소비자와 브랜드전략 1 강

1. 소비자와 브랜드전략 1강

2. 목차 브랜드? 제품의 얼굴. 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화하기 위해 사용하는 이름과 상징물(로고, 패키지디자인, 트레이드마크 등)의 결합체 http://blog.naver.com/jasonokm?Redirect=Log&logNo=40141043151

3. 아이팟신화 -2001년 10월 23일오전 10시 -아이팟: 애플 고유의 하드드라이버형 뮤직플레이어 -초소형, 초박형, 5GB의 내장형 하드, 1,000개의 노래 저장 But, 초기아이팟에 대한 소비자반응은 냉담 -몇 년 후 아이팟은 음반업계의 판도를 바꿈. -크기와 사용의 간편함 -평생 들을 수 있는 음악 저장 -2005년 4월 천만개 이상의 아이팟 판매 -2003년 10월 윈도우용 아이튠즈 스토어 시작-> 음반업계 동료들 홍보 (U2 보노, 롤링스톤즈리더싱어믹 재거 등..) -2004년 교사 조지 마스터스의팬심에서 제작한 아이팟 광고의 전염성 -MP3=아이팟 -2007년 아이폰의 성공적 출시의 배경이 됨

4. 1. 파워브랜드 -고객만족을 통해 기존고객들의 지속적인 반복구매를 확보할 수 있게 해주는 높은 브랜드충성도를 갖는 브랜드 -중세 유럽의 상인조합 : 제품의 질에 대한 확신을 심어주고, 생산자를 유사모방제품으로부터 보호하기 위해 브랜드 사용 -19세기 후반, 브랜드를 마케팅 도구로 사용하기 시작-> P&G 아이보리 비누 -브랜드를 키우는 것은 초기마케팅비용과 지속적 투자를 필요로하여 단기이익을 기대하기 어려움 -필립모리스(말보로 담배)는 기업다각화의 일환으로 유명유제품회사인 Kraft사를 장부가격의 6개가 넘는 가격에 매입 -1998년 10월 미국계 다국적 기업인 한국손슨이 삼성제약의 ‘에프킬라’를 387억달러에 매입. 당시 삼성제약의 자산가치 고려할 때 297억 정도는 브랜드에 대해 지불한 셈. 한국존슨은‘레이드’를 가지고 있었으나 한국시장에서만은 에프킬라를 당할 수 없었음.

5. 2. 브랜드자산의 의미와 중요성 -브랜드 자산(brand equity) : 브랜드의이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것. 즉, 브랜드를 부착함으로써 그렇지 않았을 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 정도 -Kelly : 어떤제품이나서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(높은 브랜드충성도, 시장점유율, 수익 등) -강력하고 호의적인 브랜드 연상(이미지)>높은 브랜드충성도>브랜드자산 -세계 브랜드 순위

8. 브랜드자산 구축의 걸림돌 : 판촉 VS 브랜드자산 판촉: 단기적 매출성과(가격할인) -push : 중간상 지원 -pull : 소비자구매조장 장기관점필요 경영 철학 브랜드자산: 장기적 투자와 신뢰확보 필요 A.C. 닐슨의 조사에 의하면, 1975년~1987사이, 50개 주요 브랜드의 시장점유율이 7% 하락하였고, 판매촉진비 증가할수록 브랜드충성도는 낮아짐. 한국소비자학회 2012 춘계학술대회

9. 브랜드자산 구축의 걸림돌 : 커뮤니케이션의 문제 시장세분화의 가속화 일관된 커뮤니 케이션 불가 상충 다양한 매체의 등장 -매체에 따라 서로 다른 마케팅메시지에 접함에 따라 일관성있는 브랜드이미지를 심어주기 어렵게 됨. Ex, 유명 디자이너제품의 홈쇼핑 진출. 약 or 독

