PAZARLAMA İLKELERİ I Ders Notları 201 2 -201 3

1. PAZARLAMA İLKELERİ IDers Notları 2012-2013

2. Pazarlama ve Temel Kavramlar 1 • Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet hepimiz bir şekilde pazarlama ile ilgileniriz. İnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi,mağaza,AVM) dolaşarak kalite, fiyat, işlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın en büyüklenmesi). İşletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve gelişmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluş amacı olan kar etme gerçekleşemez) Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra toptancılar, perakendeciler (aracılar), taşıyıcılar, depocular, reklamcılar da görev alır Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini düzenler, tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın yapılabilmesini olanaklı kılar. Pazarlama bilgisiyle uğraşanlar, politikacılar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler, şehirler, ülkeler, serbest meslek mensupları da pazarlama ile ilgilenirler Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir. Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010

3. Pazarlama ve Temel Kavramlar 2 • Pazarlamanın uygulama alanı çok geniştir • Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünüdür • Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir • Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir • Pazarlama bir malın reklamı veya satışı faaliyeti değildir üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlar fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını da kapsar • Pazarlama bir işletme fonksiyonudur. Çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen ortamlarda yürütülür Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010

4. Pazarlamanın Konusu • Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (bu ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden etkilenir ve hangi davranışları gösterir) • Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılar ve tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar? • Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve istekleri doyurmak için hangi eylemler yapılır? Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010

5. Pazarlama Tanımları 1 • Müşterinin ne istediğini bulmak, bu istekleri karşılayacak ürün veya hizmeti planlamak, geliştirmek, en uygun fiyatı belirlemek, sınırlı veya yaygın dağıtım ile bulunurluk sağlamak, kişisel satış çabalarını düzenli uygulamak, satışı güçlendirmek ve müşteri değeri yaratmak ve kurulacak iletişimle müşterinin satılan üründen haberdar olmasını ve harekete geçmesini sağlamaktır. • Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır.(müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve müşteri geliştirme…) • Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar. Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken başlar • Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. • Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak Pazar odaklı yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranışı) Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010

6. Pazarlama Tanımları 2 • Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarının yaratılmasını sağlayan çeşitli eylemlerdir • İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri gruplarının gereksinimlerini karşılamak amacı ile işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman, mülkiyet faydası yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasıdır (Amerikan Pazarlama Birliği) • Pazarlama; müşteri isteklerini etkin ve karlı biçimde belirleyen, tahmin ve tedarik eden bir yönetim sürecidir (İngiliz Pazarlama Enstitüsü) • Pazarlama Talep yönetimi olarak da tanımlanabilir yönetimsel açıdan pazarlama başlıca iki temel işlevi yerine getirir 1. Talep yaratma 2. Talebi tatmin etme

7. Pazarlama üzerine özlü sözler...! Pazarlama, pazarlama departmanına Bırakılamayacak kadar önemlidir Hewlet-Packard’dan / David Packard Pazarlama işine son derce yetenekli kişiler getirseniz bile, aceleyle bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek pazarlama kültürü elde edilemez. Pazarlama üst yönetimde başlar. Eğer üst yönetim(tepe yönetimi) müşteri odaklı olma gereğine ikna olmamışsa (benimsememişse), pazarlama düşüncesi şirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki? Prof. Philippe Naert PAZARLAMA BİR GÜNDE ÖĞRENİLİR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLAŞMAK BİR ÖMÜR SÜRER PHILIP KOTLER

8. Unutmayın ! Pazarlamada Başarıya ancak Müşterinin İhtiyaçlarına odaklanılarak ulaşılır. Zira ; İşletmede sadece tek bir patron vardır ve O da Müşteridir… Eğer Müşteri kızarsa!!! İşletmede yöneticilerde dahil olmak üzere Herkesi kapı dışarı edebilir… “ Müşteri vel-i nimetimizdir ve ona ancak istediğini satabiliriz”

9. Pazarlama-Talep İlişkisi Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır Bir mamul veya hizmete şu talepler gösterilebilir. • Negatif Talep • Sıfır Talep • Gizli Talep • Düşen (azalan) Talep • Düzensiz Talep • Tam Talep • Aşırı Talep • Zararlı Talep

10. Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen… • NEGATİF TALEP : Potansiyel müşteriler mal veya hizmeti beğenmezler (hoşlanmaz) veya korkarlar aşı olmak veya dişçiye gitmek gibi.Kötü deneyimler sonucu ürün veya marka imajının olumsuz etkilenmesi. Ürün yeniden tasarımlanır, fiyatı düşürülür, olumlu tutundurma kampanyaları ile olumsuz imaj silinmeye çalışılır • SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar için söz konusudur. Tüketici tutumunun değişmesi için önlemler alınmalıdır Kış aylarında dondurma tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi Tatlılı dondurma tüketimi veya boza veya salep satışına yönlenme (sabit giderleri karşılamak için • GİZLİ TALEP : Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda bulunmayan. Yeni ürünler geliştirilerek gizli talep karşılanmaya çalışılır. Yaşlanmaya karşı etkili ilaçlar,güzellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalıdır. • DÜŞEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün yaşam eğrisi). Teknolojik gelişme ve değişim sonucu Ürünler eskir (Pazar ömrü azalır) ve tüketiciler eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni ürünler geliştirilir. Bakır ve alüminyum tencere yerine çelik tencere • DÜZENSİZ TALEP : Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler ortaya çıkar. Talep çok karşılayamaz (fırsat kayıpları)yeni rakipler ortaya çıkabilir. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Meşrubat ve dondurma satışları yazın çok kışın az, Turistik tesisler farklı zamanlarda farklı müşteri yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaştırmasına gitmek, Sinema salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları • TAM TALEP : Pazarda olması istenen ideal durumdur.Amaç talebi mevcut düzeyinde korumaktır. Ancak kolay ulaşılmaz zira işletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede uzun süre çalışamazlar. Pazarda çok aranan ve satın alınan ürünlerin bile talebi günlük değişimler gösterir • AŞIRI TALEP : işletmeler güçlerinin üzerinde taleple karşılaştıklarında şu önlemleri alır : fiyat arttırma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma çabalarını ve satış noktalarını azaltma (tersine pazarlama-Demarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden işletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karşılayamıyorsa) • ZARARLI TALEP : Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu asla unutulmamalıdır. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden ürünlerin tüketimini azaltmağa, hatta vazgeçirmeğe çalışılır.

11. Pazarlama Kavram ve Düşüncesindeki Gelişme / Dünden Bu güne Pazarlama Pazarlama felsefesini, varoluşunu daha iyi kavrayabilmek için pazarlama anlayışındaki gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır. • Üretim Odaklılık (50 li yıllar) • Satış Odaklılık (60 lı yıllar) • Tüketici Odaklılık (70 li yıllar) • Strateji Odaklılık (80 li yıllar) • İlişki Odaklılık (90 lı yıllar)

12. Pazarlama Kavramı ve Düşüncesindeki Gelişme ...Pazarlama Paradigmalarındaki değişimPazarlama Anlayışındaki Gelişmeler • Üretim Anlayışı • Satış Anlayışı • Pazarlama Anlayışı • Sosyal Pazarlama Anlayışı • Global Pazarlama Anlayışı

13. Pazarlamanın Gelişimi… • Üretim Anlayışı : Önemli olan üretmektir. Çünkü ne üretilirse o satılabilmektedir çünkü iyi bir mal kendi kendini satar. Talebin arzdan büyük olduğu Pazar koşulları hakimdir satmak sorun değildir. • Ürün Anlayışı :İşletmeciler şu varsayımdan yola çıkmaktadırlar kaliteli, iyi nitelikli mal üretildiği sürece tüketici o malları alacak ve yüksek fiyat verecektir. Çünkü mal kusursuzdur. Yeni mallar ürettikçe bu böyle devam edecektir. Tüketici ihtiyaçlarını dikkate almak pek de önemli değildir. Bu durum işletmelerde pazarlama körlüğü yaratır ve rekabet karşısında işletmeyi zora sokar.. • Satış Anlayışı : Üretmek daha çok üreterek büyümenin özellikle Ekonomik kriz dönemlerinde pek mümkün olmadığı üretilenin aynı zamanda satılmasının da gerekli olduğu anlaşılmıştır En büyük sorun satmaktır üretmek değil.. Dönemin tipik düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim” Bu dönemde satış arttırıcı çabalara (reklam ve yüzyüze satış) girişilmezse tüketici satın almaz. Satış için her şey mubahtır. Satış zorlada yapılır ikna edinceye kadar baskı.. Satıcıyı kapıdan, pencereden kovsan bacadan giren cinsindendir. Almazsan kurtulamazsın. İşletme amaçları, tüketici isteklerinin önüne geçmiştir. Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarında mal birikmiş, satış konusunda sık sık darboğazlarla karşılaşılan firmalarca savunulan bir anlayıştır.

