PAZARLAMA ILKELERI I Ders Notlari 2009-2010

1. PAZARLAMA ILKELERI IDers Notlari 2009-2010 Celal Bayar �niversitesi Kula-Salihli MYO Yrd. Do�. Dr. Ali G�l�ubuk (Dipl.- Kfm. Dr. End.M�h.)

2. Pazarlama ve Temel Kavramlar 1 Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet hepimiz bir sekilde pazarlama ile ilgileniriz. Insanlar(t�keticiler) ihtiya� duyduklari mallarin Radyoda TV�de a�ik alanlardaki reklamlarini izleyerek, satildiklari yerleri (bayi,magaza,AVM) dolasarak kalite, fiyat, islev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun bulduklari mallari satin alirlar (ama� faydanin en b�y�klenmesi). Isletmeler (�reticiler) �rettikleri mallari satarak yasamlarini s�rd�r�r, isletmesinin b�y�mesini ve gelismesini saglar (�retileni satmak, satilabilecek olani �retmek esastir yoksa kurulus amaci olan kar etme ger�eklesemez) Pazarlama eylemlerinin y�r�t�lmesinde �reticilerin yani sira toptancilar, perakendeciler (aracilar), tasiyicilar, depocular, reklamcilar da g�rev alir Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini d�zenler, t�keticilerin korunmasini saglar, pazarlamanin yapilabilmesini olanakli kilar. Pazarlama bilgisiyle ugrasanlar, politikacilar, kar amaci g�tmeyen kuruluslar, kisiler, sehirler, �lkeler, serbest meslek mensuplari da pazarlama ile ilgilenirler �agdas toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir. Yrd. Do�. Dr. Ali G�l�ubuk C.B.�. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010

3. Pazarlama ve Temel Kavramlar 2 Pazarlamanin uygulama alani �ok genistir Pazarlama olduk�a �ok ve �esitli faaliyetler b�t�n�d�r Pazarlama insan ihtiya�larini karsilayici bir m�badele faaliyetidir Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir Pazarlama bir malin reklami veya satisi faaliyeti degildir �retim �ncesinde mamul�n fikir olarak planlanip gelistirilmesinden baslar fiyatlandirilmasi, tutundurulmasi ve dagitimini da kapsar Pazarlama bir isletme fonksiyonudur. �ok dinamik yapida, s�rekli ve sik sik degisebilen ortamlarda y�r�t�l�r Yrd. Do�. Dr. Ali G�l�ubuk C.B.�. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010

4. Pazarlamanin Konusu T�keticilerin ihtiya�lari ve istekleri nelerdir? (bu ihtiya� ve istekler nasil ortaya �ikar ve nelerden etkilenir ve hangi davranislari g�sterir) �reticiler, t�keticilerin ihtiya�larini nasil karsilar ve t�keticilerin davranislarini etkilemek i�in neler yaparlar? Mallarin degisimini kolaylastirmak, ihtiya� ve istekleri doyurmak i�in hangi eylemler yapilir? Yrd. Do�. Dr. Ali G�l�ubuk C.B.�. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010

5. Pazarlama Tanimlari 1 M�sterinin ne istedigini bulmak, bu istekleri karsilayacak �r�n veya hizmeti planlamak, gelistirmek, en uygun fiyati belirlemek, sinirli veya yaygin dagitim ile bulunurluk saglamak, kisisel satis �abalarini d�zenli uygulamak, satisi g��lendirmek ve m�steri degeri yaratmak ve kurulacak iletisimle m�sterinin satilan �r�nden haberdar olmasini ve harekete ge�mesini saglamaktir. Pazarlama sirketlerin m�steri �retme departmanidir.(m�steri kazanma, m�steriyi elde tutma ve m�steri gelistirme�) Satis ancak bir �r�n�n�z oldugunda baslar. Pazarlama ise ortada hen�z �r�n yokken baslar Pazarlama mallarin �reticiden t�keticiye dogru akisini saglayan �esitli eylemlerdir. Pazarlama; Isletmelerin bilin�li olarak Pazar odakli y�netilmesidir (Pazar odakli karar verme davranisi) Yrd. Do�. Dr. Ali G�l�ubuk C.B.�. Kula ve Salihli MYO Pazarlama Ilkeleri Ders Notlari 2009-2010

6. Pazarlama Tanimlari 2 Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarinin yaratilmasini saglayan �esitli eylemlerdir Isletme hedeflerini ger�eklestirmek ve hedef m�steri gruplarinin gereksinimlerini karsilamak amaci ile isletme tarafindan yeni fikir, mal ve hizmetlerin �retilmesi, bunlarin yer, zaman, m�lkiyet faydasi yaratacak sekilde fiyatlandirilmasi, dagitimi ve tutundurulmasidir (Amerikan Pazarlama Birligi) Pazarlama; m�steri isteklerini etkin ve karli bi�imde belirleyen, tahmin ve tedarik eden bir y�netim s�recidir (Ingiliz Pazarlama Enstit�s�) Pazarlama Talep y�netimi olarak da tanimlanabilir y�netimsel a�idan pazarlama baslica iki temel islevi yerine getirir 1. Talep yaratma 2. Talebi tatmin etme

7. Pazarlama �zerine �zl� s�zler...! Pazarlama, pazarlama departmanina Birakilamayacak kadar �nemlidir Hewlet-Packard�dan / David Packard Pazarlama isine son derce yetenekli kisiler getirseniz bile, aceleyle bir pazarlama departmani veya ekibi yaratarak ger�ek pazarlama k�lt�r� elde edilemez. Pazarlama �st y�netimde baslar. Eger �st y�netim(tepe y�netimi) m�steri odakli olma geregine ikna olmamissa (benimsememisse), pazarlama d�s�ncesi sirketin geri kalani tarafindan nasil kabul edilip uygulanabilir ki? Prof. Philippe Naert PAZARLAMA BIR G�NDE �GRENILIR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLASMAK BIR �M�R S�RER PHILIP KOTLER

8. Unutmayin ! Pazarlamada Basariya ancak M�sterinin Ihtiya�larina odaklanilarak ulasilir. Zira ; Isletmede sadece tek bir patron vardir ve O da M�steridir� Eger M�steri kizarsa !!! Isletmede y�neticilerde dahil olmak �zere Herkesi kapi disari edebilir� � M�steri vel-i nimetimizdir ve ona ancak istedigini satabiliriz�

9. Pazarlama-Talep Iliskisi Pazarlama talep ile arz arasindaki dengesizligi ortadan kaldirir Bir mamul veya hizmete su talepler g�sterilebilir. Negatif Talep Sifir Talep Gizli Talep D�sen (azalan) Talep D�zensiz Talep Tam Talep Asiri Talep Zararli Talep

10. �esitli Talep durumlari ve Pazarlamaya d�sen� NEGATIF TALEP : Potansiyel m�steriler mal veya hizmeti begenmezler (hoslanmaz) veya korkarlar asi olmak veya dis�iye gitmek gibi.K�t� deneyimler sonucu �r�n veya marka imajinin olumsuz etkilenmesi. �r�n yeniden tasarimlanir, fiyati d�s�r�l�r, olumlu tutundurma kampanyalari ile olumsuz imaj silinmeye �alisilir SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayitsiz ve ilgisiz olma durumu degeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar i�in s�z konusudur. T�ketici tutumunun degismesi i�in �nlemler alinmalidir Kis aylarinda dondurma t�ketiminin arttirilmasi ve atil kapasitenin �nlenmesi Tatlili dondurma t�ketimi veya boza veya salep satisina y�nlenme (sabit giderleri karsilamak i�in GIZLI TALEP : Pazarda olsa satin alinacak olan ancak pazarda bulunmayan. Yeni �r�nler gelistirilerek gizli talep karsilanmaya �alisilir. Yaslanmaya karsi etkili ila�lar,g�zellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalidir. D�SEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman i�inde azalir (�r�n yasam egrisi). Teknolojik gelisme ve degisim sonucu �r�nler eskir (Pazar �mr� azalir) ve t�keticiler eskiyen �r�nlere ragbet etmezler yerine yeni �r�nler gelistirilir. Bakir ve al�minyum tencere yerine �elik tencere D�ZENSIZ TALEP : Zamana bagli olarak talep-arz arasinda dengesizlikler ortaya �ikar. Talep �ok karsilayamaz (firsat kayiplari)yeni rakipler ortaya �ikabilir. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Mesrubat ve dondurma satislari yazin �ok kisin az, Turistik tesisler farkli zamanlarda farkli m�steri yogunluguna sahiptir: �nlem fiyat farklilastirmasina gitmek, Sinema salonlari farkli saatler farkli bilet fiyatlari TAM TALEP : Pazarda olmasi istenen ideal durumdur.Ama� talebi mevcut d�zeyinde korumaktir. Ancak kolay ulasilmaz zira isletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede uzun s�re �alisamazlar. Pazarda �ok aranan ve satin alinan �r�nlerin bile talebi g�nl�k degisimler g�sterir ASIRI TALEP : isletmeler g��lerinin �zerinde taleple karsilastiklarinda su �nlemleri alir : fiyat arttirma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma �abalarini ve satis noktalarini azaltma (tersine pazarlama-Demarketing) Ama� Talebi tamamen yok etmeden isletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynaklari talebi karsilayamiyorsa) ZARARLI TALEP : Pazarlamanin toplumsal ve ahlaki boyutunun oldugu asla unutulmamalidir. Sigara ve alkoll� i�ecekler zararli oldugu bilindiginden �r�nlerin t�ketimini azaltmaga, hatta vazge�irmege �alisilir.