10. 3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? -제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 모방될 수 있지만, 성공적인 브랜드는 지속적 우위를 갖게 하고 보다 높은 가격을 받을 기회를 제공함. -차별화된 브랜드이미지는 고객과 기업, 제품 및 서비스를 잇는 감성적이면서도 합리적인 교량역할을 할 수 있음. -차별화된 성능과 개성에 기반하여 형성된 호의적 브랜드이미지는 고객충성도 구축에 기여하고, 경쟁제품들과 차별화하게 함. -성공한 브랜드는 고객들의 마음속에 고유한 위치를 차지하게 됨. -소비자관점 *제조자책임을 표시 *정보탐색비용 절감 *고객에 대한 약속/보증 *자아의 상징적 표현수단 *제품특성 표현 *구매결정과정의 위험 감소 -기업관점 *경쟁제품과의 차별화 *사업의 생존과 지속적 성장 *높은 브랜드충성도 창출 *마케팅노력의 차별화 및 프리미엄 가격확보 *매출증가 *이해관계자들로부터 호의를 이끔

11. 4. 브랜드 자산구축과 통합적 커뮤니케이션 -브랜드인지도<브랜드에 대한 호의적 태도<강력한 브랜드충성도<브랜드 자산 -브랜드자산 구축을 위해서는 브랜드아이덴티티 설계, 일관된 브랜드연상추구 통합적 마케팅커뮤니케이션 (IMC: Integrated Marketing Communication) 광고, 판매촉진, 홍보, 이벤트, 구매시점 디스플레이 등과 같은 커뮤니케이션 수단들을 통합적을 수행하는 마케팅 전략 일관된 브랜드 이미지 창출 및 유지

12. 5. 고객기반의 브랜드자산관리 Keller의 피라미드형 고객기반 브랜드자산(Customer-Based Equity; CBBE)모델 브랜드 반향 • 최종 브랜드에 충성도를 갖는 고객들과 깊은 브랜드관계를 구축함. • ex. 갖고 싶은 번호, 011 • 현대자동차, Live Brilliant 브랜드관계형성 브랜드 브랜드 판단 느낌 브랜드반응유도 브랜드성과 브랜드심상 브랜드의미창출 브랜드현저성 브랜드정체성개발

13. 5. 고객기반의 브랜드자산관리 브랜드 현저성(brand salience) : 목표고객에게소구될 수 있는 브랜드컨셉의 선택과 브랜드 구성요소(브랜드명, 로고, 심벌, 슬로건 등)의 효과적인 결합을 통해 높은 브랜드 현저성을 제공 브랜드이미지(의미)창출 : 기능적 연상으로 구성되는 브랜드 성능(performance)과, 정서적, 상징적 연상들로 구성되는 브랜드 심상(imagery)의두가지 요소 충족 브랜드반응 유도 : 브랜드에 대한 소비자판단과 느낌의 조합. 브랜드의 품질, 신뢰성, 구매고려가능성, 상대적 우수성 등 어필. 브랜드자산 구축에 도움주는 감정유형으로는 온정, 즐거움, 흥분, 안정, 사회적 승인, 자존 등이 있음. 브랜드 반향/공감대 형성 : 브랜드-고객간 관계 구축. Ex. 할리데이비슨, 스타벅스 등

15. 6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성 브랜드의기능적특성전달 : 에너자이저토끼, 미쉐린맨등 소비자의 개성(자아) 표현 도움: 에쿠스, 펩시, 에버크롬비 실제자아/이상적자아

16. 6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성과 구매 -소비자는 사회적 과시가 강한 제품범주의 구매에서 자아를 표현하거나 강화시켜 주는 브랜드개성을 가진 브랜드를 선호한다. -상대적으로 희소한 제품범주(사치품)의 경우 브랜드개성이 특히 중요. 모피코트, 스포츠카 등 -품질판단이 애매한 제품군(첨단기술제품, 식음료, 향수등 감각적 제품, 서비스제품)일수록 브랜드개성이 주요 결정요인이 됨.

17. 6. 최근의 브랜드자산관리 추세 브랜드 개성 개발전략 1)브랜드개성과 관련된 연상에 대해 소비자조사 ; 사진분류법, 자유연상법, 문장완성법, 사이코드라마 기법 등. 2)표적소비자에게 소구될 브랜드개성의 선택 3)선택된 브랜드개성의 실행 ; 광고모델, 사용자 이미지, 광고실행요소, 상징 체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축 -감각마케팅 -인지마케팅 -관계마케팅 -감정마케팅 -행동마케팅