14. Pazarlamanın Gelişimi… 2 • Pazarlama Anlayışı : Veya Çağdaş Pazarlama anlayışı. Hareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir. Üretim bu istek ve gereksinimlere göre yapılır(Tüketici yönlü pazarlama) Böylece tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama gerçekleşmektedir. Bu anlayışa göre Pazarlama faaliyetleri üretim öncesi başlamakta, satış ile sürmekte ve satış sonrası çalışmaları ile devam etmektedir. Bu anlayışla, müşteri odaklı olmak yani tüketiciye yönelik tutum, bütünleşmiş veya koordineli pazarlama çabaları ve uzun dönemli karlı bir satış hacmi sağlanmaktadır. Bu anlayışın temel noktası ürününüz için doğru müşteriyi bulmak değil, müşteriniz için doğru ürünü bulmaktır.Satış satışçının ihtiyaçları, pazarlama tüketici ihtiyaçları üzerine odaklanır. Satışın temel amacı, eldeki ürünü bir an önce paraya çevirmektir. Pazarlamanın amacı ise tüketimle ilgili olarak tüketicileri tatmin etmektir. • Toplumsal Pazarlama Anlayışı : Toplumsal pazarlama anlayışı, pazarlama anlayışının tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönem tüketici refahı arasındaki çelişkisi nedeni ile ortaya çıkmıştır. İşletmenin sadece tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılaması her zaman toplum için en uygun hedef olmayabilir. Toplumsal sorunlarda göz ardı edilmemelidir gerekirse sorumlulukta üstlenilmelidir. Toplumsal pazarlama anlayışının üç temel unsuru vardır 1. İşletmenin kar elde etmesi 2. tüketici isteklerinin karşılanması 3. Toplum çıkarlarının korunması Özetle Toplumsal pazarlama anlayışı çevreye en az zarar verecek pazarlama uygulamalarını ortaya çıkarmıştır “yeşil pazarlama anlayışı gibi

15. Pazarlamacı - Satışçı • Pazarlamacı : Talep ve marka yaratır Üstlendiği görev Sunulan marka tarafından vaat edilenleri yerine getirerek müşteri bağlılığını ve güvenini yaratmak • Satışçı : Sipariş alır

16. Pazarlama anlayışının Satış anlayışı ile Karşılaştırılması BAŞLANGIÇ NOKTASI PAZAR FABRİKA Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı ODAK NOKTASI TÜKETİCİ İHTİYAÇLARI MEVCUTMALLAR SATIŞ VE TUTUNDURMA ÇABALARI BÜTÜNLEŞMİŞ PAZARLAMA ÇABALARI ARAÇLAR TÜKETİCİ TATMİNİ YOLUYLA KAR SATIŞ HACMİ YOLUYLA KAR SONUÇ

17. Pazarlama Eylemleri • Pazarla ilgili eylemler • Ürünle (malla) ilgili eylemler • Dağıtımla ilgili eylemler • Fiyatla ilgili eylemler • Satışla ilgili eylemler • Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler

18. P a z a r l a m a E y l e m l e r i • Pazarla ilgili eylemler: Pazar koşullarını belirlemek için araştırmalar yapmak; Tüketicilerin davranışlarını incelemek; Pazar ve pazarlama koşullarıyla ilgili sürekli bilgi toplama, pazar fırsatlarını değerlemek; pazarı bölümlemek (segmentlere, alt bölümlere ayırmak) hedef pazarı seçmek • Malla(ürünle) ilgili eylemler : Yeni ürünler geliştirmek; tüketici istek ve beklentilerine uymayan ürünleri belirleyip üretimden kaldırmak, üründe farklılaşmaya gitmek, çeşitlendirmek,iyileştirmek, biçimde, renkte, tasarımda değişikliklere gitmek, sağladığı faydayı arttırmak, garanti ve satış sonrası hizmetleri sağlamak ve süresini uzatmak • Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını incelemek, uygun dağıtım kanalını seçmek, dağıtımda görev alacak aracıları belirlemek, taşıma ve depolamayla ilgili ilke ve yöntemleri saptayıp uygulamak • Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlandırma politikalarını, yöntemlerini belirleyip uygulamak; ödeme ve indirim koşullarını belirlemek, rakiplerin fiyatlarını izlemek ve gerekli önlemleri almak • Satışla ilgili eylemler : Satış arttırıcı çabaları düzenlemek, satışta görev alacak personeli seçmek, eğitmek ve geliştirmek, Tutundurma karması elemanlarını seçme, uygulama ve değerlendirmek • Pazarlama Yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini belirlemek, pazarlama eylemlerini planlamak, örgütlemek, planı uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmaktır.