11. Pazarlama Kavram ve D�s�ncesindeki Gelisme / D�nden Bu g�ne Pazarlama Pazarlama felsefesini, varolusunu daha iyi kavrayabilmek i�in pazarlama anlayisindaki gelismeleri kisaca �zetlemekte yarar vardir. �retim Odaklilik (50 li yillar) Satis Odaklilik (60 li yillar) T�ketici Odaklilik (70 li yillar) Strateji Odaklilik (80 li yillar) Iliski Odaklilik (90 li yillar)

12. Pazarlama Kavrami ve D�s�ncesindeki Gelisme ...Pazarlama Paradigmalarindaki degisimPazarlama Anlayisindaki Gelismeler �retim Anlayisi Satis Anlayisi Pazarlama Anlayisi Sosyal Pazarlama Anlayisi Global Pazarlama Anlayisi

13. Pazarlamanin Gelisimi� �retim Anlayisi : �nemli olan �retmektir. ��nk� ne �retilirse o satilabilmektedir ��nk� iyi bir mal kendi kendini satar. Talebin arzdan b�y�k oldugu Pazar kosullari hakimdir satmak sorun degildir. �r�n Anlayisi : Isletmeciler su varsayimdan yola �ikmaktadirlar kaliteli, iyi nitelikli mal �retildigi s�rece t�ketici o mallari alacak ve y�ksek fiyat verecektir. ��nk� mal kusursuzdur. Yeni mallar �rettik�e bu b�yle devam edecektir. T�ketici ihtiya�larini dikkate almak pek de �nemli degildir. Bu durum isletmelerde pazarlama k�rl�g� yaratir ve rekabet karsisinda isletmeyi zora sokar.. Satis Anlayisi : �retmek daha �ok �reterek b�y�menin �zellikle Ekonomik kriz d�nemlerinde pek m�mk�n olmadigi �retilenin ayni zamanda satilmasinin da gerekli oldugu anlasilmistir En b�y�k sorun satmaktir �retmek degil.. D�nemin tipik d�s�nce tarzi �ne �retirsem onu satarim yeter ki satmasini bileyim� Bu d�nemde satis arttirici �abalara (reklam ve y�zy�ze satis) girisilmezse t�ketici satin almaz. Satis i�in her sey mubahtir. Satis zorlada yapilir ikna edinceye kadar baski.. Saticiyi kapidan, pencereden kovsan bacadan giren cinsindendir. Almazsan kurtulamazsin. Isletme ama�lari, t�ketici isteklerinin �n�ne ge�mistir. Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarinda mal birikmis, satis konusunda sik sik darbogazlarla karsilasilan firmalarca savunulan bir anlayistir.

14. Pazarlamanin Gelisimi� 2 Pazarlama Anlayisi : Veya �agdas Pazarlama anlayisi. Hareket noktasi m�steri gereksinme ve istekleridir. �retim bu istek ve gereksinimlere g�re yapilir(T�ketici y�nl� pazarlama) B�ylece t�keticiyi tatmin ederek kar saglama ger�eklesmektedir. Bu anlayisa g�re Pazarlama faaliyetleri �retim �ncesi baslamakta, satis ile s�rmekte ve satis sonrasi �alismalari ile devam etmektedir. Bu anlayisla, m�steri odakli olmak yani t�keticiye y�nelik tutum, b�t�nlesmis veya koordineli pazarlama �abalari ve uzun d�nemli karli bir satis hacmi saglanmaktadir. Bu anlayisin temel noktasi �r�n�n�z i�in dogru m�steriyi bulmak degil, m�steriniz i�in dogru �r�n� bulmaktir. Satis satis�inin ihtiya�lari, pazarlama t�ketici ihtiya�lari �zerine odaklanir. Satisin temel amaci, eldeki �r�n� bir an �nce paraya �evirmektir. Pazarlamanin amaci ise t�ketimle ilgili olarak t�keticileri tatmin etmektir. Toplumsal Pazarlama Anlayisi : Toplumsal pazarlama anlayisi, pazarlama anlayisinin t�keticinin kisa d�nemli istekleri ile uzun d�nem t�ketici refahi arasindaki �eliskisi nedeni ile ortaya �ikmistir. Isletmenin sadece t�keticilerin istek ve ihtiya�larini karsilamasi her zaman toplum i�in en uygun hedef olmayabilir. Toplumsal sorunlarda g�z ardi edilmemelidir gerekirse sorumlulukta �stlenilmelidir. Toplumsal pazarlama anlayisinin �� temel unsuru vardir 1. Isletmenin kar elde etmesi 2. t�ketici isteklerinin karsilanmasi 3. Toplum �ikarlarinin korunmasi �zetle Toplumsal pazarlama anlayisi �evreye en az zarar verecek pazarlama uygulamalarini ortaya �ikarmistir �yesil pazarlama anlayisi gibi

15. Pazarlamaci - Satis�i Pazarlamaci : Talep ve marka yaratir �stlendigi g�rev Sunulan marka tarafindan vaat edilenleri yerine getirerek m�steri bagliligini ve g�venini yaratmak Satis�i : Siparis alir

16. Pazarlama anlayisinin Satis anlayisi ile Karsilastirilmasi Satis Anlayisi Pazarlama Anlayisi

17. Pazarlama Eylemleri Pazarla ilgili eylemler �r�nle (malla) ilgili eylemler Dagitimla ilgili eylemler Fiyatla ilgili eylemler Satisla ilgili eylemler Pazarlama y�netimiyle ilgili eylemler

18. P a z a r l a m a E y l e m l e r i Pazarla ilgili eylemler: Pazar kosullarini belirlemek i�in arastirmalar yapmak; T�keticilerin davranislarini incelemek; Pazar ve pazarlama kosullariyla ilgili s�rekli bilgi toplama, pazar firsatlarini degerlemek; pazari b�l�mlemek (segmentlere, alt b�l�mlere ayirmak) hedef pazari se�mek Malla(�r�nle) ilgili eylemler : Yeni �r�nler gelistirmek; t�ketici istek ve beklentilerine uymayan �r�nleri belirleyip �retimden kaldirmak, �r�nde farklilasmaya gitmek, �esitlendirmek,iyilestirmek, bi�imde, renkte, tasarimda degisikliklere gitmek, sagladigi faydayi arttirmak, garanti ve satis sonrasi hizmetleri saglamak ve s�resini uzatmak Dagitimla ilgili eylemler : Var olan dagitim kanallarini incelemek, uygun dagitim kanalini se�mek, dagitimda g�rev alacak aracilari belirlemek, tasima ve depolamayla ilgili ilke ve y�ntemleri saptayip uygulamak Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlandirma politikalarini, y�ntemlerini belirleyip uygulamak; �deme ve indirim kosullarini belirlemek, rakiplerin fiyatlarini izlemek ve gerekli �nlemleri almak Satisla ilgili eylemler : Satis arttirici �abalari d�zenlemek, satista g�rev alacak personeli se�mek, egitmek ve gelistirmek, Tutundurma karmasi elemanlarini se�me, uygulama ve degerlendirmek Pazarlama Y�netimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek, pazarlama eylemlerini planlamak, �rg�tlemek, plani uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmaktir.

19. Pazarlama Y�netiminin G�revleri �r�ne y�nelik g�revler Pazara y�nelik g�revler M�sterilere y�nelik g�revler Aracilara y�nelik g�revler Rakiplere y�nelik g�revler Tedarik�ilere y�nelik g�revler Isletmeye y�nelik g�revler

20. Pazarlama Pazar odakli  karar vermedir� .

21. PAZARLAMAYI ETKILEYEN SON GELISMELER Bilgi teknolojisindeki gelismeler ve Internet�in is d�nyasinda kullanilmasi (Internet �zerinden pazarlama) Degisen d�nya ekonomisi ve k�resellesme Hiper rekabet ve doymus pazarlar Pazar g�c�n�n t�keticilere ge�mesi M�steri degerinin artan �nemi ve �r�n yasam egrisinden m�steri yasam egrisine ge�is ve m�steri veri tabani olusturma(Data Base Marketing) Iliskisel pazarlama (relationship marketing) Saticiliktan sorun ��z�c�l�ge y�nelis M�steri tatmini i�in mal ve hizmet kalitesinin arttirilmasi

22. PAZARLAMA HEDEFLERI a) Ekonomik pazarlama hedefleri S�r�m (satilan miktar) Hasilat (satis fiyati X miktar) Ciro Kar (rantabilite = karlilik Pazar payi b) Psikolojik pazarlama hedefleri Bilinilirlik (�r�n, marka, isletme) Imaj M�steri memnuniyeti, M�steri bagliligi Tercih edilirligi Satin alma sikligi

23. SIRKETLER IYI BIR �NE SAHIP OLMAK I�IN �ABALAMALIDIR�EGER, M�STERILERIN TERCIH ETTIGI TEDARIK�I OLMAK, �ALISANLARIN TERCIH ETTIGI ISVEREN OLMAK, DAGITIMCILARIN TERCIH ETTIGI PARTNER OLMAK, YATIRIMCILARIN TERCIH ETTIGI SIRKET OLMAK ISTIYORLARSA !!! Sirketin �n�ne dayanan sermayesi her zaman birincil ama� olan en b�y�k kara ulasmasina yardimci olur. PAZARLAMA, GITGIDE, KABA SATIS G�C�NDEN �OK BILGIYE DAYALI HALE GELIYOR.

