HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIKTA ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME

1. HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIKTA ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME HAFTA I

2. Firmalar Neden Araştırma Yaptırır?

3. Tüketici Odaklı Pazarlama Çağında Yaşıyoruz. Herşey Sürekli Olarak Değişiyor.

4. 9 Ayda Bir Cep Telefonu Değiştiriyoruz.

5. Kahve Zincirlerinin Toplam Şube Sayısı yaklaşık 300.

6. Bugünün Çocukları Farklı.

7. Tüketim Eğilimlerinde Düşüş Var. Ulaşım, sağlık ve eğitime yönelik harcamalar dışında kalan tüm harcamalar kısıldı. 2010 Türkiye Beğeniler, Tercihler, Beklentiler Araştırması

8. Peki, Ne Yapmalı?

9. Tüketicilerin Tercihlerini Belirleyen Yeni Dinamikleri Analiz Etmek ve Uygun Pazarlama Stratejileri Geliştirmek

10. Tüketici Odaklı Pazarlama Stratejisi P. Kotler, Günümüzde Pazarlamanın Temelleri Bölümlendirme Konumlandırma Farklılaştırma Yenilikçilik

11. Pazar Bölümlendirmesi Pazar bölümlemesi, “heterojen büyük pazar ortamlarını, benzer gereksinimleri olan ya da pazarlama karması etkinliklerine benzer şekilde cevap veren homojen alt gruplara ayırmaktır” şeklinde tanımlamaktadır. Amaçları •Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek, •Bu niteliklere göre pazar bölümlerini saptamak, •Her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit etmek, •Rakiplerin pazardaki durumunu incelemek, •Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini belirlemektir. • Yararları • Kaynakların daha etkin kullanımını sağlar. • •Tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi kullanılmasını sağlar. • •Pazar bölümlendirme ile pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur. • •Pazara girerken amaçlar daha net belirlenmiş olur. • •Pazarda faaliyet sırası ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.

12. Pazar Bölümlendirmesi • Pazar Bölümlendirme Kriterleri • Ölçülebilirlik: Bölümlerdeki pazarlama olanaklarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu, talebin tahmin edilebilirliğini ifade etmektedir. • •Ulaşılabilirlik: Belirli pazar bölümlerinin ayrımlanabilip, pazarlama çabalarıyla yalnızca o hedeflere ulaşılabilme olanaklarına sahip olmalıdır. • •Yeterlilik (Büyüklük): Seçilecek pazar bölümünün ayrı bir pazarlama çabası göstermeye değecek kadar büyük ve karlı olup olmadığı belirlenmelidir. • •Ayırt Edilebilirlik: Seçilecek pazar bölümü diğer bölümlerle karşılaştırıldığında pazar davranışı açısından açık farklılıklar gösterebilmelidir. • •Harekete Geçirebilirlik: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi değişkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır. • Pazarın bu özellikleri taşıdığı görüldükten sonra aşağıda yer alan kriterlere göre bölümlendirilir.

13. Pazar Bölümlendirmesi Pazar Bölümlendirme Kriterleri 1. Demografik Kriterler • Yaş • Cinsiyet • Gelir • Meslek • Eğitim • Aile büyüklüğü • Millet • Din • Medeni durum 2. Coğrafi Kriterler • Ülke • Bölge • Şehir • Kasaba • Nüfus yoğunluğu • İklim 3. Psikografik Kriterler • Kişilik • Motivasyon • Hayat tarzı • Toplumsal sınıf • Bağımlılık / Bağımsızlık • Muhafazakarlık 4. Davranışsal Kriterler (Tüketici – Ürün ilişkisi) • Üründen beklenen yarar • Kullanıcı statüsü (kullanıcı, eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı) • Kullanım sıklığı • Kullanım miktarı • Marka sadakati • Ürüne karşı tutum (ürüne hazır olma) • Haber alma durumu (pazarlama iletişimi çabalarına cevap verme)

15. Konumlandırma Konumlandırma, bir şirketi müşterilerinin zihninde tanımlayan bir fikir, bir söz üzerine yoğunlaşmaktan ibarettir. • Konumlandırma • Yeni bir mevki elde etmek • Rakipleri yerinden etmek • Mevcut imajı güçlendirmek • Yani; Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi “kişilik” ve “kimlik” öğeleri ile hatırlanacağını belirlemektedir.

16. Hadi konumlandırmalarını Bulalım…

18. Farklılaştırma Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir. İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkânına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.