19. Pazarlama Yönetiminin Görevleri • Ürüne yönelik görevler • Pazara yönelik görevler • Müşterilere yönelik görevler • Aracılara yönelik görevler • Rakiplere yönelik görevler • Tedarikçilere yönelik görevler • İşletmeye yönelik görevler

20. Pazarlama Pazar odaklı karar vermedir… Belirlenen pazarlama hedefi Pazar payını arttırmayı ne ölçüde gerçekleştirir? . Pazarlama Hedefleri Pazarlama Durumu Pazarlama Enstrümanları Pazarda durgunluk hali Alınacak önlemlerle a) fiyat indirimi b) yeni bir reklam kampanyası uygulaması

21. PAZARLAMAYI ETKİLEYEN SON GELİŞMELER • Bilgi teknolojisindeki gelişmeler ve İnternet’in iş dünyasında kullanılması (Internet üzerinden pazarlama) • Değişen dünya ekonomisi ve küreselleşme • Hiper rekabet ve doymuş pazarlar • Pazar gücünün tüketicilere geçmesi • Müşteri değerinin artan önemi ve ürün yaşam eğrisinden müşteri yaşam eğrisine geçiş ve müşteri veri tabanı oluşturma(Data Base Marketing) İlişkisel pazarlama (relationship marketing) • Satıcılıktan sorun çözücülüğe yöneliş • Müşteri tatmini için mal ve hizmet kalitesinin arttırılması

22. PAZARLAMA HEDEFLERİ a)Ekonomik pazarlama hedefleri Sürüm (satılan miktar) Hasılat (satış fiyatı X miktar) Ciro Kar (rantabilite = karlılık Pazar payı b)Psikolojik pazarlama hedefleri Bilinilirlik (ürün, marka, işletme) İmaj Müşteri memnuniyeti, Müşteri bağlılığı Tercih edilirliği Satın alma sıklığı Yapılacak Pazarlama araştırmaları ile belirlenir

23. ŞİRKETLER İYİ BİR ÜNE SAHİP OLMAK İÇİN ÇABALAMALIDIR…EĞER, • MÜŞTERİLERİN TERCİH ETTİĞİ TEDARİKÇİ OLMAK, • ÇALIŞANLARIN TERCİH ETTİĞİ İŞVEREN OLMAK, • DAĞITIMCILARIN TERCİH ETTİĞİ PARTNER OLMAK, • YATIRIMCILARIN TERCİH ETTİĞİ ŞİRKET OLMAK İSTİYORLARSA !!! Şirketin ününe dayanan sermayesi her zaman birincil amaç olan en büyük kara ulaşmasına yardımcı olur. PAZARLAMA, GİTGİDE, KABA SATIŞ GÜCÜNDEN ÇOK BİLGİYE DAYALI HALE GELİYOR.

24. Pazarlama Çevresi, Pazarlamanın çevre Koşulları (1) İnsanlar gibi işletmelerde belirli çevre koşulları içinde bulunurlar. Bu çevre koşulları işletme(pazarlama) eylemlerini etkiler. Değişken olan çevre koşullarını kontrol edilebilir ve kontrol edilemez olarak ayrımlandırabiliriz. Çevre koşulları işletmeler için yeni fırsatlar yaratabileceği gibi birtakım fırsatları da ortadan kaldırabilir. Bu nedenle pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli izlemeli ve değişen koşullara uymaya çalışmalıdır

25. Pazarlama Çevresi, Pazarlamanın çevre Koşulları (2) MİKRO ÇEVRE KOŞULLARI (Özel) İşletme Dışı İşletme içi a)Pazar b) tedarikçiler c)Aracılar d) rakipler e)tüketici grupları (halk) a)Üst yönetim b)Üretim c)finans d) Ar-Ge e)firma imajı f)kuruluş yeri Pazar, pazarlama eylemlerinin odak noktası. Tedarikçilerden girdiler zamanında ve uygun fiyatlarda temin edilmelidir ki zamanında üretilebilsin gecikme olmasın satışlar düşmesin. Aracılarla da iyi ilişkiler sürdürülmelidir ki satış güçlükleri ortaya çıkmasın. Pazar payını korumak için rakipler yakından takip edilmelidir. Bilinçli Tüketici işletmeyi doğrudan etkiler Üst yönetim işletmenin genel amaçlarını hedeflerini politikaları belirler. Üretim kapasitesi belirlenmeli ki öngörülen üretim hedeflerine ulaşılsın. Ar-Ge yeni ürün geliştirir ve işletmenin pazardaki başarısını olumlu etkiler.