24. Pazarlama �evresi, Pazarlamanin �evre Kosullari (1) Insanlar gibi isletmelerde belirli �evre kosullari i�inde bulunurlar. Bu �evre kosullari isletme(pazarlama) eylemlerini etkiler. Degisken olan �evre kosullarini kontrol edilebilir ve kontrol edilemez olarak ayrimlandirabiliriz. �evre kosullari isletmeler i�in yeni firsatlar yaratabilecegi gibi birtakim firsatlari da ortadan kaldirabilir. Bu nedenle pazarlama y�neticileri �evre kosullarini s�rekli izlemeli ve degisen kosullara uymaya �alismalidir

25. Pazarlama �evresi, Pazarlamanin �evre Kosullari (2) MIKRO �EVRE KOSULLARI (�zel)

26. Pazarlama �evresi, Pazarlamanin �evre Kosullari (3) MAKRO �EVRE KOSULLARI (Genel) Demografik �evre N�fus yapisi,cografi dagilim, cinsiyet Ekonomik �evre Ekonomik kosullar talebi etkiler, satin alma g�c�, satin alma sikligi, ekonomik yapi (bolluk-kitlik) ve krizler Sosyal (toplumsal) ve k�lt�rel �evre gelenekler, toplumun sosyal ve k�lt�rel degerleri, yasam bi�imi,tasarruf ve harcama egilimleri, modaya d�sk�nl�k, aile yapisi, kadinin rol�, �evre duyarliligi Politik ve yasal (hukuki) �evre Devlet ve yerel y�netimlerin �ikardigi yasalar, toplum sagligini koruma, genel para ve kredi politikalari, tesvikler, d�viz tahsisleri, g�mr�k indirimleri Rekabet Isletmeler rakiplerinin maliyet yapilarini, fiyat ve tutundurma uygulamalarini yakinen takip edip alacagi kararlarda bunlari degerlendirmelidir Teknoloji Teknolojik gelismeler pazarlama faaliyetlerini �nemli �l��de etkiler, yeni �r�nlerin gelistirilmesine yol a�ar ve eylemlerin gelistirilmesini ve degistirilmesini beraberinde getirir

27. Pazarlama Sistemi

28. Pazarlama Karmasi / Pazarlama Bilesenleri pazarlama enstr�manlari

29. Pazarlama planlarinin geregi ? Bilinmeyen gelecekte, var olabilecek belirsizlik ve risk altinda ne yapilmasi gerektigi konusunda bu g�nden karar vermektir (ileriyi g�rmek, gelecege d�n�k isabetli karar vermek). Belirsizligin ve riskin kaynaklari : Rekabetin yogunlugu, i� ve dis pazardan gelen baski, teknolojik gelismelere bagli hizli degisim, ekonomik gelisim ve degisimler isletmeleri plan yapmaga zorlamaktadir� NE KADAR IYI PAZARLAMACISINIZ? Pazarlama planinizi g�sterin ben size bu sorunun yanitini vereyim. P.Kotler STRATEJIK PLANLAMA (Stratejik Isletme Planlamasi) T�m isletmeyi kavrayan,isletme kaynaklari, Pazar firsatlari ve tehditleri (tehlikeleri) �er�evesinde isletmenin gelisip b�y�mesini temel alir. Baska bir deyisle Stratejik planlama isletmenin ama�lari ve imkanlari ile degisen pazar firsatlari arasinda uzun vadeli olarak uyum saglama s�recidir Stratejik Pazarlama Planlamasi Isletme misyonu ve ama�lar dogrultusunda pazarlama ama�lari belirlenir bu ama�lari ger�eklestirecek pazarlama stratejisi gelistirilir ve pazarlama plani yapilir.

30. Pazarlama Stratejisi Pazarlama stratejisi, pazarlama ama�larina nasil ulasilacagi konusunda yol g�sterir. 2 b�l�mden olusur. 1. Hedef Pazar se�imi, belirlenmesi (stratejik) 2.Pazarlama karmasinin olusturulmasi (fonksiyonel) PAZARLAMA PLANI ise pazarlama stratejisinden bir adim daha ileridedir. Pazarlama stratejisinin ne oldugu ve nasil uygulanacaginin yazili ifadesidir.

31. Stratejik Pazarlama Planlamasinin Asamalari Mevcut Durum Analizi (SWOT) Neredeyiz? Isletme ve Pazarlama Ama�larinin belirlenmesi Nereye gitmek istiyoruz?, ger�ek�i ve tutarli ama�lar Hedef pazarlarin se�imi Mevcut ve potansiyel m�sterileri belirleme Pazarlama karmasi strateji ve taktiklerin se�ilmesi gitmek istedigimiz yere ulasma yollari Yillik pazarlama planlarinin hazirlanmasi yillik �alisma rehberi, yapilacak eylemlerin zamani ve s�resi ve gerekli b�t�eler Uygulama ve Denetim Hedeflere ne �l��de ulasildi? Olmasi gereken ile ger�eklesen arasindaki fark ve nedeni

33. SWOT (GZFT) ANALIZI NEDIR ? Isletmelerin isi ile ilgili alanlarda g��l� ve g��s�z yanlarini g�stermek, gelecekte bekleyen firsatlar ve tehditlere(tehlike) Karsi hazirligini bu g�nden yapmasidir. Asagidaki asamalardan olusur. G��L�L�K (Strenghts) Isletmenin kuvvetli yanlari, sirketin nerede g��l� oldugu (+) lari yetenekleri, potansiyeli, pazarlama g�c�, finansal g�c�, Pazar deneyimi ZAYIFLIK (Weaknes) Isletmenin g��s�z oldugu yanlari (-) leri Isletmenin i�inde bulundugu a�mazlari, mali zorluklari, finansal darbogazlari, pazardaki deneyimsizligi, personelin niteligi ve niceligindeki yetersizlikler FIRSATLAR (Opportunities) Isletmenin elinde bulundurdugu olanaklar ve firsatlari degerlendirme. Isletmenin faaliyet g�sterdigi alanda b�y�me se�eneklerinin degerlendirilmesi TEHDITLER (Threads) Gelecekte isletmeyi hangi tehlikeler beklemektedir. Pazar payini rakiplere kaptirma riski, mali yapinin bozulmasi, yetenekli personeli elde tutamama riski veya olasi tehlikelere karsi riski en aza indirme

34. Unutmayin� HER ALANDA OLDUGU GIBI PAZARLAMA Y�NETIMINDE DE B�Y�K DEGISIMLERIN YASANDIGI BIR �AGDAYIZ� ISLETMELER BU DEGISIME VE GELISIME AYAK UYDURMAK ZORUNDADIRLAR ZIRA� ! SIRKETIN DISINDAKI DEGISIM HIZI, SIRKETIN I�INDEKI DEGISIM HIZINI ASTIGI ZAMAN O SIRKETIN SONU YAKLASMIS DEMEKTIR�

35. Pazarlama Bilgi Sistemi Pazari tanimak ve dogru kararlar alabilmek i�in genis kapsamli arastirmalara, g�venilir bilgilere ihtiya� vardir. Pazari tanimayan, onun beklentilerine uygun �r�nler pazarlamayan bir isletmenin basarili olma sansi artan rekabet nedeniyle azalmaktadir. Pazarlama Bilgi Sistemi : Pazarlama kararlari i�in gerekli bilgilerin, isletme i�i ve isletme disindan s�rekli bir bi�imde toplanmasi ve kullanima hazir hale getirilmesi i�in olusturulan d�zen

36. PBS neden gerekli ? Kararlarin kisa s�rede(zamanda) verilmesi Pazarlama eylemlerinin karmasikligi ve kapsaminin genisligi M�steri memnuniyetinin saglanmasi Bilgi isleme ve analiz s�resinin kisalmasi T�ketici davranislarinin izlenmesi Satis elemanlarinin satislarini takip etme ve performanslarini degerlendirme

