Download
1 / 58
E N D
1. www.zorantomic.net ODNOSI S JAVNOŠCU -recenzirano predavanje-
GLASNOGOVORNIŠTVO
Prof.dr. Zoran Tomic
2. www.zorantomic.net U razumijevanju složene funkcije odnosa s javnošcu cesto se pravi pogreška u izjednacavanju odnosa s javnošcu i odnosa s medijima.
Isto tako pogrešno se izjednacavaju odnosi s javnošcu i glasnogovorništvo, kao i odnosi s medijima i glasnogovorništvo.
3. www.zorantomic.net Istina u svemu tome je da su odnosi s medijima uži pojam od odnosa s javnošcu, oni su jedan program odnosa s javnošcu, dok je glasnogovorništvo uže od odnosa s medijima pa samim time i odnosa s javnošcu.
4. www.zorantomic.net U SAD-u iako mnoštvo vladinih ureda za odnose s javnošcu ima razlicit ustroj, dužnosti su svima identicne.
Oni suraduju s medijima i omogucuju svojim kolegama u vladi da budu dobro izvješteni o temama koje zanimaju medije.
5. www.zorantomic.net Kada je rijec o rasporedu osoblja vidljivo je da se neki prakticari bave iskljucivo odnosima s novinarima, a drugi upravljaju cjelokupnom komunikacijom.
Kroz tu podjelu razlikujemo reaktivne i proaktivne odnose s javnošcu.
6. www.zorantomic.net Reaktivni i proaktivni pristup može se razlikovati u pristupa u vijestima.
Prvi podrazumijeva razmišljanje na kraci rok te upravljanje dnevnim krizama i "vrucim" vijestima u trenutku dok se još uvijek dogadaju.
7. www.zorantomic.net Drugi pristup zahtijeva dugorocno razmišljanje te izradu strategije za buducnost.
8. www.zorantomic.net U Bijeloj kuci, posao objavljivanja informacija razdvojen je od pakiranja informacija i to je razlog zašto smo imali i tajnika za tisak i direktora komunikacija, kaže McCurry, bivši glasnogovornik americkog predsjednika Billa Clintona.
9. www.zorantomic.net Danas je potrebno imati ljude koji ce uobliciti poruku i pripremiti najbolje moguce argumente za javnost,
a s druge strane i ljude koji ce navedenu poruku javnosti ponavljati iz dana u dan.
10. www.zorantomic.net Prvi posao pripada direktoru komunikacija, a drugi glasnogovorniku.
U vrijeme administracije G. Busha, njegov tajnik za tisak bio je odgovoran i za dugorocne i kratkorocne aktivnosti.
11. www.zorantomic.net On je zakljucio da je to nemoguca zadaca.
"Kao tajnik za tisak, ukljuceni ste u svakodnevna rješavanja aktualnih problema. Dužnost vam je osigurati trenutne odgovore na trenutne probleme i nemate vremena koncentrirati se na dugorocne strategije" piše M. Sullivan.
12. www.zorantomic.net Osim toga novinari drugacije doživljavaju tajnika za tisak ako obavlja obadvije funkcije.
Direktora komunikacija vide kao propagandistu koji smišlja dnevne teme (agende) i dojmljive argumente, a takvu ulogu mediji pomalo doživljavaju kao neiskrenu.
13. www.zorantomic.net Medutim, za reputaciju i ucinkovitost svakog glasnogovornika, kljucno je biti poznat po iskrenosti i poštenju.
Ako obavljate oba posla kompromitirate se.
14. www.zorantomic.net Dužnost je direktora komunikacija da razmišlja dugorocno,
a posao glasnogovornika da razmišlja kratkorocno ukljucujuci svakodnevno rješavanje novinarskih upita, uspostavljanje kontakata i razgovore s medijima, te upravljanje informativnim operacijama.