26. Pazarlama Çevresi, Pazarlamanın çevre Koşulları (3) MAKRO ÇEVRE KOŞULLARI (Genel) • Demografik çevre Nüfus yapısı,coğrafi dağılım, cinsiyet • Ekonomik çevre Ekonomik koşullar talebi etkiler, satın alma gücü, satın alma sıklığı, ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler • Sosyal (toplumsal) ve kültürel çevregelenekler, toplumun sosyal ve kültürel değerleri, yaşam biçimi,tasarruf ve harcama eğilimleri, modaya düşkünlük, aile yapısı, kadının rolü, çevre duyarlılığı • Politik ve yasal (hukuki) çevre Devlet ve yerel yönetimlerin çıkardığı yasalar, toplum sağlığını koruma, genel para ve kredi politikaları, teşvikler, döviz tahsisleri, gümrük indirimleri • Rekabetİşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını, fiyat ve tutundurma uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir • Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler, yeni ürünlerin geliştirilmesine yol açar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini beraberinde getirir

27. Pazarlama Sistemi İşletme Dışı özel çevre : Tedarikçiler,rakipler, Aracılar, Tüketici grupları İşletme içi özel çevre : Üst yönetim, Üretim, Finans, Ar-Ge Genel çevre : Yasalar, ekonomi, sosyal yapı, teknoloji

28. Pazarlama Karması / Pazarlama Bileşenleri pazarlama enstrümanları FİYAT ÜRÜN Kalite, Çeşit, marka, stil, ambalaj, garanti, satış sonrası hizmetler…. Fiyat düzeyi, indirimler, ödeme kolaylıkları, ödeme koşulları, fiyat değişiklikleri…. DAĞITIM TUTUNDURMA (Pazarlama iletişimi) Dağıtım kanalları, dağıtım kapsamı, stoklar, satış bölgeleri, çıkış noktaları, lojistik ….. Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve tanıtım, satış geliştirme(promosyon), doğrudan pazarlama….

29. Pazarlama planlarının gereği ? Bilinmeyen gelecekte, var olabilecek belirsizlik ve risk altında ne yapılması gerektiği konusunda bu günden karar vermektir (ileriyi görmek, geleceğe dönük isabetli karar vermek). Belirsizliğin ve riskin kaynakları : Rekabetin yoğunluğu, iç ve dış pazardan gelen baskı, teknolojik gelişmelere bağlı hızlı değişim, ekonomik gelişim ve değişimler işletmeleri plan yapmağa zorlamaktadır… NE KADAR İYİ PAZARLAMACISINIZ? Pazarlama planınızı gösterin ben size bu sorunun yanıtını vereyim. P.Kotler STRATEJİK PLANLAMA (Stratejik İşletme Planlaması) Tüm işletmeyi kavrayan,işletme kaynakları, Pazar fırsatları ve tehditleri (tehlikeleri) çerçevesinde işletmenin gelişip büyümesini temel alır. Başka bir deyişle Stratejik planlama işletmenin amaçları ve imkanları ile değişen pazar fırsatları arasında uzun vadeli olarak uyum sağlama sürecidir Stratejik Pazarlama Planlaması İşletme misyonu ve amaçlar doğrultusunda pazarlama amaçları belirlenir bu amaçları gerçekleştirecek pazarlama stratejisi geliştirilir ve pazarlama planı yapılır.

30. Pazarlama Stratejisi Pazarlama stratejisi, pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterir. 2 bölümden oluşur. 1. Hedef Pazar seçimi, belirlenmesi (stratejik) 2.Pazarlama karmasının oluşturulması (fonksiyonel) PAZARLAMA PLANI ise pazarlama stratejisinden bir adım daha ileridedir. Pazarlama stratejisinin ne olduğu ve nasıl uygulanacağının yazılı ifadesidir.

