라, 고객의 성향과 시대에 맞는 여러 가지 무형의 요소들을 보유하고 있으며 이를 관리하고 있다. • 무형적인 요소에는 I) user imagery, ii) usage imagery, iii) brand personality, iv) brand가 고객으로 부터 이끌어 내려고 하는 느낌, v) 브랜드가 고객과 맺으려고 하는 관계 등  Relevance는 오늘날 점차 세분화되는 시장 환경에서 점점 더 중요성이 부각되고 있음. Gillette’s intangible sense Gillette는 시간에 따라 진화해 가는 시대적인 Trend를 반영하면서, 남성이 일을 하거나, 즐기는 모습을 통해서 “The best a men can be”를 지속적으로 광고함으로써, 일관되고 무형적인 브랜드 가치를 창조

5. Ten Characteristics of Brand Management 3. 가격 전략은 소비자의 가치 지각에 기초를 두고 있는가? • 고객의 기대에 부응하고 기대를 초과하기에 적정한 가격 대비 가치를 유지하고 있는가 ? • 브랜드 가치에 대한 소비자들의 인식을 추적 평가할 수 있는 장치가 마련되어 있는가? • 고객이 브랜드로 부터 얻는 가치를 측정할 수 있는 기준이 있는가? 진단 Point Value-pricing • 가격은 고객이 그 제품에 대해 어떻게 평가하는지와 연동됨 • Value-pricing은 Brand equity를 손상하지 않는 범위에서 채택되어야 함. P&G의 Value-pricing P&G는 Cascade라는 식기세척세제의 원가를 절감하고 가격을 인하하기 위해서, 특정 물 온도에서 효과가 떨어지는 Formula로 대체. 경쟁사의 공격으로 인해 브랜드 자산의 손상을 우려하여, 원래 Formula로 복귀함. P&G는 EDLP(Everyday Low Price) 전략을 활용하여 Value-pricing함으로써, 수익을 유지하면서 소비자의 제품에 대한 지각 가치와 가격을 성공적으로 조절

6. Ten Characteristics of Brand Management 4. 브랜드가 적절하게 포지셔닝 되어 있는가? • 필수적이고 경쟁적인 요소들에서 경쟁 브랜드와 대등한 위치를 차지하고 있는가 ? • 고객이 원하고 전달해 줄 수 있는 차별점을 가지고 있는가? 진단 Point Point of parity & point of difference • 잘 포지셔닝 된 브랜드는 고객들의 마음속에 특별한 위치를 점유하고 있다. • 가장 성공적인 브랜드는 경쟁 브랜드가 차별적 우위를 가지려는 분야에 대해서는 대등한 경쟁력(Points of parity)을 유지하고, 또 다른 분야에서 경쟁 브랜드 대비 차별적 우위 (Points of difference)를 달성한 브랜드 Visa vs.Amex • 1970s-1980s, Amex는 고소득층을 위한 브랜드로 포지셔닝됨. ‘membership has its privileges’을 전달하며, 지위, 특권, 그리고 고 품격을 상징하는 카드로 자리잡음. • Visa는 Amex와 대등한 브랜드 포지셔닝을 확보하기 위해서, Gold card와 Platinum card를 내놓고 적극적인 마케팅 공세(Points of parity) • 편리성과 접근 용이성에서 우위 확보를 통한 차별화를 위해 새로운 시스템 도입 - 광고 캠페인을 통해, Amex를 받지 않는 유명 레스토랑, 휴양지, 이벤트 등을 소개  결과적으로 대등한 prestige와 편리성과 접근 용이성의 차별성을 달성.

7. Ten Characteristics of Brand Management 5. 마케팅 프로그램이 일관성을 유지하고 있는가? • 마케팅 프로그램간 메시지의 상충은 없는가? 진단 Point Consistency • 마케팅 활동의 연속성과 relevance를 유지하기 위한 마케팅 활동의 변화간의 균형을 잘 유지할 필요 • 마케팅의 상충되는 메시지로 소비자를 혼란하게 하여 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있음 Michelop Michelop의 Ad campaign의 일관성 부재는 브랜드의 이미지 손상과 매출 하락의 결과 초래 (1980년 8.1mil barrel에서 1998년 1.8 mil. Barrel로 하락) • 1970s, ‘ Where you are going, it’s Michelop ’ ‘ Weekends were made for Michelop ’ ‘ Put a little weekend in your week ’ • Mid-1980s, ‘ The night belongs to Michelop ’ • 1994년, ‘ Some days are better than others ’ ‘ A special day requires a special beer ’