19. Farklılaştırma Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olarak; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir. Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir.

20. Farklılaştırma Stratejileri 1. "Fiyat" yoluyla faklılaşma: Farklı olmanın bir değeri olmalı. Ürünler ve hizmetler için daha az ya da çok ödenmesinin arkasındaki neden de bu. Ancak şirketlerin mesaj ve pazarlama aktivitelerini "fiyat"a odaklayarak hareket etmeleri, rekabette ayrışmak için fiyatı ana unsur seçmeleri sağlıklı bir yol değil. Tüm bunlar, "fiyatı ayrıştırıcı olarak kullanmak imkansızdır" anlamına gelmemeli, yalnızca zor. 2. "Özellik" ile farklılaşma: Her kategori, bir takım ürün özelliklerinde oluşur, ürünler de bir takım karakteristiklerin/ özelliklerin bileşimidir. Bir özellik ile tanınıyor ve biliniyor olması ürünü eşsiz kılar. Örneğin: Visa, Zihinde bir özellik sahiplenildiğinde, bir döngü halinde, tüketici ürüne beraberindekileri de yükler. Rekabette dikkat edilmesi gereken nokta, iki şirketin tüketici zihninde aynı özelliği sahiplenemeyeceği. Buna teşebbüs dahi edilmemeli.

21. Farklılaştırma Stratejileri 3. "Ürünün nasıl yapıldığı" ile farklılaşma: Kimi durumlarda, ürünün yapılış şeklini ön plana çıkartmak, "özel" olduğunu belirtmenin bir yolu olabilir, farklılaşmayı getirir. Tüketici, ürünün içerdiği özel malzemeler/materyallerin ve nasıl yapıldığının performansını artırdığına inanmak ister. Örneğin: El yapımı makine üretiminden daha iyidir. Diğer bir örnek: “Yüzyıllar boyunca Anadolu 'da yaşayan uygarlıklar, doğal yollarla elde edilen sabunu genel temizlik amacı ile kullanmışlardır. Günümüzde kozmetik ürünlerinin aksine, içerdiği vitaminler ve özel asit yapısının katkılarıyla doğal zeytinyağı sabunu cildin ve saçların beslenmesinde büyük rol oynamaktadır. Fabrikamızda doğal zeytinyağı sabunu hiçbir kimyasal madde kullanılmadan tamamen doğal yollarla üretilmektedir.” 4. "İlk olma" yoluyla faklılaşma: Yeni bir kategori oluşumunu başlatmak çok iyi bir strateji. Kimse/hiçbir şirket bu alanda bulunmadığı için yeni fikrin farklı olmasını sağlar. Tüketici elinde olanla devam etmek ister, zihnin de değişimi tercih etmemesi nedeniyle "ilk" olarak konumlanmak beraberinde yüksek pazar paylarını getirir. Başarı için buradaki çok önemli nokta: İyi bir fikir ile ilk olabilmek. Örnek 11 şubesi olan ÇAMUR ÇİĞKÖFTE Mağazalar Zinciridir. Kullandığı özel formülüyle, çiğ köfteyi etsiz yoğurabiliyor, üstelik Kenan Usta, bu icadının patentini de almış. Yapılan çiğ köftede sadece et değil, soğan ve maydanoz da yokmuş. İcadın ismi "ÇAMUR".

22. Farklılaştırma Stratejileri 5. "En son/yeni olma" yoluyla farklılaşma (yeni nesil-özellikle teknoloji alanında): Özellikle teknoloji devrinde, bir ürün kategorisinde kendini "yeni nesil" olarak konumlandırmak "farklıyım" demenin güçlü bir yolu. Tüketici, en yeni olanı bir öncekine tercih eder, çünkü daha iyi izlenimi verir. Örnek: Nokia, Toshiba 6. "Liderlik" ile farklılaşma: Farklılaşmanın en güçlü yolu. Lider olarak algılanmak, güvenilir ve başarılı sıfatlarını da yükler. Önemli nokta: Liderliğini ifade etmenin en iyi yolunu bulmak. Örnek: Vestel 7. "Köklülük" ile farklılaşma: Uzun süreden beri pazarda yer alan bir firma olmak, tüketici zihninde ne yaptığını bilen ve bu kadar uzun ayakta kalmak için doğru şeyler yapıyor olan firma algısını yaratır. Örnek: IBM, Calgon, Pınar, Ülker …vb