31. Stratejik Pazarlama Planlamasının Aşamaları • Mevcut Durum Analizi (SWOT)Neredeyiz? • İşletme ve Pazarlama Amaçlarının belirlenmesi Nereye gitmek istiyoruz?, gerçekçi ve tutarlı amaçlar • Hedef pazarların seçimi Mevcut ve potansiyel müşterileri belirleme • Pazarlama karması strateji ve taktiklerin seçilmesigitmek istediğimiz yere ulaşma yolları • Yıllık pazarlama planlarının hazırlanmasıyıllık çalışma rehberi, yapılacak eylemlerin zamanı ve süresi ve gerekli bütçeler • Uygulama ve Denetim Hedeflere ne ölçüde ulaşıldı? Olması gereken ile gerçekleşen arasındaki fark ve nedeni

33. SWOT (GZFT) ANALİZİ NEDİR ? İşletmelerin işi ile ilgili alanlarda güçlü ve güçsüz yanlarını göstermek, gelecekte bekleyen fırsatlar ve tehditlere(tehlike) Karşı hazırlığını bu günden yapmasıdır. Aşağıdaki aşamalardan oluşur. GÜÇLÜLÜK (Strenghts) İşletmenin kuvvetli yanları, şirketin nerede güçlü olduğu (+) ları yetenekleri, potansiyeli, pazarlama gücü, finansal gücü, Pazar deneyimi ZAYIFLIK (Weaknes) İşletmenin güçsüz olduğu yanları (-) leri İşletmenin içinde bulunduğu açmazları, mali zorlukları, finansal darboğazları, pazardaki deneyimsizliği, personelin niteliği ve niceliğindeki yetersizlikler FIRSATLAR (Opportunities) İşletmenin elinde bulundurduğu olanaklar ve fırsatları değerlendirme. İşletmenin faaliyet gösterdiği alanda büyüme seçeneklerinin değerlendirilmesi TEHDİTLER (Threads) Gelecekte işletmeyi hangi tehlikeler beklemektedir. Pazar payını rakiplere kaptırma riski, mali yapının bozulması, yetenekli personeli elde tutamama riski veya olası tehlikelere karşı riski en aza indirme

34. Unutmayın… HER ALANDA OLDUĞU GİBİ PAZARLAMA YÖNETİMİNDE DE BÜYÜK DEĞİŞİMLERİN YAŞANDIĞI BİR ÇAĞDAYIZ… İŞLETMELER BU DEĞİŞİME VE GELİŞİME AYAK UYDURMAK ZORUNDADIRLAR ZİRA… ! ŞİRKETİN DIŞINDAKİ DEĞİŞİM HIZI, ŞİRKETİN İÇİNDEKİ DEĞİŞİM HIZINI AŞTIĞI ZAMAN O ŞİRKETİN SONU YAKLAŞMIŞ DEMEKTİR…

35. Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarı tanımak ve doğru kararlar alabilmek için geniş kapsamlı araştırmalara, güvenilir bilgilere ihtiyaç vardır. Pazarı tanımayan, onun beklentilerine uygun ürünler pazarlamayan bir işletmenin başarılı olma şansı artan rekabet nedeniyle azalmaktadır. Pazarlama Bilgi Sistemi : Pazarlama kararları için gerekli bilgilerin, işletme içi ve işletme dışından sürekli bir biçimde toplanması ve kullanıma hazır hale getirilmesi için oluşturulan düzen Girdi Çıktı Süreç Sınıflandırma Değerlendirme Koruma düzeltme İç kaynaklardan bilgiler Pazarlama kararları için gerekli bilgi Dış kaynaklardan bilgiler Geri bilgi akışı Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010

36. PBS neden gerekli ? • Kararların kısa sürede(zamanda) verilmesi • Pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ve kapsamının genişliği • Müşteri memnuniyetinin sağlanması • Bilgi işleme ve analiz süresinin kısalması • Tüketici davranışlarının izlenmesi • Satış elemanlarının satışlarını takip etme ve performanslarını değerlendirme

37. PBS hangi alt sistemlerden oluşur ? • İşletme içi raporlama işletme içi tutulan kayıtlar, fatura ve diğer belgeler, satış raporları, stok düzeyleri vs. • Pazarlama haber alma sistemi (istihbarat) Her türlü gazete, dergi haberleri, ticari organizasyonlar, bilimsel toplantılar, müşteri-aracı-personel ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgiler… • Pazarlama Karar Destek Sistemi Çeşitli kaynaklardan sağlanan verilerin teknik analizi yorumlanması, istatistiki teknikler, karar modelleri… • Pazarlama Araştırması Sistemi Karar vermek için gerekli bilginin toplanması, analizi ve yorumlanması