37. PBS hangi alt sistemlerden olusur ? Isletme i�i raporlama isletme i�i tutulan kayitlar, fatura ve diger belgeler, satis raporlari, stok d�zeyleri vs. Pazarlama haber alma sistemi (istihbarat) Her t�rl� gazete, dergi haberleri, ticari organizasyonlar, bilimsel toplantilar, m�steri-araci-personel ile yapilan g�r�smelerden elde edilen bilgiler� Pazarlama Karar Destek Sistemi �esitli kaynaklardan saglanan verilerin teknik analizi yorumlanmasi, istatistiki teknikler, karar modelleri� Pazarlama Arastirmasi Sistemi Karar vermek i�in gerekli bilginin toplanmasi, analizi ve yorumlanmasi

38. Pazarlama Arastirmalari Pazarlamacilar; m�sterileri, pazarlari ve kendi pazarlama etkinligini degerlendirmek ve anlamak i�in dogru bilgiye dogru zamanda ulasabilmelidir. Bunu da pazarlama arastirmalari saglar Pazarlama Arastirmalari : Pazarlama y�neticilerine karar almalari konusunda yardimci olacak bilgilerin toplanmasi ve analizine iliskin y�ntemlerdir. PBS de oldugu gibi s�rekli olma nitelikleri yoktur. Ihtiya� duyulduk�a yapilir �rnegin olagan�st� beklenmeyen bir durum ortaya �iktiginda yapilabilir. Nedenleri ve alinabilecek �nlemleri belirleyebilmek i�in. Baska bir deyisle pazarlama arastirmalari daha �ok bulunmayan bilgilerle ilgilidir ve satislarda �nemli bir azalma olmadik�a basvurulmaz�

39. PBS ve Pazarlama Arastirmalari

40. Pazarlama Arastirmasi ile Pazar Arastirmasi farkli kavramlardir, karistirilmamalidir Pazar Arastirmasi : belirli bir Pazar hakkinda s�rekli bilgi toplamaktir Pazarlama Arastirmasi : belirli bir pazarlama karari(fiyat degisikligi, yeni bir ambalaj, marka) almak gerektiginde pazarlama y�neticilerine yardimci olacak bilgilerin toplanmasi, islenmesi ve raporlanmasina iliskin bir �abadir.

41. Pazarlama Arastirmasi / Pazar Arastirmasi

42. Pazar kavrami ve t�rleri Pazar : alicilarin ve saticilarin karsilastiklari (arz ile talebin karsi karsiya geldigi) organizasyonlardir. Mal ve hizmetler pazarda el degistirir. T�keticiler ile �retici veya aracilar ekonomik kararlarini pazarda verirler ve fiyat pazarda olusur. Pazarlama a�isindan Pazar s�yle tanimlanir : * Karsilanacak istek ve ihtiya�lari olan ** Harcayacak geliri (satin alma g�c�) bulunan ve ***bunu harcama istegi/yetkisi olan kisi ve �rg�tlerden olusur . Bu kosullardan birisi dahi eksik olsa pazardan s�z edilemez.

43. Pazar kavrami ve t�rleri 2 Pazarlama y�neticisi hangi t�r pazarda faaliyet g�sterirse g�stersin yapacagi Pazar analizi ile su sorularin cevabini bulmaya �alisir : Pazarda hangi mallar satin aliniyor? (mallarin t�rleri �grenilir). Ni�in satin aliniyor? (satin alma g�d�s�) Kimler satin aliyor? (t�keticilerin yapisi) Mallar nasil ve ne zaman satin aliniyor? (satin alma sikligi) Ne kadar mal satin aliniyor? ( satin alinan miktar/talep) Mal nereden satin aliniyor? ( mali t�keticiye ulastirildigi dagitim kanali �grenilir. Bu sorularin yanitlari pazarin niteliklerini, Pazar potansiyelini, Pazar hacmini ve pazarin gelisme egilimini belirlemede �nemlidir

44. Pazar T�rleri Mal ve hizmetlerin kullanim amacina,yada pazari olusturan t�ketim birimlerine g�re Pazarlar

45. Pazarlarda Satin Alma Davranislari (1) A. T�ketici pazarini olusturan T�keticilerin satin alma davranislari (satin alma nedenleri, etkileyen b�y�kl�kler) 1. kisisel fakt�rler (yas,cinsiyet, aile yapisi,egitim ve �grenim durumu) 2. ekonomik fakt�rler (gelir d�zeyi) 3. psikolojik fakt�rler (insan davranisi, gereksinimi, kisiligi, duygulari) 4. sosyolojik fakt�rler (aile yapisi, sosyal ve k�lt�rel �evre

46. Pazarlarda Satin Alma Davranislari (2) B. �rg�tsel pazari olusturan end�striyel kullanicilarin ve aracilarin satin alma davranislari 1. �evresel fakt�rler ( talep d�zeyi, ekonomik kosullar, rekabet d�zeyi, teknoloji 2. �rg�tsel fakt�rler ( ama�, satin alma politikalari, finansal kaynaklarin boyutu) 3.Kisiler arasi fakt�rler ( ast-�st iliskisi, isbirligi, g�rev b�l�m�) 4. Bireysel fakt�rler ( satin almada g�rev yapan kisilerin pozisyonu, gelir durumu, egitim d�zeyi ve kisilik yapisi

47. Pazar B�l�mlendirmePazarin alt b�l�mlere(segmentlere)ayrilmasi� �r�n �esitlerinin Fiyat stratejilerinin Dagitim yollarinin(kanallarinin) Iletisim ara�larinin = M�steri beklenti ve ihtiya�larina uygunlugun saglanmasi i�in gereklidir. Marketing for everybody is marketing for nobody. B�y�k g�lde k���k balik avlanmak mi,yoksa k���k g�lde b�y�k balik avlanmak mi? Pazar B�l�mlendirme: Heterojen bir b�t�n pazarin nisbeten benzer mamullere ihtiya� duyan t�ketici gruplarina(b�l�m veya segmentlere) ayrilma islemidir.

48. Pazari alt b�l�mlere ayirma �r�n �zelliklerine g�re�� Otomobil pazari : k���k sinif arabalar, orta sinif arabalar, l�ks sinif arabalar Alkols�z i�ecekler pazari : limonata, gazli i�ecekler, meyve suyu, soda ve su Karsiladigi ihtiyaca g�re�� Kozmetik pazari : cilt temizlik �r�nleri, cilt bakim �r�nleri, cilt makyaj �r�nleri Seyahat pazari : egitim-k�lt�r seyahatleri, dinlence seyahatleri, macera seyahatleri M�steri �zelliklerine g�re�� ileri yaslilar, orta yaslilar, gen�ler veya m�steri davranislarina g�re spor kiyafetler, moda kiyafetleri, ev kiyafetleri

49. PAZARLAMA PAZARLAMA ; PAZARLARI SEGMENTLERE ( ALT B�L�MLERE ) AYIRMANIN, KARSILANMAMIS GEREKSINIMLERI KESFETMENIN, YENI ��Z�MLER �RETMENIN ARACIDIR..! BASARILI OLMAK I�IN PENCEREDEN DISARIYA BAKMAK GEREKIR. AYNADA KENDINE BAKMAK DEGIL. SIRKETLER YENI TEKNOLOJILERI, YENI YASAM TARZLARINI, YENI RAKIPLERI IZLEYEMEDIGI S�REDE KAYBETMEGE PAZARDA YOK OLMAGA MAHKUMDUR�

50. Hedef Pazar ve Pazar b�l�mlendirme Hedef Pazar se�imi i�in Pazar b�l�mlendirme �nemlidir Isletmeler, yetenekleri ve kaynaklari dogrultusunda hangi pazarda faaliyet g�stermelidir? Alicilarin istek ve gereksinimleri ve satin alma davranislari birbirinden farklidir. Pazar B�l�mlendirme (Tanim 2): Pazari ayni �zellikleri tasiyan t�ketici alt gruplarina g�re k�melere ayrilmasidir (hangi t�ketici gruplarina hizmet edeceginin belirlenmesi).

51. Pazar b�l�mlendirmenin yararlari Pazar firsatlari hangi Pazar b�l�mlerinde yatmaktadir( en karli, en cazip pazarlara y�nelinir) Pazarlama y�neticisinin dogru karar alma olasiligi artar Pazar b�l�m�n�n ihtiya� ve istekleri daha iyi saptanir(pazardaki degisim,gelisim daha iyi izlenir) Rekabetin yogun oldugu veya olmadigi pazar b�l�mleri net olarak ortaya �ikar(rekabete karsi durus belirginlesir). Isletme kaynaklari daha etkin kullanilir.