23. Farklılaştırma Stratejileri 8. "Tercih" yoluyla farklılaşma: Çoğu insan, "diğerleri"nin satın aldığı şeyi alır; özellikle de diğer kişilerin bilgili oldukları düşünülüyorsa daha da etkili olur. Bir grup uzmanı kazanmak, uzman olmayan kitleyi kazanmada temel olabilir. Çoğunluğun tercih ettiği ürün/marka olmak farklılaşma yolu. 9. "En geniş hizmet/ürün hattı" ile farklılaşma: En geniş hizmet/ürün hattına sahip olmak, elinde sunacak daha az şeyi olan rakiplerden ayrışma yolu olabilir. Örnek: Kipa, CarrefourSa, Tansaş, D&R, Office 1 SuperStore, Amazon.com, TeknoSa 10. "Uzmanlık" yoluyla farklılaşma: Belli bir aktivite/alan ve ürüne konsantre olmak uzmanlığa giden yoldur. Farklılaşmada özel olma yolunu seçenlerin ellerindeki silahlar ise: Tek ürün, tek fayda, tek mesaja odaklanabilirler; Uzman ya da bir kategorideki en iyi olabilirler; Tüm kategori için jenerik haline gelebilirler ki bu konumlandırmanın en üst düzeyi. Örnek : Dünya Göz Hastanesi

24. Yenilikçilik Avrupa Komisyonu'nun 1995 sonunda yayımlanan politika dokümanında (EuropeanCommission, 1995) yeniliğin yaşamsal önemi şu cümlelerle vurgulanmaktadır: "İnovasyon bireysel ve toplumsal ihtiyaçların (sağlık, dinlenme, çalışma, ulaşım v.b.) daha iyi bir düzeyde karşılanmasını sağlar. İnovasyon girişimcilik ruhu için de esastır: Her yeni girişim ne de olsa belli bir yenilik getirmeye yönelik bir süreç sonunda doğar. Dahası, bütün girişimlerin rekabet güçlerini sürdürebilmek için sürekli yenilenmeye gereksinimleri vardır. Bu söylenenler ülkeler için de doğrudur. Ekonomik büyümelerini, rekabet güçlerini ve istihdam olanaklarını sürdürebilmek için ülkeler de yeni fikirleri, süratle teknik ve ticarî başarıya dönüştürmek zorundadırlar."

25. Tüketici Odaklı Pazarlamada Başarılı Olmak İçin Neler Gerekir?

26. Tüketiciyi Tanımak Pazarı Tanımak Pazardaki Değişimleri Anlamak Geleceği Öngörebilmek Güçlü Markalar Yaratmak ve Geliştirmek

27. Pazarlama Araştırması Pazar Rekabet Dağıtım Ürün Fiyatlandırma Tutundurma İle ilgili bilgilere ulaşmak için yapılır.

28. Pazarlama Araştırmalarının Kullanım Amaçları Pazarı Bölümlendirmek Doğru Konumlandırma Stratejisi Belirlemek Yeni Ürünleri Test Etmek Fiyatlama Çalışması Yapmak Reklam Kampanyalarını Test Etmek Tüketicinin Marka İlişkisini Anlamak Tüketici Bağlılığı ve Tatmini Test Etmek Marka ve Şirket İmajını Ölçmek Marka Değerini Hesaplamak Büyüme için Fırsatları Analiz Etmek

29. Marka Konumlandırma Ürün Geliştirme Tutum ve Davranış Analizi Paket Pazar Bölümleme Performans Ölçümü Fiyat Reklam Etkinliği Lokasyon

30. Tutum ve Davranış Araştırmaları • Kategori Kullanım Motivasyonları • Satın alma noktaları • Satın alma miktarı • Satın alma sıklığı • Tüketim kullanım durumları, ortamları • Tüketim kullanım miktarı sıklığı • Tüketici profili • Olmaması durumunda ikame ürünler, nedenler • Marka Seçimini Etkileyen Motivasyonlar • Rekabeti ve Tüketimi Etkileyen Marka Mesajları • Marka ile İlişkileri

31. Yeni Ürün Geliştirme Araştırmaları Fikir Üretimi İlk Aşama Değerlendirmesi Konsept Test (Ürünün tanımlanması. Bu tanım ürünün formunu, çalışma prensibini ve kullanılan teknolojileri içerir.) Ambalaj/Fiyat Testleri Satış Hacim Tahmini

32. Yeni Ürün Geliştirme Araştırmaları

35. Konsept Testler Örnekler