8. Ten Characteristics of Brand Management 6. 브랜드 포트폴리오와 브랜드간 위계 구조가 적절한가? • Corporate Brand가 브랜드의 우산 역할을 잘 수행하고 있는가? • 포트폴리오 내의 각 브랜드는 독자적인 영역을 구축하고 있는가? • 브랜드간의 overlap이 얼마나 확대되었나? • 각 브랜드는 시장의 범위로 최대한 확대하고 있는가? • 브랜드간의 위계 구조가 잘 갖추어져 있는가? 진단 Point Brand role and Hierarchy • 각 브랜드는 소비자의 인지, 연상된 이미지 등을 통해 개별 브랜드의 자산을 형성하고 이들은 다시 Corporate Brand의 Equity에 기여. • 각 브랜드는 나름대로의 영역(segment)과 역할이 설정되어야 하고, 한 브랜드가 너무 큰 영역을 형성하거나, 동일한 영역 내에 복수 브랜드의 Overlap이 발생하는 것은 위험 • Maximize market coverage and minimize overlap among brands GM • Cadillac : Top Luxury 브랜드 • Buick : Premium, Luxury에 가까운 브랜드 • Oldsmobile : 대형이면서 중간 가격의 대형차 브랜드 • Pontiac : Young people을 위한, Sporty and performance-oriented • Chevrolet : value- price, entry level

9. Ten Characteristics of Brand Management 7. 브랜드 equity를 제고하기 위해서 전체 마케팅 활동을 잘 활용하고 있는가? • 브랜드 인지도를 최대로 끌어 올릴 수 있는 브랜드 이름, logo, symbol, slogan, packaging 등이 구상되었는가? • push와 pull 마케팅을 시행할 때, 유통 채널이나 소비자 Target이 명확하게 설정 이 되었는가? • 마케팅 활동이 체계적으로 이루어 지고 있는가? • Communication Channel을 선택할 때, channel의 특성과 브랜드 특성간의 일관성을 고려하였는가? 진단 Point 마케팅 활동의 활용 극대화 • 브랜드 믹스(브랜드 이름, logo, symbol, slogan, packaging 등)와 그들 간의 조화는 브랜드의 인지도, 이미지와 밀접하게 연관되고, 브랜드를 경쟁력있게 보호하는 역할 • 각 마케팅 활동이 Brand Equity에 어떻게 영향을 미칠지를 사전에 고려하여야 함 • 브랜드 이미지를 향상하고 일관성있게 유지하려면, 브랜드를 사람, 장소 그리고 특정한 사물로 연상되게 하는 것이 바람직. • 브랜드는 그 핵심적인 메시지를 모든 마케팅 활동에서 일관성있게 유지하면서, 그 Equity 를 높이기 위해 모든 마케팅 자원을 활용해야 함. Coca Cola • Coca Cola는 모든 마케팅 활동(ad, promotion, sponsorship, 등)에서 브랜드의 Key value인 ‘originality’, ‘classic refreshment’등을 일관성있게 전달 • Coca cola는 항상 광고에서 브랜드를 영웅으로 보여지게 하여, 브랜드의 이미지를 심음

10. Ten Characteristics of Brand Management 8. 브랜드 담당자는 소비자에게 브랜드가 어떤 의미를 지니는지를 이해하고 있어야 한다 • 브랜드에 대해 소비자가 좋아하는 측면과 싫어하는 측면이 무엇인가? • 브랜드에 대해 소비자들이 핵심적으로 연상하는 내용은 무엇인가? • 목표 고객들에게 창조적이고 구체적인 최적의 인상을 심어주고 있는가? • 브랜드 확장을 위한 범위와 마케팅 활동의 기준을 설정한 guideline이 마련되어 있는가? 진단 Point Consistency • 바람직한 브랜드 담당자는 소비자들이 그 브랜드와 관련하여 연상하는 브랜드 이미지 (brand perception, belief, attitude 등)를 정기적으로 상세하게 평가함 • 그렇게 함으로써, 자신감을 가지고 브랜드와 관련한 의사 결정을 할 수 있음 Bic Bic은 지속적으로 브랜드 확장을 하면서, 소비자들의 인식 이미지를 이해하지 못함으로써, 치명적인 이미지 상충을 경험 • Bic의 convenience and inexpensiveness 를 강조함으로써, 소비자에게 형성된 인식 이미지는 utilitarian and impersonal essence (Ballpoint pen, 일회용 라이터, 일회용 면도기 등) • 일회용 향수 제품을 출시하면서 동일한 브랜드 컨셉을 적용(이미지 상충)