15. www.zorantomic.net
Djelotvoran glasnogovornik ili korporacijsko «puhalo»
16. www.zorantomic.net Kako predsjednicki press secretary, glasnogovornik u Bijeloj kuci nekoliko puta dnevno stoji ispred, najcešce neprijateljski raspoloženih predstavnika medija i odgovara na teška pitanja.
U takvim susretima i najmanja pogrešna izjava može ukazivati na postojanje promjena unutar politike Bijele Kuce, a to je uvijek mamac za one koj „njuše“ vijesti.
17. www.zorantomic.net Tražeci odgovor na pitanje što je danas djelotvoran, uspješan glasnogovornik, poslužimo se mislima bivšeg pisca govora predsjednika Nixona, a današnjeg koluminista The New York Timesa.
18. www.zorantomic.net Prema njemu, dobar tajnik za tisak govori predsjedniku u korist medija, a medijima govori „protiv“ predsjednika.
On pravi svoj dom u nicijoj zemlji punoj rupa protivnickog odnosa. Prvenstveno je odvjetnik, tumac i elaborator.
On mora biti više predsjednikov covjek nego covjek medija. Ali može biti i svoj vlastiti covjek.
19. www.zorantomic.net Djelotvoran glasnogovornik u odnosu na relaciju profesija-dužnosnik dilema je koja zaokuplja pozornost PR prakticara, a i teoreticara.
Dva glasnogovornika (press secretary) Geralda Forda iskazali su razlicita gledišta u svezi odnosa koji treba postojati izmedu glasnogovornika (prakticara) i predsjednika.
20. www.zorantomic.net Glasnogovornik Gerald terHorst je dao ostavku nakon šo se G. Ford jednom prigodom isprico R. Nixonu.
Njegov je komentar bio sljedeci: “Glasnogovornik treba osjecati u svom srcu i u glavi da je odluka predsjednika ona prava tako da on može govoriti sa uvjerljivošcu koja potice iz uvjerenja.”
21. www.zorantomic.net Ron Nessen, koji je zamjenio terHorsta, zauzeo je drugacije gledište: ”Tajnik za tisak ne mora se uvijek slagati sa predsjednikom”.
Njegova prva lojalnost je prema javnosti, i on ne treba svjesno lagati ili obmanjivati medije.
22. www.zorantomic.net Glasnogovornik u Bijeloj kuci za vrijeme mandata R. Regana se slaže s ovim stavom. «Ako ja izgubim svoj ugled zbog istine, izgubio sam sve.
Mora ili se glasnogovornik složiti sa njenim ili njegovim vodom, pitanje je osobne savjesti.
23. www.zorantomic.net Lojalnost javnosti i sposobnost da se potakne komunikacija u oba smjera,, bitni su aspekti posla, baš kao što su i za sve strucnjake odnosa s javnošcu”.
24. www.zorantomic.net Djelotvoran glasnogovornik morao bih dobro poznavati dužnosnikova uvjerenja i imati pristup do nje/njega.
Isto tako, glasnogovornik bi trebao imati dovoljno ovlasti da radi važnih vijesti ude na sastanak dužnosnika i prekine njegov rad.
25. www.zorantomic.net Glasnogovornik bi, takoder trebao sudjelovati u procesu odlucivanja, u protivnom imati ce problema u razumijevanju konteksta predložene politike, a time i s njenim tumacenjem medijima.
26. www.zorantomic.net S tom u vezi Micke McCurrey glasnogovornik Billa Clintona (1995. godine preuzeo službu) kaže da je bio nazocan svakom sastanku za koji je mislio da je vrijedan njegova vremena.
Po potrebi dobivao bi odgovore od predsjednika.
27. www.zorantomic.net Govoreci o ulozi glasnogovornika, M. Sullivan citira povjesnicara Stephana Hessa koji smatra da u SAD glasnogovornik:
50 % vremena utroši u odgovore na novinarska pitanja;
25% odnosi se na prikupljanje informacija i
25 % vremena u pripremi materijala i susreta s novinarima.