38. Pazarlama Araştırmaları Pazarlamacılar; müşterileri, pazarları ve kendi pazarlama etkinliğini değerlendirmek ve anlamak için doğru bilgiye doğru zamanda ulaşabilmelidir. Bunu da pazarlama araştırmaları sağlar Pazarlama Araştırmaları : Pazarlama yöneticilerine karar almaları konusunda yardımcı olacak bilgilerin toplanması ve analizine ilişkin yöntemlerdir. PBS de olduğu gibi sürekli olma nitelikleri yoktur. İhtiyaç duyuldukça yapılır örneğin olağanüstü beklenmeyen bir durum ortaya çıktığında yapılabilir. Nedenleri ve alınabilecek önlemleri belirleyebilmek için. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları daha çok bulunmayan bilgilerle ilgilidir ve satışlarda önemli bir azalma olmadıkça başvurulmaz…

39. PBS ve Pazarlama Araştırmaları Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Veri Bankası Pazarlama Yöneticisi Pazarlama Araştırmaları

40. Pazarlama Araştırması ile Pazar Araştırması farklı kavramlardır, karıştırılmamalıdır • Pazar Araştırması : belirli bir Pazar hakkında sürekli bilgi toplamaktır • Pazarlama Araştırması : belirli bir pazarlama kararı(fiyat değişikliği, yeni bir ambalaj, marka) almak gerektiğinde pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi ve raporlanmasına ilişkin bir çabadır.

41. PazarlamaAraştırması / Pazar Araştırması Pazarlama Araştırmaları Pazarlama eylemleri Dağıtım, fiyat, reklam ve diğer araştırmalar İşletme içi işlemler : Maliyet analizi, kapasite ve Stoklar Tedarik pazarı İş gücü pazarı Sermaye pazarı Hammadde pazarı Sürüm pazarı Pazar potansiyeli Pazar hacmi Pazar Araştırması Pazarlama araştırmaları ve diğer kaynaklardan elde edilen bilgiler yöneticiye daha isabetli kararlar almasında yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları bir amaç değil bir araçtır. Yapılmadan önce sağlayacağı fayda ile maliyeti mutlaka karşılaştırılmalıdır. Ama şurası da unutulmamalıdır ki araştırma yapılmadan alınan pazarlama kararları çoğu kez boşa harcanan para ve zamandır !!!

42. Pazar kavramı ve türleri • Pazar : alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları (arz ile talebin karşı karşıya geldiği) organizasyonlardır. • Mal ve hizmetler pazarda el değiştirir. • Tüketiciler ile üretici veya aracılar ekonomik kararlarını pazarda verirler ve fiyat pazarda oluşur. • Pazarlama açısından Pazar şöyle tanımlanır : * Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan ** Harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan ve ***bunu harcama isteği/yetkisi olan kişi ve örgütlerden oluşur . Bu koşullardan birisi dahi eksik olsa pazardan söz edilemez.

43. Pazar kavramı ve türleri 2 Pazarlama yöneticisi hangi tür pazarda faaliyet gösterirse göstersin yapacağı Pazar analizi ile şu soruların cevabını bulmaya çalışır : • Pazarda hangi mallar satın alınıyor? (malların türleri öğrenilir). • Niçin satın alınıyor? (satın alma güdüsü) • Kimler satın alıyor? (tüketicilerin yapısı) • Mallar nasıl ve ne zaman satın alınıyor? (satın alma sıklığı) • Ne kadar mal satın alınıyor? ( satın alınan miktar/talep) • Mal nereden satın alınıyor? ( malı tüketiciye ulaştırıldığı dağıtım kanalı öğrenilir. Bu soruların yanıtları pazarın niteliklerini, Pazar potansiyelini, Pazar hacmini ve pazarın gelişme eğilimini belirlemede önemlidir