52. Pazari segmentlere ayirmaT�ketim mallari pazari Demografik �zellikler Yas Cinsiyet Medeni durum Oturdugu yer Sosyo- ekonomik �zellikler Aile b�y�kl�g� Gelir d�zeyi, satin alma g�c� Egitim d�zeyi meslegi Psikografik �zellikler Kisisel �zellikler Bilgi d�zey Ilgi alanlari Davranis �zellikleri Satin aldigi miktar ve sikligi Satis noktasi se�imi Iletisimden etkilenmesi(iletisim davranislari) Kullanim davranislari

53. Pazari segmentlere ayirmaEnd�striyel mallar pazari B2B Isletme �zellikleri Hasilat Fiyat duyarliligi �alisan sayisi M�steri ile iliski s�resi Cografik �zellikler Sekt�rel �zellikler �zel-Devlet Sekt�r�n Pazar gelisimi Sekt�rdeki rekabet yogunlugu M�steri B�y�kl�g�

54. Pazar b�l�mlendirme sonrasi ne yapilmalidir? Pazarlama Y�neticisi, pazari b�l�mlere ayirdiktan sonra bu b�l�mleri b�y�kl�k, deger ve rekabet a�isindan analiz etmelidir. �rnek : Pazar B�l�mleri A / B / C

55. B�l�mlendirme sonrasi analiz pazar b�l�mleri A B C Aile Sayisi 1 mlyn 500 bin 800 bin Ortalama t�ketim 1 kg 1.5 kg 1.7 kg Talep hacmi 1 mlyn 750 bin 1.360 �demeye hazir Fiyat (TL/birim) 1000 1200 1500 Birim maliyet (TL) 800 900 950 Toplam kar (milyon) 200 225 748 Rekabetin dikkate alinmamasi durumunda en �ekici Pazar b�l�m� C�dir. ��nk� gelir ve talep hacmi diger Pazar b�l�mlerinden daha b�y�kt�r. Rekabet durumunda A pazarindan alinacak pay % 60, B pazarindan % 40, C pazarindan % 10 olacaktir (varsayim) Bu durumda isletmenin Pazar b�l�mlerine g�re kar beklentisi A pazari 120 milyon B pazari 90 milyon C pazari 74.8 milyon

56. Hedef pazara ulasma stratejileriHedef pazari se�me stratejileri Farklilastirilmamis pazarlama (t�m Pazar hedef pazar) Degisik �zellikteki t�keticilerin benzer ihtiya�larini benzer �zellikteki pazarlama bilesenleri ile karsiladiklari g�r�s�ne dayanir �kitlesel pazarlama� Farklilastirilmis pazarlama(�ok b�l�m stratejisi) Isletme iki veya daha �ok b�l�m� hedef Pazar olarak se�er. Farkli �zellikteki t�keticiler, farkli pazarlama bilesenlerinden tatmin olurlar Yogunlastirilmis Pazarlama ( tek b�l�m stratejisi) T�m Pazar i�in belirlenen b�l�mlerden sadece biri hedef Pazar olarak se�ilir ve t�m pazarlama �abalari tek bir pazarlama karmasi ile y�r�t�l�r. Kaynaklari sinirli olan bir isletme paza

57. �ok sayida Pazar b�l�m�nden azar azar pay almak mi? Yoksa tek bir Pazar b�l�m�nden y�ksek oranda pay almak mi ? Hangisi tercih edilmelidir ? Neden ? Pazar B�l�m� A B C D Toplam satis 100 bin 200 bin 300 bin 400 bin Pazar payi % 3 % 1 % 1 % 1 Satis birimi 3000 2000 3000 4000 Satis fiyati 10TL Gelir= fiyat x miktar 30.000 20.000 30.000 40.000 Toplam gider (24.000) (17.000) (24.000) (36.000) Gelir � Gider = Kar 6.000 3.000 6.000 4.000 Toplam Kar A + B + C + D = 19.000 Isletme D Pazar b�l�m�ne y�neliyor (yogunlastirilmis pazarlama) t�m g�c�n� bu Pazar b�l�m� i�in harciyor. Ve Pazar payi % 6�ya �ikiyor toplam satislar 24.000�e ulasiyor. Isletme Fiyati % 10 arttiriyor miktar arttigi i�in birim maliyet 9 TL�ye d�s�yor . 11TL(satis fiyati) � 9TL(maliyet) = 2 TL (birim kar) 24.000 ( toplam satis miktari) x 2 TL (birim kar) = 48.000 TL Toplam kar

58. Unutmayin� Satislar k�ri, T�keticiler de Satislari belirler, Eger t�ketici aldigi �r�n veya hizmetten memnun kaldi ise ?

59. T�ketici Memnuniyeti (hosnutlugu) .

60. Pazarlama Bilesenleri, Pazarlama Karmasi �r�n Fiyat Dagitim ve Tutundurma Politikalari ( 4 P )

61. Belirlenen ihtiya�lari karsilayan isletme sunumlari. Bir ihtiya� ya da istegi tatmin etmek i�in kullanicilara sunulan nesneler. Dar anlamda �r�n, bir dizi fiziksel ve kimyasal �zelliklerin kolayca g�r�lebilecek sekilde bir araya toplandigi bir nesnedir.

62. �ekirdek (�z) �r�n: T�keticinin bir �r�n� ya da mali satin alirken, neyi satin aldigini ifade eder. Bir t�ketici otomobili, ulasim ya da prestij saglama d�s�ncesiyle satin almak isteyebilir. Bu durumda mal, t�keticinin ihtiya�larini karsilama bakimindan algiladigi doyumdan olusan asil �ekirdek kisimdir. Bu kavram en g�zel sekilde Revlon firmasinin "Biz fabrikada kozmetik �retiriz, magazada g�zellik satariz." s�z�yle a�iklanabilir.(G�zellik=Umut) Somut �r�n: �ekirdek �r�n� asil mali tamamlayan kalite, sekil, marka ve ambalaj gibi niteliklerden olusur. Zenginlestirilmis �r�n: Mamulle birlikte sunulan veya isletmenin pazarlama sisteminin sagladigi ek yarar ve hizmetler b�t�n�d�r (Garanti s�resi, bakim ve onarim hizmetleri gibi)

64. �R�NLERIN SINIFLANDIRILMASI

65. 1. Dayaniklilik durumlarina g�re mallar: Dayaniksiz mallar: Normal olarak bir ya da birka� kez kullanim sonucu t�ketilen mallardir (ekmek, �iklet, sabun, vb.) Dayanikli mallar: Uzun bir s�re ve bir �ok kez kullanilabilir mallardir (buzdolabi, mobilya, giysi, ayakkabi vb.) Hizmetler: Satisa sunulan faaliyetler, fayda ya da doyumlardir (konaklama, tasimacilik, sigortacilik, bankacilik hizmetleri vb.)

71. �R�N KARMASI KARARLARI Isletmeler �esitli nedenlerle �r�n (mal) karmalarinda zaman zaman degisiklik yapma geregi duyarlar bunlar : a) talep degisirse b)rekabet artar veya azalirsa c) pazarlama olanaklari genisler veya daralirsa d) �retim olanaklari artar veya azalirsa f) finansman olanaklarinin b�y�kl�g� �r�n Karmasi: Belirli bir satici ya da �retici isletme tarafindan satisa sunulan �r�n dizileri.�rnegin Ar�elik firmasinin beyaz esya, kahverengi esya, elektronik, mutfak esyalari, vb �r�n Dizisi: Birbiriyle yakin iliskisi olan bir grup maldir. �rnegin beyaz esya grubu: buzdolabi, bulasik makinesi, �amasir makinesi, vb.

72. �R�N KARMASININ BOYUTLARI �r�n karmasinin eni: Isletmelerin �r�n dizisinin sayisi �r�n karmasinin boyu: Toplam �r�n �esidi �r�n karmasinin derinligi: Her bir �r�n dizisinde yer alan �esit sayisi (model, beden, renk) �r�n karmasinin uyumu: �esitli mal dizileri �retimde, dagitimda ve kullanimda ne �l��de birbirine bagli. Mal dizileri t�ketim mallarindan olusuyorsa ve ayni dagitim kanali kullaniliyorsa bu mal dizileri uyumludur. �lker �ikolata, sekerleme, Bisk�vi�.