28. www.zorantomic.net Pažljivim pogledom dnevnih aktivnosti može se ukazati na širinu posla djelatnika za odnose s javnošcu.
29. www.zorantomic.net Ulogu glasnogovornika koji vodi redovne i izvanredne susrete s novinarima;
Upravljanje dnevnim aktivnostima ureda odnosa s javnošcu;
Asistiranje u razvoju politike i strategije radi njihovog predstavljanja medijima;
30. www.zorantomic.net Planiranje i upravlja medijskim kampanjama s ciljem iznošenja u javnost jedne dosljedne i dugorocne poruke;
Obradivanje novinarske upite;
Dogovaranje intervjue i konferencije za novinare s dužnosnicima;
31. www.zorantomic.net Savjetovanje dužnosnike o problemima odnosa s medijima;
Priprema priopcenja za medije, pregled podataka i druge materijale;
Naknadno analiziranje dogadaje i procjenjuje je li neki dogadaj imao odredeni ucinak i dr.
32. www.zorantomic.net
Autoritet,
vjerodostojnost i
lojalnost glasnogovornika
33. www.zorantomic.net Vrlo je važno kakav je autoritet glasnogovornika, kako medu dužnosnicima, tako i medu novinarima.
Kljucna pitanja u svezi autoriteta su:
34. www.zorantomic.net Hoce li glasnogovornik imati pristupa najvišim suradnicima dužnosnika;
Je li glasnogovornik prva osoba od koje polaze kontakti s medijima i ima li ikakve kontrole koje ostali politicki dužnosnici imaju s medijima;
Tko kontrolira priopcenje za medije i tumacenja politike;
35. www.zorantomic.net Autoritet glasnogovornici moraju sami izgraditi.
Nitko im ga nece posuditi, osim ako on nije inauguriran u samu funkciju.
36. www.zorantomic.net McCurry znao je igrati igru. Shvacao je vibru i tijek, te izmjenjivost vijesti (24/7).
Tu i tamo naveo bi novinare na pogrešan trag.
Vikao bi na novinare koji bi vrijedali svojim pitanjima, osporavao njihove «netocne» navode, njihovu strucnost pred njihovim kolegama i direktorima.
37. www.zorantomic.net Radio bi bez trenutka predaha da sprijeci objavu clanaka koji bi mogli nanijeti štetu dospiju li u medije u udarnim terminima.
McCurry se doživljavao kao «štitnik za zube u ustima boksaca teške kategorije».
38. www.zorantomic.net Ipak, svojim pozamašnim šarmom i brzim jezikom uspio je nekako održati dobre odnose s vecinom novinara koji su izvještavali iz Bijele kuce.
Krocio je tankom crtom dok se hvatao u koštac s nastojanjima da izgradi i održi svoju vjerodostojnost i kod novinara i kod predsjednika.
Njegov je cilj bio biti «iskren mešetar izmedu suprostavljenih strana».
39. www.zorantomic.net Vjerodostojnost je, s druge strane, najvažnija pojedinacna kvaliteta jednog glasnogovornika.
40. www.zorantomic.net Za svakog glasnogovornika najvažnije je sacuvati svoju vjerodostojnost, kao i vjerodostojnost svojega šefa.
Ako želi biti ucinkovit glasnogovornik mora uživati povjerenje novinara.
41. www.zorantomic.net Posljednjih godina, zahvaljujuci brzini kojom se vijesti dogadaju, te cinjenici da mora biti na raspolaganju 24 sata dnevno, posao glasnogovornika postaje sve teži.
Znati u svakome trenutku tko je osoba koja u odredenoj situaciji treba progovoriti, sastavni je dio posla.
42. www.zorantomic.net "Glasnogovornici moraju imati smisla za humor, neizmjerno mnogo strpljenja, sposobnost da brzo govore i pišu te biti nepokolebljivo odani istini", kaže Mike McCurry glasnogovornik americkog predsjednika.