44. Pazar Türleri Mal ve hizmetlerin kullanım amacına,yada pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre Pazarlar Tüketici pazarları Endüstriyel(örgütsel)pazarlar Uluslararası pazarlar • Üreticiler pazarı • aracılar pazarı • kurumlar pazarı • devlet pazarı • Endüstriyel alıcılar endüstriyel kullanıcılar tekrar üretmek üzere satın alırlar kar amacı güderler Kişisel ve ailesel ihtiyaçları karşılamak üzere mal yada hizmet satın alan tüketicilerin oluşturduğu pazarlar (tüketim ve dayanıklı tüketim Ülke sınırları dışında kalan ve yabancı firmalara da açık tüm pazarları kapsar… Önemi giderek azalmakta buna karşın küresel pazarların önemi artmaktadır

45. Pazarlarda Satın Alma Davranışları (1) A. Tüketici pazarını oluşturan Tüketicilerin satın alma davranışları (satın alma nedenleri, etkileyen büyüklükler) 1. kişisel faktörler (yaş,cinsiyet, aile yapısı,eğitim ve öğrenim durumu) 2. ekonomik faktörler (gelir düzeyi) 3. psikolojik faktörler (insan davranışı, gereksinimi, kişiliği, duyguları) 4. sosyolojik faktörler (aile yapısı, sosyal ve kültürel çevre

46. Pazarlarda Satın Alma Davranışları (2) B. Örgütsel pazarı oluşturan endüstriyel kullanıcıların ve aracıların satın alma davranışları 1. Çevresel faktörler ( talep düzeyi, ekonomik koşullar, rekabet düzeyi, teknoloji 2. Örgütsel faktörler ( amaç, satın alma politikaları, finansal kaynakların boyutu) 3.Kişiler arası faktörler ( ast-üst ilişkisi, işbirliği, görev bölümü) 4. Bireysel faktörler ( satın almada görev yapan kişilerin pozisyonu, gelir durumu, eğitim düzeyi ve kişilik yapısı

47. Pazar BölümlendirmePazarın alt bölümlere(segmentlere)ayrılması… Ürün çeşitlerinin Fiyat stratejilerinin Dağıtım yollarının(kanallarının) İletişim araçlarının = Müşteri beklenti ve ihtiyaçlarına uygunluğun sağlanması için gereklidir. Marketing for everybody is marketingfor nobody. Büyük gölde küçük balık avlanmak mı,yoksa küçük gölde büyük balık avlanmak mı? Pazar Bölümlendirme: Heterojen bir bütün pazarın nisbeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına(bölüm veya segmentlere) ayrılma işlemidir.

48. Pazarı alt bölümlere ayırma • Ürün özelliklerine göre…… Otomobil pazarı : küçük sınıf arabalar, orta sınıf arabalar, lüks sınıf arabalar Alkolsüz içecekler pazarı : limonata, gazlı içecekler, meyve suyu, soda ve su • Karşıladığı ihtiyaca göre…… Kozmetik pazarı : cilt temizlik ürünleri, cilt bakım ürünleri, cilt makyaj ürünleri Seyahat pazarı : eğitim-kültür seyahatleri, dinlence seyahatleri, macera seyahatleri • Müşteri özelliklerine göre…… ileri yaşlılar, orta yaşlılar, gençler veya müşteri davranışlarına göre spor kıyafetler, moda kıyafetleri, ev kıyafetleri

49. PAZARLAMA • PAZARLAMA ; PAZARLARI SEGMENTLERE ( ALT BÖLÜMLERE ) AYIRMANIN, KARŞILANMAMIŞ GEREKSİNİMLERİ KEŞFETMENİN, YENİ ÇÖZÜMLER ÜRETMENİN ARACIDIR..! • BAŞARILI OLMAK İÇİN PENCEREDEN DIŞARIYA BAKMAK GEREKİR. AYNADA KENDİNE BAKMAK DEĞİL. ŞİRKETLER YENİ TEKNOLOJİLERİ, YENİ YAŞAM TARZLARINI, YENİ RAKİPLERİ İZLEYEMEDİĞİ SÜREDE KAYBETMEĞE PAZARDA YOK OLMAĞA MAHKUMDUR…

50. Hedef Pazar ve Pazar bölümlendirme • Hedef Pazar seçimi için Pazar bölümlendirme önemlidir • İşletmeler, yetenekleri ve kaynakları doğrultusunda hangi pazarda faaliyet göstermelidir? • Alıcıların istek ve gereksinimleri ve satın alma davranışları birbirinden farklıdır. Pazar Bölümlendirme (Tanım 2): Pazarı aynı özellikleri taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayrılmasıdır (hangi tüketici gruplarına hizmet edeceğinin belirlenmesi).