11. Ten Characteristics of Brand Management 9. 브랜드에 대한 지원을 적절하게 이루어지고 장기적으로 유지될 수 있는지? • 그 브랜드에 대한 R&D 지원이 잘 이루어지고 있는지? • 시장의 성과의 감소와 판매 슬럼프로 인해 마케팅 지원을 삭감하고 있지는 않은지? 진단 Point Consistency • Brand Equity의 기초는 소비자의 기억 속에 브랜드에 대한 인지, 호의적이고 독특한 브랜드에 대한 연상의 폭과 깊이가 적정 수준 유지되는 것임. • 브랜드 담당자들은 이미지와 관련된 Brand Equity를 구축하기 위해서, 때때로 보다 기본적 인 요소인 인지도 등에 대해서는 등한시 하는 경향이 있음. • 1970s, Shell Oil에 대한 소비자들의 이미지는 매우 우수하여 경쟁자들 대비 월등히 높은 이미지를 형성하고 있었음. • 1980s, 광고와 마케팅 비용의 대대적인 삭감으로 경쟁사들과 유사한 수준으로 이미지 저하 Shell Oil • Coors Brewery는 아직 Equity가 약한 Coors Light 등의 Minor 브랜드의 Equity를 강화하고, Zima라는 신제품을 출시 하면서, Coors브랜드의 마케팅 지원을 1985년 $43 Mil.에서 1993년 $4 mil. 으로 삭감. 1989년 대비 1993년 매출이 반으로 줄어듬. Coors Brewery

12. Ten Characteristics of Brand Management 10. Brand Equity의 원천을 지속적으로 Monitor해야 함. • 브랜드가 갖는 의미와 자산 그리고 그 브랜드를 어떻게 관리할 것인가를 정의한 Brand Charter를 가지고 있는가? • 브랜드의 건강도를 점검하고 브랜드의 전략 방향을 설정하기 위해서, 정기적으로 Brand Audit을 하고 있는가? • 리서치 결과와 기타 정보에 의해 작성된 Brand Equity 평가 보고서를 정기적으로 작성하고 마케터들에게 배포하여 마케팅 활동을 지원하고 있는가? • Brand Equity를 유지 관리하기 위한 책임자가 선임되어 있는가? 진단 Point Brand Audit Brand Equity가 강한 브랜드들은 Brand Audit과 Brand 관련 Tracking study를 잘 활용함. • Brand Audit은 브랜드의 건강도를 평가하기 위한 제반 활동이며 Brand Inventory와 Brand Exploratory측면으로 평가 - Brand Inventory : 내부적(직원 및 관계자)시각에서 브랜드가 어떻게 시장에서 보여져야 하는지에 대한 인식 평가 - Brand Exploratory : 외부적(소비자)들에게 어떻게 인식되고 있는지에 대한 평가. - 주로 Internal survey와 consumer Research에 의해 정기적으로 수행되고, Brand Inventory와 Brand Exploratory간의 괴리가 있는지를 확인하는 것이 중요 브랜드 전략의 Guideline을 제시 Brand Equity Charter Brand Audit이나 다른 Tracking Survey 등을 통해 나타난 Brand Equity의 평가 결과와 그 원인 등을 정기적으로 작성하여, 마케터들에게 제공하여 마케팅 활동을 지원하는 보고서 Brand Report

13. The Importance of Brand Equity • 대개의 경우, 기업 내의 한 브랜드에 집중하여 관리를 하면 다른 브랜드들에 소홀해 지기 때문에, Brand 관리에 있어서의 Balance가 매우 중요. • 유사한 제품 경쟁력을 가진 신규 브랜드가 저가격으로 진입해 올 때, 마케터들은 가격 을 인하하여 대응하고자 하는 유혹을 경험하게 된다. 하지만 장기적인 Brand Equity 관리 측면을 먼저 고려하여 전략적 의사 결정을 하는 균형적인 사고가 필요하다. Value of Balance • Brand Equity는 소비자들이 경험하고 배운 것에 바탕을 두고 마음 속에 새긴 Brand Power이다. • 즉 소비자들이 가지고 있는 그 브랜드에 대한 지식(Consumer Knowledge)이 바로 Brand Equity의 핵심이다. • 그러므로 consumer Knowledge를 이해함으로써 Brand Equity Management의 전략적인 Implication을 얻을 수 있다. Brand Equity is Consumer knowledge in their mind • Brand Equity는 과거와 미래를 연결해 주는 전략적인 다리 역할을 함으로써, 마케터들 에게 과거에 비추어 미래의 전략 방향을 제시해 준다. - 과거에 지불했던 마케팅 비용은 비용 지출이 아니라 투자로 생각하게 된다 Brand Equity as a Bridge • Brand Equity는 마케터들에게 과거의 성과 분석을 토대로 미래의 마케팅 프로그램을 구상하는 지침을 제고한다. • Brand Equity의 가치는 마케팅 전략을 수립하고, 실행하고, 또 전달하는 과정에서 마케터들이 Brand Equity를 얼마나 잘 활용하는가에 달려있다. The value to marketer of Brand Equity