43. www.zorantomic.net Lojalnost je, takoder jedna od važnijih osobina suvremenog glasnogovornika.
U knjizi Spin Cycle piše kako Bijela Kuca kod glasnogovornika najviše cijeni lojalnost.
44. www.zorantomic.net Tim više jer se vladin glasnogovornik svaki dan nalazi pred moralnom dilemom i on je kao «prakticar pozicioniran tocno na presjeku onoga što se naziva vijest i onoga što je propaganda».
45. www.zorantomic.net On se nalazi u tampon zoni izmedu samoživih državnih službenika i copora cinicnih novinara.
U takvom manevarskom prostoru glasnogovornik se mora držati tri nacela njegovog posla:
46. www.zorantomic.net Služiti i govoriti istinu;
Otvoriti novinarima i vrata i prozor institucije;
Zaštititi predsjednika, lidera.
47. www.zorantomic.net Prema knjizi Odnosi vlade i medija Stephana Hessa koji istice da glasnogovornici moraju posjedovati:
izdržljivost,
znatiželju,
volju za pomaganjem drugima,
dobro pamcenje,
poznavanje ljudske psihologije te sposobnost predvidanja,
rješavanja logistickih problema,
sposobnost da brzo upijaju nove cinjenice,
sposobnost nositi se s nepredvidenim,
izvršavati nekoliko zadaca u isto vrijeme,
dobro podnositi ceste prekide i brzo reagirati.
48. www.zorantomic.net Glasnogovornikov odnos s novinarima mora biti ujednacen, bez favoriziranja pojedinih novinara.
Iznad svega glasnogovornik mora biti osoba visokih moralnih nacela i neupitnog ponašanja.
49. www.zorantomic.net "Upamtite da tjelesna zahtjevnanost novinarskog posla i dugi radni dan cine novinare nervoznim. Pokušajte udovoljiti njihovim osnovnim potrebama. Osigurajte im uvjete za rad i olakšajte im prikupljanje informacija", savjetuje Micke McCury.
50. www.zorantomic.net Ukratko, posao glasnogovornika zahtijeva održavanje uravnoteženog odnosa s mnogim ljudima, s dužnosnikom kojega zastupa, službenicima, ostatkom administracije, te s novinarima.
51. www.zorantomic.net Glasnogovornik, takoder mora biti vidljiv umjesto svojega šefa, kada je to poželjno, odnosno ostati u njegovoj pozadini kada se šef nade na medijskoj pozornici.
52. www.zorantomic.net
Što je
«dobar glasnogovornik»
53. www.zorantomic.net Vecina organizacija ima bar jednog službenog glasnogovornika.
Zadaca je tih organizacija osigurati da glasnogovornik ima potrebne vještine i odgovarajucu osobnost da radi dobar posao.
54. www.zorantomic.net Da parafraziramo jedan citat iz knjige Arthura Goldena Sjecanje jedne gejše koji kaže da nije smisao da
postaneš glasnogovornik (gejša), nego da
budeš glasnogovornik (gejša).
55. www.zorantomic.net Ako se vratimo potrebnim vještinama glasnogovornika onda se te vještine mogu sagledati kroz dobre i loše karakteristike.
56. www.zorantomic.net
57. www.zorantomic.net Dakako nisu to sve karakteristike jednog suvremenog glasnogovornika. Opisujuci Clintonova glasnogovornika (M. McCurry) analiticari istice da je bio:
šarmantan,
brz na jeziku,
susretljiv,
odlazio je na vecere i pio pivo s novinarima,
ali u isto vrijeme bio je samozatajan i povucen.
58. www.zorantomic.net U nekim drugim radovima možemo procitati kako su suvremeni glasnogovornici:
stratezi,
persuazivni,
lukavi (uspijevaju izbjeci koru banane),
ponekad manipulativni itd.
59. www.zorantomic.net