73. �R�N KARMASININ BOYUTLARI(2) Genislik (en) : Karmada bulunan mal dizisi Bir konfeksiyon isletmesinde : kadin giysileri, erkek giysileri, �ocuk giysilerinin her biri mal dizisidir Derinlik : Her mal dizisinde bulunan fiyat renk, kalite gibi �zelliklerle birbirinden ayrilan �esitlerin sayisi (model, beden, renk) �esit sayisi mal karmasinin derinligini verir (mal �esidi: belirli bir mal dizisinde b�y�kl�k, fiyat, bi�im ve baska nitelikleriyle ayirt edilebilen mal

74. YENI �R�N KAVRAMI

76. Isletmeler neden yeni �r�n gelistirirler ? Degisen zevkler Teknolojik gelisme ve degisim Asiri rekabet (hiper rekabet) rakiplerin �n�ne ge�me Pazarda hakimiyeti ele ge�irme ve Pazar payini arttirma Isletme imaji (g��l� Ar-Ge) Inovasyon

77. Yeni �r�nler hangi nedenlerle pazarda basarisiz olur ? yetersiz Pazar arastirmasi : pazarin niceliksel olarak iyi degerlendirilememesi, satin alma aliskanliklarinin ve davranislarinin dogru saptanmamasi �r�n�n kusurlu olmasi: (yetersizlik) kalite yetersizligi, bi�iminin uygunsuzlugu, ambalajinin yetersizligi �r�n maliyetinin y�ksek olmasi : satis fiyatinin y�ksekligi �r�n�n pazara �ikisinda zamanlama hatasi : �r�n�n teknik a�idan kolay ve hizla eskimesi, yeni �r�n pazara �iktiginda rakiplerin fiyatlarini asagiya �ekmesi Pazarlama �abalarinin yetersizligi Satis artirici �abalarin ve saticilarin yetersizligi, dagitimin yetersizligi

78. �R�N YASAM EGRISI

79. Pazara y�nelik �r�n politikasi /�r�n kararlari �r�n yenilik�iligi (yeni �r�n gelistirme) �r�n farklilastirma, yeni ilave �r�nler pazara s�rme, �r�n �esitlendirme (yatay ve dikey) ilave �r�nler sunma �r�nde degisiklik yapma (iyilestirme)fiziksel ve islevsel �zelliklerin degistirilmesi, estetik �zellikleri degistirme, sembol-isim- marka-imaj degisimi �r�n�n elimine edilmesi (Malin karmadan �ikarilmasi) �r�nlerin �retim programindan kaldirilmasi, �r�n isletme politika ve stratejilerine uygun degilse, hasilat ve kara katkisi yetersizse, isletme karli �r�nlere y�nelmek istiyorsa

80. �R�NE ILISKIN �ZELLIKLER Markalama Marka: bir �r�n� digerlerinden ayirmak i�in kullanilan isim, s�zc�k, sembol ya da bunlarin t�m�n�n bilesimidir. Marka, genellikle bir isletmenin en degerli unsurudur, ��nk� m�steriye tekrar se�mek istedigi ya da baskalarina �nerdigi belirli bir �r�n� tanima yolu saglar. Marka �r�n i�in rakip �r�nler tarafindan taklit edilemeyecek bir taninma olanagi saglar. Belirli markalarin satin alinmasi bir anlamda, alicilarin kendilerini ifade etme bi�imi olabilir. Polo, Champion ve Nike markalari �reticilere pazar alaninda �st�nl�k saglamaktadir. Bir marka ayrica, �zellikle �r�n kalitesi ile ilgili herhangi bir yargiya sahip olmadiklarinda, alicilarin �r�n kalitesini degerlendirmelerini kolaylastirir.

81. Ambalajlama Ambalajlama, �r�n i�in koruyucu bir dis kabin ve grafik dizayninin gelistirilmesini ifade eder. Ambalaj da, alicilarin �r�ne iliskin tutumlarini ve satin alma kararlarini etkileyebilir. Ambalajlamanin Islevleri: Motivasyon islevi: Ambalaj alicilari satin almaya, kullanmaya ve tekrar satin almaya �zendirmeli, motive etmelidir. Kolaylik islevi: Kolaylik saglama, ambalajin i�ine yeterli ve uygun miktarda mamul konulmasi, tanima, fiyatlama, raflara yerlestirme, a�ma, kapama, d�kme, serpme, kullanma, kolayliklarini vb. i�erir. Koruma islevi: �esitli i� ve dis etkenlere karsi �r�n� koruma.

82. Etiketleme Etiket, �r�n ve �reticiye iliskin genel bilgilerin yazili olarak yer aldigi bir birimdir. Etiket, ambalajla tutundurma, bilgi verme ve yasal y�nlerden iliskilidir. Etiket, bir �r�n�n taninmasini, markayi sunmasi yoluyla ve rakip �r�nlerle benzeri olmayan grafik dizayniyla kolaylastirir. Etiket, �r�n�n kaynagini, i�indekileri ve �nemli �zelliklerini, nasil kullanilacagini, kullanimda dikkat edilmesi gereken noktalari, �r�n t�r�n�, b�y�kl�g�n�, agirligini belirtir. Yasa geregi, mallarin �zerine etiket konarak t�keticilere mala iliskin dogru bilgiler verilmesi saglanir. �� t�r etiketten s�z etmek m�mk�nd�r: Marka etiketi, mala ya da ambalaja uygulanan etikettir. �rnek olarak, Chevignon etiketi, bir marka etiketidir. Kalite derecesi ya da �l��t�, bir harf, s�zc�k ya da sayi ile belirlenip malin �zerine kondugunda, bu bir dereceleme etiketidir. Tanimlayici etiket ise, malin neden yapildigini, nasil yapildigini, nasil kullanilacagini, nasil isleyecegini ve �reticinin adini ve adresini a�iklayan etikettir.

83. Fiyatlama Dar anlamda fiyat, bir �r�n ya da hizmet i�in �denen para miktaridir. Genis anlamda fiyat, �r�n ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanilmasi sonucu elde edilen yararlar i�in t�keticilerin m�badele ettikleri degerlerin toplamidir. Fiyat, t�ketici tercihlerini etkileyen en �nemli fakt�rd�r. Bu �zellikle fakir sayilabilecek toplumlarda kolayda �r�nler i�in daha ge�erli olan bir olgudur. Fiyat, pazarlama karmasinin gelir getiren tek elemanidir. Diger karma elemanlari ise maliyet i�erir. Fiyat ayni zamanda, pazarlama karmasinin en esnek elemanidir. �r�n ya da dagitim kanalindan farkli olarak fiyat, son derece hizli bir sekilde degisebilir. �Of all the tools available to marketers,none is more powerfull than price�

84. FIYATLAMADA G�Z �N�NE ALINACAK FAKT�RLER (Fiyatlandirmayi Etkileyen Fakt�rler)

85. FIYATLAMA S�RECI ve  FIYATLAMA AMA�LARI

86. Maliyeti Temel Alan Fiyatlama (maliyete g�re fiyatlandirma) : Fiyat, �retim maliyetlerine standart bir k�r oraninin belirlenmesiyle bulunur. Maliyet + Kar

87. Pazari (Talebi) Temel Alan Fiyatlama (Talebe g�re fiyatlandirma): Pazara dayali fiyatlandirma i�in temel kriter olarak, maliyetler yerine alicilarin degere iliskin algilari kullanilir. Pazari temel alan fiyatlandirma, maliyete dayali fiyatlandirmadaki s�reci tersine �evirmektedir. Isletme hedef fiyatlarini, m�sterilerin �r�n�n degerine iliskin algilarina g�re belirlemektedir. Hedef deger ve fiyatlar, �r�n tasarimini ve hangi maliyetlerin olusacagini y�nlendiren fakt�rlerdir. Sonu� olarak fiyatlama, m�steri ihtiya�larinin ve deger algilarinin analiz edilmesiyle baslar ve fiyatlar t�keticinin algiladigi degerlerle karsilastirilarak belirlenir. Pazari temel alan fiyatlandirmayi kullanan isletme, farkli rekabet�i sunumlar da alicilarin hangi degerleri g�z �n�ne aldigini belirlemek zorundadir. Bununla birlikte algilanan degerleri �l�mek g��t�r.

88. Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: T�keticiler, rakiplerin benzer �r�nler i�in belirledikleri fiyatlarda, �r�n degerlerine iliskin yargilarini temel alirlar. Burada iki t�r rekabete dayali fiyatlandirma y�nteminden bahsetmek m�mk�nd�r; Fiyat Liderini Izleme: Bu y�ntemde isletme, kendi maliyet ya da talebini g�z �n�nde bulundurmaksizin b�y�k �l��de rakiplerin fiyatlarin temel alarak fiyat belirlemeye �alisir. Bu y�ntemde, k���k firmalar genellikle firma liderlerini izlemektedirler. Bu isletmeler fiyatlarini, pazar lideri durumundaki isletmelere g�re belirlerler. Kapali Zarf Usul� Ile Fiyat Verme: Bu y�ntem, firmalar �esitli isler i�in teklif verdiklerinde, bir diger deyisle ihalelere katildiklarinda da kullanilabilir. Firma, kendi maliyet ya da talebinden ziyade rakiplerin fiyat konusundaki d�s�ncelerini temel aldiginda kapali zarf usul� ile fiyat vermeyi kullanir.

89. Yeni �r�n Fiyatlama Uygulamalari Piyasaya yeni bir �r�n sunan isletmeler, �ncelikle �r�n� etkili bir sekilde konumlandirmali, yani �r�n i�in etkili bir fiyat belirlemelidir. Ama�: 1.Yeni �r�n� pazara kabul ettirmek 2.Pazar payini koruyabilmek 3. �r�n�n kar getirmesini saglamak Yeni bir �r�n� ilk defa pazara sunan bir isletmenin kullanabilecegi iki fiyatlama y�ntemi(stratejisi) vardir: Pazarin Kaymagini Alma Y�ntemi: Yeni bir �r�n� gelistirerek pazara sunan pek �ok isletme, pazardan m�mk�n oldugunca fazla gelir elde etmek i�in y�ksek bir fiyat belirler. Burada ama�, esnek olmayan talepten yararlanarak, fiyata karsi duyarsiz pazar b�l�m�n� ele ge�irerek pazarin "kaymagini" almaktir. Pazara N�fuz Etme Y�ntemi: K���k ama k�rli pazar b�l�mlerinde, bazi isletmeler pazara n�fuz etme stratejisini kullanirlar. Bu isletmeler pazara hizla ve derinden n�fuz etmek i�in ilk �nce d�s�k fiyat belirlerler. Bu isletmelerin amaci, hizli bir sekilde �ok sayidaki aliciyi �r�ne �ekerek, b�y�k bir pazar payi kazanmaktir. Y�ksek satis hacmi, maliyetlerde indirime neden olur ki, bu da isletmenin fiyatini alt d�zeylerde tutmasini saglar.

90. �r�n Karmasina Y�nelik Fiyatlandirma Uygulamalari Isletme, t�m �r�n karmasinin k�rliligini maksimize edecek fiyatlari belirlemek i�in �aba g�sterir. �r�n karmasina y�nelik fiyatlandirma uygulamalarinin bir kismi sunlardir: �r�n Dizisini Fiyatlandirma: �r�n dizisini fiyatlandirmada pazarlama y�netimi, ilk �nce dizinin toplam karliligini daha sonra da dizide yer alan farkli �r�nler arasinda belirlenen toplam hedefe ulastiracak fiyat ve k�r oranlarini belirlemelidir. Aksesuar ya da Zorunlu Olmayan �r�nlerin Fiyatlandirilmasi: Esas �r�nle birlikte aksesuar ya da zorunlu nitelikte olmayan �r�nlerin satisini ger�eklestiren pek �ok isletme, bu fiyatlandirma stratejisini benimsemistir. �rnek olarak, bir otomobil alicisi, otomobilinde CD playeri olan bir radyo ya da otomatik vites isteyebilir. Otomobil �reticisi isletmelerin, ana �r�n ile b�yle ekstra �zellikler i�eren �r�nlerin fiyatlarini ayri ayri belirlemesi gerekir.

91. Tamamlayici �r�nlerin Fiyatlandirilmasi: Esas �r�nle birlikte kullanilmasi gereken �r�nleri �reten isletmeler, bu fiyatlandirma stratejisini benimserler. �reticiler genellikle esas �r�n i�in d�s�k, ancak tamamlayici �r�nler i�in y�ksek k�r marjli fiyat belirlerler. Yan �r�nleri Fiyatlama: Islenmis metal �r�nleri, petrol t�revi ve kimyevi �r�nler gibi �r�nlerin �retiminde siklikla �r�ne g�re fiyatlandirma uygulanir. Bu stratejinin kullanilmasiyla �retici isletme, �r�nlerin stoklanmasi ve teslimatini da i�eren maliyetleri kapsayan herhangi bir fiyattan kabul eden pazari arastiracaktir. Bu uygulama �retici isletmelerin ana �r�nlerin fiyatlarini d�s�k tutarak rekabet etmelerini kolaylastirir. �r�n Demetini Fiyatlama: �r�n demetini fiyatlandirma stratejisi kullanildiginda �retici ya da satici isletme �r�nlerin bir kismini bir araya getirerek bir kombinasyon olusturur ve alicilarina indirimli fiyattan bir �r�n demeti sunar. Tiyatrolarin ve spor kul�plerinin, tek bilet maliyetinden daha d�s�k maliyetli sezonluk bilet satmalari bu stratejiye �rnek olarak g�sterilebilir. Oteller de odayi, yemekleri ve eglenceleri bir araya getirerek hazirladiklari sunum paketleriyle bu stratejiyi sik sik uygularlar.

92. Fiyat D�zenleme Uygulamalari Isletmeler, m�sterilerde g�r�len farkliliklara ve durum degisikliklerine g�re genellikle daha �nce belirledikleri fiyatlarinda zaman i�inde degisiklik yaparlar. Fiyatlarda d�zenleme yapilmasina iliskin kullanilabilecek stratejiler sunlardir: Fiyat Indirimleri: Pek �ok isletme erken �deme, satin alma miktarlari veya sezon sonu satin almalari gibi belirli nedenlerden �t�r� m�sterilerini bir anlamda �d�llendirme amaciyla fiyatlarini m�steriler lehine d�zenlerler. Bu d�zenlemeler miktar ve nakit indirimi olmak �zere iki t�rl� yapilabilir. B�l�mlenmis Fiyatlama: Isletmeler m�sterilerinde, �r�nlerde ve konumlardaki farkliliklari izlemek i�in fiyatlarinda d�zenlemelere giderler. B�l�mlenmis fiyatlandirmada, isletme �r�n ya da hizmetini herhangi bir farklilik g�r�lmeksizin iki ya da daha fazla fiyattan satabilir.. Psikolojik Fiyatlama: Aslinda fiyatlar, �r�ne iliskin bazi bilgileri m�sterilere aktarirlar. �rnek olarak, pek �ok alici i�in �r�n�n fiyati kaliteyi g�sterir. Psikolojik fiyatlandirmada �retici ya da satici isletme fiyatlarin ekonomik y�n�n� degil, psikolojik y�n�n� dikkate alirlar

93. Fiyat D�zenleme Uygulamalari Promosyonel Fiyatlama: Promosyonel fiyatlandirma uygulamasinda, isletmeler ge�ici olarak fiyatlarini liste fiyatlarin hatta kimi zaman maliyetlerin altinda belirlerler. S�permarketler ve departmanli magazalar m�sterileri magazalarina �ekebilmek i�in, bazi �r�nlerini d�s�k fiyatlandirirlar ki, bu �r�nlere kayip liderleri adi verilir. �retici ya da satici firmalar, belirli sezonlarda daha fazla m�steri �ekmek i�in �zel olay fiyatlandirmasini da kullanirlar (Bayramlar, yilbasi gibi). Cografik Fiyatlama: �retici isletme belirledigi fiyat politikasi ile dagitim kanalinda kimin tasima maliyetlerini �stlenecegini saptamalidir. Cografik fiyat politikasinin pek �ok uygulama bi�imi vardir. �retici, �retim yerinde tasima maliyetini �stlenirken m�lkiyet aliciya ge�iyorsa bu fiyatlama sekli �retim yerinde FOB fiyatlamadir. Ancak satici firma alicilar arasinda cografik farkliliklari g�z �n�ne almadan �r�n� i�in tek bir satis fiyati belirlemisse bu tekd�ze teslim fiyatlama; satici isletme t�m pazarda bir b�l�mleme yaparak her bir pazar b�l�m�nde tasima maliyetlerini esas alarak ayri bir fiyat uyguluyorsa bu b�lgesel fiyatlama stratejisidir. Uluslararasi Fiyatlama: �r�nlerini uluslararasi pazarlara sunan isletmeler, faaliyette bulunduklari farkli �lkelerde hangi fiyatlari uygulayacaklarina karar vermelidir. Bazi durumlarda isletmeler d�nya �apinda bir fiyat belirleyebilir. Bununla birlikte pek �ok isletme yerel pazar kosullarina g�re fiyatlarini d�zenlemektedir. Bir �lkede fiyatlarini belirleyen isletmenin fiyati, ekonomik kosullari, rekabet durumunu, yasalari, toptancilik ve perakendecilik sisteminin gelisme d�zeyini i�eren pek �ok fakt�re baglidir.

94. DAGITIM POLITIKASI Mal ve Hizmetlerin �retici isletmelerden t�keticilere ulasmasini saglayan faaliyetlerdir. Iki asamada ger�eklesir : A. Dagitim Kanali Se�imi Mallar �reticilerden t�keticilere hangi aracilarla ulastirilacak? Nasil bir dagitim politikasi izlenecek? Ka� aracidan yararlanilacak? B. Fiziksel dagitim Mallarin en az maliyetle t�keticiye ulastirilmasini saglama (tasima, depolama gibi faaliyetler = Lojistik destek)

95. Dagitim kanali se�iminde Pazarlama Y�netimi nelere dikkat etmelidir ? Kanal t�keticiden �reticiye dogru d�zenlenmeli t�keticinin satin alma aliskanliklari dikkate alinmalidir Dagitim kanallari isletmenin pazarlama ama�larina uygun olmalidir Dagitim kanali isletmeyi �nceden belirlenmis hedef Pazar payina ulastirmalidir (�ok sayida t�keticiye ulasmak i�in kanal uzatilir (araci sayisi artar) Bir kanali kullanmak bir digerinden vazge�mek seklinde olmamalidir Dagitim kanallarinda

96. Dagitim Kanallarinin Siniflandirilmasi Dogrudan dagitim :�reticinin hi�bir araci kullanmadan mal veya hizmetleri t�ketici veya kullaniciya ulastirdigi dagitim seklidir. Avantajlari t�ketici ile yakin iliski, pazardaki degisimleri kolay izleyebilme, genis hareket serbestisi, satis faaliyeti kontrol edilir dezavantajlari(sakincalari) : y�ksek sabit yatirim, depo maliyetleri, artan finansman ihtiyaci ve artan risk Dolayli dagitim : �retici ile t�ketici arasinda alim-satim islemlerinin ger�eklesmesinde yasal ve ekonomik bagimsizligi olan diger isletmeler yer almaktadir

97. Dagitim Kanali se�imini etkileyen fakt�rler Pazara iliskin fakt�rler: pazarin yapisi, potansiyel t�ketici sayisi, cografik dagitim, siparislerin b�y�kl�g�, m�sterilerin satin alma sikliklari, �deme g��leri �r�ne(mamule) iliskin fakt�rler: �r�n�n (malin) birim degeri d�s�k ise dagitim kanali uzun, birim degeri y�ksek ise dagitim kanali kisa. �r�n bozulabilir cinsten ise dagitim kanali kisa olmalidir. Tasidigi teknik �zellikler nedeniyle bakim onarim gerektiren mallarda dogrudan dagitim (kisa) dagitim kanali se�ilmelidir. Aracilara iliskin fakt�rler: �retici isletmeler ile aracilar arasinda sorun yaratmayacak isbirligi kosullari yaratilmalidir Isletmenin yapisina iliskin fakt�rler: Isletmenin �zellikle finansman g�c� dagitim kanali se�imini etkiler. Finans g�c� iyi olan isletmeler aracilara gerek duymadan da dagitimi kendi satis �rg�tleriyle yerine getirebilirler. Finans g�c� yeterli olmayan isletmeler ise araya araci koymak zorundadirlar ��nk� araya aracilar girdik�e �retici isletmenin finansal y�k� o oranda azalir

98. Dagitim politikalari � dagitim stratejileri Yogun dagitim : Kolayda mallarin dagitiminda �ok kullanilir. �ok sayida toptanci ve perakendeciden yararlanilir. Se�imli dagitim : �retici isletme sinirli sayida aracidan yararlanir. Marka tercihinin �nem kazandigi mallarda uygun dagitim stratejisidir(se�meli ve �zellikli mallar) �zel (imtiyazli) dagitim : �retici isletme mallarinin dagitim yetkisini belirli bir b�lgede yalniz bir araciya(dagiticiya) verir. Araci isletme sadece �retici isletmenin mallarini pazarlar �rnegin Ilhanlar Pazarlama Sirketi Coca Cola�nin Salihli, Kula imtiyazli dagiticisidir. Bir baska isletme Coca Cola�yi bu b�lgede dagitamaz Ilhanlar Pazarlama sirketi de Coca Cola disinda baska bir gazli i�ecegi �rnegin Pepsi Cola�yi pazarlayamaz, dagitamaz.

99. Dagitim Kanali �yeleri (Dagitim kanalinda g�rev yapan aracilar ) Dagitim faaliyetlerinin y�r�t�lmesine katki saglayan yardimci isletmeler: (tasima, depolama, bilgi isleme, sigortalama = lojistik destek saglama) Ticari faaliyetleri y�r�ten isletmeler : Toptancilar, acentalar, komisyoncular ve dagitim kanalinin son halkasi perakendeciler.

100. Tutundurma Politikasi (Iletisim Politikasi) Tutundurma : Satici ile alicilar ve aracilar arasindaki tutum ve davranislari etkilemek i�in kurulan iletisimdir. Tutundurma ama�lari : a) bilgilendirme m�steriye gerekli bilgileri aktarma b) �r�n veya hizmetin uygunlugunu ifade etme (olumsuzluklari engelleme= Ikna etme) c) �r�n�n satilmasini saglama (satislari arttirma) d) satislarda istikrar saglama satislardaki inis-�ikislari en aza indirme = �r�n� hatirlatma e) rakiplere g�re fark yaratma ve �ne ge�me (liderlik)

101. Tutundurma Karmasi (iletisim karmasi) REKLAM HALKLA ILISKILER KISISEL SATIS SATIS GELISTIRME (SA� � SG�) DOGRUDAN PAZARLAMA

102. REKLAM Tutundurma karmasinin en �ok uygulanan ve en �nemli elemanidir. Rekabetin bulundugu her ortamda t�keticilerin �retilen �r�n yada hizmetleri tercih ederek satin almalarina y�nelik tutundurma faaliyetidir. Hedef kitle �zerinde etkilidir, hedef kitleyi bilgilendirir �r�n�n farkinda ligini saglar, �r�n�n denenmesini kolaylastirir, satin alinmasi i�in arzu yaratir Reklamin �stlendigi g�revler: talep yaratma, t�keticilerin tutum ve davranislarini etkileme, tutundurma ve satis gelistirme �abalarinin desteklenmesi, firma imaji, markaya baglilik ve m�steri sadakati olusturmak, isletme veya �r�n hakkinda yanlis ve olumsuz izlenimleri d�zeltmek, yeni �r�nlerin pazara girmesini kolaylastirir

103. Reklam T�rleri Reklam i�erigine g�re : �r�n reklami yada isletmenin reklami (kurumsal reklam) Hedef kitleye g�re : T�keticilere, aracilara ve �reticilere y�nelik reklamlar Cografi bakima g�re : Yerel (b�lgesel), ulusal ve uluslar arasi reklamlar Kullanilan medya(ara�) t�r�ne g�re : S�zl� basin (radyo tv), yazili basin (dergi gazete), posta reklamlari(bros�r katalog) a�ik hava reklamlari, satis noktasinda reklam, Internette reklam

104. Halkla Iliskiler Isletme ile �evresi arasinda olumlu iliskiler yaratma ve s�rd�rme etkinlikleridir Temel amaci isletmenin toplumdaki imajini en iyi d�zeye getirmek, isletmenin sayginligini (itibarini),g�venilirligini �n plana �ikarmaktir. Halkla iliskilerin ama�lari : Hedef kitleye isletme ve faaliyeti hakkinda bilgi vermek (bilgilendirmek) Isletme ve �r�nleri hakkinda mevcut olumlu d�s�nceleri aktarma, olabilecek olumsuzluklari d�zeltme yoluna gitmek Olumlu izlenim ve kurum imaji yaratmak Hedef kitlelerle iletisim kurarak gerekli durumlarda ve konularda kamuoyu olusturmak ve onlarin destegini almak

105. KISISEL SATIS ( Y�z y�ze satis) Alici ile karsi karsiya gelerek alicinin gereksinimlerini saptamak ve satisi tamamlamaktir. Kisisel satisin ama�lari : M�steriyi ikna ederek satisin ger�eklesmesini saglamak Isletmeye Pazar, rakipler ve m�steriler hakkindaki bilgilerin dogru ve zamaninda ulastirilmasini saglamak M�sterilere beklenilen hizmetlerin istenen d�zeyde sunulmasini saglamak M�steri memnuniyetini (tatminini) saglamak ve gelistirmek Yeni m�steriler bulma ve mevcut m�sterileri elde tutma

106. SATIS TUTUNDURMA (PROMOSYON)SATIS ARTTIRICI, SATIS GELISTIRICI �ABALAR Reklam + Kisisel satisi i�eren promosyon kavrami �zellikle yeni �r�nlerin tanitiminda �nemli bir islevi yerine getirmektedir. Dogrudan satisin arttirilmasina y�nelik etkinliklerdir Promosyonun hedefleri : �r�nler i�in m�mk�n olan en d�s�k fiyati devam ettirmek Magazalarda �r�nlerin g�r�nmesini �ne �ikmasini saglama, kolaylastirma �r�nlerin kullanma sikligini arttirmak �r�n� yeni kullanicilara tanistirma

107. DOGRUDAN PAZARLAMA  (ILISKISEL PAZARLAMA) M�sterinin, bir isletmenin mal ve hizmetlerine hi�bir araci ihtiyaci duymaksizin ulasabilecegi bir iletisim kurma seklidir. Normal perakende satis yerlerini ve �nitelerini kullanmaksizin dogrudan son t�keticiye y�neltilen pazarlama faaliyetleridir. Dogrudan pazarlama, kitlesel iletisim ara�lari disindaki mecralari kullanarak hedef kitle ile marka arasinda iliski kurmayi saglayan, baglilik yaratan, satin almaya tesvik eden interaktif ve katilimci bir pazarlama iletisimidir. Radyo, TV reklamlarindan veya halkla iliskilerden tek farki, insanlarla dogrudan, birebir iletisim kurmayi gerektirmesidir. Uygulamada su sekillerde karsimiza �ikar : 1. Promosyonel pazarlama(�ekilisler ve �d�ll� satis kampanyalari) 2. Etkinlik pazarlamasi (Coke and Rock) 3. Satis noktalarinda pazarlama(satis noktasinda markalarin g�r�n�r olmasi,dikkat �ekmesi, satislarin hizlandirilmasi) 4.Interaktif pazarlama 5.Veri tabanina dayali pazarlama Not : Pazarlama artik tek tarafli degil. M�sterilerde pazarlama sisteminin bir par�asi olarak g�r�lmeli ve kabul edilmelidir. (interaktif pazarlama=etkilesimli �ift y�nl� iletisim) Kitlesel pazarlama out, iliskisel pazarlama in